产品定位的21种方式案例.docx

1、产品定位的21种方式案例营造名牌的21种模式模式1：诉诸需求原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。成功案例：潘佩斯牌尿布（Pampers,英国）一直以来，潘佩斯公司向年轻妈妈们宣传该种尿布干爽宜人。然而这些年来，其他品牌的尿布的吸水性能也越来越好。因此，为什么要花更多钱去购买潘佩斯牌尿布呢？潘佩斯决定采取一个彻底的步骤，以增加人们对最大干燥性的需求。这一回不是像以往那样羞答答地谈“潮湿”，而是无情地给敌人取一个令人生厌的名字：“尿”。只有吸水性最强的尿布才会防止这种有侵略性的尿水数小时之久地停留在婴儿娇嫩的皮肤上。“尿”停留在皮肤上？这简直是每一个人所不能忍受的。每

2、一个爱孩子的母亲怎么能允许这种事情发生呢？一个原来无关紧要的“潮湿”问题一下子变成了“尿”这个必须战而胜之的敌人。当然，要使用吸水性最强的尿布才对。潘佩斯尿布自从采取了这种广告宣传攻势（当然还配合以其他的市场推广活动）之后，其市场占有率从1992年的45%升到1997年的58%。 模式2：诉诸指标原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。成功案例：贝塔纳尔贝塔纳尔是一种抗植物病虫害剂，是著名的大制药商康采恩先灵（Schering）公司当年的子公司阿格雷沃（Agrevo）公司的产品。该产品多年来在市场上一枝独秀，因为该产

3、品的化学分子式是独一无二的。并且享受专利保护。到了80年代中期，该产品的专利保护期满，于是竞争者群起效尤，仿制出相同的产品。面对这种情况应采取什么对策？事实上的质量优势本来就没有，更糟的是贝塔纳尔的价格比新的况争产品贵三分之一。贝塔纳尔通过一咱强大的指标来确保安全，即它是这一产品的发明人和多年的独家生产商。由此还建立一个贝塔纳尔研究所，并在其新办的农艺学杂志上发表针对目标顾客的研究报告。举措十分成功，贝塔纳尔不仅保持了价格水平，而且在短期内获得了销售额增长，并且直到今天销售额也没有急剧滑坡。 模式3：诉诸情感原理：向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极情感作用。成功案例：世佳游戏机世佳

4、游戏机的电视广告表现的是一个羞涩的小男生坐在课椅上，被两个壮实的同班同学欺负。此时，世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来，那些刚刚虐待过小男孩的粗鲁家伙们现在蹑手蹑脚、低声下气地围着小男孩转，用炸薯片和可口可乐来讨好小男孩。这一广告宣传攻势十分成功，以60%的市场占有率名列榜首。值得一提的是，产品特性本身并不是广告的焦点，摆在台前的只有情感的价值，即，使用世佳，你一下子被大家接受。 模式4：诉诸引导原理：把所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，经引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。成功案例：帕特克斯即粘胶一个电视广告讲了一位年轻卡车司机的故事，他用帕特克斯在报导车

5、上粘小东西。当他再上车时，那瓶胶水从口袋里掉到了马路上。他发动车子后，车胎辗碎了胶水瓶，车子立即停住了：即粘胶把车子和沥青咱面牢牢地粘在了一起。这一广告宣传战使帕克斯成为小包装胶水产品中的市场领先者。 模式5：利用合乎规范原理：向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值成功案例：青蛙牌系列清洁剂80年代初，世界上兴起环保热。德国韦尔纳-美尔茨公司1986年推出了以青蛙为名的系列产品。它的口号是：“少就是多。”少用化学制品，多用食醋之类的居家用品，产品种类要少，应用范围要宽。“青蛙”是德国第一个重视环保的大品牌。它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充，而且自豪地把

