咸宁市房地产项目比较分析.docx

1、咸宁市房地产项目比较分析咸宁市房地产项目比较分析咸宁市房地产项目比较分析成功案例：咸宁碧桂园1.咸宁碧桂园位处咸宁市咸安中心城区， 长安大道 北端，是南山商圈的组成部分。项目周边配套齐全， 与咸安体育中心隔河相望； 武商量贩、南大街商业区、 咸宁高中等城市配套距项目仅数百米。紧邻人民医院、市政机构和银行系统。项目引入枫丹公交车，同 时周边更有2、6、10路公交车贯通。咸宁碧桂园山 水兼得，自然环境优越。项目被淦河以川字形环绕， 形成一河六岸”的独特滨河景观；同时紧邻城市绿肺 双龙山、孝子山，足不出户便可坐拥叠翠群山及近4000米的悠长水岸，形成了咸宁市首屈一指的山水 景观大城2.楼盘名称：咸宁

2、碧桂园 区域：咸安物业类型：高档住宅/别墅 项目结构：框架规划面积：800000平米 建筑面积：870000平米容积率：1绿化率：40%开发商：咸宁碧桂园房地产开发有限公司承建商：腾越公司、中建三局项目地址：咸安区长安大道盘泗洲 1号（交警三大队旁）售楼部地址：咸安区长安大道盘泗洲 1号（交警三大队旁）3.咸宁碧桂园整体定位于咸宁市高档山水人居 大城楼盘。总规划约1168亩，项目已开发约600亩。 产品规划有花园美墅（双拼）、亲邻美墅（联体）和优雅景 观洋房、电梯洋房，建成苑区是咸宁市第一个大规模 中央别墅居住区。产品设计为极具阳光感的地中海风 格，并结合山水自然元素，最大限度地将天然景观引

3、入室内，全力打造出最适合咸宁人的城中央山水别 墅。咸宁碧桂园同时规划有社区文化广场、 80000 m2社区人工湖，超过 6000 m凤凰商业街、大型会所、 休闲滨水公园等多项配套设施， 并由碧桂园集团提供先进的五星级酒店式物业管理服务。 09年又投巨资打造咸宁市首家600米滨河5层立体园林景观。产品赢得了包括咸宁、武汉、广州、深圳客户的-致认可。1秉承碧桂园控股十余年成功地产经验，咸宁碧桂园将1为咸宁人民带来全新的居住理念和尊贵高品质生活方式。周边商业：武商量畈、大畈菜市场、乡里湘气、渔港 餐饮、银泰百货等商业、工商银行、中国银行、农业 银行、建设银行周边医院：咸宁市人民医院、阳光医疗、区中医

4、肝病 医院、麻塘风湿医院周边学校：鄂南高中、咸宁高中、咸宁学院等教育配 套咸宁御龙花园1.御龙花园位于咸宁市银泉大道 288号，小区为欧陆式建筑风格，小区户型精致，布局凑实用，设施功能齐全，御龙花 园充分利用北高南底的自身地理优势， 建筑形成梯式平面布局，欧陆风格园林与建筑风格和谐搭配，时尚大气，优美舒适2.楼盘名称：御龙花园 区域：温泉 装修情况：毛坯房物业类型：普通住宅 项目结构：全框架现浇结构规划面积：186480平米 建筑面积：300000平米容积率：1.7绿化率：45%开发商：咸宁市佳源置业有限公司项目地址：咸宁市银泉大道（迎宾大道） 288号售楼部地址：御龙花园售楼中心3.御龙花园

5、位于咸宁市银泉大道 288号，北接京珠高速公路，属咸安区，往南是温泉开发区，东面为长江工业园，正对面 是即将开工建设的100万方的商业中心，西面是咸宁著名的 青龙山与十六潭公园，是咸宁市区最大的一片公园绿化。2012年即将开通的武咸城际铁路依十六潭路经小区穿行而 过，项目周边遍布的有中心医院， 传媒大厦，咸宁市博物馆，咸宁学院、鄂南高中，人文教育气息浓郁；小区拥有错落有 致的自然环境。御龙花园总占地面积约 280亩，规划建筑面 积约30万方，共计2000多户，容积率为2.06，绿化率38%， 建筑密度低于18.4%。市政路把小区分为南北两个片区，北 区共分4个周期滚动式开发，北区以商用住宅为主

