脑白金产品品牌营销手段.docx

1、脑白金产品品牌营销手段脑白金产品品牌营销手段脑白金广告策划方案文章作者：网络 时间：2010-05-02 17:28 来源：网络保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击战术来达到不暴露商业的目的宣传功效。第一部分 总体第一章 基本方针 保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击战术来达到不暴露商业的目的宣传功效。第二章 营销手段主要手段：软文章书摘秒科普专题片。 重要手段：寄书终端秒专题片硬广告促销活动。辅助手段：电视品牌广告推拉电台专题片小报。 第三章 市场启动步骤论证阶段：外部环境论证媒体价位论证（上报公关及媒体承诺书总部批准后才可

2、进入下阶段）准备阶段：报社合同签定（约两周）制定当地启动全套计划 组织建设产品报批干部员工的培训及考试 市场调查 渠道洽谈签合同 安装咨询电话 铺货 埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线） （四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻后两周登软文章夹送书摘（每周四夹送）贴推拉及招贴画 寄书 终端维护导入阶段：刊登软文章“出现美国疯狂的征兆 （八周）大量软文章和功效性科普专题片（片）适量报纸硬广告电视专题片或品牌广告 夹送书摘（第轮） 建消费者档案挂横幅深入阶段：进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体登软文章 开发新的电视台播放科普专题片 第二部分 基础工作 第一章 公共关系一 与有关管理部门打交道

3、的过程中如何抓住主动权 在与有关光里部门打交道的过程中首先要不卑不亢热情大方。第一次与政府主管部门打交道最好不要带着问题即使带着问题也不宜一去就谈问题应当首先表现出是尊重他们是新来“贵地发展经济。 与当地“社会贤达之人交朋友提高办事效率。调动一切积极因素争取得到社会个方面的支持。例如：到某报刊登软文章主动要求他们审稿让他们参与我们的工作。二 要求预防为主及时汇报即使处理；态度真诚不卑不亢；要找到问题的关键。 三 公关工作的信条 有耕坛必有收获； 朋友贵在常交； 相信人与人之间能相互了解和沟通；四 公关工作三字经 做弱者求同情；宁做傻勿装精； 说好话要中听；他人言仔细听； 送礼物要精心；多奉献少

4、索取。 五 共关对象（省会城市要做好省市区三级的工作）工商局 （） 商管科及分管领导； （） 广告审批处。卫生防疫站 （） 食品科；（） 外埠科。报社（） 主编或社长；（） 广告处的文案审批排版编辑审批；（） 自办发行部：经理发行科长。技术监督局：技术监督科。市容办：联合执法大队。 消委会电视台总编部邮局广告公司省卫生厅卫生监督处（食品广告审批） 特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社。第二章 培训一培训目的：培训目的可概括为：培训思想业务管理三过硬的干部和骨干提高分支机构的战斗力。二培训对象： 新员工；新的市场策略战术执行参与人员； 开发新市场人员；跟不上市场发展需要的员工； 其他需要培

5、训的员工。三培训内容：企业文化；工作制度工作纪律； 产品知识；营销知识；不同岗位的业务知识与实战交流。四培训形式：全员培训；部门培训（根据总体计划分阶段分部门进行培训）；传帮带（骨干带队现场言传身教）； 周培训例会子公司办事处每周以会带训层层落实；采取面授与实践相结合操作要领要加以演示；要注意培训内容的衔接强调气氛让学员有危机感学有所得。 五培训的要求： 每位员工经培训考试合格后方能上岗；办事处常务副主任需经总部培训后方能上岗； 要做好计划和准备工作（） 核对和填写新员工花名册； （） 提前一周安排授课人编写教案做好充分准备； （） 培训前一周召开工作会议明确分工责任到人；（） 培训过程中要严

