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1、11746国际商务与国际营销11746国际商务与国际营销第一章国际贸易的优势1.国际贸易的起因1) 由于气候差异，有的国家无法生产某些产品，国际贸易有助于某些国家获得自身无法生产的商品和服务；2) 国际贸易有助于贸易国之间建立起牢固的友谊；3) 国际贸易促进了技术的推广，对不发达国家有很大益处；4) 自然资源分布不均匀，通过国际贸易可以使各国获得他们需要的资源；5) 根据比较优势理论，国际贸易可以使得各个国家生产自己具有专业优势的产品，有助于国际专业化分工的发展。2.资源（生产要素）：土地、劳动力、资本、企业。3.专业化：是使人们能够提供其最擅长的产品和服务的一种生产方式。在工人之间划分工作和

2、生产流程，也称为劳动分工。专业化生产的主要优点： 雇佣的每个员工能够做他们最擅长的工作； 在不断地重复一项任务中掌握熟练技术； 减少对工具的需求成本，可以购买专业的机器设备； 无需转换流程，节约时间； 与学习全部流程相比，工人只需学习部分流程，花费更少的时间来掌握专门的技能； 雇主能更准确地估计生产成本和产量。4.规模经济：企业通过提高产量，单位成本和平均生产成本都能降低，这些成本优势被称为规模经济或大规模生产经济。规模经济分为内部规模经济和外部规模经济。 内部规模经济：技术经济、财务经济、管理经济、商业经济、风险承担经济、研发经济。 外部规模经济：劳动力集中培训学习求职带动的教育培训、支柱产

3、业需要的支持性的辅助产业、支持性服务产业、产业聚集带来的机会和声誉影响。5.产业分级：第一产业：自然资源的开发；第二产业：制造业和建筑业；第三产业：服务业。6.绝对优势理论：亚当.斯密提出的理论。是指在同样数量资源的情况下，一个生产商（国家）可以生产出比另一个生产商（国家）更多的特定商品。因此一个国家应该专业化生产自己擅长的产品和服务，从而获取规模经济优势。7.比较优势理论：大卫.李嘉图提出的理论。当一个生产商（国家）在生产某特定商品时比另一个生产商（国家）效率相对更高。一国应集中生产并出口那些比较优势最大或相对劣势最小的产品；而进口比较优势最小或相对劣势最大的产品。比较优势理论概述：首先判断

4、一国在生产哪种商品或提供哪种服务方面效率最高；其次，该国应该集中生产该种产品或提供该项服务，并使其产量最大化；最后，每个国家应该按照一个公平的汇率自由贸易。计算过程（请看课本案例）。8.机会成本：是生产某种特定商品的成本，它用我们不能生产的另一种商品来衡量。9.贸易贸易的制约因素：1) 战略性因素2) 政治因素第二章国际收支1.国际收支平衡表：用于记录一国与世界上其他国家之间的所有外部交易。它经常以一个年度作为计算周期，当然出于对比的目的会将一年分解为不同的时间段。2.国际收支平衡表的计算原则：国际收支平衡表分为两个部分：经常项目和资本项目。1）经常项目：记录了一国进口或出口的所有商品与服务的

5、货币价值。经常项目分成两部分：有形贸易收支和无形贸易收支。有形贸易收支差额=出口商品总额-进口商品总额；通常所讲的贸易差额即是有形贸易收支差额。无形贸易收支差额=出口服务总额-进口服务总额；经常项目=有形贸易收支差额+无形贸易收支差额。2）资本项目：那些在资产和负债方面发生的交易，称为资本项目。资本项目收支=资本进口项-资本出口项。国际收支=经常项目+资本项目。3.有形商品的分类：食品、饮料与烟草；原材料；石油；其他矿物、燃料和润滑剂；半成品；产成品；其他商品与贸易。4.贸易条件：衡量一国进出口价格变化的一种方法。贸易条件指数=单位出口价值/单位进口价值*100=出口价格指数/进口价格指数*1

