定稿 雅诗兰黛.docx

1、定稿 雅诗兰黛雅诗兰黛的营销策略研究摘要 雅诗兰黛集团是全球最大的高档化妆品公司，旗下拥有众多知名高端品牌。雅诗兰黛化妆品自1993年进入中国市场以来取得了飞速的发展，其成功背后的营销策略值得我们研究。本文从理论性、实用性出发，运用历史资料调查法和文献综述法相结合的方法，首先对雅诗兰黛化妆品进行STP分析，指出雅诗兰黛化妆品的目标消费者是高收入的白领女性和追求时尚的新女性，定位于“华丽、高贵、典雅”。本文在此基础上进一步对其目标市场上的消费者和主要竞争者香奈儿和兰蔻进行分析，接着对雅诗兰黛的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略进行阐述和探讨。其中，雅诗兰黛的品牌策略、包装策略、声望定价策略、

2、产品组合定价策略、高档百货专柜的销售渠道以及利用明星效应的广告策略都非常成功。然而，雅诗兰黛的营销策略也存在着一些不足，本文对此提出相应的建议，如坚守高端、用服务为产品增值、坚持高价策略、销售渠道多样化、精选中国代言人等，希望帮助雅诗兰黛进一步拓展中国市场，提高市场占有率。关键词雅诗兰黛 STP分析 营销策略 Research on the Marketing Strategy of Este LauderAbstract The Este Lauder Companies Inc. is the worlds largest high-end cosmetics company, which

3、 has many well-known top brands. Este Lauder cosmetics entered the Chinese market since 1993 and has made rapid development. The marketing strategy behind its success is worthy of study. This thesis uses the theoretical and practical method and combines historical data survey and literature review m

4、ethod to study. After the STP analysis of Este Lauder cosmetics, this thesis points out that Este Lauder cosmetics target customers are the high-income white-collar women and new fashionable women and its positioning is beautiful, noble and elegant. On this basis, this thesis further analyses its ta

5、rget consumers and the main competitors ,Chanel and Lancome, and focuses on making elaboration and discussion on Este Lauders product strategy, channel strategy, pricing strategy and promotional strategy. Among them, the brand strategy, packaging strategy, prestige pricing strategy, product mix pric

6、ing strategies, sales channels, high-end department stores and the use of the star effect of the advertising strategy are very successful. However, Este Lauders marketing strategy also has some shortcomings. This thesis puts forward proposals, such as sticking to high-end brand, adding value to prod

7、ucts with services, insisting on high-priced strategy, sales channel diversification, selection of Chinese spokesmen and so on in the hope that Estee Lauder expands the Chinese market further and increases market share.Key words Este Lauder STP analysis Marketing strategy 引言 （一）研究背景（二）研究目的（三）研究思路及基本

8、结构本文共分为七部分：1.营销策略的有关理论，主要介绍营销的定义、营销策略，以及STP理论。2.企业及产品简介，包括雅诗兰黛集团整体概况、旗下的主要品牌和产品。3.雅诗兰黛STP分析。4.雅诗兰黛的消费者及主要竞争者分析。5.雅诗兰黛现有的营销策略分析，包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。6.雅诗兰黛营销策略的不足及改进建议。7.结论，对全文进行一个简单的总结。图1 本文研究流程图一、营销策略的有关理论（一）市场营销的定义市场营销与现代社会化大生产和市场经济相联系，随着市场营销管理实践的发展而发展，是一个含义广泛的重要概念。国内外的学者从不同角度和发展的观点对市场营销的内涵进行了诠释，

9、其中较有代表性的是美国营销协会和菲利普科特勒的定义。2004年8月，美国市场营销协会公布了最新的定义，认为市场营销既是一种组织职能，也是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。而“市场营销学之父”菲利普科特勒认为，从社会角度看，市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同他人自由交换产品与价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。从管理的角度看，营销是计划和执行有关商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，以创造符合个人和组织目标的交换1。菲利普科特勒的这个定义较为完善而具普遍性，为学术界广泛接受,因此本文也采用菲利普科特勒的定义。（二）营销策略本文

