区域旅游规划与开发的基本原理.docx

1、区域旅游规划与开发的基本原理第三章 区域旅游规划与开发的基本原理第一节旅游市场营销理论在规划中的应用一、市场营销的概念：market有两层含义，名词是市场，动词是卖即sale。Marketing的发展经历了 销售- 市场推销（产品产生之后发生）- 市场营销（是在生产之前）的发展过程。营销不仅仅是一系列与市场有关的活动他是一种思维方式、一种哲学。A、美国的philip. kotler 对营销下的定义是：Marketing is the process of planning and executing conception ,pricing ,promotion and distribution

2、 of ideas and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objective .市场营销是一个设计和实施设计的过程，包括定价、促销、产品的分销和产品的生产及服务，以便能创造出一种交易，既能满足消费者的需求，也能满足企业的需求。在此定义中，最重要的一点，就是营销把满足顾客需求放在经营的首位，不能把两者的顺序颠倒。B、美国市场营销学会的定义；Marketing is the management function which organizes and directs all thos

3、e business activities involved in assessing and converting customer purchasing power into effective demand for a specific product or service and in moving the product or service to the final consumer or user so as to achieve the profit target or other objective set by the pany. 营销是一种管理职能，包括评价顾客购买力，并

4、转化为对某一产品、服务的需求，并最终把产品推向最终购买的消费者，以实现本公司所制定的利润目标或其他目的。二、市场营销观念的发展：1、针对制造业营销观念的发展：一般意义上的市场营销就是指在制造业中的发展。 （1）生产导向时期：始于产业革命-20世纪20 年代。 背景：生产能力落后于需求，供不应求，生产的每一件商品都能买的出去。 特点：生产者考虑如何扩大生产能力，如何生产更多商品，而不考虑消费者的需求，经营者的目光，只注意产品产量、外界竞争、消费者的需求不予以考虑。 （2）销售导向时期：本世纪年代到20世纪50年代 背景：二战刚结束，经济大萧条，人民生活水平下降。供大于求。 特点：经营思想的中心由

5、生产转到销售，但消费者的需要仍没有被重视，目的是把积压的商品卖出去打败竞争者。 （3）营销导向时期：20世纪70年代至今 背景；战后经济复苏，科技发展，劳动生产率提高，供大于求情况严重。企业认识到采用传统的销售方法功效微乎其微，通过加大销售力度无法把产品卖出去，只有满足消费者的潜在需要才能使产品热销。 特点：经营者眼光向外，注意消费者的需求、竞争对手情况及市场行情的变化。在营销导向时期又分为几个阶段： A、部门营销时期：人们普遍认识到有必要建立新的部门来协调企业的经营活动，对传统的销售部门进行重新改组、定名把部门的职能扩展到广告、售后服务上，使其担负整个企业经营，统一协调、步骤一致。 局限：人

6、们没有将其看成长期性业务，而把市场营销看成一种具体活动，只是市场营销部门的事情，与其他部门无关。 B、全员营销时期：虽然营销是市场营销部的责任，但其他部门也要为营销出力，人们开始认识到市场营销是一个管理过程包括分析、计划、执行、控制，少一个环节都不行，市场营销不仅是一个部门的事情，而是企业产、供、销、采购、开发、财会等所有部门，自上之下全体员工共同的的事情，即全员营销。 （4）社会营销导向：西方学者还倡导在营销导向基础上，应发展为社会营销导向。此理论产生于20世纪80年代。提出旅游业的经济利益要兼顾企业自身的利益和社会利益。例如旅游开发对资源的破坏和环境污染及社会利益应予以高度重视。更加兼顾消