6、00相对价格的变化总结：如果贸易条件的变化是不利的话，表明进口商品的价格相对于出口价格来说上涨幅度更大，或者出口价格相比进口价格来说降幅更大；如果贸易条件的变化是有利的话，表明进口商品的价格相对于出口价格来说上涨幅度较小，或者是进口价格相比出口价格来说降幅更大。5.基期：进出口价格指数的的计算式基于某一特定时期内的价格得出的，即为基期。6.贸易条件指数持续有利变化，可能会带来以下问题：进口国为了进口而不得不持续地增加出口产量，这种持续增加生产的做法是不可行的，该国可能会建立自己的产业以实现替代进口；为了获得某国的出口产品，其他国家将不得不购买外国货币，这会导致该货币的国际价格上升，进而成为所谓

7、的硬通货，这不利于未来的贸易发扎，也会导致一些国内问题，如通货膨胀；如果某一级产业产品的价格指数持续有利，可能会造成该级产品的生产商大力发展该产业，从而忽视其他产业，造成产业发展不均衡；如果初级品德贸易价格指数持续有利，可能会造成本国的初级产品的生产商们大力寻求开发该国的自然资源，从而造成资源的过早衰竭。7.无形贸易的分类：1）服务 政府支出及从外国政府获得的收入 海上运输 民用航空 旅游服务 金融服务2）利息 政府支出与收入 国外投资汇回的利润和对所有权属于外国的国内资产的支付 来自本国公司的国外子公司的利润和支付给国外子公司的货币 对国外公民的支付和本国公民在国外的收入3）利润和分红 政府

8、对国际组织的支付 国外友人和亲属对本国公民的赠予和本国公民对国外友人和亲属的赠予8.资本项目主要是指在资产和负债上发生的交易，包含了资产的不断转手，例如那些处于投资目的而进入或离开某国的机器、工厂及货币流。如果某国的公民购买了其他国家的股票和股权，或者外国的土地、工厂或机器，都将计入资本项目。9.国际收支平衡（余额为零）出现问题的原因：进口增加；出口下降；相对于出口，进口增加更快（相较于进口，出口下降更快）。1）进口增加的原因：居民收入增加，消费倾向追求奢侈品；购买本国没有的异国产品；消费者需求多种多样的变化；某国商品在可靠性方面享有盛誉或者被认为比他国生产的同类产品质量更佳；国外的产品可能比

9、本国产品更便宜；本国生产依赖于进口的原材料，随着规模扩张进口增加。2）出口降低的原因：某国公民收入下降，对于出口商品的需求下降；某国工业不景气，对原材料需求下降，导致本国出口下降；出口商品质量低劣，声誉恶劣；生产效率低下、通货膨胀或者汇率的变化导致出口商品的价格昂贵，出口下降；廉价替代品的出现，使得出口下降；自然资源枯竭，出口降低。10.政府干预国际收支问题的措施：1）政府减少进口的措施： 提高进口商品或服务的关税。通过对进口商品征收税赋，使得商品价格提高，产品的需求减少，导致产品的供给量减少，从而降低进口。（供给曲线左移，图2-2） 设定产品的进口配额。配额即对产品的进口数量设置限制。将产品

10、的供给量设置数量限制，从而减少供给，价格提高，需求相应减少，降低进口。（供给曲线左移，图2-3） 政府间的要求。一国政府要求他国政府限制出口额，并施以潜在的威胁，即若无视这一要求则该国将会对他国采取严厉的行动。 外汇管制。限制个人和企业持有外币，会大大阻碍进口产品进入该国。当政府限制消费者获取外币的能力时，需求量减少，价格降低，但进口量减少。（需求曲线左移，图2-4） 实物管制。国家通过法令限制特定商品的进口，为了迎合政府的政策需要，可以扩大限制列表中商品的范围。2）政府调控出口的措施： 出口补贴。政府可以通过向国内一些企业发放补贴规避冲突，从而鼓励这些企业出口产品。通过出口补贴政策，供给增加

11、，价格下跌，出口量上升。（供给曲线右移，图2-5） 出口管制（降低出口的措施）。政府通过出口配额或者对出口商品征收出口税的措施来降低出口。11.政府干预带来的问题：1) 政府干预可以保护衰退产业和新兴产业；2) 阻止倾销；3) 可以保护国内产业；4) 有助于缓解失业。12.以上政府干预手段存在的问题：1) 他们否定了比较优势理论；2) 可能会造成贸易国家的反击报复，产生贸易战；3) 限制国际贸易可能会导致国际贸易周期的出现，这会破坏所有贸易方的经济。13.政府干预国际贸易不是一项轻易使用的政策，可采用通货紧缩方式来鼓励出口限制进口。通货紧缩：意味着某个经济体的总需求下降，这会降低对本国产品和进