10、结合菲利普科特勒的观点，认为营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程2。1.产品策略产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括品牌策略、包装策略、新产品策略、产品组合策略等。2.价格策略价格策略主要有撇脂定价策略、声望定价策略、产品组合定价策略等。撇脂定价和声望定价都是一种高价策略。产品系列定价是产品组合定价策略中有一种，即企业将其所生产或经营的某些产品组合在一起，

11、形成一个产品系列，然后再制定一个整体价格将这个系列成套出售。3.渠道策略菲利普科特勒认为，分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织3。根据类型可以把分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者不利用任何中间商，直接把产品销售给消费者的渠道。间接渠道指生产者借助于中间商把产品销售给消费者的渠道。间接渠道有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。零级渠道就是直接渠道，即不经过任何中间商转手的分销渠道。一级渠道含有一个销售中间机构，一般是代理商。二级渠道含有两个销售中间机构，一般是代理商和批发商。三级渠道含有三个销售中间机构。4.促销策略促销策略是市场营销的基本策略之一

12、。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。以上产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略就是著名的“4P”。其中的各种因素对一个企业而言都是可以控制。为了保证营销活动的成功，一个企业应该认真分析自己面临的环境，尤其是对消费者和竞争对手的分析，由此制定正确的营销策略。（三）STP理论市场细分的概念是美国营销学家温德尔史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利普科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论4 ，即市场细分（Segme

13、ntation）、 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。1.市场细分 根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。市场细分的依据有地理变量、人口变量和心理变量。而人口变量中的年龄、性别、收入一直以来是消费者市场细分的最主要依据。2.目标市场选择市场细分之后，企业应根据自身的情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、

14、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上碰壁。3.市场定位选定目标市场后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的，这就是市场地位。一种产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。二、企业及产品简介（一）雅诗兰黛集团整体概况雅诗兰黛集团由雅诗兰黛和约瑟夫兰黛始创于1946年，总部位于美国纽约市第五大道。雅诗兰黛集团凭着技术先进、不断创新，其研发的各类精致优雅而又奢华的产品而享誉全球。历经广泛的研究以及严格的

15、产品测试，她旗下的所有产品都秉承最优水准的保证。今天，雅诗兰黛集团傲居世界化妆品行业领先地位，生产和营销高品质的护肤、化妆、香水和护发产品，产品销售遍及全世界130多个国家和地区5。雅诗兰黛集团注重保持品牌的平衡。雅诗兰黛的所有品牌都是高端渠道的第一品牌，每一个品牌都有自己独一无二的全球形象。公司所收购的品牌与公司现有品牌形成互补而不是削弱的关系，它们专注于质量和创新。在开发、收购新品牌的同时，公司同样强调通过保持“经典”产品的完整性、发明护肤和化妆品的新种类以及在生产过程中不断使用新技术，使现有品牌获得纵深的发展。通过多年的努力，雅诗兰黛集团建立了一个具有独特平衡性的品牌家族。这一平衡体现在

16、所拥有的所有品牌的定位中，体现在品牌诉求的不同消费群体上，也体现在品牌在品类及地域优势的平衡上。集团旗下现拥有众多知名品牌，典型的有：Este Lauder（雅诗兰黛），创立于1946年。产品涵盖女性彩妆、香水和护肤品等。Clinique（倩碧），始创于1968年,提供品种齐全的女士和男士护肤、化妆、香水和护发产品。 LA MER（海蓝之谜），于1995年被集团收购，它集最高等级原料和独特的科学工艺于一体，极受消费者欢迎。 Prescriptives，创立于1979年。它适用于不同年龄、不同肤质的女士，并以顾客美容理念、技术创新的护肤和化妆品以及风格独特的视觉设计而著称。Origins，创立于

17、1990年。 该品牌的出现，使得传统的保健和美容产品又增添了一种令人心动的选择。产品中添入了绝顶品质的香精油和天然植物成分。Lab Series Skincare for Men，创立于1987年，是世界男士护肤产品的领导者，它提供全线的具有突破性配方的男士护理产品。 Rodan and Fields，2003年被公司收购。这一品牌产品针对各种皮肤问题而研制，对于每一种特定的皮肤状况，使用独特的配方。Bobbi Brown（芭比布朗），集团于1995年收购。本品牌为领先的专业性美容产品系列，包括彩妆产品、香水、护肤品以及专业化妆刷和工具。 MAC（魅可），一个重要的专业化妆师品牌，由公司以多数