7、费者的眼前利益和长远利益。针对旅游业中开发旅游景点宇保护文物的关系。如XX要求开发唐高宗宇武则天的陵墓乾陵就没有得到国家的批准。 背景：资本主义国家面临日益严重的环境污染，资源匮乏，高度通货膨胀等社会问题。 局限：在发展中国家例如中国，对于环境污染并没有经济能力予以真正治理，虽然行政部门可以监控，但力度不够，我们国家对于营销的观念还停留在营销的基础上，甚至营销还没有真正理解，社会问题还有待以后解决。2、旅游业市场营销观念的发展： （1）、西方国家旅游业中的营销思想落后于制造业几十年。原因：A、旅游行业都是由一线人员提拔起来的，开始只注重具体技术，不重视顾客的需求，而在制造业中营销部经理很多都是

8、院校毕业，受过正规训练。B、旅游业大规模生产出现较晚，竞争并不激烈，而制造业大规模生产在20世纪初已出现，旅游业较之落后30至40年，经营管理人员经验少。（2）现在旅游业中出现的问题： A、企业只重视短期计划而少长期规划。 B、盲目乐观，只要目前业务量的增长趋势仍能得到保障即可，安于现状。、认为自己景点好、酒店规模大、星级高就能在竞争中立于不败，地利优势仍占重要位置。、促销宣传中，只强调产品特点，不宣传如何满足顾客需要。、只提供现有产品，不考虑顾客未来需要，及市场潜在需求。、把本企业作为孤立个体，不重视合作。总结：作为企业，如何才能从思想上行动上体现市场营销导向？1）把顾客的需求放在首位；2）

9、重视开展市场调研，把实际工作与顾客消费相连接；3）参照竞争者的特点，正确评价自己，改正缺点；4）重视长期规划，有步骤的完成任务；5）重视各个部门的合作，形成集团优势；6）积极开拓新业务、新产品；7）经常自我检查、自我总结。三、旅游行业的特点及其对营销的影响： 1、旅游产品同其他物质产品的区别：物质产品旅游产品消耗一定原材料而制造出来以服务的形式表现主要通过劳务表现，借助一定的设备厂内制造，不对顾客直接接触生产人员的行为态度及在制造过程中发生的一切对消费者不构成直接影响产品现场提供给顾客，产品提供者的言行举止会影响消费者的满意程度出售产品有形、可以进行外观检查出售时无形、不可检查可以储存不可储存

10、流通上，商品分销各地由顾客选择产品是物的流动。顾客前往提供服务的地点是一种人的流动购买产品得到所有权任意处理购买一段时间的使用权注意：传统的营销理论是针对制造业中的物质产品开展的，而旅游业所代表的服务业其产品不同于物质产品，其特点直接影响市场营销方式。CHARACTERISTICS OF THE TRAVEL PRODUCTTravel products have several characteristics that distinguish them from the products of most other industries. Each characteristic influe

11、nces how travel products are marked and sold. IntangibilityThe products of most industries are tangible. They can be seen, touched, and sometimes even smelled and tasted. They have weight and take up space. An automobile, a pair of shoes, and a washing machine are tangible products.Travel products,

12、on the other hand, have certain intangible aspects. These products are experiences. Once they have taken place, they exist only as memories. The customer pays for the intangible benefits-pleasure, relaxation, convenience, excitement-that the experiences can yield. The tangible objects provide access

13、 to the intangibles that are sought.Because of the intangible nature of travel products, they are more difficult to market and sell than tangible products. A travel agent, for example, cant place a trip in front of prospective customers and tell them to look at it from all angles. Customers cant try

14、 the trip out before paying for it. If the customers go on the trip and have a bad experience, they cant return it. Customers have to trust the promises of the agent.The travel industry must rely on other methods to sell its products. One method is to strengthen the customer/supplier relationship. T

15、ravel suppliers seek to gain the confidence of customers through their record of performance of through personalized service. Customers then e to trust what panies say about their products.Another method is to emphasize the benefits to be gained from buying travel products. Wherever possible, the in

16、dustry seeks to make these benefits seem tangible by representing travel products visually, for example, with colorful photographs in glossy brochures and magazines. Some consumers originally became interested in taking a trip to Alaska after attending a travel party sponsored by Jackson Tours. At t