6、戏它放在广告宣传的中心位置。“青蛙”系列产品用透明的包装、绿钯清洁剂和逗人喜爱的青蛙标识向世人宣传环保。该品牌通过印刷广告攻势在3年内把产品销售额提高了3倍。其成功的原因在于让消费者拥有与“你应该保护环境”的规范协调行动的良好感觉。模式6：利用良心原理：戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他们的内疚或不安。成功案例：儿童套餐如何推销一种袋装儿童套餐？这无疑是一个世大的挑战。工作忙碌的职业母亲们本来就因为没有时间照顾小孩而感到内疚。每日的午餐都是匆匆忙忙赶制出来的。根本来不及倾注爱心。不管该产品多么诱人方便，一个严格的规范仍拦在销售路途：“你应该细心照顾你的孩子！（不应该给他吃快餐）

7、”但从1994年春起，儿童套餐的经理决定采用一种良心广告战略。电视广告上，一位可爱的小男孩面对母新匆忙做出的午餐，明亮的眼睛里充满了失望与忧伤。电视机前的母亲们看到这里也不由得产生强烈内疚感。这时儿童套餐隆重登场，它分多种口味类型，品质始终如一，这样的儿童套餐不会让母亲们感到内疚，相反倒会令她们心安理得。于是，其销量在一年内上升了41%。 模式7：利用惩罚原理：戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求（呼唤自豪感、自尊心和虚荣心）成功案例：施瓦陶 高级果子酱（德国）施瓦陶是一种成功的果子酱，多年来它通过独一无二的品质承诺发展壮大起来。然而，到了80年代末，其

8、发展似乎达到了一个不可逾越的极限。忠诚老顾客的潜力挖掘殆尽，而潜在的消费群又不准备多掏些钱买品质更好的果子酱。作为一个令人自豪的传统品牌，施瓦陶果子酱如何才能走出困境？施瓦陶发现，它最大的市场潜力不是价值领域，而是规范领域。于是通过广播电台发起一轮推销攻势，其主题是：“施瓦陶果子酱与3芬尼小钱”（1马克=100芬尼）。能说会道的播音员祝贺听众做出了“正确”的决定，每天早餐不用施瓦陶果子酱，一次可以节约3芬尼。播音员用激动的声音宣布：“一次3芬尼，一周就可以节约20多芬尼”其嘲讽之意不言自明。广告嘲讽的是那些过于节约的消费者，他们省吃俭用，却只省下来数十芬尼的钱。这样的触动了消费者的自尊心，我有

9、必要为每周20芬尼而放弃食用施瓦陶果子酱吗？虽然广告投入极少，惩罚广告还是达到了目的，从1990年到1993年其销量上升了23%模式8：利用不和谐原理：向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。成功案例：世界的希望“世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童事宜的捐赠组织。1979年已拥有1万个援助机构的“世界希望”进入德国市场，采用了咄咄逼人的不和谐广告战略，到1981年就在“20强”中占有一席之地。它的一些广告主题词竭尽全力争取人心。“你如果承担抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我每天节约了1.5马克”“每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟”这

10、种广告把消费者逼进了墙角，让他睁眼看看自己的行为与规范是多么地不和谐。“世界的希望”的广告宣传十分成功，但也引发了一场激烈的道德讨论，几年后该组织决定改用其他广告战略。 模式9：冲破常规原理：以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以此消除附着在产品身上的社会禁忌。成功案例：科雷加假清洗剂长期以来，假牙清洗耳恭听剂被人视为私密性很强的产品，被羞答答地销进卫生间的小柜子里。但不管怎样尴尬，假牙还要清洗干净的，因此假牙清洗剂市场发展不错。科雷加品牌经过10年的发展，于1990年坐上市场头把交椅，并在此期间其产品质量没有什么值得炫耀的改进。奥秘何在？科雷加公司策划人