18、控股的形式于1994年并购。它于1984年创立于多伦多，现全方位生产以彩妆为主体的专业性化妆品、化妆工具和护肤品，目标群体为专业化妆师和时尚消费者。Aramis（雅男士），创立于1964年。该品牌开创了男士高档护理、护肤产品及香水营销的先河。1987年，它首创Lab Series Skincare for Men，包括剃须用品、润肤霜和洁肤水，是领先的男士护肤产品。Aveda，采用纯花卉和植物原料制成的高档洗发、染发、烫发、皮肤、疗养浴、化妆、芳香和身体护理产品的制造商和营销商，于1997年被雅诗兰黛集团收购，大大增强了雅诗兰黛在高品质护发行业的实力。在众多的知名品牌中，雅诗兰黛化妆品是雅诗兰

19、黛集团最具代表性的产品，其又分为护肤类、彩妆类和香氛类。（二）雅诗兰黛化妆品简介在中国市场上，雅诗兰黛是高档化妆品的代名词，具有良好的效果和口碑。那个优雅的变形的“E”logo，一直被广大消费者所熟悉。目前雅诗兰黛化妆品分为护肤、彩妆、香氛三大类。在护肤方面，有洁面调理系列、眼部护理系列、修护系列、滋润系列、保湿系列、鲜活营养系列、璀璨美白系列、奢宠白金系列等。ANR系列是雅诗兰黛最为经典和大牌的护肤保养品，自推出20多年来，一直保持经典的琥珀色玻璃瓶包装。此外，雅诗兰黛鲜活营养系列中的鲜活营养精华水（俗称“石榴水”）也是风靡亚洲的明星精华水。该系列中的鲜活营养精华露是又一款护肤世家的杰出精华

20、，融合了丰富维他命、矿物质和高效果实萃取精华。在彩妆方面，雅诗兰黛拥有粉底、粉饼、腮红、睫毛膏、眼影、眼线笔、眉笔、唇膏、唇彩、指甲油和遮瑕产品等。其中，雅诗兰黛凝彩纤长睫毛膏采用定妆膜技术，让消费者感受到一整日“零晕染”，大受欢迎。雅诗兰黛纯色晶亮持久唇膏，色彩饱和闪亮并兼具滋润效果，也是雅诗兰黛彩妆中的明星产品之一。在香氛方面，有清新花香型、丰富花香型、水果花香型、温暖型、清雅柑橘型、棱镜花香型等产品6。这一系列产品都受到消费者的喜爱和欢迎。表2-1显示雅诗兰黛化妆品主要产品系列中的代表性产品及其图示和功效。表2-1 雅诗兰黛化妆品 产品系列代表性产品图示产品功效/特点修护系列雅诗兰黛即时

21、修护特润精华露即时修护肌肤，加强肌肤自然修复能力，预防细纹和皱纹，均匀肤色，保湿锁水。鲜活营养系列雅诗兰黛鲜活营养精华水祛除暗沉，加速细胞新陈代谢。富含红石榴萃取物和强效抗氧化成分，具有排毒修护功能，补足肌肤能源。眼部护理系列雅诗兰黛弹性紧实眼霜为脆弱的眼部区域带来令人惊奇的紧致功效。滋养成分能改善幼纹及皱纹，提升眼部弹性。洁面调理系列雅诗兰黛细致焕采洁面乳适合中性/混合性肌肤的清洁产品，泡沫丰富，温柔洁肤，恢复肌肤水油平衡。睫毛膏雅诗兰黛凝彩纤长睫毛膏令睫毛纤长、分明、浓郁。运用防晕染科技，轻松抵御潮湿、高温环境。一整日“零晕染”。唇膏雅诗兰黛纯色晶亮持久唇膏色彩饱和立体，兼具良好的滋润效果