17、he party they viewed color slides of happy, healthy people sunning themselves ton the ships deck; enjoying a barbecue(吃烤烧肉的野餐) ashore; posing beside colorful Indian totem(图腾, 标识, 徽章) poles.(棒, 柱, 杆, 竿); photographing otters(水獭), and seals(海豹); and taking in the spectacular(引人入胜的) scenery. The slides

18、 suggested that if consumer purchased this cruise, they, too, could, enjoy such experiences.Simultaneous production and consumptionThe fact that travel products are produced and consumed simultaneously creates a certain level of interdependence between suppliers and customers. Since the production a

19、nd consumption of travel products occur in the suppliers equipment or on the suppliers premises, customers and suppliers must interact, and their interaction shapes the travel experience.Perished Perishment is another characteristic of travel and tourism products. It is related to the fact that trav

20、el products are intended to consume as they are produced. By contrast, tangible products have a much longer shelf life, or period in which they can be sold. The travel industry has developed several marketing strategies to protect itself against unsold products. One strategy is overbooking. Another

21、strategy is dual distribution. Providing more distribution outlets for travel products increases the chances that they will be sold.Seasonality The marketing challenge for products affected by seasonality is to produce revenue during off-peak seasons. The most notable way of doing this is to lower p

22、rices during the off-season. This marketing technique appeals to travelers who are looking for a bargain or seeking to avoid crowds. Another technique for overing seasonality is to create special activities for off-peak seasons. They can find new products to increase chances of off-season. Parity（同等

23、 类似） Parity means that peting panies offer the same basic product. A pany must solve the problem of parity. One way to do this is to make a product seem different from that of its petitors. Or it will create a difference in the minds of consumers. Another technique is frequent travel programs. A pan

24、y will entice customers to keep using its product by offing various premiums(超票面价格) and upgrades in class of travel, or discounted fares.Uniqueness Many destinations and attractions, for instance, have built-in appeal because they are so different and remarkable. The unique aspects of a travel produ

25、ct should be featured in all marketing efforts conductedv.(引导, 管理)on behalf of that product. plementarity The fortunes of all these businesses are linked even though they may be separately owned. This close relationship of travel products is referred to as plementarity, and it is a characteristic of

26、 all travel products. As a result, more and more panies are participating in joint marketing ventures(风险). 四、 旅游行业的经营特点： A、季节性：需求波动受季节影响，不仅与制造业不同，即使与其他服务业相比，季节性突出，根据市场特点，在经营淡期争取需求是旅游市场营销不可避免的当务之急。如：亚不利的风车山庄。 B、高固定成本；不管接待量增加与否，旅游设施都应建立完善的硬件设备，固定成本不变，营业量是决定利润的关键，在先期投入资金后，迫使旅游企业加强营销，以争取更大客源。 C、相互依赖性：使旅

27、游行业各部门联合营销（扩大对目的地的需求） 五、旅游营销同一般市场营销的异同： 共同点：营销的基本原理相同，都包括市场营销策略、市场调研预测、目标市场细分、产品策略、分销与促销等基本的营销内容。 不同点：针对不同行业，在对原理的具体应用上，体现在： 1、互动营销：旅游者是否能得到满足受很多方面影响。旅游者在旅游过程中： 旅游者-服务人员 （包括酒店、旅行社、商业服务部门） 旅游者-当地居民（是否对游客的到来持欢迎态度） 旅游者-与目标市场是否匹配（旅游者对山水风光无兴趣，对猎奇探险有兴趣） 旅游者-其他因素（当地的交通状况、空气污染的大小等） 2、内部营销（对内营销）：旅游产品主要是一种服务性

