中国女性服装品牌消费特征统计分析.docx

1、中国女性服装品牌消费特征统计分析中国女性服装品牌消费特征统计分析摘要：由于近两年我国女性对品牌服装的消费欲望正逐步提升，对于时尚、品位的追求正融入服装的购买与消费中，因此，我们根据女性品牌消费的一些相关方面，设计了调研问卷，回收一手数据。本文利用SPSS统计分析软件，主要运用频次分析、结合部分相关分析与方差分析，对消费群体的基本背景；各参选品牌的知名度、喜好度和购买情况；女性购买服装的消费行为方式；品牌认知度与其他因素的相关性以及按地区、城市级别分组的影响程度等方面作了较浅显却真实有意的分析，以便窥探当代女性在品牌服装消费上的一些特征。关键词：女性，服装品牌，消费特征Abstract： As

2、the increasing desire of female brand clothings consumption, the aspiration of fashion and taste is gradually integrated to the clothings purchase. So we designed a questionnaire according to some related aspects and collected a new data. This article uses the software SPSS, mainly utilizes the freq

3、uency analysis and partially some correlation analysis, ANOVA and Tests of Between-Subjects Effects to do some simple but actually real analysis. These analysis include the aspects such as the general information of consumers, the brand cognition，popularity and the purchase situation. Besides, we st

4、udied some behaviors of consumers; the correlation of brand cognition and factors related and also the influence of groupings by areas and city levels. We made the analysis simple and with some real sense to achieve the purpose that glancing some consumption characteristics of contemporary women.Key

5、words：Female，Brand clothing, Consumption characteristics一、研究背景与目的（一） 女性消费的地位女性，作为一个特殊的群体，其在家庭中所处的角色，其社会作用以及其本身的生理心理特征使女性消费群成为当代最有力的消费群体之一；女性经济成为一个没有落日的市场。而对服装的消费又由于直接显示了女性本身的审美情绪和自我概念，成了助长女性消费地位的有力杠杆。（二） 当前女装市场现状中国人口众多，近年来经济快速增长，是世界公认的品牌消费潜力市场。然而，中国女装市场现正处于各路品牌云集，竞争异常激烈的市场逐分时期。国外女装巨头纷纷挺进中国女装市场并占据了领先

6、优势，女装市场前五名均为国际品牌。少女装和熟女装市场是女装竞争最为激烈的两大细分市场。少女装的目标消费者一般为十七岁至二十四岁左右的女性，这一年龄段的女性普遍接受国际流行观念很快，因而导致少女装品牌的地域文化差异比较小；熟女装市场的特点是产品品质较好、价格高、目标消费者比较稳定。如今又从少淑装中细分出时尚知女装，成为女装市场的一大亮点。（三） 中国女性品牌消费的现状在过去几年，当品牌概念初起的时候，相较男性地位，权势的彰显，女性消费在中低端市场比较活跃，以价廉物美的消费观念为主，品牌消费观念还没有很强。而随着当代女性受教育程度的普遍提高，以及现代科学技术特别是减轻家务方面的技术的不断发展，越来

7、越多的女性有机会选择走出家门，参加社会劳动，随之而来的是收入及社会地位的不断提高。这使她们对品牌服装的消费越来越感兴趣。在当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4，美容占20.9%，书籍、电影、CD占10%，交际、旅游占百分之8.4%。用于购买服装服饰的花费排在第一位。本文通过对中国当代女性在服装消费方面的特征进行一定的统计分析，来更多的了解中国女性消费群体的消费属性。二、问卷设计与数据说明（一） 消费者问卷调研情况说明本次研究采用街头问卷调研的方式，以2035岁主要年龄段的女性消费者为对象。执行时间是2008年4月25日2008年5月10日，地点选取全国32个相关城市。本次调查发放问卷3

8、400份，实际收回问卷2997份，通过对有效问卷的初步审核，最终确定参与分析的问卷数2763份，实际回收有效率为94%。选择城市按行政级别和经济总量的概况分为4个等级，分别为：特一类城市、一类城市、二类城市和三类城市。特一类城市是包括上海等特大直辖市和比较大的省会城市，一类是普通省会城市及较大地级市，二类是地级市，三类是县级市。同时按照华东、华南、华北、华中、东北、西北、西南分为7个地区。调研选取了十八个中、高档休闲女装品牌，低端市场因其杂乱性和复杂性没有参与此次研究，国际高端服装品牌也没囊括入内。选取休闲女装不仅由于这两年它在女装市场上的重要性不断提高，而且相较职业装和运动装的一定范围限制，

