乐高中国市场营销策略研究.docx

1、乐高中国市场营销策略研究乐高中国营销策略研究摘 要不断发展的社会经济使得人们的日常生活中随处可见市场营销的影子。如何提高市场营销的效果以提升企业在市场的占有率，掌握有效的市场营销手段成为关键，可以提高企业的市场竞争力。经济来往活动频繁的各个国家在全球化高速发展的背景下不断壮大。而新的时代需要新的经济体制，从前的经济制度注定是要被淘汰的。经济一体化使得国外的竞争者也对国内市场的竞争者带来了压力，同时，国外竞争者要想立足于国内市场也需要牢牢掌握这个国家的市场环境同时进行相应的市场分析作出匹配度较高的市场营销策略来迎合市场需求从而达到获利目的。而企业营销者必做的功课对消费者市场进行研究是重中之重。由

2、准确分析营销消费者购买行为的因素而制定出的营销策略是通过对消费者市场的具体研究制定出的，其具有重要的意义对于市场营销者在市场中掌握主动权。本文通过对国际玩具品牌乐高在中国市场所进行的营销策略分析来达到提高企业在新的市场环境下的市场营销能力，从而帮助更多的企业获得更多的经济效益。关键词：经济全球化；乐高；市场竞争；营销策略AbstractThe continuous development of social economy makes the shadow of marketing everywhere in peoples daily life. How to improve the eff

3、ect of marketing to enhance the market share of enterprises, grasp effective marketing means become the key, can improve the market competitiveness of enterprises. Countries with frequent economic activity are growing under the background of rapid globalization. And the new era needs a new economic

4、system, the former economic system is destined to be eliminated. Economic integration puts foreign competitors under pressure on domestic competitors, and foreign competitors need to be firmly in control if they want to base themselves on the domestic market The countrys market environment simultane

5、ously carries on the corresponding market analysis to make the high matching degree marketing strategy to cater to the market demand thus achieves the profit goal. And the enterprise marketer must do the homework carries on the research to the consumer market is the most important. The marketing str

6、ategy formulated by analyzing the factors of the purchasing behavior of the marketing consumers is formulated through the specific research on the consumer market, which has important significance for the marketers to master the initiative in the market. This paper analyzes the marketing strategy of

7、 international toy brand Lego in China market to improve the marketing ability of enterprises in the new market environment. and help more enterprises to obtain more economic benefits.Key words: economic globalization;lego; market competition;marketing strategy第1章 绪论一、研究背景乐高是全球最受欢迎的积木之一，截止2018年年底，依据

8、brand Finance咨询公司显示的数据，乐高成为迄今为止全世界市值最高的玩具品牌，其市值达到75.7美元。同时，乐高也成为2019年福布斯发布的2019年全球最佳声誉企业榜仅次于劳力士排名第二的品牌，超越迪士尼、微软、谷歌等品牌。乐高之所以取得如此成就与其全面的市场营销是密不可分的，其形形色色的线下体验模式带给消费者直观的消费体验。线下体验的模式促进了销量的增长，在实体店，通过“硬件+气氛+人与人的互动”来激发顾客购买商品。同样实体店也是积木的王国、吸引着众多消费者来自己动手用单个精美零件动手拼接，与同学朋友，孩子一起体验拼接的乐趣，各个精美的小组件搭建起了一个吸引众多消费者购买想法的消

9、费情景。在乐高体验店内，各种产品搭建起来的销售主题故事背景，再加上贴心的服务，使得顾客置身于充满乐趣的消费环境，而顾客同时可以利用感官和身心的全方位、立体式感知，来与卖家所打造的体验场景实现感情上的共鸣，利用独特的场景特点来感动消费者，来引导消费者消费，以达到交易的目的。在乐高体验店里，小孩子和大朋友是在逛一个大型游乐园，感受不同主题玩具场景带来的独特体验，体验后发自内心的想要拥有一套属于自己的的乐高。这里的玩具，不仅仅只是传统玩具店那样摆在货架上供顾客选择，而是按照不同的主题进行配置，让顾客真正的置身其中。二、研究目的本文以乐高为例，综合市场现状，利用STWO分析、PEST理论以及4PS理论

10、对乐高国内市场进行研究。结合现有的文献资料，研究乐高营销模式。营销战略和策略的不断创新研究可以引导新产品的经营开发，规避一些市场风险，并且能够将科技成果更好的转化为生产力，最大可能的发挥出科技在经济成长中作为第一生产力的重要作用，通过分析研究乐高的营销模式找出现存的不足，提出优化建议，让乐高在中国可以更好的发展，也让更多玩具品牌立足市场。乐高的成功无疑是值得各大企业争相效仿的，但我们也要客观去看待其隐藏的问题。在中国，市场竞争不断加剧，发展受限有一定的不确定性。本文具体分析研究乐高的营销模式以求在分析过程中发现不足并根据现实情况提出有利于长期发展的建议，以此来帮助乐高可以发展更大的市场，提升消