12、口产品需求，通货紧缩可以通过以下措施实现：财政政策、提高直接税收或者降低政府支出、货币政策以及提高利息率以降低需求。通货紧缩避免了报复行为，但效果没有进口管制那么直接，带来的问题是国内需求下降，可能会导致失业和国内厂商的破产。第三章汇率的决定因素1.汇率制度的变革：易货制金本位制布雷顿森林体系的固定汇率制度浮动汇率制度。2.汇率：是一种价格，即以一种货币表示的另一种货币的价格。货币的价格是在外汇市场上形成的，一种货币的需求量和供给量决定了它的价格。 一个国家的货币需求量在很大程度上取决于海外顾客想要购买的该国出口产品的数量。 一个国家的货币供应量取决于该国国内顾客购买的进口产品的数量。3.易货

13、制：一种支付国外产品和服务的方式。易货制存在的问题：需要双重需求吻合；如何确定每样产品或服务的价值。用货币购买产品和服务是易货贸易替代方式。4.金本位制：一种参照一定量黄金决定汇率的固定汇率体制。即每个国家的货币与黄金的可兑换性构成了政府的固定汇率。金本位制的运作机制：每个国家都会宣布其货币相对于一盎司黄金的价值，这样两种货币之间的汇率就形成了。金本位制下的固定汇率体系的优势： 确定性，货币与黄金的对比价值是明确的，而且每个国家政府都会保证其货币相对于黄金的价值，关于支付方面不存在任何拒绝付款的机会； 同时国际贸易的所有款项都是事先知道的并得到政府的支持，因此国际贸易稳定有序。金本位制下的固定

14、汇率体系的劣势：当一个国家出现国际收支赤字，可能会产生一些问题： 发生国际收支赤字的国家将不得不动用黄金解决赤字问题； 这也意味着该国持有的黄金数量减少，当公民想要用货币兑换黄金时，政府可能没有足够的黄金履行职责，这会导致固定汇率失效； 同时，一个国家货币储备的减少会影响其所从事的经济活动，这样会导致贸易衰退； 此外，国家货币量的减少会导致价格水平下跌。由于战争和经济衰退最终导致金本位制崩溃。5.固定汇率体系：是指利率不是由市场力量决定的，而是由政府确定。浮动汇率体系：利率完全由需求和供给力量决定，不受政府的干预。6.布雷顿森林会议协议：采用固定汇率体系，成立国际货币基金组织，当货币的需求和供

15、给存在短期波动时，由该组织来保障固定汇率的稳定性。同时，协议还明确，只有当一个国家国际收支长期持续地产生赤字或者盈余时，才会改变汇率。为了达到一国汇率的变动不会影响其他国家汇率的竞争性变化，国际货币基金组织会向那些证明确实需要外币的国家借款。同时，在会议中明确了由美元取代黄金作为国际贸易的基石，每个国家都公布其货币相对于美元的价值作为其固定汇率。各国政府干预下的固定汇率体系的原理举例（图3-1）。7.联系汇率体系：布雷顿森林会议建立的固定汇率体系，允许汇率具有一定的灵活性，各国政府同意使各自的汇率波动维持在金平价下的小幅度之内，这就是联系汇率体系。（图3-2）8.硬通货：如果一种货币的价值不断

16、突破其上限，它就被称为“硬通货”。软通货：如果一种货币的价值不断突破其下限，它就被称为“软通货”。9.布雷顿森林会议下的固定汇率的优点：稳定。缺点：成本较高，货币难以维持在协议的价值水平。10.汇率下跌-货币贬值：某国经常产生国际收支赤字意味着该国货币在国际外汇市场上的价值被高估了，在这种情况下，该国需要鼓励出口，压制进口，降低本国货币相对于其他国家货币的价值，这就是贬值。11.汇率上升-货币升值：一个国家经常发生国际收支盈余意味着其货币价值在国际外汇市场上被低估了，即其货币太廉价了，或者其进口有限而出口太多。在这种情况下，该国需要鼓励进口、抑制出口，需要提高其货币相对于其他国家货币的价值，这

