凡客诚品营销策略分析精.docx

1、凡客诚品营销策略分析精摘 要随着互联网技术的发展和传播，网络营销也开始兴起并快速发展，并成为未来营销发展的一大趋势。而作为一种新的市场营销方式，不同于传统营销，企业在网络营销策略的选择过程中具有其独特的应当侧重的地方。企业想在当前这样一个竞争激烈，机会也多的营销环境里取得成功，选择正确的营销策略是关键。本课题选择了当前在网络营销中比较引人注目的凡客诚品作为研究对象。在分析了凡客诚品所处的宏观行业环境及其具体市场现状的基础上，来分析凡客的营销现状如何，采用的哪些具体的营销策略。紧接着在凡客所采用的营销策略里面发现它存在的问题和不足之处，分析问题的原因并提出解决的对策和方法。以期为凡客诚品的成长提

2、供帮助。 作为一个互联网企业，凡客存在的主要问题表现为品牌形象不够好，产品质控力度不高，物流服务不到位以及许多细节处理方面仍有欠缺。本人认为，要解决这些问题，主要通过广告宣传策略的转变，加强产品终端表现力，建立相应的质监和物流监控体系，加大物流投入和建立相应的顾客反馈机制来解决。关键词：网络营销 营销策略 服装行业 凡客诚品本设计（论文）题目来源于： 自选 。AbstractWith the development and dissemination of Internet technology, network marketing began to rise and develop quic

3、kly, and it would be the future development of a major trend in marketing. As a new marketing approach, unlike traditional marketing, the focus of business marketing strategy in the network s-election has its own unique place. The key to make companies success is to make the right marketing strategy

4、 at such a highly competitive marketing environment .The topics chosen vancl , which is in the more compelling in the network marketing in the current, as the object of study. on the basis of the analysis of macro-industry environment and the specific mark-et situation, to analyze the current status

5、 of vancl, and the use of What specific marketing strategies. Followed we can find it inside the existing problems and deficiencies in the marketing strategies adopted by vancl, then analyze the problems and propose solutions to the causes of the measures and methods. To provide assistance for the g

6、rowth of vancl. As an Internet company, where customers performance of the main problems is not good enough for the brand image, product quality control efforts are not high, logistics services, and many details of the deal are not in place, there is still lacking. I think, to solve these problems,

7、mainly through changes in advertising strategy, enhance product terminal expression, the establishment of appropriate quality supervision and logistics monitoring system, increase investment and the establishment of appropriate logistics customer feedback mechanisms.Key word：Internet Marketing Marke

8、ting strategy Eslite apparel industry Vancl目 录1 绪论 11.1研究背景和目的 11.2 国内外学者研究状况 11.2.1国外研究状况 11.2.2 国内研究状况 21.3 本论文研究方法 31.4 论文构成及研究内容 32 凡客诚品网络营销环境分析 52.1我国网络营销的宏观环境 52.1.1经济环境 52.1.2技术环境 52.1.3政治环境 62.1.4社会环境 62.2中国B2C服装行业市场分析 63凡客诚品网络营销现状分析 93.1公司简介 93.2凡客目前的营销策略 103.2.1产品策略 103.2.2分销策略 103.2.3促销策略

9、 113.2.4定价策略 133.2.5人员策略 133.2.6有形展示策略 143.2.7过程管理策略 144凡客营销策略中存在的问题及其原因分析 164.1凡客诚品营销现状中存在问题 164.1.1 顾客缺乏对品牌的好感 164.1.2 细节抱怨较多 164.1.3 产品质量参差不齐 164.1.4 物流服务不到位 174.2凡客诚品营销现状中存在问题的原因分析 174.1.1 品牌好感度不高的原因-低价策略的两面性 174.1.2 细节抱怨多的原因-细节精神贯彻不彻底 184.1.3质量参差不齐-质量控制力度不足 194.1.4物流服务不到位-物流配送能力相对滞后 195凡客诚品营销策略

10、优化措施 205.1加强优质品牌形象的塑造 205.2 倾听客户意见，贯彻细节精神，健全服务体系 215.3加强质量的控制力度，建立相应的评判体系 225.4自建物流配送，加强物流监控 23结论 24参考文献 25致谢 271 绪论1.1研究背景和目的随着互联网技术的发展和传播，网络营销作为一种新的市场营销方式在其推动下也开始兴起并快速发展，在我国，自1997年电子商务引入中国以来，经过了十几年的发展，目前中国的网络营销市场的发展已进入井喷阶段，许许多多的电子商务企业不断崛起，并以网络营销这种新型的营销方式，开始蚕食各种传统市场。有专家认为，电子商务的结构形态优于传统百货，用户群向线上靠拢是大

