锦江之星经济快捷酒店营销策划案doc页.docx

1、锦江之星经济快捷酒店营销策划案doc页锦江之星快捷酒店营销方案目录：一、前言二、市场分析一、 市场分析2、 产品分析3、 消费者分析4、 竞争对手分析五、 SWOT分析三、战略计划一、 市场细分二、 市场择优3、 市场定位四、策略计划一、 营销策略（产品设计、价钱策划、渠道选择）二、 推行策略（促销策略、公关策略、广告策略、媒体策略） 五、品牌治理（略）六、简要的执行打算七、预算八、参考文献九、跋文一、前言快捷酒店，其最大的特点是房价廉价，其效劳模式为“bb”（住宿+早饭）。快捷酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国显现。快捷酒店的特点之一是功能简化，它把功能集中在住宿上，力求在

2、该核心效劳上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大紧缩，简化乃至不设，以降低投入运营本钱。我国酒店结构明显“两头大中间小”，即高星级的质次价低的社会旅馆较多，质量和价钱较适中的少，这一消费断层为经济型酒店的进展提供了大好机缘。国际旅行组织预测，到2020年，全世界有16亿国际游客，中国有亿游客入境,成为世界上第一大入境国。而按国际体会，GDP达到1000美元时，是公共旅行的快速进展期。2003年我国人均GDP已超过1000美元，专家预测，中国国内旅行正面临一个前所未有的新时期，“十五”期间国内旅行业年均增加8%-9%，其在尔后五到十年的进展速度，将超过入境旅行业。同时，随着世贸组织的加入，和2

3、020年北京奥运会和2020年上海的世博会的接踵召开，旅行业的进展前景更为广漠，旅馆的需求量十分庞大。随着国内经济和旅行业的飞速进展，消费公共对经济型酒店的需求量会越大。尽管近几年经济型酒店进展相对较快，但与发达国家经济型酒店与高星级7：3的比例相较，我国经济型酒店的进展尚处于起步时期，进展空间相对较大。快捷酒店有着庞大的市场潜力。具有低投入高产出、回报周期短等突出优势，加上国内终捧住宿市场的庞大需求和旅行业的持续进展。其进展前景常被市场看好。中国经济型酒店市场，如家和锦江之星拥有绝对的规模优势。但提到经济型酒店，高频次出差人群中第一想到如家的有，第一想到锦江之星的只有，其他品牌的第一提及率均

4、不到。列出经济型酒店品牌名，让消费者选择听说过的经济型酒店，有的消费者能想到如家品牌。为此,咱们情愿帮忙临时处于中国快捷酒店第二的锦江之星加速追赶如家策划一套营销方案，为市场两边制造“共赢”。二、市场析：一、 市场分析(1)中国酒店行业的大体概况中国酒店行业进展现状2007年末，中国星级饭馆14326家，其中白金五星3家，五星361家，四星1631家，三星5534家，二星6158家。全国的星级酒店从2000年的6029家增加到了2006年年末的12751家，星级酒店总数的年均增加率达到%。2000年到2006年，全国星级酒店的客房数量从594，700间增加至1，459，800间左右，年均增加率

5、为%。 奢华酒店是中国酒店业竞争最为猛烈的领域，部份一线城市高星级酒店的进展已经或即将进入顶峰期。高星级酒店的兴修与开业仍将维持惯性的增加趋势，并在部份二线城市有快速进展的可能。在二星酒店市场和经济型酒店市场上本土酒店集团占据绝对优势，但在高星级酒店市场上，本土酒店品牌受到外资酒店品牌的强烈冲击。中国酒店行业进展趋势随着旅行的持续进展，休闲度假旅行将慢慢进入民众的生活，度假型酒店适应了目前中国旅行业由参观型向休闲度假型转变如此一个大的进展趋势。除度假型酒店之外，以后3-5年中国经济型连锁酒店的投资将继续维持高速增加，除在北京、上海、广州等几个中心城市继续增加外，二级城市和西北内陆城市将有更多品