6、格要求培训组织纪律观念； （） 培训完考试成绩上报管理中心。 第三章 市场调查一目标和任务正确认识现有市场和目标消费人群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响购买的因素找出能挖掘新消费群提高回头率的办法用调查结果验证并完善策划方案指导市场的运行。二调查内容 市场导入期 媒体调查（案年龄段来分） （） 多少人看报纸什么人看报纸； （） 多少人看电视看什么台什么人看什么时间段看哪类型的节目？ （） 消费人群调查：习惯消费需求找出目标消费群特征；目的：根据调查结果来选择媒体。市场成长期（）消费者调查调查已购买人群：目的是了解促进购买因素是否会继续购买购买产品的信息来源了解消费者的购买心理用调查结果来

7、验证策划方案； 潜在购买群：调查知名度对产品的印象不买的因素等调查结果可用来验证完善方案策划。 （）选传手段调查各种已采用的宣传手段对消费者影响程度对消费者影响较深的其他厂家宣传手段是什么。目的：分析哪种宣传手段最有力； 每种宣传手段的到位率及优缺率； （）保健品市场调查 销售情况：谁销的最好为什么销的最好；宣传手段：从宣传手段上分析销的最好的有什么地方值得我们借鉴并提出合理化建议。 目的：取长补短完善策划方案。 三要求 人数要求：小型市场调查提足样本人以上； 数量要求：每月次市场调查； 每次市场调查要有一个详细的分析报告并提出解决办法和合理化建议； 每次市场调查要提前一周做好计划每次都要有统

8、一调查试卷礼物师范语等。四调查方法面对面调查； 用电话调查但不能用建档电话调查；采访登报电视播放进行寄信有奖调查。第四章 渠道策略 一标准：小型城市只准选一家经销商二要求：所有办事处和地级代表处要把和经销商拟订的合同等有关资料传回管理中心审批。合同原件签完要寄回总部。任何办事处和低级代表处或个人都不允许以任何名义跟经销商签定合约否则视为欺诈行为。 三经销商的要求：在本地有固定的销售网络并有相对垄断能力。信誉好实力强销售网络广。 选择经销商应以国营为重点私营次之。与政府部门（工商技监防疫站等）关系好。 四现有市场中的选择经销商的实例分析： 现有十三个分支机构中只有无锡嘉兴宁波沈阳选定了唯一经销商

9、而且选择了一个基本符合以上五点要求的经销商（指市区不算周边）。这四个地区的零售价比其他几个城市要稳定。其他个城市经销商为个当脑白金成为当地畅销产品时出现了以货带货的现象造成连锁价位混乱。即零售商到一个经销商处批 发多种大量产品时其中最大量可能是脑白金经销商为了赚其他产品的利润有可能将脑白金原价批 发给零售商造成批 发价的混乱；零售商为了促销也相对降低零售价造成零售价的混乱。虽然选独家经销商具有价位稳定积极性高渠道流向较明显等优点但它有铺货慢切面窄等缺点。在经销商铺不到货的终端分支机构业务员要主动帮忙铺货。业务员帮忙铺货一定要从经销商处提货分支机构禁止向终端出货。 五注意的几个问题我们在原则问题

10、上不可能让步。原则问题是：产品的铺底价格体系（尤其是零售价定价）回款要求经销地域等。回款要求： （） 及时回款； （） 杜绝经销商压货破坏市场。第五章 终端终端工作可以分为软硬两部分。软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬件工作指产品摆放和等宣传品的张贴。一终端的重要性 据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占另外的人需购买某种功效产品但没有想过买什么品牌。这部分消费者的去向要靠营业员的导购来留住。而指牌购买的消费者如经过营业员的极力推荐有的人会改变原意这是一个相当高的比例所以终端的工作是基础工作中的重中之重。 二终端达到标准：营业员推荐脑白金产品并具备脑白金基础知识； 产品摆放：正面至少

