浅议民俗文化产品营销现状及其发展.docx

1、浅议民俗文化产品营销现状及其发展 题 目：浅议民俗文化产品营销现状及其发展摘 要民俗文化是我国民族文化的重要组成部分，是具有鲜明时代色彩和地域特征的区域性文化。我国民俗文化资源丰富,民俗文化产品各具特色,本文对民俗文化产品的营销现状进行了分析及制定相关营销策略。运用营销理论分析我国民俗文化产品的营销出路，展望我国民俗文化产品的发展趋势，把民俗文化作为资源面向市场，充分利用现有的民俗文化资源，实现从资源到产品的转变，采取一系列措施与活动,尽可能的发现和利用各种民俗文化资源，使其成为更高价值的文化产品,创造更多的经济价值。关键词：民俗文化产品，产品开发，营销策略Discusses the folk

2、lore culture product marketing present situation and the development Abstract：The folklore culture is our country national culture important constituent, has the bright time color and the region characteristic regional culture. Our country folklore culture resources are rich, folklore culture produc

3、t unique, this article has carried on the analysis to the folklore culture product marketing present situation and make the related marketing strategy.Using the marketing theoretical analysis our country folklore culture product marketing outlet, forecasts our country folk custom culture product the

4、 trend of development, faces the folklore culture as the resources the market, the full use existing folklore culture resources, realize from the resources to the product transformation, takes a series of measures and the activity, as far as possible discovery and uses each kind of folklore culture

5、resources, causes it to become a higher value the cultural product, creates more economic values. Keywords:Folklore culture product, Product exploitation, Market strategy目 录一 引言 1二 民俗概述 1（一）民俗及民俗文化的概念 1（二）民俗文化产品的概念 2三 民俗文化产品营销现状 2（一）利用现有的资源树立营销观念 3（二）开发新资源 3（三）传媒对民俗文化产品的营销 4四 民俗文化产品营销过程中存在的问题 4（一）地域

6、垄断造成的营销的封闭性 4（二）历史性导致民俗文化与现代营销的冲突 5（三）民俗文化的易逝性要求新的营销理念 5五 对我国民俗文化产品营销的机会分析 5（一）民俗文化产品的生命周期理论分析 5（二）用马斯洛需求层次理论分析 8六 民俗文化产品的营销策略 9（一）传统营销理论体现供需双方双赢 9（二）服务营销体现民俗文化产品的差异化 10（三）体验营销带给消费者“真实”的感受 11（四）区域营销充分利用现有的民俗文化资源 12（五）民俗文化产品开发的原则 12七 民俗文化产品的发展趋势 14（一）民俗文化产品向着整合营销的方向发展 14（二）民俗文化产品向着产业化方向发展 14参考文献 15一

7、引言民俗既是一种生活文化，又是一种文化生活，并广泛存在于每一个群体于个体的生活中。我国具有悠久的历史，辽阔的疆域，众多的民族，拥有世界上最丰富多彩的民俗，随着消费心理变化、产品市场演变和体验经济兴起，尤其是地方和城市自我营销意识的加强，以及提升城市形象、增强城市竞争力要求的提高，现代民俗文化产品的整体开发和营销日益走上经济前台，民俗文化已经开始作为一种资源面向市场，因此应充分利用现有的民俗文化资源，实现从资源到产品的转变，采取一系列措施与活动，发现和利用各种民俗文化资源，使其成为更高价值的文化产品。二 民俗概述（一）民俗及民俗文化的概念1民俗的概念“民俗”是人民大众参与创造,享用和传承的生活文

8、化,它既包括农村民俗 ,也包括城镇和都市民俗;既包括古代民俗,也包括新产生的民俗事项;既包括口语传承的民间文学,也包括以物质形式和行为、心理等形式传承的物质,精神及社会组织等民俗。民俗具有联系传统与现实的性质，民俗是民间文化中带有集体性、传承性、模式性的现象,它主要以口耳相传,行为示范和心理影响等方式传播和继承。民俗是一种民间传承文化,它的主体部分形成于过去,属于民族的代代相传的传递文化,它的根脉一直延伸到当今社会的各个领域,伴随着一个国家和民族的生活继续向前发展变化。目前，我国民俗学家们将民俗事象大体分为物质民俗、社会民俗、精神民俗和语言民俗。物质民俗是人们在创造和消费物质财富过程中不断重复