6、牌进行投资。酒店业进展的下一个亮点度假休闲酒店与经济型酒店。(2)中国快捷酒店的大体概况中国快捷酒店进展概况我国快捷酒店最初的进展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星作为中国第一家快捷酒店品牌问世。随后快捷酒店开始了飞速进展。截止到2009年1月，中国经济型酒店开业店数已达到2805家，开业客房数为312930间。目前全国百余个经济型酒店品牌中，连锁规模达50家以上的只有7家，连锁规模10家以上的也仅有25家。中国经济型酒店要紧有三大阵营：一是全国性的国内经济型酒店品牌，如如家快捷、锦江之星、七天连锁等；二是区域性的国内经济型酒店品牌，如上海莫泰16八、南京金一村、厦门怡庭快捷等；三是国

7、际经济型酒店品牌，如美国温德姆集团旗下的速八、法国雅高集团旗下的宜必思等。中国快捷酒店进展趋势以后3-5年一方面经济型酒店市场仍将以资本的较量、进展速度的较量为主，与此同时，酒店品牌建设的竞争、效劳质量的竞争和综合治理能力的竞争将愈来愈在竞争中占据主导地位。从静态的角度来看，国内二、三线乃至农村市场仍有广大的酒店进展空间，而大量存在、散布极广的的低端无品牌的旅行星级酒店也为优势品牌的兼并、收购提供了广漠的市场。从动态角度来看，市场以后的格局将是以10余家闻名酒店品牌为主导，市场占有率在50%以上。中国快捷酒店连锁经营分析连锁经营是保证快捷酒店获利的首要条件。由于快捷酒店的单位收益率较低，而维持

8、一家酒店效劳品质标准所需要的大量本钱与费用是固定的。这就需要扩大企业规模，通过让更多的成员分摊固定本钱的途径来实现领先和产品创新的双重任务。连锁经营的优势之一在于连锁酒店在酒店设施或用品的采购中能取得相对低的价钱，能有效操纵本钱。连锁经营的另一个优势在于营销本钱相对较低。各成员酒店依据统一的标准提供产品和效劳，使顾客在不同地域享受到一样水准的效劳，有利于在消费者中间形成良好的品牌形象和口碑。在口碑营销中能有效降低酒店的营销本钱。(2)厦门酒店市场进展状况厦门酒店业进展概况2008年，全市星级住宿及限额以上餐饮业，全年实现零售额25亿元，比上年增加%；星级之外及限额以下住宿餐饮企业和个体户，实现

9、零售额亿元，比上年增加%，比星级及限额以上住宿餐饮企业的增幅高出了个百分点。全市高星级酒店总数达22家，到2007年末，全市共有旅行饭馆110家，其中星级饭馆67家，客房总数达2万多间。厦门快捷酒店市场进展概况厦门的快捷酒店进展比较迅速，尤其是近两年。截止到2007年年末，厦门共有13家左右经济型酒店，比前一年增加一倍，客房数量从六七百间上升到2000间左右。除全国性的如家、锦江之星、速8等外，厦门地域还涌现了一些本土区域快捷酒店的品牌，如怡庭等。品牌如家锦江之星怡庭速8汉庭 数量（家）65612表1 厦门地域要紧快捷酒店品牌开店数量一览表各品牌都将市场定位于商务客人，标间（包括双床、单床两种

10、房型）房价多数在160300之内。表2 厦门地域要紧品牌快捷酒店标间房价品牌标间房价（元/间天）品牌标间房价（元/间天）如家269339速8锦江之星139299汉庭119229怡庭178238厦门酒店进展趋向依照厦门酒店业需求、开发状况，到2020年厦门高星级酒店将迎来供给顶峰，竞争将加倍猛烈，酒店需求有可能呈现出时期性过度饱和。同时，厦门酒店业存在结构性失衡，有待大力进展中档次、经济型酒店等。可见在以后的一段时期内，快捷酒店有较大的进展空间。2、产品分析（1）锦江之星大体状况 酒店简介“锦江之星”旅馆由锦江国际集团创建于1997年，是国内享有佳誉的经济型连锁酒店品牌。“锦江之星”旅馆吸取了国