11、三盒二盒无效；类类至少有一种以上宣传品； （） 横幅：挂在店门正上方或店内正上方； （） 大：放在门口最显眼的地方；（） 招贴画：贴在最显眼的地方没个药店至少张以上； （） 有玻璃橱窗必须把产品放上去；（） 类终端必须有书陈列必须赠书给没个购买者。三营业员培训 终端业务员每三天为一周期走访终端。 分支机构要每月一次召集类终端管理营业员进行产品知识培训。 营业员应该知道的脑白金基本知识：（） 脑白金功效与原理（） 美国疯狂 （） 随年龄增长脑白金的含量下降 （） 当地若干实例特别提示：要实行终端返利的分支机构返利方案必须经过管理中心批准方可实施。 第三部分 宣传工作 第一章 炒新闻 一作用： 炒

12、新闻是市场导入的主要手段他可以在企业没有亮相消费者尚未产生戒备时将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。 二标准： 加长伏击期加大炒作力度两周内把全部新闻炒完。 三内容： 共五篇：人类可以长生不老吗？之一人类可以长生不老吗？之二 人类可以长生不老吗？之三 两颗生物原子弹 世界最关注的人每篇占用版面：大报版小报版。四要求：关于标题：关于标题要求不要更改万不得已时经管理中心批准方可用以下标题代替：人类衰老可缓吗？替代人类可以长生不老吗？本世纪两大震撼替代两颗生物原子弹。版小报版。关于价位：四五扣以下 关于位置：一定不能在广告版内。选健康体育国际新闻社会新闻版更理想文章周

13、围也不能有其他公司新闻炒作出现最好全是正文。 关于标题和字体号：标题大而醒目（比正文的标题略大）。字体字号与报纸正文字体字号一致。 每篇文章均配有相关插图不能登“事宣字不附热线电话。 每篇文章都要单独登不能与其它文章结合人类可以长生不老吗系列三篇必须以连续的方式在一周内炒完。选择黑框应与整体版面相对称如整个版每篇文章用黑框隔开那就采用反之就不要。五建议： 炒新闻的同时最好采用报花但这报花要与软文章的报花区分开。如新闻炒作有困难可以找一个资历较深的记者（或总编副总编这类）作公司顾问以新闻形式将软文章刊出。 六关于价格谈判刊登标准刊登要求八十字诀参照软文章炒作一章。第二章 软文章炒作 一软文章刊登

14、要求八十字诀： 软硬勿相碰版面读者多价格四五扣标题要醒目篇篇有插图党报应为主宣字要不得字型要统一周围无广告不能加黑框形状不规则热线不要加启示要巧妙结尾加报花执行不走样效果顶呱呱。二作用：软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信度高它成败的关键在于文章水平和刊登方式。三价格要求价格要求为广告价的以下 四谈判要点广告力度 我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样板。这些频率密集的报纸媒体是获得打低折扣的筹码。 文章好 要强调我们的文章质量好可读性强可提高报纸的阅读率。付款及时强调我们的付款及时可以拿出公司相关的一些规定做证据。 其他技巧 强调总部只承担四五扣的金额超过部分总部不承担由个人承担

15、。 媒体合同 要求与当地媒体签一份个月的合同。如果价格谈不下可要求媒体采取赠版面的方式来达到价扣要求但要保证刊登质量。五刊登：以当地种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周次。六刊登要求： 让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别 版面：不能刊登在广告版最好在新闻体育社会版内。 周围：周围不能有其他公司的软文章或广告。 标题：标题要大而醒目但字体要比本版的最大字略大。 插图：每篇文章必须配插图图片要精美。食宣字：不允许出现“食宣字号。字体字号：字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致。 规格：软文章刊登尽量不要加黑框形式最好采用不规则版。所有的软文章在刊登时都不准出现“热线电话但必须配上报

16、花如“专题报道“环球知识“热点透视“焦点透视“焦点新闻等等。启事：在炒新闻的第二第四周刊登但不要与我们的文章在同一个版面。启事（样本） 敬告读者：近段时间自本报纸刊登脑白金的科学知识以来收到大量读者来电咨询有关脑白金方面的知识为了能更直接更全面回答消费者所提出的问题特增设一部热线：希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！ 报社 年月日文章的刊登量应偏重于当地的党报。 七关于文章组合： 尽量多安排效果最好的软文章效果最好的软文章分别为：第一名南京出现“美国疯狂的征兆 第二名南京睡的香沈阳咋办？第三名人不睡觉只能活五天 女子四十是花还是豆腐渣？ 一天不大便=吸三包香烟于南京出现“美国疯狂的征兆一