9、是所属消费人群和消费背景最广阔的。本次问卷设计了15个问题，包括消费者对服装品牌认知度、欢迎程度、曾经购买情况；消费者对服装的重视因素；消费者获取服装信息渠道、购买地点和喜好的促销方式；消费者对各类服装的通常购买价格以及年花费量；消费者日常休闲娱乐方式和消费者的个人信息等方面。2035这个年龄段的人接受新事物能力强，代表了现代社会时尚，潮流，品位等一系列名词，也是延续未来消费特征变迁的主体人群，是体现女性消费特征最具代表性的。调查得出的参与此次调研的对象实际年龄、职业分布如下表所示：表1 受访者年龄分布年龄段20岁以下20-2526-3031-3536-4040岁以上百分比11.40%44.5

10、0%19.60%11.70%8.40%4.30%频次3161230540324232119表2 受访者职业分布公司职员学生自由职业教师公务员医生农民艺术工作者其他35.70%26.50%20.90%6.10%2.90%1.80%0.90%0.90%3.93%98072757316880502526134本次调研在实施过程中，有部分城市调研对象较为单一，年轻人群和学生数占比较高，这是实际实施中的一个缺点，可能会对分析结果和样本代表性有一定的影响。（二） 研究工具的说明本次研究采用SPSS对回收数据进行分析。本文根据问卷中的问题设定，运用SPSS进行频次分析，相关分析和方差分析。三、描述统计（一）

11、品牌知名度、受欢迎程度和曾经购买率分析研究选取了18个品牌进行频次分析，如表3表3 参选品牌认知、喜好、购买情况认知度淑女屋艾格Only浪漫一生江南布衣简71.30%57.70%50.40%46.90%39.50%35.90%季候风红袖VERO MODA欧时力E.LAND播31.20%24.50%24.20%24.00%23.40%21.20%谜底La pargayBetuOTT德诗例外14.70%14.30%13.60%10.80%9.70%8.40%受欢迎度淑女屋艾格Only浪漫一生江南布衣简38.50%30.50%27.50%23.00%15.40%13.20%VERO MODA季候风E

12、.LAND欧时力红袖播11.40%10.70%9.60%9.00%8.10%7.70%谜底La pargayBetuOTT德诗例外5.30%5.00%4.30%2.90%2.90%2.30%曾经购买率淑女屋艾格Only浪漫一生江南布衣VERO MODA35.80%32.80%25.60%20.10%12.90%12.00%简E.LAND季候风欧时力红袖播11.80%10.00%8.70%8.20%7.00%6.50%La pargayBetu谜底OTT德诗例外5.20%4.70%4.70%3.10%2.40%2.40%由上表可知，认知度最高的是淑女屋，为71.3%，最低为例外，为8.4%,平均

13、28.98%, 即当前所有女装品牌的平均认知度为28.98%。用同样的方法，基于同样的参选品牌，先用SPSS求出频次，然后得出服装品牌的喜好度和曾经购买率，2763个样本中，平均每个品牌有349个人喜欢它，占比12.62%；平均每个品牌有328个人购买过, 占比11.89%。由此我们可以估计出一个总体情况，即当前所有女装品牌的平均喜好度为12.62%, 平均曾经购买率为11.89%。图1 品牌认知度、受欢迎程度和曾经购买率柱状图（二）女性消费者购买服装时的重视因素分析如下表4，可以看出当代女性最重视的是款式，与第二位的价格相差较远，款式是代表时尚与个性的因素，也可以说当代女性在购衣时，对时尚等

14、精神因素的重视度已提升到一个新的高度，而对于衣物本身的功能性，如面料品质带来的舒适度等相比之下有所下降。对于单独的品牌形象，从全国来讲，可以看到尚处于较低的重视水平，原因可能在于，首先，广义的品牌是一个外延的概念，品牌价值本身已延伸到款式，价格，质量等因素中去，人们对于品牌潜移默化的接受和喜好会细分到很多这些具有独立特制的因素中，而相应少了对品牌形象这个概念本身的关注程度。其次，我国女性消费者在品牌形象上目前的重视度较国外来讲，的确还比较落后。表4 消费者重视因素频次分析因素名款式价格面料品质颜色服务水平品牌形象其他百分比80.60%51.00%45.00%43.50%41.20%19.50%

15、18.00%0.36%频次2227140912441203113753949710（三）女性获取服装信息渠道、购买地点及其喜好的促销方式1获取服装信息渠道消费者对服装信息的获取渠道主要由报刊/杂志广告、店铺广告、他人介绍以及电视获得。互联网作为一个新渠道和人们所较为关注的未来方式，现居中等位置，如表5。表5 消费者获取信息渠道频次分析图渠道名报刊/杂志广告店铺广告他人介绍电视互联网户外广告牌服装展览会广播车体广告其他占比48.90%41.60%36.00%35.80%23.50%14.20%12.50%8.80%2.80%1.23%频次13511149996990648393345243763