9、的、带有模式型的活动，以及由这种活动所产生的产品形式。社会民俗也称为社会组织及制度民俗，指人们在特定条件下所结成的社会关系的惯制，涉及到个人、家庭、家族、乡里、民族等在结合、交往过程中使用并传承的集体行为方式。主要包括社会组织民俗、社会制度民俗、岁时节日民俗以及民间娱乐习俗等。精神民俗是指在物质文化与精神文化基础上形成的有关意识形态方面的民俗，主要包括民间信仰、民间巫术、民间哲学伦理观念以及民间艺术等。语言民俗是指通过口语约定俗成、集体传承的信息交流系统，包括民俗语言与民间文学两大部分。2民俗文化的概念 “民俗文化”的概念有很多版本，简单的说，民俗文化是世间广泛流传的各种风俗习尚的简称。就主体

10、而言，民俗文化具有不特定性，即许多情况下是某一地区、某一民族的群体作品。因此，可以说民俗文化具有一定的地域性、特定的历史性和易逝性的特征。从地域性角度来说民俗文化具有限制性，即一般一种民族民间文化形式只能在某一特定地域内具有相同生活方式和审美心理的群体中流传； 从时间的角度来说，也就是从民俗文化的历史性来说，民俗文化具有续展性，即民族民间文化是代代相传、世世延续的，每一历史单元都是文化的传播时期，也是文化传播的再创作时期；从存在的形式角度来说，民俗文化具有不可分割性，也可以说民俗文化具有一定的易逝性，民俗文化是许多情况下民族民间文化以无形与有形的有机结合而存在的。（二）民俗文化产品的概念 民俗

11、文化产品简单的说就是从各类民俗文化资源中开发出来的产品。广义上的产品是可以得到的，并能够从某个角度满足人们的需要与愿望，因此产品的概念并不局限于具体载体，还应该包括与满足人们需求相关的服务，情感以及体验等，并且是否具有与人们的主观意愿相符和的价值内涵更是产品的根本所在。因此，从产品的角度考虑民俗文化，民俗文化产品不仅仅是某些具体化的实物体还是和相关的服务、情感和体验的综合体。因此，从营销学的角度，可以对民俗文化产品做出以下界定:民俗文化产品，是在对民俗文化资源进行单项或是多项的综合开发后形成的，能够满足消费者需求的体现民俗特色和风味的产品、服务以及相关体验的组合。三 民俗文化产品营销现状我国的

12、民俗文化产品相对国外而言，起步较晚，规模较小，当今我国出现了一批以其深邃的文化内涵和优质的服务和管理的民俗村、风情园等。中国民俗文化的营销主要是举世公认的文化村、民俗博物馆和优美的园林环境、古街、古城等。我国地域辽阔、民族众多，中华五千年的文明史酝酿了丰富的民俗文化资源，众多的少数民族地区除了拥有秀丽的自然风光和神秘的文物古迹那多姿多彩的民族文化特色更是不可替代的宝贵的文化资源。具有民族特色的人文胜迹、艳丽多姿的服饰、古朴浓郁的风情、强烈的生活情趣、浓厚的乡土气息更加令人向往，而这些人文资源对于发展民俗文化产业来说是一种优势，不同的少数民族、不同的地区有着不同的风俗习惯和文化背景，对于发展民俗

13、文化产业来说也有广阔的发展空间。如果能够抓住这些构成地区民俗文化的要素，精心打造民族民俗文化精品，以展示民族风情和民俗农事为特色进行有效营销，将会促进民俗文化产业的发展。我国很多少数民族地区或者是民俗文化丰富独特的地区多为经济比较落后的地区，民俗文化产业得不到发展，加之对民俗、民间文化的保护力度不够，使得这些具有特色的民俗文化资源处于艰难的境地，工业化时代的到来和外来强势文化的渗透，已经对这些别具特色的民俗文化形成了巨大的冲击，许多地区的人们已经在服饰、建筑、风俗习惯等方面逐渐淡化，不少民俗资源已经改变了原有的文化特征，有些甚至濒临消失。怎样有效地保护、合理地开发和更好地利用这些民俗文化，来推