17、文要求每报每个月都刊登一次连续刊登三个月第四个月开始改成第三只眼看脑白金。每篇文章刊登三次后文章开始适当变换标题和插图。 第三章 科普专题片 一作用：科普专题片是市场导入的主要手段他来源与报纸新闻炒作用电视的形式在企业还没有亮相消费者尚未产生戒心时将脑白金提这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。 二重要性： 在前期新闻炒作和软文章炒作中我们取得成功在比报纸媒体受众面更广的电视媒体中我们能否取得成功也是取决于这两个方面： 电视科普专题片的质量 播放的安排和播放的质量 三标准：每天一篇前四周只炒前五篇新闻篇后四周炒后面五篇功效专题片。每天黄金时间至少次以上白天或晚上的其他时间赠

18、送次以上。 四内容： （一）新闻片 生命领域的两大震撼 亿美金的太空试验白鼠立大功 美国人为什么疯狂焦点透视（二）功效片睡眠片肠胃片 美容片衰老片功效片 （三）要求：栏目：要在电视台设立一个“科技博览“科技之光“生活百态的栏目以便于增加专题片的权威性趋淡商业味。时间：每片分钟左右 价格：扣以下 赞助：与电视台合作设立“科技博览“科技生态剧场在电视剧之前播放。形式：最好独立播放不要与其他电视广告混为一谈。热线：科普片自始至终不能出现公司名称厂家经销商名称及健康热线。 栏花：在每片科普片（即电视屏幕）右下搞一个地球在转的栏花就像中央电视台新闻联播一样。栏花内容为科技动态之一之二之十。 安排：前期先

19、以前面的商业口味较淡的四片轮流播放持续六轮紧接着一周连续六天一直播“焦点透视。 开场白：在播放科普片之前要用秒左右的开场白例如：以前电视台在播放“科技博览时用的引子。 时间安排：每次至少黄金时间一次原则上在特段或段段。时间安排上不超过晚上的：分。（赠送例外）五监控的要求：（参照电视广告一章）六特别提示：目前总部在全国各地已布置自己的监控队伍对各市场电视播放进行监控具体做法：第一步：利用总部员工在全国各地的朋友形成第一层监控网络。第二步：利用当地再就业中心或老龄委托两个互不认识的人进行监控。所以说我们对电视监控有三级监控： 第一级：各市场自己所找的监控人第二级：各市场自己本身的监控第三级：总部的

20、监控网络。第四章 书摘一作用：书摘是将席卷全球书中精华部分汇集在二个整版（小报四版）内加上当地有影响里的媒体报头来增强书摘的可读性。书摘是市场导入必不可少的手段投入产出比较高的手段要求尽可能扩大夹送面。 二标准： 每月二轮每份费用（印刷夹送）不得超过元如果超过元需经管理中心审批。 三夹送方式邮递公司夹送 自办发行的媒体夹送四夹送步骤： 签定夹送和印刷合同 到工商局广告处办理印刷和夹送手续现场夹送选择夹送媒体当地发行量最大最有权威的二三种报纸作为夹送对象。 五监控要求：一级监控人员到现场监控时请不时带点水果避免我们明目张胆去监控但我们暗地里还是要监控每一个细节。监控现场要有详细监控记录记录内容：