11、际上经济型酒店的优势，结合中国国情而创建的新型旅馆，最大的特点是“洁、廉、优”清洁、舒适；平安、便利；质优、价廉。即经济又实惠，完全符合商务客人和一般游客的需求。治理方式“锦江之星”创建以来始终以国际化、专业化经营治理为方向，坚持实施品牌战略，公司的整体素养和市场竞争力不断提高，品牌的阻碍力迅速扩大。一直以来，公司始终坚持“四个一”的奋斗目标，即：打造一块国际化的品牌；造就一支高素养的队伍；形成一套成熟的治理模式；建成一个现代化的网络系统。直营店、特许经营、合同治理、市场联盟是锦江之星经济型连锁酒店用的开店方式。2005年，锦江之星将探讨更有效的特许经营方式和投融资途径，推动锦江之星在各地市场

12、份额稳步扩大；将鼓舞实行业务外包，以连锁经营方式实现经济型酒店经营的标准化、集约化；将大力推动信息技术普遍运用于锦江之星的规模扩展、连锁经营、统一治理和品牌营销。配套及价钱锦江之星一样拥有标准房、单人房、套房等各类房型，并配有大小会议室、大堂吧。客房采纳锦江之星第四代全新设计，安装整体卫浴，设有空调、国际国内远程、有线电视、宽带上网等设施；总效劳台24小时为客人提供打字、复印，代购飞机票、火车票等效劳，餐厅可容纳200多人用餐，客人可品尝到锦江大厨烹制的美味佳肴。名称集美学村店海沧店大学店湖里区府店松柏店位置集美区海昌区思明区湖里区思明区房间数（间）137152房型（种）34443房价（元/天

13、间）158-189159-299189-239139-179179-199表3 厦门锦江之星各个连锁店整体概况（2）市场地位锦江之星旅馆系中国驰誉的综合性旅行企业集团锦江国际集团旗下一家经营治理国内初创、中国闻名的经济型连锁酒店的专业公司，是国内驰誉的酒店集团上海锦江国际酒店（集团）股分的子公司。公司创建于1996年，注册资本人民币万元。锦江之星通过十连年的实践与进展，品牌品质始终维持了行业的领先地位，受到了社会各界的赞誉，制造了国内经济型酒店业界的多个第一。“锦江之星”持续被评为“上海市闻名商标”。锦江之星还前后被社会各界评为“全世界酒店品牌连锁先锋”、“中国最正确经济型连锁酒店”、“最具竞

14、争力连锁酒店品牌”、“中国酒店业拓荒者奖” 、“上海市最具成长力的效劳商标”、“上海名牌产品”等诸多荣誉称号。（3）核心竞争力“创新”是“锦江之星”品牌的核心锦江之星旅馆治理学院锦江大厨3、消费者分析（1）快捷酒家的消费特点出行目的现有的快捷酒店的消费者以公事或商务客占多数，占到43，第二参观旅行客位为34，可见目前商务客和旅行者是中国快捷酒店的要紧客源。图1 出行目的频数统计图获取信息渠道从以下图能够看出，在获取信息的渠道上，朋友介绍占到1/3以上，比排在第二的媒体宣传高出10个百分点，这说明大多数消费者获取信息的渠道比较单一，快捷酒店的促销力度有待增强，同时也说明良好的口碑效应付吸引客源的

15、重要性。图2 获取信息渠道频数统计图入住次数 停留时刻2-3天的占58%，第二为1天，占19%，这说明消费者在酒店停留时刻大约在1-3天之间。快捷酒店更受短时间停留客人的青睐。图3 停留时刻频数统计图预订方式从以下图能够看出，预定是要紧方式，占%。第二是直接入住，占%。网络预订仅占18%，网络分销形式还有待增强。而通过公司层面预订的占18%左右，说明目前中国快捷酒店成立的中央预订网络已经初步形成，会员制取得了必然程度的普及。图4 预订方式频数统计图心理价位%的消费者以为厦门快捷酒店标准间的价钱应当定在171-200元，%的消费者以为价钱在200250元比较适合。这说明中国快捷型酒店的标间价钱在