14、动民俗文化产业发展是许多拥有这些资源的地区所亟待解决的问题。（一）利用现有的资源树立营销观念中国是一个具有悠久历史的文明古国，我们伟大的祖国是由56个民族构成的大家庭，不同的民族有着不同的风俗习惯，有着不同的文化，而每一种文化都具有其独特性和充分的价值，每一种文化都是一个不可重复的独立的体系。一切文化价值都是相对的，各民族文化在价值上是相等的。各式建筑和各类民居无论从建造工艺、房屋式样方面，还是从其具有的文化内涵等方面，都在世界上占有非常重要的地位，独树一帜。它们是中华文化的结晶，是中国丰富多彩的各种民俗的一个标志，如北京的四合院、闽南漳州的生土楼、湘西的木楼、陕西的窑洞、西双版纳傣族的竹楼等

15、等。近年来随着文化热的兴起，尤其是学术界的宣传，我国文化部门也开始注意对民俗文化这一资源的发掘和发展，使许多地方的民俗文化产品具有了越来越丰富的文化内涵。如杭州的西湖、泰山等五岳名山、湖北的赤壁、历史名城绍兴等等。 （二）开发新资源我国原始的民俗文化十分丰富，将全国各地的名胜古迹集于一体，把众多民族的风格汇于一处，可算是文化业与旅游业的一大创造。它集各民族的建筑、不同时代的名胜古迹、建筑精粹及民俗风情于一身，吸引了大量的中外游客。如深圳的“锦绣中华”、“世界之窗”，昆明的云南民族村、无锡的吴文化公园等。为民俗文化村的进一步发展和完善，建设的民俗博物馆，如深圳的民俗博物馆，云南的民族博物馆，山西

16、的乔家堡博物馆、丁村民俗博物馆和河边民俗博物馆等。上海有城隍庙、北京有王府井、成都有宽巷子沈阳人希望也有自己的民俗品牌特色街，目前沈阳市正着手，在北市地区打造一条东北民俗特色街。 （三）传媒对民俗文化产品的营销通过崭新的网络媒体对这些不同民族的历史、风俗、文化、生活方式进行记录，丰富网络自身的内涵，也有利于民族文化的传承，还能够向世界、向更大的空间与更多的领域推广和介绍这些生活方式、这些价值观念。目前，一些地方电视台也开始在节目中穿插了民俗文化知识的宣传，开展比较好的像以娱乐节目著称的湖南卫视天天向上就在节目中穿插了对民俗风情的宣传，带给观众耳目一新的感觉，如辽宁卫视和中央人民广播电台合作的畅

17、想中国，就在节目中穿插过对我们的民俗文化的专访，还设置了民俗知识问答，令观众在欣赏节目的同时也收获了民俗知识，但是这样的频道在当今整个传媒界还是不多见的，特别是依托中国国家电视台建立的互联网站这样一个平台来开办民俗专业频道，充分表达了央视国际网络对民俗文化领域关注、重视的态度。CCTV.com开办民俗频道，拓展媒体传播的领域，用专业化的频道，比较全面地、系统地、大规模地对民俗进行专业化的报道。目前，中央电视台的电视屏幕上还没有专业化的民俗频道，央视国际网络依托电视媒体资源主动创办民俗频道，一定会对各民族的文化、风俗、生活方式的传承发挥积极而重要的作用。四 民俗文化产品营销过程中存在的问题（一）