21、地点负责人媒体夹送起止时间份数等以确保书摘的到位率。二级监控随时对现场进行抽查。监控可以多带两三个人去一方面可以帮忙夹送增加书摘的到位率另一方面可以减少他们的工作量。六 媒体：媒体夹送（非自办发行的媒体所采取的方法） 媒体没有自办发行只能通过邮局夹送我们要准备两手： 争取该媒体总编或副总编让他们答应在该媒体印刷厂印刷现场夹送； 打通邮局主管部门领导让他们答应在媒体印刷地夹送。这条意见比较容易难就难在第一条所以采取媒体夹送一定要攻下媒体主管领导这一关。这样夹送的到位率就接近。 七敬告：虚报夹送数量套取广告费是非法行为。 第五章 硬广告 一作用： 突出硬广告是厂家所为也就更强调软文章是报社所为。

22、不使宣传吊于高空利用硬广告告知消费者哪里有售。 二价格 价格要求为广告价的以下。三刊登要求 刊登硬广告时切勿与软文章在同一天的同一媒体。脑白金有非常多的软文，最著名的一则是两颗生物原子弹，大家可以去XX文库搜索这个题目就可以看到这则软文，接下来我们就通过这则软文来分析脑白金的软文营销策略，再总结出我们自己的观点，方便大家融入以后自己的软文营销中去。1. 专业的人做专业的事脑白金刚开始时邀请了十个非常厉害的文案专家来写软文，进行封闭式的魔鬼训练，将这些文案人才关在一个酒店里面，根据脑白金的要求不停创作，还要接受许多高层和各地经销商的审核，不通过的再重新写。这些人才除了软文创作以外不会销售，不会跑

23、渠道，不会公关，没有其他方面的才能，他们的才能和精力全聚焦在软文这一块上，事实上他们在脑白金软文的整个营销过程之中也只要负责软文撰写这一块就行了，后续的媒体发布，营销策划等等另有其他的专业人士来执行。所以我们从中得出的第一点结论是：专业的人做专业的事相信我们有很多朋友都是SEM团队的领导者或则网络营销总监，但推广网站的过程 之中，很多领导都要求自己的团队成员什么都要会，要会分析工具，要会做内链 ，要会做外链，要会写策划方案，这样就没有办法集中精力聚焦在真正擅长的部分，而且会使整个团队的工作都变得混乱，不能够形成系统性。所以SEM团队的运营也应当像生产一件产品一样，实行流水化的生产，不同的部分交

24、给不同的人去生产，然后再组合，不仅能大大地提升工作效率，而且因为每一部分都是交给专业的人去做，所以整个成果会更专业，也更具系统。每一个SEM营销团队里面必须有个文案高手，可以别的什么都不会，但一定会写软文，写出非常好的软性广告，这是转化流量的一个关键。2. 软文形式公益化脑白金的软文多半是权威性的专题新闻和一些公益化的健康报道，主要为了突出一个权威性和公益性，从而弱化广告意图，消除客户心理的芥蒂。脑白金当初刊登报纸时要求不能放在专门的广告区域，因为在这些板块一看就是广告，会引起用户的忽视或则是反感，它把软文当成正规的新闻通告和科普性新 闻文章，放在一个正规的新闻版页，如此就极大的渲染突出了他的

25、权威性。得出的第二点结论：在写软文时要尽量弱化广告意图，突出软文的公益性、权威性、科普性，如此才能获得用户的青睐与信任。3. 发布的载体精准化选择发布的平台要根据软文的性质和软文所针对的客户群体来选择，不能随随便便选择。脑白金选择的软文发布载体是报纸，一是因为报纸是资讯比较集中的，比较权威的媒体，在这些版面上刊登的软性广告也不易被用户发现是广告。二是因为脑白金仔细研究了它的客户群体后发现，他的客户群体多半是那些有较高收入、有孝心、有社会关注心，喜欢读报纸时事的一些青年。而且在脑白金选择报纸时也非常谨慎，要求在当地2-3种报纸上刊登，而且每次每种媒体每周只刊登1-2次广告，每篇文章占用四分之一版