11、费者数量，提高竞争力，从而占据更多的市场份额，同时也是可以帮助到我国相关玩具企业制定合适的市场营销策略，以更好地帮助到未来的发展。三、研究内容本文从乐高玩具当前所处的行业环境和营销模式出发，意在探究在这目前经济模式下，企业怎样在满足顾客需求前提条件下达到盈利并且实现企业本身价值。具体有六部分分为六章来介绍;第一章介绍本文研究背景、目的和意义。第二部分列出所需相关理论知识，主要包含环境分析方法理论、STP理论以及4PS理论等，为下一步分析研究做出理论铺垫。第三部分用PEST、SWOT分析乐高产品现状和发展，以及乐高的市场环境，主要从行业环境及企业内部环境两方面进行分析。第四部分从产品的市场定位、

12、营销及渠道等方面用STP策略分析方法分析乐高市场的营销战略。第五部分用4P策略具体分析乐高产品营销策略。第六部分提出建议并对全文进行总结。第2章 理论基础一、PEST理论pest用来分析企业模型的宏观环境的。P是politics (政治)，“E”是economy (经济)， S是society (社会)， T是technology (技术)。这些都是企业的外部环境，不能被企业所控制。二、SWOT理论各行各业的发展有其内外部的市场环境，通过分析自身内外部环境的优劣势和内外部的机会和威胁，构成一个由S（优势），W（弱点），O（机会）和T（威胁）组成矩阵模型，以此来分析匹配彼此这四点因素的联系，得出

13、企业可以根据自身优劣势制定适合自身的市场营销战略，发挥出自己最大的优势。三、STP理论市场细分(Market Segmenting)、目标市场(Market Positioning)、市场定位(Market Targeting)三要素是构成STP营销战略的主要部分，同时也是构成公司营销策略的核心要素。研究并根据三要素制定出的市场营销战略可以更好的服务于企业，提高企业的市场竞争力。（一）市场细分不同的市场有不同的消费者群体，消费者有不同的需要和消费欲望；也有不同的购买行为和购买习惯，据此，企业要销售某一类产品，首先分析其消费市场，可以将某一市场具体划分为几个不同消费群的市场。市场细分步骤（二）目

14、标市场市场细分的目的就是为了确定具体的目标市场，使产品更好的匹配目标市场的需求。选择目标市场的策略：1.差异化的营销策略：以不同设计的产品来设定不同的营销策略更好地满足目标细分市场的需求。2.集中市场策略：打造自身特色，占据市场优势，在所处的行业以特色换市场份额，只在相关专业生产和销售市场选择几个细分市场。（三）市场定位企业可以一开始就从从消费者的心里建立目标产品，把商品的某些形象或某些特征印入消费者心中以保持深刻的印象和独特的地位，从而在竞争中获得优势。针对消费者的可能有的心理来进行设计匹配度高营销策略。四、4PS理论产品、价格、分销、促销可以根据不同的市场分别作出调整以寻求市场响应，满足市

15、场需求，有效利用这四要素可以缓解整体目标市场不确定因素的影响。四、定价策略营销策略的关键部分之一是定价策略，定价是要考虑买卖双方因素，企业要考虑到成本的影响，以及目标市场对产品价格的接受能力。定价有其灵活的优势可以及时调整，买卖双方共同影响着企业的定价。成本领先、需求导向、竞争导向和需求导向定价是三种不同类型的定价策略由市场需求和消费者对产品的认知来具体确定的。第3章 乐高市场营销环境分析一、乐高简介在丹麦乐高集团是一家民营家族企业,在中国有其跨国分支机构。乐高集2019年进入了一个更新的时代,如控制远程控制系统提出的乐高技术，介绍了乐高的新系列中隐藏的一面。在数字时代,而乐高仍然保留着传统的

16、积木,注入现代、先进、尖端的经验和发展的组设计。二、乐高发展现状（一）乐高集团的经营业绩与2018年相比，乐高2019年的财务业绩呈上涨趋势。全年收入与2018年相比增长了6%；全球零售额增长了5.6%；所占全球市场份额也有增长；全年利润增长了1%；净利润增长了3%；以超过玩具行业的增长速度，乐高表现出强劲的发展态势。玩具行业并没有和其他行业有什么不同，同样在不断转型的经济发展环境中重塑和发展。零售额的增长在中国的增长尤为明显，与欧美地区个位数的增长相比达到两位数的增长。（二）乐高集团的产品类别乐高集团的产品类别主要包括构件产品和衍生产品。三、PEST分析四、SWOT分析（一）内部优势分析（1