18、地域垄断造成的营销的封闭性各地有共性的东西, 也有个性的特点。凡个性的产品大都以地方民俗取胜,民俗文化产品的一个突出特征就是它具有强烈的地域性可以作为一个地域身份识别的标志，同时也是该地域独特性的象征，具有其他区域所没有的情调或色彩，表现了民俗文化的特定性。但是其环境封闭使当地的民俗越来越具有垄断性。为当地民俗文化产品的营销造成了一定的局限。比如民间小吃里，一提到麻婆豆腐、夫妻肺片就会让人想起成都，而一听到十八街麻花、狗不理包子人们自然就联想到天津。而在其他区域品尝到的这些民间小吃却远没有在当地体验的有韵味。如在北京看彝族歌舞不如在四川凉山彝族火把节上观赏彝族歌舞那么有氛围。这既给民俗文化产品

19、提供了广阔的空间，也要求民俗产品开发时要突出当地特色。因此，民俗文化资源的独特性在民俗文化自身的开发和发展上带有不可复制的不可创造色彩。（二）历史性导致民俗文化与现代营销的冲突民俗文化具有脆弱性，不可逆性，文化的形成需要漫长的历史，而一旦遭到破坏或外来文化的冲击，再想修复就非常困难，如今在西双版纳，再也看不到凤尾竹下姑娘在月光下偏偏起物的景象了，在傣竹园当地居民为了迎接游客，每天都过泼水节。在现代营销理念下，也要以保护为先。历史性是民俗文化的一个重要特征，也是唯一的，无法取代的。民俗事象的形成和发展乃至消失，都是在特定的历史环境或历史过程中完成的，某一民间风俗的形成往往也是跟特定的历史事件有关

20、。具有历史传承性和稳定性的民俗文化产品才不会是无本之木无源之水。像端午节赛龙舟、吃粽子的传统民俗就随着人民对屈原的怀念而世代相传。现代营销理论要求满足供需双方的要求，在供需平衡的情况下我们才是做到了有效的营销。而历史的东西是不可复制的，是当时当地的。因此古人的民风、民俗是无法满足现代人的需求的，现代人也无法从古人那里得到满足，这就是现代营销与历史性的冲突。（三）民俗文化的易逝性要求新的营销理念民俗文化是软性的，当代全球性经济生活在变化与发展，各国历史文化背景不同，民俗、信仰各异，人们的生活方式千差万别，与此同时，各种新的思维观念、文化观念和民俗观念也以惊人的速度超越时空在社会生活各个方面中反映

21、出来，并显示出它们生机勃勃的活力。在民俗文化产品开发与营销过程中，若利用的不当及市场化和与外界交流的加剧，就有可能使得民俗资源偏离原来的轨道，甚至被歪曲或被同化，以至消亡。所以对民俗文化艺术进行产业开发更需要慎重考虑,而目前我国民俗文化营销现状，还有一些理论和实践的问题有待研究解决。其一, 地方政府应有一个宏观规划, 给予积极扶持, 提供优惠政策, 特别是要创造宽松的环境。其二, 鼓励和欢迎文化经纪人或经纪人公司合法参与开发经营活动, 使市场渠道通畅。其三, 要严格选项, 确立精品意识, 防止粗制滥造和破坏性、投机性开发, 保护好民俗文化资源。其四, 面向大众, 从小处着眼, 从实际出发, 由

22、小做大, 逐步发展。五 对我国民俗文化产品营销的机会分析（一）民俗文化产品的生命周期理论分析产品的生命周期是市场理论的重要问题，把民俗文化产品具体化，从产品的生命周期理论，对民俗文化产品营销对于制定营销策略具有重要意义。产品生命周期理论认为：一切产品，从完全投入市场到最后退出市场大体上都经过一个类似人类生命模式的周期。民俗文化产品生命周期就是指它从投放市场，经过成长、成熟到最后被淘汰退出市场为止的全部所经历的时间。随着社会的不断变迁，人们对民俗文化重视程度的加深，对民俗文化产品的需求也在不断变化，人们对民俗文化需求的市场也不可能一成不变，民俗文化产品也有兴盛衰败的发展历程。典型的产品生命周期包