26、面，而且这个文章不能刊登在报纸广告角落，要刊登在正规的健康、社会新闻版块。得出的第三点结论：在发布软文之前要先选择一个合适软文主题的发布平台，仔细分析研究软文针对的客户群体，了解他们的生活喜好，习惯和消费心理，再针对性的选择一个合适的载体进行发布，实现精准化营销。4. 抓住消费者的痛苦点脑白金针对的人群是吃不好、睡不好的老年人。不得不承认，史玉柱特别精明， 它不仅仅只是个商人，也是个消费者心理学家，新推出的黄金酒广告，锁定的客户群体就是那些为人子女，里面一句广告词“你想喝找你女儿去” 体现的核心便是“孝心”，儿女看了这个广告不买都不好意思。所以它充分抓住了客户的需求喜好， 抓住了客户的痛苦点。

27、脑白金所抓住的痛苦点，也是现在儿女都忙，没有时间孝顺父母，所以儿女会感觉负罪，不知道如何弥补父母，所以经常在问，孝敬父母什么好？史玉柱回答，就送脑白金。得出的第四点结论：写软文时要充分抓住消费者的痛苦点，消费者的痛苦点也是我们的产品或则服务存在的价值之所在。软文不能只创造广告，应当创造需求，创造价值。5. 跟权威机构进行捆绑脑白金的软文下面没有附带任何联系方式或则咨询热线，但是它跟报社进行了合作，以报社官方的立场在报纸版面上刊登一个启示录。样本如下：敬告读者：近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量 读者来电，咨询有关脑 白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增

28、设一 部热 线：*，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！脑白金已经把这则软文的权威性发挥到了极致，跟报纸机构捆绑，用他们的立场 来发布这个咨询热线，这种效果要远远好于自己在软问下附带的联系信息。这里想到另一个成功的捆绑营销案例，上次在浏览互联网新闻时无意中看到这样 一则新闻，“重庆政府为了鼓励中小企业电子商务发展，为重庆万家企业提供免 费网站建设”，经过仔细分析后才发现这实则是一个B2B平台和重庆政府的一次捆 绑广告。利用了政府的口碑来营销自己的平台。结论：软文营销也需要抱名人大腿，借权威东风，和权威机构合作，广积人脉资 源，影响力才能迅速提升。6. 创造一个新概念脑白金软文两颗生物原子

29、弹最成功的一点是它创造了一个新概念，“脑白金 ”。脑白金是什么？它说是人类脑子中特别重要的一个脑细胞体，主要作用是防衰老，把脑白金补充好了，就可以抗衰老。这个是真是假，到底有无科学依据， 不得而知，但是它成功创造了一个新概念，而且将这种概念成功地植入了消费者的潜意识里。现在大家都知道，左旋肉碱减肥药特别受欢迎，那么这类减肥药也 推出了一个新概念，叫“左旋肉碱”。左旋肉碱是一种促使脂肪转化为能量的类氨基酸，控制这个就能瘦下来，到底有无科学依据我们并不知道，但是左旋肉碱减肥药也成功创造了一个概念，并且将这种概念转变成了消费者的一种切实的需求。结论：优秀的软文懂得去创造一个“概念”，并且用将这个“概

30、念”转换成消费 者的一种“需求”。7. 巧借东风之力脑白金软文巧妙的借助了“克隆事件”这股东风，因为当时克隆事件非常的受人关注，所以带有克隆事件的软文也会备受关注，再将克隆事件与人类健康巧妙地联系在一起，此软文的造诣真可谓炉火纯青啊。结论：我们的软文可以适当地捆绑一些时下热门的事件、节日或则新闻资讯类。 比如前阵子“小月月”事件红遍整个互联网，就有聪明的心理医生开始为“精神 失常”的小月月把脉诊断，发布了诸如“小月月行为揭示十大心理隐疾”等等应 时的软文。8. 富有噱头性两颗生物原子弹的标题就很震撼，即使不去细读它的内容，我相信很多人也会立刻被这个标题所吸引，不仅仅是两颗生物原子弹，脑白金的诸多软文都拥有一个噱头性的标题，如人类真的可以长生不老等。结论：软文不可过于平实朴素，要富有噱头性，能第一眼就抓住别人的眼球