江小白营销案例.ppt

1、,江小白的营销之道2017年8月9日,1,3,江小白做了什么,江小白是谁,江小白怎么做的,目录,2,启发和思考,4,江小白是谁？,一个人名？,一个品牌？,卡通人物？,提到江小白 你会想到什么,一种产品？,一个白酒品牌,江小白自我介绍江小白，男。外形英俊，生日是出生那天，保质期是永久。主要功能是增加勇气，提高自信心。性格特征是简单、文艺。优点是便于携带，拿的出手。缺点是魅力太大，能瞬间秒杀清纯女和文艺男。,江小白是由重庆江小白酒类营销有限公司推出的青春小酒，是定位时尚青春群体，富含时代感和文艺气息，根据80后90后年轻消费人群的口味需求，具有开创性、颠覆性的酒类产品。,表达瓶净含量：100ml

2、酒精度：40度江小白的主力单品，具有清爽的香味与柔和的口感。采用小瓶加语录的至简设计，以语录和表达功能实现与消费者的互动。,青春版500毫升使用重庆高粱酒轻口味酒体，为青春聚餐大口畅饮而设计。,三五挚友净含量 750 ml由江记酒庄首席酿酒师李俊专为挚友相聚而设计。,拾人饮净含量 2L 酒精度 25度25度超低度酒体标志性产品，单瓶重达四斤，适合团建聚会。,江小白金标净含量400ml 酒精度 52度味道醇厚，有可可，烘焙咖啡的香气；回味略干，有葡萄干，蔓越莓的余味。,江小白的“逆袭”故事,2013年，国内白酒行业进入冬天，让“挣惯懒钱”的白酒企业在冷风中醒过来。就在这一年，成立不到两年的江小白

3、逆势崛起，销售额达到5000万元。从成立公司到在业内打响名声“我是江小白”这个品牌仅用了一年的时间！,在“高大上”的传统白酒品牌纷纷“冬眠”的时候，身为“屌丝”的为什么能够脱颖而出，实现“逆袭”发展？,市场需求的多样性给了江小白机会，未来的白酒市场应该是知名品牌和小众品牌并立，江小白将专注年轻人群，通过互联网模式，了解用户需求，传播品牌价值。重庆江小白酒类营销有限公司董事长（江小白他爹）陶石泉,谈起做“江小白”，还得从的创始人陶石泉说起：,陶石泉曾在国内一知名酒企服务了十年，从事品牌与营销工作，对行业弊病了如指掌：白酒是个传统产业，做的人都往一个地方使劲产品必须看起来“高端大气上档次”。千篇一

4、律地刨祖坟、讲历史、端着杯子想死人，鲜活的当代人文情怀反被忽视，如此一来，很难做出差异化的品牌和产品，何况现在是文化多元的时代，白酒行业的单一诉求并不合理。,传统的高端白酒片面追去高大上，诉求单一,另一方面，白酒的消费者以中老年为主，80后只占四分之一。大多数受访的年轻人表示，若非应酬平时不会想喝白酒，啤酒、红酒或洋酒才是他们的菜。果真舶来酒品可以攻玉?并非白酒味道不如人，而是因为在长期的“帝王专供”、“御用琼浆”、“历史悠久”等广告宣传下，白酒这个原本单纯的情绪性“饮料”已被悄然贴上了诸多标签，严重匮乏年轻时尚的品牌调性，自然会被前卫自由的新一代拒之门外。,回顾白酒曾辉煌过的黄金十年，是伴随

5、50、60后们占据社会主流而发生的，陶石泉意识到，随着80、90逐渐走上社会舞台的中心，白酒必将掀起一场变革。白酒品牌的年轻化和时尚化是个值得尝试的方向，应该能做出个性化、差异化的产品。这于是他紧盯市场空白，针对80 90后推出了,定位朋友之间时尚休闲的青春小酒品牌“江小白”,我是江小白,有态度，有个性，有情绪,江小白做了什么？,有态度的品牌,一个125毫升的小酒瓶，寄托了江小白对这个行业的态度和情怀。根据8090后这群人的思想特征，提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念。江小白代表着青春而简单的个性，甚至有些自嘲的屌丝文化情结，有着强烈个性表达、爱憎分明的文艺青年情结。他们希望“我是江小