23、括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。民俗文化产品的生命周期曲线，也会和一般产品的生命周期一致，是一个近似正态分布的曲线。在实践中严格区分四个阶段是比较困难的，事实上有些产品的生命周期并不完全呈现这种理想化的变化，民俗文化产品虽然是作为一个还不成熟的产品概念，但也符合一般产品的生命周期理论，由于人们需求的变化，民俗文化产品可能很快进入衰退期，也有可能很快进入成熟期，也可能在衰退期后很快又可能起死回生成为热门产品。 产品生命周期金额 销售额曲线 利润曲线（潜在的有待开发的民俗文化资源）（已经形成自己品牌） 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 （存在的正在被市场接受的民俗文化产品） （已

24、经开发出却没有形成市场）投入期：对于潜在的还未得到开发的民俗文化资源或新开发的民俗文化产品来说，由于消费者对新的民俗文化了解还不够，还没有产生浓厚的兴趣，基本持观望态度，需要对民俗文化多做广告宣传，开发费用成本高，利润低，甚至亏损，由于民俗文化产品的独特性，市场上没有真对同一产品的竞争者，像东北的山神文化，满族的萨满文化，作为民俗文化产品对于广大的消费者来说仅仅还是一种神秘的文化，还处在婴儿期，对于这些文化为普遍接受，还有待进一步的开发。随已经开发但却只是被区域内的人群所认可，还没有占领自己的市场，由BCG矩阵可以看出，这部分民俗文化的市场份额还不高，市场增长率也不明显，因此这部分产品是未来还

25、不确定的问题类产品，但随着人们对民俗文化需求的变化，这部分民俗文化很有可能向着明星类产品转化，给市场带来转机，给民俗文化产品的营销提供机会。成长期：在这一时期民俗文化产品作为一种新概念的产品，随着消费者需求的变化，慢慢开始为一部分消费者所接受，像我们的傣族泼水节文化，苗族人的能歌善舞这些民俗文化已经在消费者心中树立了自己的概念和地位，已经在市场中树立了自己的民俗形象，相对市场份额正在不断增加，随着市场增长率的升高这类产品具有较高的升值机会，由BCG矩阵可以看出，这部分民俗文化产品属于市场份额比较和市场增长率双高的明星类产品，对于这类民俗文化产品，要树立好自身的文化底蕴，加强市场空间的扩大。开发

26、成本下降，宣传费用逐渐降低，经营利润实现了逐级上升，这部分民俗文化产品的价值升值有很高的潜力。成熟期：这一时期民俗文化行业进入相对稳定的阶段，产品成本低，利润达到了最高点，民俗文化自身的特色已经形成，名牌产品已经产生。如，中华民族的龙文化，本身已经成为整个民族的象征，被大众所接受，形成了自己的目标客户群体，并赢得了大部分的潜在客户的青睐，由BCG矩阵我们可以看出，这一时期的民俗文化产品是可以带来大量利润的现金牛类产品，这种民俗文化产品具有很大且很稳定的利润空间，会创造可观的利润，在这一时期，应该保持文化产品自身的特色，不断强化产品形象，不断对民俗文化产品创新和开发，尽可能保持现有的利润并开发新

27、的利润空间，从新的市场中开发升值的空间。民俗文化找到了新的市场也就找到了新的营销机会，找到了新的利润空间。衰退期：对于那些还未开发出来的民俗产品，且开发几率甚不被消费者接受和认可的民俗文化和那些已经开发出来但不受消费者青睐的民俗文化产品，暂且试这部分产品已经位于产品生命周期的衰退期。也可以根据BCG矩阵判断这一时期的民俗文化产品是相对市场份额很低，且没有市场增长率的瘦购类产品。在这一时期，随着消费者需求的变化民俗文化产品的销量下降，替代品出现，市场上除了一些文明的民俗文化外，其他文化销量不断下降，甚至没有利润。如位于那种特定区域的文化，在客源区是被大家熟悉和认可的，但区域外的消费者对这种文化的