16、42购买地点表6显示出消费者主要选择专卖店、百货公司、购物中心等地购买，分别占各自的 63.70%、53.50%和45.00%。传统模式在服装购买上依然保有一定优势，在传统模式之外另选择虚拟模式如网络的还比较少，网络还存在它的局限性，只占7.6%，未能普及。表6 消费者常去的购装地点的频次分析图购买地点专卖店百货公司购物中心街小店大型超市服装批发市场网络其他百分比63.70%53.50%45.00%22.20%20.40%12.70%7.60%0.25%频次17611477124461356535021073女性喜欢的促销方式下表显示出打折、现金返还等促销活动深受消费者的喜欢，而赠送赠品、积分

17、兑奖和限时抢购未显示出很大的吸引力。表7 消费者喜好促销方式频次分析图促销打折，现金返还等促销赠送赠品积分兑奖限时枪购其他百分比85.00%25.00%9.50%8.40%0.58%频次234869226323116（四）对当前女性最喜欢的休闲娱乐方式分析日常休闲娱乐方式与消费者的消费行为通常有着密切的关系。逛街和上网是现代女性最广为喜欢的休闲娱乐方式，如表8，但上网和逛街这两点对女性服装购买的影响是有区别的。结合表5、表6可以看到，喜欢逛街的人很多，喜欢在服装专卖店、百货公司，购物中心购买服装的人也很多，这两者刚好匹配，因为逛街的休闲模式使人们更有机会去到这些地点购物，反之，想去这些地点购物

18、的欲望也增加了女性对于逛街的钟爱。而网络却表现出一定的背离，喜欢上网的占比很高，然而通过网络去购买女装的较少，通过互联网了解服装信息的人比较多。这说明，目前来讲，相较购买，网络比较大的作用还是信息获取。表8 消费者喜好休闲娱乐方式频次分析图休闲方式逛街上网旅游阅读影视唱歌羽毛球游泳百分比55.00%47.30%42.20%36.30%34.90%33.80%32.00%21.90%频次1519130611661003965933883605打牌跳舞瑜伽健美操乒乓球泡吧摄影野营其它16.80%16.70%14.50%12.90%12.40%8.60%7.30%6.70%0.80%46346240

19、035634323720318422四、相关分析与方差分析（一）品牌认知、品牌喜好和品牌购买相关分析在SPSS的Data Editor 窗口中增加三个变量品牌认知、品牌喜好和品牌购买。分别用Compute菜单定义这三个变量的值。品牌喜好是表3中频次分析的复选题“您认识以下哪些女装品牌”的计数汇总，即每一个调查对象所认识的参选品牌数量。同样方法对受欢迎度和曾经购买率计数汇总定义品牌喜好和品牌购买。考察品牌认知、品牌喜好和品牌购买是否高度相关，采用Pearson相关分析,双尾检验。表9 品牌认知、喜好与购买皮尔逊相关系数表 品牌认知品牌喜好品牌购买品牌认知 Pearson Correlation1

20、Sig. (2-tailed).品牌喜好 Pearson Correlation.622(*)1Sig. (2-tailed).000.品牌购买 Pearson Correlation.686(*).605(*)1Sig. (2-tailed).000.000.* Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).上表显示了包括皮尔逊相关系数，双尾显著性水平。从中我们可以看出sig=0.000o.o1, 见表9。而通过*显著性检验可以认为具有高度显著性相关关系。这显示出品牌认知、品牌喜好和品牌够买三者之间存在着高度的相关。 （二）品

21、牌认知与年龄、家庭收入、年花费相关分析采用皮而逊相关分析，下表显示了皮尔逊相关系数，双尾显著性水平。表10 品牌认知与年龄、家庭收入、购衣年花费的皮尔逊相关系数表品牌认知年龄家庭收入购买衣服的花费品牌认知Pearson Correlation1Sig. (2-tailed).年龄Pearson Correlation-.0141Sig. (2-tailed).473.家庭收入Pearson Correlation.161(*).143(*)1Sig. (2-tailed).000.000.购买衣服的花费Pearson Correlation.300(*).210(*).414(*)1Sig.