17、）历史悠久，经验丰富：1949年，第一块塑料乐高积木问世。两年后，带有空心柱连接的塑料块投放市场。（2）产品品质好、趣味性高：ABS塑料材料是环保，无毒无害的， 不同年龄段的设计规范不同。 得宝系列产品已完成吞咽测试，适合1.5至5岁的儿童使用，不会被儿童吞咽。（3）重视客户响应：基于反馈可以进一步提高乐高的娱乐体验。例如乐高产品的组建难度是逐渐提高的，以保证儿童体验到符合他们年龄和技能的产品，体验不同的拼砌技术及挑战。（4）创新研发力度乐高每年推出的大量新品约占市面上同类产品的60%，在新品研发上乐高的宗旨是服务到全世界的孩子。（二）内部劣势分析（1）价格偏高乐高虽然已被中国球迷接受,本身是

18、昂贵的,再加上进口关税,导致国内价格高企。这个问题也直接影响到乐高在中国的销售。（2）主题保守与欧美市场相比，中国市场销量更胜一筹，然而风格仍以欧美为主，中国元素较少。虽然也发布了以中国为主题的套装。（3）零售店少 2017年3月，中国入驻第一家乐高店，虽早但受众人数少，市场小，销量低。仅在一线城市的乐高零售体验店有售。（三）外部机遇分析（1）销售年龄层广相较于其他玩具品牌，乐高产品涵盖了5-5岁、4-7岁、5岁以上少年儿童直至成人，孩童在注重创意的同时更加注重安全性。（2）国际化标准目前，世界各国和地区都制定了严格的玩具控制标准。符合国际标准方便进出口。（四）外部威胁分析（1）国产积木的壮大

19、国产积木也在不断地发展壮大占据一定的市场份额，无疑对乐高是一大威胁。 除了质量保证之外，国产积木还可能保持更高的成本效益并在市场上流行，国内积木市场竞争越来越激烈。（2）益智游戏软件同样起到益智添趣的作用，随着技术的发展，游戏软件更加方便随时随地娱乐。第4章 乐高战略分析STP战略分析一、市场细分乐高市场细分标准按人口因素细分：所有年龄段的人都可以买到适销对路的产品。对文化要求程度高，家庭经济水平要求高。乐高公司聚 焦于核心客户,紧紧抓住那些爱玩积木的孩子。儿童的心理发展过程中一个非常重要的特征是他们具有年龄阶段。 同一年龄阶段的孩子具有共同的心理发展的典型 特征，即心理年龄的特征。 乐高会根

20、据年龄和儿童的身心发展需求设计不同种类的玩具。所以，不同系列的乐高积木有对应不同年龄段的细分产品。以星际版为例： 3-5岁适用产品6-8岁适用产品9-11岁适用产品12岁以上适用产品二、目标市场（一）儿童青少年越来越多的家长重视孩子的智力开发，孩童时期是创造力培养的最佳阶段，天性的好奇使创造有了无限可能。玩具可以缩短父母与孩子之间的沟通距离，增进亲密度，益智玩具的需求与日俱增，现已成为市场的流行，有着潜在而又广大的消费市场。近年来，父母普遍接受了玩具可以激发孩子的智力的想法。父母非常重视儿童智力的发展。融合了知识，兴趣，手和大脑的玩具，迎合了希望孩子取得成功的城市父母的心理。另外，大多数现代家

21、庭独生子女偏多，父母疼爱并愿意为这个孩子花钱。4-10岁的儿童在面对自己喜欢的玩具会提出购买想法与家长讨论是否购买，而大多数情况下家长们都会满足孩子的需要。所以对玩具的需求已不再仅仅是取决于父母，随着儿童年龄的增长，对玩具的购买决逐步转移到孩子自己身上。（二）中国成年玩家乐高作为一个行业，已经形成了一种结合西方发达经济体的大众心理，社会历史和文化的产品，适合于不同年龄段的客户不断增长的身体，心理和社会文化需求。玩是人内心深处的本质，人们在不同的年龄层次对玩具会有不同的心理需求，玩具已不在仅是孩子们的专属，现已不区分年龄和性别，也是成年人的娱乐商品。同时，随着人们生活水平的逐步提高和生活条件的不