11、员当时决定打破消费者对产品的禁忌。在堪称经典的电视广告中，一个小型聚会正在一个富人家的客厅里进行，已近中年的女主人在大家狂欢畅饮之际返回卧室清洗假牙。在卧室的梳妆台上，科雷加假牙清洗剂与香水和其他化妆品摆在一起，好似世界上最自然不过的事情。漂亮迷人的女主人在百万电视观众面前使用科雷加假牙清洗剂，全然没有一点不好意思。既然科雷加假牙清洗剂适用于如此豪华高贵的极端场合，消费者就不害怕在日常生活中使用它了。 模式10：进行分类原理：把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一类别中去。成功案例，开胃果园（德国）在德国，直到1990年，可能大多数消费者把开胃果园归类到“饭后甜食”这个“小类群”中

12、，里面有各种酸奶、布丁和干乳酪，显得十分拥挤，因此开胃果园面临巨大的市场压力。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效甚微，因为“有益健康、味道鲜美”等话已经毫无新意。于是，他们决定另辟蹊径，把开胃果园从拥挤不堪的“饭后甜食”类群中取了出来，把它放到“餐间小吃”这个“大类群”中；一炸薯条、汉堡包、蛋糕等互为近邻。那么，更换类别的战略如何实施的呢？他们在电视广告中展示了这样一组镜头：一位老兄吃完一份“沉重”的餐间小吃后不堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味、自得其乐的样子。注意，这里特地使用了盘子，其突出“餐间小吃”的用意不言自明。分类策略一下子打

13、开了一片新的天地。 模式11：进行分级原理：把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。成功案例：宝莹大颗粒洗衣粉（德国）1994年7月，德国宝莹公司推出一个令人感到意外的创新产品：颗粒状洗衣粉。用颗粒状洗衣粉，改变的仅仅是它的外观，洗涤效果没有什么明显的改变，因为产品的化学配方没有改变。那么，如何让新外观引起人们的兴趣呢？假如在推广攻势中把重点放在颗粒状洗衣粉比粉状洗衣粉洗得干净的宣传上，显然是行不通的，因为它反倒让消费者产生抗拒心理。宝莹大颗粒洗衣粉走了一条新路，宣传称颗粒状洗衣粉是新一代洗衣粉。这样它无形中把其他产品降格为过时的一代产品。颗粒状只是

14、新一代的标志，消费者选择颗粒状就是选择新一代，不选择颗粒状就是放弃新一代。经此升级，宝莹大颗粒洗衣粉一下子打开了一片广阔的销售增长空间。 模式12：替代方式原理：为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”拿你们公司产品的优点对手的弱点比较。成功案例，箭牌口香糖（美国）箭牌口香糖作为绝对市场领袖在美国所向披靡、无与匹敌。20世纪90年代初，其销量却开始徘徊不前。怎么办？是强调质量优秀还是贬低对手？或者降价促销？箭牌口香糖的对策出人意料，它把香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场合用口香糖来代替香烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧化地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如在办公室、医院

15、或者前去拜访岳父岳母时等等。在这种场合，口香糖可以像香烟一样满足某种类似的生理需要。因为点燃香烟的时候，神经能量变转化为一组固定的动作套路，伸衣兜、掏出香烟、点燃、深吸一口，在嚼口香糖时也出现类似动作模式，从剥开包装纸到有节奏地咀嚼。因此，在两者之间建立可替代的关系完全可行。实行替代广告战略后，箭牌的销量重新独点鳌头。 模式13：利用新目标顾客原理：用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。成功案例：儿童巧克力（德国）儿童功巧克服困难力，顾名思义，是要在消费者那里培养出两方面的习惯认识，一是其他品牌的巧克力不像它那么适合儿童；二是它不是给人食用的。众所周知，在

16、习惯形成过程中理性因素不起什么作用。消费者尊从习惯，因为他们不可能有意识地比较市场上的第一个产品。有一天，儿童巧克力公司的营销人员在一项测试中发现，成年人跟孩子们一样喜欢吃他们的产品，只是碍于“儿童巧克力”的定位羞于消费。因此，“专给孩子们吃”的习惯性认知必须被扬弃。为此目的，广告宣传攻势突然转向，专门针对成所人，告诉他们“儿童巧克力”味道好极了。如今，儿童巧克力已是德国第二大巧克力品牌。模式14：情景化原理：在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用。成功案例：马格努姆雪条（德国）在马格努姆推出之前，雪条作为一种特别的食品具有几个消费特点：主要供儿童食用；在途中食用，