6、白，生活很简单”的生活理念成为每一个人生活的态度，成为80 90后自己的表达。,易记的名字,“江小白”的品牌名称来源于青春影视剧的启发。许多大热的电视剧主人公都以“小”的公式命名，如爱情公寓里贱贱惹人爱的男主叫“曾小贤”，男人帮中那个略害羞、略文艺的主演叫“顾小白”，这种调调的名字有鲜明的 80、90后印记，简单通俗又亲切，十分符合我们的目标消费者。,一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男生卡通形象，就是江小白的形象代言人。这样的青春文艺，完全颠覆了传统白酒以稳重、传统、历史悠久为主的形象。他时尚、青春、简单、快乐，爱护环境、不喜人情世故，

7、有点文艺范儿，不是高富帅亦绝非纯屌丝。这些性格特质无一例外都契合了80后一代人的生活形态，很多人都可以在他身上找到自己的影子。,江小白素描：性别：男 性格：屌丝型，文艺心，追求简单生活口头禅：我是江小白，生活很简单标签：8090后，卖萌，文艺青年，时尚。,拟人化的形象,个性化的包装,江小白瓶子上面印着都印有短小精悍的个性化语录（重点），令品牌包装独一无二，这些文字或感性，或幽默，不知哪句话就戳中你的笑点或泪点，令江小白赢得青睐无数。,小而美,简单高效，将简单做到极致,产品线简单,一般情况下，企业经营一个品牌会有较长的产品线，种类繁多，价格从几元到几千上万元不等，大销量都是由多个品种拼凑而成，实

8、际的单品销量并不大。江小白只有1个单品，4种容量规格，比单品销量不输给那些大型白酒企业，甚至比一些大品牌的单品卖得好。,“一切基于消费者来考虑”这个思路，让江小白的经营思维与小米联合创始人黎万强在2月末首届中国酒业论坛上提出的三个“一”不谋而合。海量、单品、微利，这三个互联网产品特点，也是江小白的特点。江小白专注于研发满足年轻人口感的创新性白酒，柔和的口感，较低的醉酒度以及醒酒时间快等特点，都符合年轻一代消费人群的需求。,包装简单,以往的酒类包装十分复杂，走高贵、奢华、典雅路线者众多，动辄穿金戴银，至少也带个盒.子，有的包装成本高达25%-30%，这些最终都会附加到消费者头上。江小白则放弃豪华

9、包装，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶销售，采用“简装版”光瓶设计无外盒，磨砂瓶身，将成本控制在10%。,渠道简单,传统渠道从总代理，省级、市级、县级，层层代理，到终端，网络复杂，层层加价，层层收费。江小白只有一级渠道，稍偏远的地方有2级，顶多有个分销商，同时积极对电商进行探索，电商相当于直销，不仅可以让消费者更近的获得产品，也没什么费用，效率还高。因为渠道的简单高效，江小白的渠道费用可以省15%左右，这又为消费者省掉的很大一笔钱。,江小白的渠道结构,传播简单,传统的酒类企业广告费用一直是很大的一个成本，电视报纸、楼宇公交等多种形式的大手笔投放，基本需要达到20%30%的广告费。目前江小白的广告费用不到1

10、0%，当然这也是新浪微博的功劳，因为预算控制，除了在地铁上放点互动广告牌以外，江小白主要在微博上做文章，通过它跟消费者零距离接触。,江小白怎么做的？,以青春文艺的名义制造流行,以社交传播为主的O2O营销模式,传统营销模式中，广告费、包装费以及中间流通环节的层层加价，都让酒品终端价格居高不下，而江小白几乎从不在主流媒体做广告，利用得最多的是免费的社交媒体，是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。江小白一开始就把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟，采取线上线下结合的方式，称之为“O2O营销”。,江小白O2O营销模式,线上互联网社区论坛，微博、微信等社交媒体，围绕80 90后生活形态和心

11、理特征，结合社会热点，制造有趣的流行内容。,通过大量的集体创意活动来吸引大家的眼球，并与线上形成联动，提高人们的关注度,双向互动,以社会化传播为基础的O2O营销模式,社会化营销法则一内容为王,长于文案植入，将有意思的话题与江小白的产品联系在一起，发布一些年轻人喜闻乐见的幽默段子或者焦点话题。,江小白体,整个营销活动中，江小白语录功不可没。在线上，诙谐的标语被称为“江小白体”，产生了病毒式的传播效果，网友甚至自发组织参与“江小白体”的创作。,小白醉话,最新微博,微信同步,第一条微信,2015年10月27日,第一条微信,2015年10月27日,第一条过万微信,2016年1月15日,第一条过万微信,