22、，独特柔软配方，令双唇闪亮而滋润。粉底雅诗兰黛轻盈持久粉底清透粉质，打造持久裸妆，具有持久控油和高度遮瑕力功效。丰富花香型欢沁馥郁淡香氛纯粹浓郁的花香如天鹅绒般柔软，舒适奢华，极富女性色彩。温暖型我心深处淡香氛蕴含琥珀、稀有花卉和珍贵木材的萃取物，拥有沁人的暖意。呈现出女性的明亮和热情。清雅柑橘型清新如风淡香氛丰富层叠的玫瑰香气和柔和的木质香调贯穿始终，融合朝气盎然的柑橘香调和清爽花香。棱镜花香型霓彩伊甸淡香氛前调，透现清新露水的活力；中调，饱满而醇厚的气息；末调，温暖的感官享受。各种香氛配合天衣无缝。三雅诗兰黛的STP分析（一）市场细分1.按消费者的性别分为：男性和女性2.按消费者的经济收入

23、分为：温饱型、小康型和富足型3.按女性消费者的年龄分为：2030岁的消费者、3150岁的消费者和51岁以上的消费者(1)2030岁的消费者。(2)3150岁的消费者。这一类消费者大多已结婚，美容化妆成为日常生括的组成部分。她们消费观念趋向稳定，冲动型购买较少，易发展为忠实顾客。她们注重护肤和养颜，希望使自己看起来更年轻，因而她们趋向于购买高档次、高效能、有一定药物功能的以保养为主的化妆品。(3)51岁以上的消费者。（二）雅诗兰黛的目标市场在中国，雅诗兰黛化妆品的目标市场主要是高收入的女性消费者，年龄大多在20到50岁之间，也就是收入较高的白领女性和追求时尚的新女性。雅诗兰黛选择这一目标市场是基

24、于如下考虑：首先，女性爱美和追求年轻的心理使得她们对化妆品的喜爱和向往远远超过男性，选择女性作为化妆品的目标顾客是明智的。其次，中国经济的发展使得人们生活水平不断提高，加上男女平等观念进一步深入人心，女性在职场中的表现与男性相比差异在不断缩小，高薪白领女性在中国的比例呈上升趋势，月薪在5000元以上的白领女性已不在少数，这些人消费能力强。最后，20到30岁之间的女性对自身外表的关注度最高，自我意识和自尊心强，比较爱攀比，加上正处于恋爱期，对化妆品的购买欲望很强，并且有一定的购买能力。31到50岁之间的女性大都在事业上取得一定的成就，而她们保持年轻的愿望也更强，她们渴望拥有年轻时候的美，倾向于购

25、买高品质的高端化妆品。（三）雅诗兰黛的市场定位雅诗兰黛从品牌诞生之日起就定位于“华丽、高贵、典雅”。凭借着高档和奢华，雅诗兰黛坚守在化妆品市场的金字塔顶端，始终坚持“将最美好的感觉带给与我们接触的每一个人” 7。它是当之无愧的高端化妆品，高贵、专业和个性化是雅诗兰黛最鲜明的形象。四、雅诗兰黛的消费者和竞争者分析（一）消费者分析雅诗兰黛作为高端的化妆品品牌，目标消费者是高收入的白领女性和追求时尚的新女性，这部分人的年龄大多在20至50岁之间。20到30岁之间的消费者大多为追求时尚的新女性，她们有如下特点：首先，她们特别注重审美、新潮、变异以及个性化，不论是物质还是文化消费行为都与国际化潮流趋同，

26、同时乐于接受各种新的消费观念、消费方式，喜欢追赶消费新潮8。其次，他们的品牌意识很浓，容易受高端产品的吸引和广告的影响，参照群体对他们的影响很大，因此当红的偶像明星的代言、唯美的广告设计以及精美的包装，都正中这个消费群体的下怀。再次，他们经常上网，是网购的主力人群。最后，她们对化妆品的购买往往注重品质和服务，精挑细选，介入程度较高。31岁到50岁之间的消费者以高收入的白领女性为主，她们有如下特点：首先，她们多为职场的工作者并相对比较成功，收入较稳定。其次，她们注重对皮肤的保养，偏爱抗衰老型的化妆品，让自己看起来更年轻。再次，她们看重产品的品质和功效，一旦认定某一种品牌的产品，容易形成习惯性购买