11、势所趋，电子子商务将会成为未来销售行业的主要形态。其中，B2C直销模式由于在质量、物流配送、售后服务等方面的优势，逐渐取代了C2C模式成为电子商务的主力，并将会有更高一轮的发展。从企业自身的角度而言，网络营销模式能否成功，关键在于其营销策略的选择。跟传统企业不同，由于互联网平台本身的特殊性，电子商务企业无论在其宣传渠道，销售渠道等许多方面都有着其相对独特的地方，故电商企业所选用的营销策略也因此有别于传统企业。在这样的环境和前提之下，电商企业在选择营销策略的时候，应当如何侧重和选择呢？本课题探究了网络营销服装自由品牌的先行者凡客诚品作为研究对象，在当前激烈的网络营销竞争环境下，凡客想要保住当前的

12、领先地位的同时做到更好的发展，需要凡客时刻的警醒，随时发现并纠正自己当前的营销策略。当前的凡客究竟采用了哪些营销策略，它的营销策略有哪些不足的地方呢？当如何改进？本课题便是以此为出发点，并对其营销策略中存在的问题提出分析，并给予相应的对策和建议，以期为凡客诚品的成长提供帮助。1.2 国内外学者研究状况 1.2.1国外研究状况国外开展网络营销活动的时间相对较早，在二十世纪九十年代就已经开始发展起来，因此对网络营销的研究较早起步，具有较丰富的经验，特别是对网上零售的企业及其营销策略的研究都比较成熟和完善。近年来对网络营销的研究也更加系统、深入。不同于传统营销，企业在确定网络营销策略的时候要更注重些

13、什么呢？Clydew(2005认为信任是制约网络购物发展的关键因素，很多消费者对网络购物抱着不信任的态度，这就需要网络营销网站在实施营销策略时要注重开发出具有更加成熟和让消费者信服的信任机制以加强消费者的信心；Schrefl，Stacey L(2002认为网络营销的发展需要有方便、安全的网上支付方式；Sotgiu Franeesca和Ancarain Fabio(2005在对网络零售企业的价格制定驱动因素研究中发现，网络营销商的网站设计情况、购物流程的便利性、企业品牌、服务、企业信用与价格的制定有相当程度的影响。换言之，电商企业在制定营销策略时应注重企业的品牌形象，服务设计包括购物流程的设计和

14、送货服务以及更吸引人的价格；WASalllinan(2003着重对网络零售企业的定价模式进行了分析，指出网络信息的发展可以使顾客迅速地进行相关产品搜索并对价格进行比较，使得商家必须提供更优惠的价格和更好的服务来吸引顾客，可见对互联网企业而言，价格策略很重要。同时他还提出网络零售企业能成功吸引顾客的几个要素：充分的产品展示和产品信息，成熟的搜索工具，完善的产品评价体系，完备的产品实时推荐功能，多样化的支付方式1。1.2.2 国内研究状况我国的网络营销活动开展相对较晚，因此，对网络营销方面的研究起步比较晚，但随着互联网开始普及，网络营销的重要性开始逐步得到了认识，也有越来越多的学者开始针对网上零售

15、企业及其网络营销这一问题进行研究和关注，研究主要有以下的几个方面：1.关于网络营销现状的研究。姚国章(2003认为我国很多企业的经营者对网络营销的认识不够，对网站的设计与维护缺乏正确的管理，营销创新的意识不强等。网站的设计情况将直接影响到消费者对品牌的认知，而网络营销与传统营销的不同又意味着网络营销需要更多的探索和尝试，营销创意更显重要。段建、王雁(2003认为网络营销首先应该解决的问题是提高企业管理者网络营销知识，重视网络营销人才的引进以及培养，重视相关营销策略的制定2。2.关于网络消费者行为的研究。朱东红(2007分析了相对于传统的营销模式下的网络消费者行为特点和影响消费者网上购买行为的因

16、素，其中“方便”、“交易可靠”、“有用”、和“个人信息安全”是其主要因素。,其中个人信息安全和交易可靠因子的影响力较大;而影响有意向的初始购物者网上购物行为的原因可以由交易可靠、个人信息安全、网店信誉与结算步骤、付款与配送、营销组合、网站界面6个因素来概括,其中交易可靠、个人信息安全、网店信誉与结算步骤因子的影响力较大3。3.关于网络营销策略研究。甄阜铭(2005认为应该从营销产品、产品定价、顾客服务、营销方式这几个方面来制定相关的营销策略：汤兵勇、陈梅梅(2005认为企业应从网络的营销技巧、网络风险规避和客户关系管理等方面制定新的营销对策4。总体而言，随着我国互联网技术和体制的不断发展，许多

17、问题的侧重已经开始改变，许多技术方面和一些信任问题，还有一些支付方式等问题已不再构成大的阻碍。从企业的角度出发，从长远的目标来看，要做好网络营销，目前的电商企业应当注重从产品（包括产品质量和产品品牌给消费者留下的印象）、产品定价、顾客服务（包括网站的设计服务和货物配送等服务）、网络营销技巧（包括一些广告宣传技巧）这几个方面来制定相关的营销策略。1.3 本论文研究方法本论文通过查阅了大量的资料，对凡客诚品的营销现状进行了分析和探讨，并针对其中存在的问题给出了一些建议。对于该课题本人主要通过书籍，网络以及数据库查找和阅读了许多相关资料，具体结合本课题的研究方向，对有关的资料做了详细的研究和调查。并