12、2016年1月15日,新青年 做自己,2017年5月4日,新青年 做自己,2017年5月4日,1坐在角落拿起酒杯对自己说，一杯敬朝阳，一杯敬月光，一杯敬故乡，一杯敬远方。萝卜2快递来了，我一个人在厕所，没人去开门，关键是，厕所的纸也没了。田田田3躲得过对酒当歌的夜，也躲不过四下无人的街。大浪4孤独就是早上急忙出门，杯子被我不小心碰到地上打碎，晚上到家，它们还静静地躺在地上。张一刀5我的相册里全是风景。李小小6一个人在异国他乡，走进一家火锅店，旁边的一桌子人举杯庆贺的时候，我也默默跟着举了一下杯子。,文案赏析,Q1我喝江小白了，女朋友让我睡沙发怎么办？你和谁喝的？男的还是女的？几点回家的？你带你

13、女朋友一起了吗？你给女朋友买夜宵了吗？你为什么不和女朋友一起喝？Q2我身高178，体重65，性别男，年龄27，能喝几瓶江小白？如果您还是单身，我送您到前排。Q4喝小白影响打王者荣耀吗？人生有三大东西不能碰，追星、麻将和王者荣耀，不然你会觉得单身真棒。Q5我想表白女神了，喝江小白能让我成功吗？三分天注定，七分靠打拼。Q6女票没喝过江小白想试，我这个月零花钱还剩100了，给不给她买？世间有无数种爱，有一种叫做买买买。,文案赏析,文案赏析,文案赏析,文案赏析,文案赏析,其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化，在所有的热点事件时发声，表明自己的态度。,社会化营销法则二拟人化,社会化营销法则二

14、拟人化,社会化营销法则三线上线下联动,利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，善于制造引发粉丝主动转发的传播点，与线上形成互动，以增强粉丝黏性。,这是成都地铁发布的一个广告，当时跟微博也是做了一个连接互动。当网友看到这条广告语的时候，很多会拍下来，分享他想念的那个人，给消费者制造了一个主动传播的点，引发粉丝疯狂转发。,事件回放：成都地铁广告,江小白在餐厅的物料，这是在重庆的一句广告语“小心地滑，扯着蛋”，很普通的一句话，之前很多餐馆也有类似的提示牌，写的就是“小心地滑”，我们调皮地加了三个字，它就成了一个传播的点。,事件回放：重庆餐厅广告,事件回放：遇见江小白,社会化营销法则四消费者参与表达,

15、#遇见江小白#活动，粉丝在任何地方看到江小白的东西，用手机拍下来我是江小白的微博，就可能成为中奖用户，江小白就会给消费者一些体验的分享。类似的活动江小白常做，因为它既简单又给品牌提供了传播的点。,事件回放：末日醉后真言派对,2012年21日晚上，“江小白醉后真言互动派对”在成渝两地引得70、80、90后集体嗨到新世界！其中由100家餐馆组成的分会场，不仅人满为患、且场面热闹非凡，由江小白酒业免费提供的10000瓶白酒，更是备受年轻群体的喜爱，在重庆主会场湖广会馆及成都主会场举办的1000人宴，只能用几个词语来形容现在的80、90后：“敢喝、敢玩、感动”！,事件回放：同城约酒大会,2013年12

16、月21日，由青春小酒“我是江小白”主办的“2013年同城约酒大会”在洋人街金色大厅盛大落幕。以“约酒”的名义，网络红人、知名乐团及1000余名江小白的粉丝们齐聚在一起，将网络狂欢的热潮延续到线下，创造了白酒营销上的另类奇观。,启发和思考！,江小白案例的商业启示,突破传统行业的营销手段，重新审视行业、市场生态，从品牌价值、用户体验、传播手段、商业模式方面创新，以“互联网思维”来打造品牌：1、简单专注，专注于特定人群和市场，把简单做到极致。2、用户至上，互动连接，一切以消费者利益为，提供让用户尖叫的产品，鼓励消费者参与表达，以此积累用户。3、充分利用社交化媒体进行传播，内容要围绕消费者生活方式，紧扣社会热点发掘传播点，让传播成为大众流行事件。,感谢聆听！,