22、断改善，玩具已逐渐成为中青年人的消费品，尽管它们与衣服，食物，住房和交通不一样。与儿童沉迷于玩具不同，青年人对于玩具的需求更多的是一种对解压放松的需求，沉浸于玩具的世界，暂时躲避工作学业的压力。与儿童消费者相比他们更具有经济能力去购买自己喜欢的玩具。所以在我国上亿青年人消费群体有着巨大的消费市场，开发青年市场是一个不可多得的商机。对于玩具制造公司乐高，为了成功开拓这个巨大的潜在市场，它必须摆脱传统的玩具定义，以各种娱乐，健身和智能玩具产品代替研发和营销，并增加成年人功能，满足成年人的需求。（三）中国一线城市人口密度高，消费人口基数大。随着城市居民收入水平和生活质量的提高，中国的玩具消费量正以每

23、年30 40的速度增长。国内玩具市场规模巨大，发展迅速，发展空间巨大。 玩具市场蕴藏着巨大的商机。所以，乐高进军中国的首选即是中国经济发达地区，提供服务的同时满足消费者的需求，确保销量以达到盈利目的。乐高玩具细节多种多样，设计制作精妙，对建筑和故事背景的还原度非常高，再辅以庞大的砖块系统，可以更好的扩展自我的想象力。集中注意力和沉浸感以及完全沉浸感的结合，使其非常容易进入“精神流”状态，释放出更多的大脑多巴胺（一种神经递质，传递兴奋及开心的信息）。四、市场定位第5章 乐高营销策略分析4P策略分析（一）产品策略（product）品牌建立策略（1）品牌形象建设乐高的座右铭是：“在想象力和创造力方面

24、，孩子是我们的榜样。”乐高（Lego）的商标名称来自丹麦语“ leg godt”（取乐），它于1949年开始生产塑料砖制成的玩具，为当今的乐高玩具奠定了基础。在乐高公司成立的10年间，人们所看到的积木只不过是针对幼儿的益智玩具。乐高正试图摆脱这种薄弱的品牌形象。 1955年，乐高首次提出“玩与学”的口号，倡导学习与玩能相互促进的思想。 1958年，对乐高积木的砖块形状进行了修改，任意两个乐高积木通过不同数量的销钉相互连接，从而发展了无数块的组合方法。它强大的建模能力以及解决未知挑战的可能性，并激发孩子的想象力来跟随手的创造，这已被证明可以打开孩子的智慧，并使他们能够通过创造自己的手来提高自我价

25、值。多年来在乐高广告中，孩子们始终扮演最重要的角色，拥有改变世界的力量。 因此，乐高玩具逐渐偏离了儿童玩具的品牌形象，逐渐成为儿童和成人的独特追求。为“创造无极限”代言。图 1乐高商标（2）推陈出新-新产品的开发实施品牌联合战略以销售流行的积木。 随着世界电影，游戏以及其他文化和娱乐产业的兴起，知识产权授权的玩具正在迅速发展。 乐高利用发行的星球大战和哈利波特电影带来的轰动效应，打造了畅销产品，这使乐高成功地扩展了美国市场和中国市场。 通过合作和独立发展，乐高获得了稀缺的知识产权资源，并推动公司增加了砖块产品的销售量。 近年来，乐高已收购了数十个专营权，包括星球大战，超级英雄，哈利波特，我的世

26、界，迪士尼公主，指环王和霍比特人。 图 2 星球大战成品展示图 3 哈利波特城堡成品展示 图 4 迪士尼公主成品展示图 5 霍比特成品展示图 6 超级英雄人偶展示（3）产品系列化-产品差异化战略学龄前儿童用品。得宝系列是专为幼儿设计的拼布系统。 它为学龄前儿童（年龄介于1 1/2至5岁之间）提供了创造性的游戏体验，并鼓励他们发挥想象力来建立，创造和探索新世界。图 7 得宝系列产品展示创意拼图系列。由经典乐高积木块和特殊拼接组件（如窗户、轮胎、房顶瓦片、路灯等）构成的，可以根据自生喜好想像搭建不同的成品，其有两种包装，盒装和桶装。图 8创意拼图系列产品展示主题建筑系列。以一定的故事背景来设计整体