28、认识却知之甚少，甚至排斥着。像日本的大和文化是本族人的圣文化，但对于不了解日本文化，不接受大和民族的人们来说，这种文化产品无疑是衰退期的产品，是一种没有潜在客户的产品，对于这种文化产品只能针对一些特定人群，一旦特定人群观念改变，时代变革，这种文化产品变会失去生存的空间，对于这种瘦狗类产品，我们选择放弃。 对民俗文化市场营销活动者来说，认识其产品在生命周期理论中所处的阶段，以便看准时机，制定适当的营销计划，是至关重要的。但产品市场生命周期变化的过程中各个阶段的划分并没有一个精确的标准，基本是定性的判断，随意性很大。要想完整的描绘产品的生命周期曲线，应等到产品完全淘汰后才能根据历史资料整理出的数据

29、做出，因此对于民俗文化产品的生命周期理论来讲，为研究民俗文化产品具有一定的预测意义。（二）用马斯洛需求层次理论分析1.人们消费模式的改变为民俗文化产品的营销带来机会 自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 马斯洛需求层次论 随着人们消费模式的改变，人们需求层次的提高，人们的决策风格发生变化，对民俗文化产品的消费人群通常是需求层次上方自我实现一类，通常这部分消费者物质生活得到了满足，是追求精神需求者，他们通常的思维方式是直觉高于理性，对模糊承受力较低，属于行为类型，他们的消费意识很强，且消费水平高，对文化需求意识增强。通常这一部分人群为民俗文化产品消费的目标群体，为民俗文化产品带来

30、了可观的价值升值。民俗文化产品的可以更多的满足人们的文化消费需求,民俗文化产品成为新兴消费市场的主打产品和地方新的经济增长点。随着民俗文化产品的开发，民俗文化产业的不断发展，为社会提供了就业和再就业的机会，缓解就业压力，并能够带动服务等相关行业的发展。2.人们需求意识的加强促进民俗文化产品的营销社会发展的各个时代都会形成流行的涡心，当今时代的潮流是回归大自然。在这种社会大潮的冲击下，人们需要一种心灵的回归，一种文化的回归，民俗文化产品的推出是把握机遇，推出“自然产品”，开发出“绿色产品”有效利用自然资源，也是有效的利用自身资源，展现自身原生态的一面，还都市生活压力大的人们一种纯净、朴实、自然的

31、净土。由于这些产品可以迎合当代人们的心态，激发人们新的需求，对民俗文化产品的营销开辟了体验领域的市场，将给民俗文化产业带来无限生机。在市场竞争中，消费体验领域对于民俗文化产品的消费还是一个可开发的看点，在消费体验领域为民俗文化产品的营销和开发寻找机会，将是一个可观的市场，从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中把对民俗文化产品的消费引进体验领域，对营销环境变化做出敏捷的反应，为民俗文化的营销创造新的营销机会。 民俗文化总是带有很强的地域性和民间性,是与一方水土息息相关, 不可分离的。它既是一种局限性, 又是一种特色, 有着深厚的群众基础。目前多数的民俗文化产品处于自然存在的形态, 成为时代和市

32、场宠儿的还为数不多。随着文化产业越来越受到大众的青睐，民俗文化产品的发展空间自然十分广阔。民俗文化产品的开发能弘扬民俗文化, 发展特色文化旅游, 增强市场竞争力, 满足人们多方面的文化需求，创造出可观的经济价值。六 民俗文化产品的营销策略（一）传统营销理论体现供需双方双赢1.民俗文化产品目标市场的选择民俗文化产品的目标市场选择应结合具体地域性确定目标市场。如在贵州，因目前基础设施不完善，促销费用有限，因此，一级目标市场应定在我国东部沿海经济发达地区，二级目标市场应是我国最大的几个客源国：俄罗斯、日本、韩国等。相比之下，云南、广西、已有一定规模、在国际上有颇有知名度，故发展民俗文化应重点发展海外市场。2.民俗文化的产品定位大众化产品：民俗是大众的，民俗文化的大众化产品能反应一定的民俗文化，它将各民族文化集中在一起展示，达到弘扬民族文化的目的，也可以包括一些参与性的活动，如参加歌舞表演、游客动手制作一些简单工艺品等。打造民俗品牌产品：各地