6、，由 16栋多层及16栋小高层组成，全部为坐北朝南纯板式楼，其 中一、二期、三期 A组团共800余套，以多层建筑和小高 层建筑组成，现已交付使用。三期 B组团共268套，由4栋小高层组合而成，于 2011年11月28日正式交付使用。 三期C组团22-28#楼于2011年1月开始施工建设，由 6 栋小高层组合而成，2011年10月开始预售；南区为项目的 第四期，整体规模10万方，主要以商业配套为主，地块规 划有大型生活超市、百货商场、主题式商业街、银行、酒店 等，未来将成为本区域重要的商业、生活配套。人源于自然，也必将归于自然。这是社会发展的必然阶段。所谓生态，就是尽可能减少消耗，最大化尊重原生

7、地貌，保 留原生物种。景观设计的根本原则是创造自然的景观空间， 而非人工痕迹过重的设计手法。咸宁市政府耗资4亿将十六潭公园打造成一个 民众乐园、 植物乐土、白鸟乐归”的生态型综合公园；4.御龙花园独享十六潭公园资源， 在城市中尊享一 份难得的靠山藏水的天赋尊崇。 开发商结合自然将美景植入融于纯美社区之中， 既不破坏自然生态又富于 曲直变化的林间道路来组织小区的空间结构， 以建筑围合不同的园林来形成不同层次的功能空间和景观。在内是自己所爱。在外则亲近自然。超高绿化率，身 居怡人环境，做自然的主人。漫步于御龙花园欧式叠 水景观园林中，在高低起伏的泉水边，淙淙清泉依级 而下，弯曲绵长，尊显优雅、惬意

8、的生活意境，超低 容积率，造就畅意生活失败案例：导致房地产项目失败的因素有千千万万，错综复杂，归 纳起来可以分为“致命型”和“非致命型”两种影响因素， 分别对项目造成了“致命性硬伤”和“非致命性软伤”1、致命性硬伤及其基本应对策略致命型影响因素给项目造成了“致命性硬伤” ，导致项目要么是无药可救，要么就是要付出巨大代价才能起死回 生，这些影响因素包括严重的建筑质量问题、严重偏差的项 目市场地位等。受致命性硬伤而失败的房地产开发项目多发 在房地产业发展初期和房地产开发过热时期， 主要是由于决策者的决策失误造成的。 虽然有很多项目在致命型影响因素 的作用下一败涂地，但也有一些项目在被“宣判死刑”后

9、， 仍可以通过特定的策略起死回生， 但无一例外的要付出巨大的代价。因此，规避这种“硬伤”的最佳方法是在项目的最 初期就应防微杜渐， 通过严谨的工程监督及科学的管理决策 消灭“硬伤”于萌芽之初2、非致命性软伤及其基本应对策略非致命型影响因素会造成房地产开发项目在一定时期 的一定程度上的滞销，即策略上的失败，但可以通过一定的 措施扭转不利局面，重新赢取市场。造成项目滞销的非致命 型影响因素包括项目市场定位失误、产品设计失误、销售组 织不力、销售控制失误、销售渠道不畅、入市时机不当、营 销推广不力、开发商诚信差及开发商实力弱等因素。随着房 地产市场竞争的日趋激烈，非致命型影响因素日趋明显，众 多项目

10、都存在着或多或少的不可避免的销售 2、非致命性软伤及其基本应对策略非致命型影响因素会造成房地产开发项目在一定时期 的一定程度上的滞销，即策略上的失败，但可以通过一定的 措施扭转不利局面，重新赢取市场。造成项目滞销的非致命 型影响因素包括项目市场定位失误、产品设计失误、销售组 织不力、销售控制失误、销售渠道不畅、入市时机不当、营 销推广不力、开发商诚信差及开发商实力弱等因素。随着房 地产市场竞争的日趋激烈，非致命型影响因素日趋明显，众 多项目都存在着或多或少的不可避免的销售三.新上市房地产项目失败的常见十种原因以下为新上市商品房项目常见失败的 10大原因（不计地段），以此为鉴，避免新项目因前期准

11、备工作的不充分而 导致项目的滞销，甚至死盘。当然，以下各因素对项目的影 响不是绝对的，仅作参考。1、 消费者对项目的满意度不够：地产项目的满意度主 要是消费者对小区品质、 物业管理服务水准以及物业价值的 评价。任何行业，只有客户认可产品，对产品满意才能赢得 客户的青睐，房地产行业也不例外。所以作为开发商就应该 在社区规划、户型设计、绿化、容积率、物业管理等一切地 产项目的细微之处做足文章，才能有立市之本。2、 市场定位模糊，卖点不明确：市场定位决定着项目 的营销方向，是开发商赋予项目的一种文化一种精髓，在项 目的实操过程中是不可忽视的一个重要环节。 清晰准确的市 场定位对于楼盘的畅销能起到推波