27、玩具，不同主题之间也可以相互结合，配以各种角色进行角色扮演游戏进行趣味十足。例如城市，骑士城堡，气功传奇，幽灵忍者和好朋友等主题系列。 实用性较强趣味性高，可以说是性价比较高的一种类型。图 9角色扮演玩偶展示授权 IP 合作系列。乐高还提供各种图像许可主题产品，将儿童喜欢的角色和故事场景带入无尽的乐高玩具中风格有趣。 乐高集团的图像许可产品包括乐高星球大战系列，以及专为DC Comics（DC漫画）和Marvel（漫威）的图像和场景量身打造的乐高超级英雄系列。图 10小黄人系列示例乐高新一代机器人。乐高新一代机器人于1998年发布，乐高下一代机器人EV3于2013年发布。其编程可以由孩子们自行

28、安排，孩子们可以想到的姿势都可以通过编程来实现对机器人的控制。开发孩子们的想象力。图 11世代机器人展示（二）价格策略（product） 需求定价策略乐以它的高品质、高素质的形象为依归，除去成本关税这些基本价高因素外，乐高中国代理商的加价也是乐高价格高昂的重要原因除了关税这些基本的成本高价格因素,乐高中国代理价格增加乐高价格高也是一个重要原因。这是由于中国代理商将乐高积木定位为高品位消费者，而不是仅仅希望为孩子购买砖块供孩子玩耍的父母（他们会购买便宜的乐高玩具，因此无需购买乐高积木）。 乐高在中国的目标消费者是那些相对富裕，追求高品质并且对乐高品牌（品牌综合体）有强烈认可的消费者。 或者可以说

29、小众感情。 在这些人的购物策略中，价格通常是次要因素，仅次于质量，品牌等因素。 他们不会放弃了乐高玩具，因为价格不合理。 或者，因为它是乐高玩具，所以我想购买它。与此同时乐高的品牌形象良好，其产品价格有了品牌增值效应，即使在促销期间，也会是质优价廉，既提高了销售也满足了消费者的心理。乐高在欧美市场属于中端产品(在欧美定价策略较为成熟，主要通过大宗商品销售渠道进行销售，价格较为合理)，但在中国属于高端产品（在国内产品品牌声誉较高，定价要比国外高出10%-30%）。定价高，特色鲜明，有相对稳定的粉丝。用ABS材料制成，非常坚硬，因此具有很强的耐冲击性，耐刮擦性，尺寸稳定性等特性，同时兼具防潮，耐腐

30、蚀，易加工等特点； 还具有良好的透光性，与相同的丙烯酸透明性相比，虽然更具韧性，但价格相对较高； Abs材料也非常环保，因为它使用了环保化学品，因此没有毒性和气味，并且可以与电气绝缘，因此是一种非常安全的材料。分拣系统昂贵，分拣精确度高，确保漏件事情不发生，其成本也相对高。畸零定价: 乐高这个国际知名玩具大品牌，完全，采取的也是高价策略。为了看起来不那么贵，乐高采取畸零定价，又称奇数定价，人们相信，消费者会喜欢比某个整数低一些的价格，从而使消费者感到购买便宜。 出售乐高积木时，最终价格通常为99，例如Castle的999-4999元和SpiderMAN SpiderMAN的9999元等。通过畸

31、零，消费者会觉得它比整体价格便宜，因此 以增加整体销量。（三）渠道策略(place)目前，乐高的营销渠道可以分为两类：分销渠道和直接渠道。分销渠道分销渠道主要包括三类国家总代理商，区域代理商和在线代理商，概述如下：线上线下相结合符合当前时代消费潮流：扩大在线产品销售渠道； 通过知名网站传播乐高品牌； 顺应网购潮流，满足网购专家对网购的需求，增加销售量； 在线商品的价格低于离线商品的价格，从而消除了一些因价格而选择放弃购买的顾客的疑虑，增加了销量，进一步增加了消费群体。新款发布、促销信息、热点参与、品牌宣传更加容易。而线下实体体验店直接的感官体验更能坚定消费者的购买欲望，提升用户体验感。由于乐高

32、产品价格相对较高，线下销售主要集中在一线和二线城市开设门店。三线及以下高选择与商超合作。（三）促销策略(promotion)人员营销：人员营销是一项专业的工作，是一种互惠互利的营销活动，说服和解释能力在人员营销活动中尤为重要，它将直接影响营销效果。乐高市场营销人员会在店内为孩子家长做出产品的具体介绍，用样品玩具生动展示并配以故事背景加深消费者印象。如果有促销活动，还可以具体介绍活动详情，适当的搭配促销提醒消费者可以更大的激发消费者购买欲望，从而达成交易并提高销量，其效果是极其显著的。广告促销：乐高广告的风格无想像，不乐高阳光下的阴影-您看到了什么？ 积木块。 但是在阴影下，它们是坦克，飞机，恐龙，轮船。 只要您有丰富的想象力，愿意工作，它们就可以成为您想像的一切。