16、171-250元是大多数入住客人比较能同意的价钱。具体价位可能要结合酒店所处位置和市场定位而定。图5 心理价位频数统计图餐饮效劳有45%的顾客以为酒店应该提供早饭和正餐，46%的客人以为只需提供早饭，9%的饭馆不需要提供餐饮。这说明中国快捷酒店顾客对餐饮效劳普遍仍是很重视的，同时他的需求形式正趋于多样化。这可能与酒店的商务/公事客人较多有关，他们希望酒店提供便利及时的餐饮效劳。图5 餐饮效劳偏好选择频数散布图厦门快捷酒店客源市场整体特点中青年市场是主力军客源主体受教育程度较高，收入属于中等偏上商务客占多数，参观旅客不容轻忽厦门快捷酒店消费决策特点获取快捷酒店信息的渠道普遍是“朋友介绍”，停留时

17、刻普遍为1-3天现有品牌的中央预订网络初步形成重复购买厦门快捷酒店市场需求特点普遍以为快捷酒店标间价钱应操纵在171-250之间对酒店餐饮效劳比较重视，且呈多元化趋势注重客房设施简练有效普遍以为快捷酒店最重要的特点是清洁卫生，第二是价钱适中、交通便利、效劳水平、房间安静程度和连锁品牌（意味着消费者的品牌忠诚度仍处于培育时期）要紧细分市场特点厦门快捷酒店的典型市场以青年男性为主，学生和销售商贸人员是当前消费的主力军。他们更偏向于客房设施的有效性，更重视饭馆的核心要素设施和大体设施。高端市场不容轻忽。他们更偏向于重视客房设施的多样性，以为提供客房辅助设施如小酒吧、地毯等更为重要。商务型、事务型和参

18、观市场需求不同明显。商务型注重舒适性，事务型注重客房设施的多样性，参观型追求客房设施的有效性。（针对不同的市场定位提供与之相配套的客房设施）三点推论女性、效劳销售商贸人员和参观型客人更注重快捷酒店的清洁卫生学生与效劳销售商贸人员、参观客人、中低收入的顾客对快捷酒店的价钱比较灵敏效劳销售商贸人员、参观客人、中高收入的顾客更看重酒店交通的便利性4、竞争对手分析： 如家快捷、锦江之星和怡庭快捷占据了厦门快捷酒店的大部份市场份额，三家在厦门的连锁店数量相近，三家都要紧定位于商务人士，三家都是厦门快捷酒店行业的领导者。依照快捷酒店市场概况分析可知，锦江之星快捷酒店在厦门的要紧竞争对手是全国性连锁品牌的如

19、家快捷酒店和本土区域品牌的怡庭快捷酒店。（1）如家快捷酒店的大体状况 酒店简介如家快捷连锁于2002年6月，由中国资产最大的酒店集团首都旅行国际酒店集团、中国最大的酒店分销商携程旅行效劳公司一起投资组建。公司借鉴欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务旅行等客人提供“干净，温馨”的酒店产品，提倡“适度生活，自然自在”的生活理念。如家始终以顾客中意为基础，以成为“公共住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展现着中华民族宾至如归的“家”文化效劳理念和民族品牌形象。企业以创建经济型酒店连锁网络额中国最闻名的住宿业品牌为进展目标，以让一般人住上干净、方便、温馨、平安的酒店，增强酒店投资者的获利能力为经营理念

20、，从高端切入中国经济型酒店市场，通过品牌经营的方式投资酒店，并出售特许经营权，委托治理，同时为加盟酒店提供品牌、销售、治理、培训、技术等全方位的支持，以增强其竞争力和获利能力，从而在国内酒店业制造一个是消费者信任个忠诚的酒店连锁品牌。治理方式品牌经营统一的品牌建设和保护、完善的企业形象识别系统、全国范围的市场宣传与品牌推行活动，如家快捷确保所有酒店的效劳水平统一。连锁经营全国的如家快捷销售网络有着统一的质量操纵与治理体系。客源网络（1）如家快捷的强势中央客源。（2）如家快捷诱人的常客打算佳宾俱乐部（3）连锁经营带来的互荐客源。技术优势（1）全国酒店业领先的中央预定系统（CRS)。（2）实时监控