17、就是升值。12.货币贬值成功的要求：（1）进出口产品的需求是有弹性的。（2）符合马歇尔-勒纳条件：出口弹性与进口弹性之和大于1。货币贬值需要考虑的其他条件：（1）货币贬值前征询贸易伙伴国的意见，消除对方通过其货币贬值来报复的可能性。（2）货币贬值可能会导致出口产品需求量的增加，因此在出口贸易中需要有足够的后备能力，以应付增产需求。（3）货币贬值还会导致进口原材料的价格上涨，这将影响产品的生产成本，如果增加的生产成本转化为出口产品的价格增长，则出口需求量可能会下降。（4）若一国货币贬值导致进口产品与出口产品相对价格的大幅度变化可能会导致其贸易伙伴出现严重的问题。13.浮动汇率体系定义：当允许各国

18、货币依据市场中的供给与需求的关系而自动地调整其价值时，便产生了自由或浮动汇率。浮动汇率体系运作机制：自由或浮动汇率是指任何货币的汇率完全是由市场力量即需求和供给力量决定的。这种汇率可以每天，甚至每小时都在变化。货币没有保证的价值。浮动汇率的一大优势在于：存在一个决定货币价值的自动机制，因此很容易进行操作，且成本低。其缺点在于它会造成世界市场的不确定，这可能会导致国际贸易发生混乱。14.汇率变化对企业的影响：（1）营销决策营销经理关注汇率的原因是本币价值的原因是本币价值的坚挺会对出口商造成影响。需要某个国家货币的原因通常是希望购买该国出口的产品和服务。一个国家存在货币供给是因为该国购买其他国家出

19、口的产品（即进口）。一种货币的需求量=该国出口产品总额一种货币的供给量=该国进口产品总额（2）生产决策生产经理关注汇率的原因包括：公司可以把生产基地重新选址在货币比较弱势的国家，因为初始投资相对便宜。这样的国家是廉价出口的优良基地。如果一国货币疲软，并且没有复苏的迹象，那么富饶强大的国家就会将产品生产地转移到该国，再出口制成品。这将大大节约生产成本。汇率的变化会影响进口原材料的价格，这可能会迫使企业寻找替代材料或其来源。（3）财务决策财务经理密切留意汇率的原因包括：汇率能够影响金融融资、跨境资金汇款，以及财务业绩报告。（4）货币投机货币投机者是指在一段时间内使用少量的其他货币购买大量的特定货币

20、的个人。牛市：如果投机者认为，货币的价格走势很可能是上升的，这时的市场称为牛市。熊市：如果货币的价格走势很可能是下跌的，这时的市场被称为熊市。投机者一般在牛市买进，在熊市卖出。热钱：如果某个国家的利率上升，而其他所有国家利率保持不变，那么投机者就有可能通过向高利率货币转移而获得好处。就有必要通过购买高利率国家的货币而实现在高利率国家存款，这就增加了对该国货币的需求量，导致汇率上升，通常以这种方式转移的钱被称为热钱。第四章国际贸易和国际营销环境1.相关定义：1) 市场营销：在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为。2) 市场营销活动：了解市场、开发产品和服务、建立分销渠道、促销、售后服务。3)

21、 市场营销管理：指的是为实现一个成功和完整的营销方案而对这些活动的计划和协调。4) 国际市场营销：是跨越国界进行市场营销活动的行为。5) 国际市场营销经理主要负责以下工作：6) 国际营销：跨越国界进行营销活动。7) 国外营销：在外国开展营销活动。8) 多国或全球营销：要求在多样化的市场上开展协调营销活动。2.相关定义区别：（1）国际市场营销与出口营销国际市场营销是识别国际市场对产品和服务的需求并在最适当的时间、地点以适当的价位提供供给的一个过程。出口营销：是以正确的价格和分销渠道向国外市场销售适合于该市场的商品的过程。（2）国际市场营销、国外市场营销和多国营销的区别1) 国际市场营销由于要在许