12、助澜的积极作用。 如花都 假日半岛以“平过自己起屋”的市场定位突出其价廉物美的 度假环境，起到非常好的开盘效果3、 价格过高，无法与竞争对手相抗衡：无论怎么样，买房对于消费者来说用的是真金白银， 价格自然是其考虑的重要因素，一是看自己有没有这样的实力，二是看物业的性 价比是否合理。当然，针对同类项目没有购买实力的消费者 不是项目的目标客户群， 但如果是因为物业的性价比不够理想，造成物业售价过高，是非常不利于与竞争对手竞争的。如花都合和新城，其过高的开盘定价（比同类竞争对手价格 高出近10%与其自身的环境、配套、产品设计不相匹配， 成为销售停滞的重要原因之一。4、 入市时机不正确：入市的时机主要

13、考虑销售季节、 周边竞争对手销售情况等。一般情况下，开盘时机会选择在“五一”及“十一”长假期间，但也有些常惯做法是为避免 长假期间新开楼盘数量的过度集中而选择在长假的前一个 月开盘，如每年的九月份，亦能取得较好的开盘效果。在对 待竞争对手方面，一是要做到先下手为强，赢得市场先机， 这是针对入市时间与自己相差不多的竞争对手时的方法； 二是要运用“太极拳”原理，借力打力，要么等竞争对手把项 目区域炒作成熟时入市， 要么等竞争对手把市场做得一塌糊涂的时候入市，充当救世主的角色。当然，前提必须有足够 的实力。如前提到的花都合和新城，在 2005年10月1日开 盘时正好遇上碧桂园假日半岛的开盘。从广告宣

14、传力度、产 品吸引力等方面远比不上碧桂园，使开盘第一炮打了个“哑 炮”。5、 项目知名度差：新上市项目的知名度不够对项目销 售的影响主要有两点：第一，影响来访客户的数量，降低了 成交几率；第二，客户的虚荣心作祟，没有人愿意在亲朋好 友面前说自己买了一个谁都不知道的小区。按照百姓的思 维，知名度的高低往往决定着项目的品质。花都雅居乐在这 方面的经验值得借鉴，在开盘之前，公关活动先行，积极树 立品牌形象，迅速建立了品牌知名度，为项目以后顺畅的销 售起到推波助澜的积极作用。6、 项目的销售管理、控制不合理：如果一个项目没有 特别优于别人的卖点， 那么就只能依靠一个强有力的销售团 队来完成项目的快速销

15、售。一是现场的人员，可以凭借优秀的销售经理进行管理与指导； 二是房源控制，不要把朝向好、 户型好、面积适中的房源全部放出，要有计划性。最好是先 将各方面条件一般的房源先行卖出， 而条件优秀的户型可留于升值。7、 项目的工程进度慢：新上市项目的工程进度慢对于 项目销售的影响主要有两点：第一，错过最佳入市时机，造 成计划不断更变；第二，缓慢的工程进度易造成客户信心不 足，客源大量流失。可以想象，工程进度对项目的销售情况的影响是不可小窥的。5域炒作成熟时入市，要么等竞争对手把市场做得一塌糊 涂的时候入市，充当救世主的角色。当然，前提必须有足够 的实力。如前提到的花都合和新城，在 2005年10月1日

16、开盘时正好遇上碧桂园假日半岛的开盘。从广告宣传力度、产 品吸引力等方面远比不上碧桂园，使开盘第一炮打了个“哑 炮”。5、 项目知名度差：新上市项目的知名度不够对项目销 售的影响主要有两点：第一，影响来访客户的数量，降低了 成交几率；第二，客户的虚荣心作祟，没有人愿意在亲朋好 友面前说自己买了一个谁都不知道的小区。按照百姓的思 维，知名度的高低往往决定着项目的品质。花都雅居乐在这 方面的经验值得借鉴，在开盘之前，公关活动先行，积极树 立品牌形象，迅速建立了品牌知名度，为项目以后顺畅的销 售起到推波助澜的积极作用。6、 项目的销售管理、控制不合理：如果一个项目没有 特别优于别人的卖点， 那么就只能