21、的治理系统（PMS）。（3）24小时效劳的公司网站及全国免费预订。配套及价钱如家快捷一样拥有标准大床房、标准双人房、商务大床房 、观景商务大床房、特惠房等五类房型，并配有小会议室。客房内设施比较齐全，安装整体卫浴，设有空调、国际国内远程、有线电视、宽带上网、电水壶等设施；提供免费停车场。表5 如家快捷各个连锁店整体概况名称湖滨西路店长青路店湖滨南路店莲坂店轮渡店思明南路店位置思明区思明区思明区思明区思明区思明区房间数（间）86107127899970房型（种）332353房价（元/天间）278-299269-289299269-289299-339279-289（2）怡庭快捷酒店的大体状况 酒

22、店简介夏商旅行集团酒店治理公司成立于2006年5月，作为厦门国有实力旅行集团下属的酒店治理专业机构，同意集团的领导，承接经营治理集团名下的所有酒店，拓展“怡庭”快捷酒店业务，塑造具有泛区域的经济型酒店品牌。2004年，夏商旅行集团推出全新的“怡庭”经济型连锁酒店品牌，借鉴欧美成熟的商业运作模式，依照国际经济型酒店设计与效劳标准，结合本土文化内涵精心打造。除现代化酒店必备的效劳设施之外，“怡庭”快捷注重客房人性化设计，“干净、温馨、舒适、便利”是“怡庭”品牌的效劳宗旨。怡庭快捷酒店正以高速增加实现福建区域店数冲破20家，并迅速向全国范围扩张，估量在2020年达到100家规模。治理方式凭借夏商旅行

23、集团雄厚的资金和产业背景，借鉴国内外先进的经济型酒店治理体会，不断的加以研发和创新，以海峡西岸经济区为要紧基地，以标准化和IT技术为治理手腕，迅速的成长为国内闻名的泛区域经济型酒店品牌。“怡庭”品牌那么是为一般商务与休闲旅客提供物所超值的经济型酒店产品，而且通过加盟及全权委托治理等多渠道合作模式，为酒店投资者取得稳固的回报。配套及价钱怡庭一样拥有标准单人房、标注双人房、奢华单人房、奢华双人房、一般单人房、标准三人房、标准大床房、商务房、特色房、家庭套房、奢华套房、亲自套房等多种房型。其配套设施有，24小时冷热水供给 、配备 空调、数字电视 、免费10M光纤专线宽带上网效劳 、免费停车场 、免费

24、寄、存行李等。表4 怡庭快捷各个连锁店整体概况名称湖景店同安店富山店汇成店白兰店杏林店位置思明区同安城南思明区思明区思明区集美区房间数（间）1247211060110135房型（种）454535房价（元/天间）238-328198-298238-368178-378218-238238-328（3）如家和怡庭二者之间的对照优势劣势市场地位策略核心竞争怡庭快捷区域性连锁品牌，对厦门比较了解以海西地区为基地发展发展较晚，规模经济优势不明显自身定位不清晰追随者在厦门区域内有一定知名度以海峡西岸经济区为主要基地，发展为泛区域品牌本土化如家快捷全国连锁，形成规模经济，成本较低在全国有较高的知名度差异化经

25、营，定位于选择快捷酒店的高端人群和对手相比，客房单价比较高与区域品牌相比，对厦门本土文化环境欠缺了解领导者居快捷酒店第一差异化战略定位，定位于快捷酒店高端人群文化机会SWTO分析象限 二、战略计划一、市场细分随着经济型酒店数量的增加，经济型酒店愈来愈细分。经济型酒店的目标市场主若是一般商务人士、工薪阶级、公共旅行者和学生群体，而高星级酒店往往以高端商务人士、高收入阶级和公费游客为要紧目标市场。经济型酒店主体消费人群的年龄在2140岁，受教育程度具有大专或大学本科学历的人群占消费人群的绝对优势达到；以家庭为单位入住情形来看，单身一人的入住比例最大达，夫妇二人或准夫妇二人的入住比例占，夫妇二人加6