22、多不同的环境中实施营销活动，使得国际影响因素变得复杂起来。2) 国外市场营销可能涉及购买海外子企业，但仍然按照已有的运营方式运营。这并不是国际化的运营，因为没有跨越国界执行营销职能。3) 全球市场营销是企业力图整合在开展国际市场营销时所作的全部工作。3.国外市场营销的原因（1）规模经济：包括内部规模经济和外部规模经济。（详见P10）（2）市场拓展：本国市场营销将会受到一些因素的限制，如：人口规模的限制、人口增长率的限制、人口分布、收入水平、收入分配的限制，同时如果一个企业决定出口自己的商品，则意味着可以利用其他国家的市场活力的机会大大增加。（3）新市场的机遇：获取大量关于潜在市场的信息，有助于

23、做出是否要进军该市场的决策。（4）竞争：国内市场的竞争激烈的时候，可以考虑选择国外市场营销。新市场产品短缺时。企业声誉良好或者因为原产地等使得该企业的产品在新市场上获得顾客的高度重视。（5）风险分散：单一产品的风险；如果企业可以提供多种产品，遭受销售量严重下滑的可能性就降低了；考虑产品生命周期，在不同国家产品的生命周期阶段不同，在新市场上销售在国内市场已经成熟的产品可以延长产品的生命周期；产品组合，企业在市场上拥有多种产品，且市场上的各种产品处在产品生命周期的不同阶段，这被称为产品组合；企业可在产品取得良好声誉的国家拓展其产品系列。（6）经济条件：利用不同国家在贸易周期中的不同阶段的信息，选择

24、在经济条件好的国家拓展贸易，在经济条件衰退的国家收缩贸易。（7）技术因素：工业化进程在不同国家的进程有所不同，利用不同国家的技术差异进行贸易战略的转移。4.国际市场营销环境（1）社会和文化：物质文化、语言因素、宗教信仰、教育、社会组织 常见的文化和语言障碍：沉默、非语言类声音、直视、个人距离、身体接触、手势、衣着。 世界上主要的宗教：原始宗教；印度教（等级制度、家族通婚联合、对牛的尊敬、禁止食肉、妇女地位受到严格限制）；佛教（崇尚忍耐和精神平等、复杂的道德体系）；伊斯兰教（服从真主意志、斋戒时期遵循阴历月份、捍卫信仰、禁止吃猪肉和饮酒、不允许放高利贷、妇女地位受到严格限制）；犹太教（宣扬只有一

25、个上帝、改信犹太教很难、星期五为犹太教宗教节日）；基督教；神道教（起源于日本、包括了对自然和祖先的崇拜、政治和爱国思想）。 宗教信仰对经济的影响：跨国企业需要结合当地的节日安排企业的工作日程和国际营销战略；在不同的宗教信仰国家需要记住各种宗教的节日；消费模式可能会受到所信奉宗教的需要和禁忌的影响；贸易过程中需要考虑到妇女的地位会影响到消费模式；制定营销策略时需要考虑到森严的等级制度可能会影响一些经济活动，因此可能需要细分市场；在印度做生意需要考虑到大家族的影响；宗教机构可能会对经济生活起到重要的作用；一个国家宗教的分化会导致企业管理出现一些问题；不同宗教对财富和物质享受的观点不同。（2）法律环

26、境：a) 法律渊源：习惯法、普通法、伊斯兰法律、犹太法b) 国际法律：国际公法（例海洋法、国际刑法和日内瓦公约）、国际私法或冲突法（在民事法律管辖区的国际私法）、超国家法（欧盟法）（3）政治环境：运营限制、歧视性限制、直接抵制行为、国际关系、稳定性（4）经济a) 发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销b) 货币流通的影响c) 财富和收入的分配d) 通货膨胀的影响e) 国际收支平衡f) 负债水平可能会影响和阻碍国际营销g) 技术环境：国际标准书号、因特网和万维网、互联网、电子信息高速公路、技术/文化悖论第五章国际市场调研1.市场调研主要用于解决的问题（P121）谁可能购买某种产品？谁是产品的