17、白天食用夏季食用。这种食用方式已经常常扎根于消费 者使用习惯中。然而，朗尼斯信格路公司的营销专家把这些限制性习惯同时在5个方面进行扩展，使马格努姆具有新特点的首种雪条；（主要）供成年人食用，在家里食用，每天食用，晚上食用，白天也食用。广告片把年轻上班族作为形象代表，他们工作繁忙，收入不菲，晚上下班回到家中。广告模特说道：“自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪条，”“呵，回到家，舒舒服服坐下来。接着吃一根马格努姆”“我吃我的马格努姆，电话让它响去”“天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这时厚美妙的时刻。”在这里，传统的消习惯不仅被重新设定，而且还被完全颠倒过来。短短一年内，马格努姆的市场占有率由8

18、%上升到20%，成为绝对市场领袖。模式15：利用信条原理：用一个简明扼要、不合常规的信条（通常是一个短语）来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。成功案例：塔格豪尔后表（德国）塔格豪尔是瑞士第五大手表制造商，是职业运动手表的创始者，其产品畅销世界90多个国家和地区。80年代塔格豪尔开发出第一个信条广告战略“顶住压力，永不趴下”。这句话一箭双雕：一方面它表明手表的质量绝对过硬，令一方面验其拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。该品牌针对性很强，与不敢争胜、软弱退让的个性背道而驰。 模式16：展现性格原理：让你们公司的品牌有放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。成功案例：罗洛

19、奶糖奶糖在超市里有数百种，有人喜欢这种味道，有人喜欢那种味道，问题是该如何推销一种普通得不能再普通的奶糖？罗洛公司发现其产品具有某种社交功能，人们可以与朋友一起分享罗洛而不是一个人吃独食。于是该品牌具有了提升消费者身份的强大性格。电视广告中这样一组镜头，主人公是一个典型的勾女能手，他来到电影院，在一位漂亮的姑娘身边落座。为了引起姑娘的注意，他把仅剩的一颗罗洛奶糖给她吃。姑娘满心欢喜，刚要嚼奶糖，却不料一位美丽功条的金发姑娘飘然而至，她刚好坐到了小伙了身边。小伙子顿时后悔起来，后悔刚才不该这么快就把最后一颗罗洛送出去但是，现在改还来得及。他轻轻地将手臂搭在姑娘的肩上，好像要去吻她，但实际上却一把

20、抓住姑娘的后颈，从她嘴里把罗洛掏了出来，接着把它送给了坐在另一边的金发姑娘。这时言简意赅的广告词响起：“请考虑清楚，最后一块罗洛该送验谁！”自从采用性格广告新战略，该品牌的销量在一年内就翻了一番。 模式17：明星化原理：根据好莱坞通行的法则，把你们公司的品牌变成一个明星。明星通常体现着目标顾客理想中的品格，并由些产生世大的吸引力。成功案例：列维斯501牛仔裤列维斯501是列维斯公司最早生产的一个牛仔裤品牌，它是各种不同款式、不同颜色、不同裁剪的牛仔裤的鼻祖。然而，它一度显得苍老陈旧，几乎没有人喜欢。但是列维斯公司通过采用明星广告战略成功地把列维斯501牛仔裤升格成为偶像品牌。其广告展现这样一组