26、岁及以下儿童的入住比例占16；从入住者的职业来看。最大的入住群体是企业的一般办公室职员或业务员，占入住比例的，第二是企业中层治理人员、自由职业者(如律师、会计、记者等)、科教文卫专业人员、个体工商户、学生和企业一般员工等；从人住者的单位性质来看，事业单位和非上市民营企业或私营企业人员，二者相加入住比例高达，占据了入住消费者人数的半壁河山；从事电子及通信业务的人住者一枝独秀占据的份额，这与当前电子及通信行业在社会中的进展速度、业务的活跃程度，和跟行业人群普遍收入成正比。 综合以上数字，咱们能够清楚地看到当前经济型酒店的核心消费群大体表现以下特点：(1)人住者年轻化。入住者的年龄主体为2140岁年

27、轻族群，其中2630岁的族群表现得最为踊跃活跃。(2)中产阶级入住率高。从人住者的单位性质、职业、行业、受教育程度及家庭单位人住的情形调查反映了中产阶级为主体消费者。这即是目前我国经济型酒店的细分市场状况。二、市场择优鉴于以上的细分市场，结合锦江之星本身的资源优势和企业文化特点，咱们以为，锦江之星应被选择的细分市场是家庭旅行市场，把握并巩固家庭旅行消费者市场，确信核心客户为大专以上学历、年龄3045岁、月收入400015000元的知识工作者（成长中的中产阶级的要紧组成人员）的商旅住宿和家庭旅行住宿。理由是：第一，在家庭旅行那个细分市场中尚未一个完全强势的品牌占据市场份额，锦江之星通过自己的尽力

28、能够在其中有专门大的进展空间。第二，核心客户群作为成长中的中产阶级的要紧组成人员，具有相当的文化知识和消费能力，提供了庞大的市场潜力。最后，锦江之星是国内最先的经济型酒店品牌之一，一直以来都重视酒店的温馨家庭感觉，家庭旅行的细分市场定位符合锦江之星的品牌文化。3、产品定位在产品愈来愈同质化的今天，惟有在产品定位和品牌形象上做足文章，才能获取目标消费群的认同。锦江之星本来的产品定位是中档产品、有限效劳的经济型酒店，这是大多数经济型酒店的定位特点。可是，锦江之星应在此定位基础上，着重打造“健康、舒适、超值”的产品特点；确保“平安、健康、舒适”的硬件产品特点；凸显“好客、诚信、友爱、效劳、专业”的软

29、件产品特色。营造一个“家庭式轻松、自在、温馨”的酒店住宿气氛。另外，锦江之星要秉持创业初期“三个一”的口号，即“一个家庭、一个晚上、一顿好饭”，充分表现家庭旅行经济型酒店的定位特点。三、策略计划一、营销策略（1）产品设计 锦江之星作为一个连锁经济型酒店业，其产品包括酒店硬件设施和酒店效劳两个部份，因此产品策略也包括了这两部份。一、酒店硬件设施方面统一客房标准，改善住宿环境目前的锦江之星拥有标准房、单人房、商务房、商务套房、商务精选房等多个客房标准，尽管客户的选择较多，但营运本钱却太高。需要对客房标准进行全国范围内的统一，形成商务和家庭两大客房类型，以将降低本钱。锦江之星要紧定位于家庭旅行市场，

30、关注客户的睡眠质量是关键，着力营造家庭住宿气氛。其产品特色应具有：整体的洗手间，奢华舒适的淋浴设备；尽可能大的床，舒适的枕头，优质床垫，优质床上用品；大尺寸写字台面，现代、简练的家具；猫眼、防盗链等平安方法；公共区域无线宽带，杂志、书架等。只在规模达到必然水平的分店设置“锦江大厨”和茶水休闲吧，一般分店只提供简单的早饭和晚餐，不设置会议厅。还有，咱们打算取消每一个房间的固定设备，在前台或大厅安放公用，因为此刻几乎每一个人都有电话，固化成为闲置设备。另外，咱们打算用神州电脑和宽带取代本来商务客房的液晶电视（固然，在一些家庭类客房中仍然提供电视和宽带接入口），并在电脑开机后的屏幕上介入一些商务或旅行类广告，以分摊电脑设备本钱，同时也能方便客人的商务工作需求。二、酒店软件配置方面完善酒店效劳，做到客户中意在对锦江之星与如家快捷的效劳因素的竞争力对照中得出，锦江之星的预定