27、行为，对价格不敏感，介入程度较低。最后，她们也受同一年龄层的参照群体的影响，因此，广告在这一消费群体中也发挥着重大的作用。化妆品是一种特殊的商品，消费者在不同年龄段对美的追求也有所不同，因此对化妆品的功效的要求也不同。二三十岁的女性注重保养，而到了四五十岁，消费者则更偏爱有防皱抗皱功能的化妆品。雅诗兰黛针对目标市场上的不同消费者的需求，针对三个年龄层都有应对的产品，以满足消费者的不同需求。（二）竞争者分析1.识别竞争者随着中国消费者消费能力的日渐提高，越来越多的高端化妆品品牌进入中国市场。雅诗兰黛化妆品面临的竞争也逐渐加剧。在雅诗兰黛的目标市场上，主要存在着两个竞争者，即香奈儿和兰蔻。从200

28、9年世界顶级化妆品排行（如表4-1）可以看出，香奈儿在排行上暂时领先于雅诗兰黛，兰蔻也紧随雅诗兰黛其后。因此，雅诗兰黛有必要对竞争者进行分析，做到“知己知彼，百战不殆”，从而采取正确的营销策略，使自己在竞争中立于不败之地。表4-1 2009年世界顶级化妆品排行名次12345678910品牌香奈儿雅诗兰黛兰蔻迪奥倩碧赫莲娜碧欧泉资生堂雅顿娇韵诗2.竞争者分析（1）香奈儿。香奈儿是1910年在法国巴黎建立的一个世界顶级品牌，其产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩。香奈儿化妆品包含护肤品、彩妆和香水，尤以香水广为称颂。香奈儿化妆品的目标消费者和雅诗兰黛类似，从20

29、岁左右的年轻少女到40多岁的中年女性都是香奈儿服务的对象，她们大都有着良好的家庭背景或高额的收入。香奈儿以交叠的双C为标志，品牌的风格在于优雅和实用的华丽，注重传达简约而不失优雅，大方而不失高贵的女性魅力。香奈儿的营销策略有自己的特点。在产品方面，香奈儿的所有化妆品都坚持品质保证，精心研制、用心创造、凸显时尚和个性。以香水为例，香奈儿所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。在包装上，香奈儿崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为香水作包装，并配以不断创新的个性美和时尚美，突出不同女

30、性的个性和气质。香奈儿5号香水的包装是长方体附以俐落线条的香水瓶，Chanel No.5的黑色字眼呈现于白底上，简洁而不失华丽（如图4-1）。图4-1 香奈儿5号香水在价格方面，香奈儿化妆品价格高昂，以突显自己的高端定位。在渠道方面，香奈儿化妆品的终端都选择在富甲名流聚集的地方，如高档百货、五星级酒店、高级会所等。在广告方面，香奈儿主要以高档专业杂志、高档会所杂志等与香奈儿目标消费群密切相关的媒体来投放广告。在广告的内容上重视惊人的视觉表现，传达时尚、高雅的品牌风格。比如，香奈儿5号香水的广告中，黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已从美女的手

31、中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，传达出品牌和产品的风格，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆，非常成功。（2）兰蔻。兰蔻是全球知名的高端化妆品品牌，涉足护肤、彩妆、香水等产品领域，主要面向教育程度、收入水平高，年龄在2545岁的成熟女性，其产品定位是高端精致的化妆品。这个法国黄金级的化妆品品牌创立于1935年，迄今已有70多年历史。自创立伊始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作为品牌标记9。在70多年的时间里，兰蔻以其独特的品牌理念实践着对全世界女性美的承诺，给无数爱美女性带去了美丽与梦想。时至今日，兰蔻的市场已经遍布全世界，不仅在欧美热卖，在中国市场上的销量也是相当可观。兰蔻的营销策略也有自己的特点。在产品方面，兰蔻化妆品以细腻的精致质感闻名全球，重视产品的研发和品牌形象。兰蔻所要传达的是带给女性高品质的产品与服务，为女性创造出具有个人风格的美感。为了顺应时代的潮流，兰蔻积极进行品牌形象更新，逐渐朝年轻化的目标消费者群发展。兰蔻的商品包装一向很精致，让人看到了就兴起购买的欲望。其包装简单却又不失设计感和精致感（如图4-2），是个很成功的产品包装。兰蔻的logo玫瑰花也是包装的一个重要部分，它不仅是象征着法国的国花，更是女人高贵姿态的象征。