27、真正购买者？谁是产品的使用者？他们多久买一次这种产品？他们为什么要买这种产品？他们怎么发现这些产品的？他们在哪里买到这种产品？谁是产品的主要竞争者？竞争者的优势在哪里？等等2.市场调研的过程（1）界定问题：当一家企业考虑拓展国外市场时，要注意到国外市场具有以下特点：国外市场远离本土国家；顾客使用的语言、货币和习俗不同；他们对公司管理方式一无所知。首要问题是掌握国际市场信息，公司需要完善的信息系统，文化、政治及宏观经济这些变量需纳入信息系统。（2）选择方法如果一个公司决定进入国际市场，他们需要：a) 决定向哪个或哪些国家销售产品；b) 企业需要选择服务目标顾客的方式，需要了解影响市场进入方式的变

28、量因素；c) 需要系统的解决进入市场产生的营销问题。（p123，表5-1）（3）调研设计获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息，需要考虑营销4p组合。收集一系列信息，包括某国市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。（4）实施调研调研方式有实地调研（独享资料、竞争者无法获得、成本高时间长、缺乏科学的方法）、研究机构、公司网络和个体接触调研。（5）分析数据对市场调研获取的数据进行记录和分析，将会使用数理统计知识。统计分析展现出相关趋势、抽样、概率及频率。（6）报告和展示常用的展示统计数据的方法：数据表格、曲线图、饼状图和柱状图、诸如象形图和统计图等图标。3.国际市场调研

29、方法（1）跨文化调研：一种认识到存在不同类型文化的研究。（2）多国调研：各个国家相关领域间存在一定程度的相似性时的调研方法。（3）扫描国际市场：利用每个国家的大量的商业信息，如政府数据、企业业绩报告、报纸信息、学术文章等获取调研信息。（4）营销情报竞争者行为、消费者行为、环境（5）职能调研4.企业为了实现目标，需要明确如何对财务、市场、生产、人力资源、研发及维修进行管理。a) 数据：内部信息和外部信息。b) 制定决策所需的信息。c) 信息收集活动的有效性。5.调查技术（1）需求模式分析：人均国民收入不同的国家，有着不同的生产结构和消费模式。（2）多因素指数：可以间接地衡量市场潜力，它运用假设或

30、统计变量揭示其与所研究的市场潜力的相关程度。这种方法多用于国内市场研究。（3）类比研究法：类比研究即通过类比来估计，可以帮助国际市场研究人员大致了解这些国家的市场潜力，截面数据法和时间序列法。 截面数据法：将某个国家已知产品市场规模与一些经济指标联系起来，计算一个比率，将这个比率运用到另外一个人均可支配收入已知的国家，从而推算出该产品在这个国家的市场潜力。该方法的问题是假设两个国家有着相同的消费模式，否则，结论不正确。 时间序列法：该方法假定两个国家如果经济发展水平相同时（或人均国民收入相同时，他们会有相同的消费水平），该方法以假定为依据根据一国序列推断另一国的需求。时间序列法认为人民的产品消

31、费量表现出周期性，在欠发达国家里，对该产品的消费量较小，随着经济的发展，消费量会逐渐增加。该方法缺点与截面数据法相同。（4）回归分析法：一种统计方法，可以增强通过类比方法获得的估计数据的说服力。研究人员研究某国总的经济指数与对某产品的需求之间的关系，计算出来的回归系数可以移植到只有经济数据而缺少产品需求数据的国家。6.市场信息（1）二手数据：包括现有公共出版的材料，它们不是由需要这些数据的企业亲自收集，而是其他组织或团体收集的。包括：内部信息；政府公布数据；贸易统计数据；数据库；在线数据资源、电子商务和英特网营销；万维网。电子商务：支持所有商务活动的信息技术和沟通技术的利用。电子商务主要运用信息通讯技术同其他商业组织、团体或个人进行业务往来。电子商务使公司能够灵活、高效地连接内部和外部数据系统，从而使企业同供应商和商业伙伴的关系更加紧密，更好地满足消费者的需要和期望。网络营销：也称为网点营销、在线购物或电子购物，是互联网中产品和服务的市场营销。降低了向全球受众传播信息和媒介使用的成本。网络营销将互联网技术与