17、依靠一个强有力的销售团 队来完成项目的快速销售。一是现场的人员，可以凭借优秀的销售经理进行管理与指导； 二是房源控制，不要把朝向好、 户型好、面积适中的房源全部放出，要有计划性。最好是先 将各方面条件一般的房源先行卖出， 而条件优秀的户型可留于升值7、项目的工程进度慢：新上市项目的工程进度慢对于 项目销售的影响主要有两点：第一，错过最佳入市时机，造 成计划不断更变；第二，缓慢的工程进度易造成客户信心不 足，客源大量流失。可以想象，工程进度对项目的销售情况 的影响是不可小窥的。&开发商信誉不好：对房地产项目来说，群众的言语 是有杀伤力的，如果开发商没有良好的信誉，客户就会考虑 是不是开发商又在骗

18、人？项目能不能顺利交工？项目能象 规划的那样吗？等等一系列的疑问会困扰着消费者， 这时他们是摇摆不定的，只要有稍微理想的项目，他们是不会选择 信誉不好的开发商所开发的项目的！ 因此，对于新进入本地市场的实力型外来发展商无一例外的会先大肆宣传企业 实力，建立信心。9、 促销活动不合适：一是不合适宜的促销，比如楼盘 定位是休闲养老的小区，却搞个买楼送电脑什么的，老人家 甚至电脑都不会用，这个肯定欠缺吸引力二是促销力度不够，无论你的价格有多低，消费者都认为你还有很大的利润， 所以他们让你一降再降，对于优惠他们是不会满足的，所以 有些开发商提升销售单价，加大折扣力度的促销策略也是可 取的。10、 企业

19、领导的个人意愿：企业领导的思想往往决定着 项目的规划建设、小区品质，甚至在项目的销售过程中，领 导的思想会阻碍项目定位、广告推广、促销活动的实施，致 使项目销售受到不良影响。 花都合和新城的失败也离不开此 方面的原因。以上所列各项都会对新上市项目的销售有所影响，但不是绝对的，应根据项目的实际情况参照对比，以便在项目销 售过程中规避风险，快速实现资金回笼，为实现房地产开发 企业的下一步战略目标奠定基础。失败楼盘个案研析：咸宁凯悦学府家园1.凯悦学府家园是由咸宁凯悦投资有限公 司倾力打造的经典项目。 凯悦 学府家园项目地处 书台街与茶园里的交汇地带，区位优势非常明显。凯悦 学府家园占地60亩，建筑

20、面积约8万 平方米，物业类型包括多层洋房、小高层、高层 组成。 项目的片区价值、住区品质和独创的空 中院馆、多层宽景house在展现奢华生活空间的 同时，皆在开创咸宁学院派领袖名宅之先河。 72平方米至200平方米名宅府邸和超大楼间距，让 您在享受私密空间的同时尽情沐浴阳光，加之周 边完善的配套以及便捷的交通， 使凯悦 学府家园成为高尚精英人士的置业首选。楼盘位置：书台街与茶园路交汇处东南物业类型：普通住宅开盘时间：暂无装修情况：毛坯物业费用：元/ m2开发商：咸宁凯悦投资有限公司售楼地址：咸宁大道 86号失败原因：1开发策略存在问题，特别是前期部分。项目早期开发的是靠近公路的部分，并且是建多

21、层洋房，受 公路影响大，使楼盘推出时的形象大打折扣， 市场反映平淡2现场包装工作未做好当项目进入二期开发的时候， 开发的地块位于整个地块最深入的部分。看楼的路线要穿过整个地块，但当时并没有对看 楼路线进行现场包装。地块中部由于尚未开发，荒草丛生， 一片荒凉的景象，对客户的心理造成较严重的影响，打击购 买欲望。3目标市场定位不清晰3.1产品定位不清晰，项目开盘初期既想吸引广州客户，又 希望吸纳武汉客源，但其位置“前不着村，后不着店”，比 较尴尬，在营销推广上引导又不够，最终导致楼盘滞销3.2主题定位不明确，产品演绎不到位，特别是在产品设计 及景观包装上过于粗放、简单。改善补救措施：1.改善施工以及未开发地块的环境，以绿化将未开发 部分包装起来。2.引入鄂南高中，利用名校效应。3.改变产品的类型，以联排别墅为主。4.目标市场的调整，转变为以咸宁和各县为主要市场借鉴之处在区位条件同样有所欠缺的条件下，景观资源的充分 利用、企业产品力、准确的市场定位、清晰的主题演绎、 足够的营销推广是规避市场风险的重要武器