22、(2-tailed).000.000.000.* Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 表11 年龄与品牌认知交叉表 Crosstab年龄段20岁以下20-2526-3031-3536-4040岁以上品牌认知有Count56211112475516Row %11.3%42.5%22.5%9.5%11.1%3.2%结合表10、表11，我们看到品牌认知数与家庭收入、购买服装的年花费之间互成高度相关，而品牌认知与年龄之间成一定的负相关，但不显著，未能通过Pearson检验。可以看出随着年龄的增长，品牌认知数会有一定的减少，但

23、相关不显著的原因是品牌认知数的增加是会随着年龄呈现先长后降的现象，所以总体成负相关，相关不明显。（三）方差分析1对不同城市级别的服装年花费量的单因素方差分析本次调研以城市级别作为一种分类标准，按行政区划结合城市经济总量的估计，把参选城市分为四个等级，特一类、一类、二类和三类。现考察这种分类是否在不同级别的4个水平上均数差别具有统计学意义，即按城市级别对消费者服装年花费量进行分类是否有效。现以服装年消费为因变量，以城市级别为其影响因素。方差分析中的因素仅能取分类变量。而方差分析中的水平是指因素的不同等级、分类或取值。因此，选取城市级别这一变量是可行的。假设各样本相互独立，样本数据均来自正态总体，

24、样本的各总体方差齐性。现检验各水平的均值。设：H0:不同城市级别的消费者的服装年花费无显著性差异；H1:消费者所属城市的级别对其服装年花费有显著影响。利用SPSS中的单因素方差分析，得出下表：ANOVA表12 购买衣服的花费不同级别间方差分析Sum of SquaresdfMean SquareFSig.Between Groups208.052369.35152.214.000Within Groups3664.47927591.328Total3872.5312762 上表显示，Sum of Squares 即离差平方和，组间为208.052,组内为3664.479。因素水平数k=4,总观

25、察值个数n=2763。由于组内离差平方和与组间离差平方和的大小均与求和项数有直接关系，受k以及各组样本数影响，不能直接进行比较。为此需用自由度约束，形成平均离差平方和，即均方或方差。上表组间方差Mean Square为69.351，组内方差为1.328，F统计量为组间均方与组内均方的比值，F= 52.214，F值服从自由度为（41，27634）的F分布，依据F分布表SPSS给出F值的表载概率值。显著性水平选默认0.05， Sig=0.0000.05，拒绝原假设，即不同城市级别给消费者服装年花费量带来了显著性影响。也可认为这种分组方式是有意义的。2 不同地区及城市级别对服装年花费的方差分析表13

26、 级别与地区双因素方差分析Tests of Between-Subjects EffectsSourceType III Sum of SquaresdfMean SquareFSig.Corrected Model510.2132223.19218.899.000地区45.91367.6526.236.000级别148.178349.39340.251.000地区*级别213.3401316.41113.373.000Error3362.31727401.227Total35162.0002763Corrected Total3872.5312762Dependent Variable: 购

27、买服装的年花费A R Squared = .132 (Adjusted R Squared = .125)上表显示，结合地区做单因变量双因素方差分析除能看到地区和城市级别的分别影响，还能看到地区与城市级别的交互影响也是显著的，但城市级别的显著性要高于地区。因此，可以认为由于我国地区经济与文化差异以及不同城市的经济水平差异，采用地区和城市级别是对样本的两种较好的划分。五、结论1. 品牌认知较分散，女性服装消费体现感性和易迁性。通过分析可以看到，至08年5月，我国国内中端休闲女装品牌中，较为人熟知的品牌有淑女屋、艾格、Only、浪漫一身、江南布衣等。剩下的很多品牌认知比较分散，很多女性消费者在消费

28、服装时是比较随机和感性的，她在一个品牌上停留一时，很快可能会迁移到别的相似品牌。她们更看中当下这一季的款式是否对味，去年喜欢不一定代表今年也喜欢。所以，服装品牌要提高自己的品牌忠诚度需加强品牌风格定位，体现自己的特色，加强与细化和竞争品牌的差异性。消费者对终端品牌价值的感官更多的体现在时尚度、舒适度等，单独的品牌形象的感官还不像高端国际名牌体现的俗称 “买就买个牌子”的品牌影响力。2. 女性购装离不开真实感受，网络销售有争议，专卖店发展有力。女性最喜欢的获得服装信息的渠道是专卖店，百货公司和购物中心也是消费者常光顾的地方，但网络作为新兴的信息交流渠道，上网是广为人喜好的休闲娱乐方式，但选择网络购买服装的还比较少，人们依然比较倾向于从传统的渠道和以传统的方式，边逛边购物。网络可以成为消费者获取服装信息的主渠道之一，但网络购买这种形式无法大规模代替传统。这主要出于服装购买本身是需要感受的，消费者更倾向于到能抚摸，试穿等能带给她们真实感受的地方，看中了直接买回去，有时甚至可以买完穿着走，消费者在购买时的感受和心情很重要。现在网络主要是依靠它的便捷性和低价折扣等吸引消费