28、产品，作为旅游企业的经营者，对员工的管理间接也是对自己旅游产品质量的提高，所以适当的对员工进行关心、奖惩也是营销方式之一。 3、旅游行业的服务质量难以量化，其他行业的产品可以有具体的衡量标准是区别之一。六、学习旅游市场营销的意义：、是现代旅游企业经营决策的基础理论。、在企业经营中起衔接机制的作用，由于营销部门指定了企业的营销目标，使该目标延伸至整个企业的各个部门，使企业各个部门形成一个整体。、营销计划中制定的目标可以与实际业绩相比较找出差距，分析原因。、现代市场条件下，市场营销理论是决定企业生存的必要条件，成功运用有助于企业提高市场分额。提高企业竞争力。七、市场营销在企业经营中的地位及与规划的

29、关系： 1、管理态度；指企业的高层管理人员所持的观念。 领导应具备那些方面的态度才能实现市场营销？ （1）对开展业务要持积极的创新的富于竞争的态度。 （2）必须始终认为本企业的整个业务发展须从长远上围绕顾客的利益开展即顾客导向。 （3）对本企业所处的外部环境所发生的一切事件持眼睛向外的态度，随时准备做出反应。 （4）眼前利益与长远利益相结合。在使用现有资产赚取利润的同时，也应调整设备、技术力量，以确保将来盈利的需要。 2、市场营销的基本模式；是受市场需求影响而形成的一整套系统，最简单的理解是使供求双方实现自愿交换的过程。 （1）生产者或经营者的决策：第一、了解消费者的需要，什么样的产品、需求量

30、、定价、购买频率、何时购买。第二、生产者自身利益的满足；即生产什么有利可图？ （2）消费者或购买者的决策：决定购买什么样的商品即能满足自己的需要，价格却最低。 （3）双方借以沟通、接触、交往的形式： 核心问题：三个方面共同作用实现双方交易的旅游产品得以销售出去，关键落实到双方的沟通上。 1、营销周期（Marketing cycle）:市场营销是个周而复始的活动： 阶段划分：市场调研-产品开发-促销（强调市场信息的沟通）-推销和销售-评价（对营销业绩的评价）-市场调研-.没有起始、没有结束、不断循环往复。 2、市场营销涉及长期战略，也涉及短期战术： 长期战略：指一个组织或企业可以根据自己对未来市

31、场和消费者需要的看法来改变产品规格，引进新产品或逐步淘汰旧产品，同时制定相应的定价策略。市场营销在理论上讲究着眼于未来，开发新产品、新市场，从长远上满足消费者的需要，使企业形成一种长远生存、持续赢利的经营哲学。 短期战术：在目前企业现有产品上下工夫，增加销售量，最大程度获取利润，不考虑未来市场前景如何。 两者联系的关键：在产品营销过程中，长远上满足消费者的需要，以消费者为导向设计生产产品，同时根据近期市场需求，利用短期战术满足消费者，这种满足的速度要比竞争对手所采用的更快更有效，以便获取利润。第二节 旅游业经营的两个基础理论一、帕洛格理论概述：把旅游者分为 多中心型人：爱旅游、猎奇、欣赏； 自

32、我中心型人：不喜欢旅游、有自己的行为方式 一个旅游地开始的时候，去的人为多中心型人，后来去的人越来越多，甚至以自我为中心的人也参加，但在旅游地衰落的时候 ，首先退出的人是多中心型人，那么这个旅游地便走向衰落了。结论：一个旅游地要保持旅游者的人数，必须保留自己的特点，不能让其自然发展，要进行系统的规划开发，形成新的市场循环。二、旅游产品的生命周期：普通产品 开创阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段旅游地 发现阶段创建阶段社会化阶段超饱和阶段疏散阶段 根据产品生命周期图示：一个旅游地当发展到最后，如果没有新的景观，人们会逐渐减少，和普通商品一样，会走向衰退，如何才能够保持旺盛的活力，只有进行逐步的开发建设，有自己的特色，才能够留住游客，突出自己的形象，是旅游地永远处在产品的成熟期。第三节旅游可持续发展理论