21、镜头：在美国西部，远离现代文明荒凉地带，男人是真正的男人，诺言是真正的诺言。广告的主人公一位英俊潇洒的年轻男子走进一家昏暗的酒吧，大腹便便、满身油污的洒吧老板提议跟他赛一局桌球。由于年轻人随身没有携带多少钱，老板要求他把身上的列维斯牛仔裤作为赌注。比赛开始了，经过短暂而激烈的较量，我们的主人公击败了对手。老板气哼哼地掏出几张钞票，但年轻人不屑一顾，而是用手势示意他脱掉裤子。老板没有办法，只好乖乖地脱掉裢子。然而主人公对到手的战利品并不特别感兴趣。他高昂着头离开了酒吧，把酒店老板留在客人的嘲笑之中。 模式18：情感转移原理：刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。成

22、功案例：哈言斯尿布60年代，美国潘佩斯公司（Pampers）将其开发的纸质尿布产品推向市场，此后多年该公司在婴儿尿布市场一枝独秀，一度成为尿布的同义词。潘佩斯在广告中不断宣传纸质尿布的独特优点：干爽宜人。然而，哈吉斯公司采用情感转移广告战略，深深打动了消费者的心，在柔和的灯光下一个咿呀学语、又白又胖的婴儿爬上了屏幕，所有年轻夫妇心都被他的活泼可爱所征服。他们把对婴儿本能的爱转移到品牌上。潘佩斯征服的是年轻夫妇的理智，而哈吉斯则征服了他们的心。到80年代，哈吉斯推翻了潘佩斯的市场领导地位，从此成为美国尿布市场的领袖。 模式19：表现憧憬原理：把目标客户对特定的情感场景的憧憬表现出来。成功案例：野

23、威啤酒（德国）野威是德国极少数仍在成长的啤酒品牌之一。在野威的一则影视广告中，一位英俊的小伙子赤着脚，独自一人在德国北部海岸的沙丘中漫步。当他纵情向后倒在沙堆上时，其所表现的轻松畅之感达到了高峰。这时画外音响响起：“没有塞车、没有压力、没有会见”，这些话表达出每天必须从早到晚工作的目标顾客的内心渴望。由于采用了憧憬广告战略，加上其他一些因素，野威啤酒取得了两位数的增长。 模式20：表现生活方式原理：用你们公司的品牌体现消费者对一种可能实现的理想生活的全面憧憬。成功案例：万宝路香烟体现北美生活方式的香烟品牌万宝路诞生于1855年，在此后100年里可以说并不有名，直到它开始表现牛生活方式为止。19

24、71年万宝路在德国占有1。2%的市场份额，到1985年就上升上15%，稳居市场首位。现在万宝路在全球的市场份额估计达到30%，遥遥领先于其他品牌。 模式21：利用小说形式原理：以小说家们撰写发生百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给你们公司的品牌营造强烈的情感。成功案例：巴里拉面食（意大利）如何在面食的故乡意大利推销一种面食品牌？要知道在意大利有400多个不同牌子的面食为争夺市场份额而展开厮杀。强调质量一流已无新意，给热气腾腾的面条折令人馋涎欲滴的特定民也司空见惯。巴里拉讲述了一个简短耐用劝人的故事，成功地解决了这个问题：一位可爱的小男孩在体育场大门口外，场内人声鼎沸，一场重要的比赛即将开始，

25、但是小男孩却没有钱，他买不走门票。尽管如此，他仍想在此感受一下场内气氛。整个国家因足球而发狂，只有他一个人可怜兮兮地坐在体育场大门外，从一部陈旧的小塑料收音机中收听实况转播。突然，体育场检票员向他招了招手，他全然没想到自己这么幸运，检票员让他免票入场！小男孩旋风般地冲上楼梯，冲入群情缴昂的体育场。巴里拉先后推出了一整套类似的广告片，其宣传主题是：“凡是有巴里拉的地方，那里就是你的家。”上述例子是镜头上惟一见不到任何面食的广告，尽管如此，在故事的转折点推出产品，以便让转悲为喜的主人公喜上加喜，这是什得推荐的。巴里拉的广告攻势开始于1985年，3年内使销量增长了35%，时至今日，它仍然是意大利制作的最动人的广告。