18、在此基础上运用PEST工具总结并分析了凡客诚品所处的宏观行业环境及了解了市场现状，并根据其所制定的营销目标，用7PS营销理论分析工具来分析其所采用的营销策略如何，并从中发现问题和提出合理对策和建议。本人主要运用了以下三种研究方法:1.文献检索法。本文是通过书籍、网络以及数据库查找和阅读了相关的文献资料，具体结合本课题的研究方向，对有关的资料作了详细的研究。2.案例研究法。以凡客公司为素材，并通过具体分析、解剖，让人们了解其的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。3.系统分析法。利用文献资料，通过理论研究与逻辑分析方法，分析了凡客在营销策略上存在的问题，并基于这些问题而

19、提出改进的的建议。4.逻辑归纳法。根据有关资料的主要理论，结合凡客在营销策略方面存在问题的具体情况，利用逻辑归纳法对有关观点和论点进行归纳和总结。1.4 论文构成及研究内容本文在分析了凡客所处的宏观行业环境及其具体市场现状的基础上，来分析凡客的营销现状如何，采用了营销策略。紧接着在凡客所采用的营销策略里面发现它存在的问题和不足之处，分析问题的原因并提出解决的对策，具体划分如下：第一章为绪论：主要介绍了本文的研究背景及目的，综述了国内外学者对网络营销活动研究状况，并交代了论文的写作方法和论文的大致内容结构。第二章为凡客营销环境分析：该部分主要用分析了凡客所处的宏观营销环境，并对凡客所处的市场进行

20、了分析。第三章是凡客营销现状分析：该部分主要分析了凡客在当前的营销环境中采用了哪些营销策略。第四章是凡客营销策略中存在的问题及其原因分析：该部分主要分析了凡客营销策略中存在的问题，并对其问题存在的原因进行分析。第五章是凡客营销策略中存在问题提出解决的对策和建议：该部分针对上一部分提出的问题及其原因分析来提出解决的对策和建议。2 凡客诚品网络营销环境分析2.1我国网络营销的宏观环境2.1.1经济环境2010年，面对复杂多变的国内外经济环境和各种重大挑战，全国各族人民在党中央、国务院的坚强领导下，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，坚持实施应对国际金融危机冲击的一揽子

21、计划，加快转变经济发展方式和经济结构战略性调整。当前我国国民经济保持了平稳较快发展，各项社会事业都取得新的进步。这将为电子商务的发展提供一个很好的基础。同时，近年来，随着大量新的电子商务模式产生，获得融资的电子商务企业呈逐年增长趋势。今年的政府工作报告提出要“积极发展电子商务”，更是让众多风险投资机构对未来投资电子商务充满信心。目前电子商务投资的非常火，用陈年的话说：“只要听说你是做电子商务的，二话不说就追着你要投资。”可见当前电子商务资本市场的火热程度。与此同时，传统商贸企业正大力进军电子商务市场。大量资本的涌入，势必带来电子商务行业的蓬勃发展。2.1.2技术环境在我国，电子商务的瓶颈问题是

22、目前业界谈论比较多的一个话题，诸如网络安全问题、网上支付问题、物流问题等等，虽然前二者被很多人称为电子商务发展的重要瓶颈，但随着科学技术的发展，现在的科学技术、管理和实践都已经证实，这些问题都构不成重要瓶颈。目前制约着电子商务发展的瓶颈仍然是物流问题。尽管目前的我国的物流已经有了很大发展，但相对发展迅速的电子商务需求而言依然显得滞后。目前，各大电子商务企业也正加紧处理物流问题，相信物流的发展将会很好的突破电子商务发展的瓶颈问题。但同时，由于当前正处于电子技术高速发展时期，网络技术的发展速度正处于一个日新月异的阶段。在电子商务领域，随着互联网技术的发展，许多相关的网络基础设施建设也日趋完善。而相

23、关的Web浏览、数据库、电子支付、安全和认证等技术等展迅速。同时电子商务系统解决方案技术提供商也再增加中。相信各类互联网技术的发展将为电子商务的发展提供强大的动力。2.1.3政治环境 从历史上看，我国的电子商务法律法规的制定起步相对而言比较慢，目前尚未能形成一套完整的监管体系。而我国电子商务虽然起步也较晚，但发展较快，更因此加重了电子商务法律法规的滞后问题，从而影响并制约了电子商务行业的发展。但近年来，国家也开始重视电子商务行业的发展，并加大了对电子商务行业发展的投入。随着网络技术的高速发展，许多专家认为，电子商务将成为21世纪全球最大的经济新增热点。为此，为了更好的促进电扇行业的发展，许多法

24、律法规相关部门负责人声称：鉴于我国在电子商务行业相关法规方面存在的匮乏现象，为了扶持和规范电子商务产业的健康发展，鼓励企业积极投身于电子商务的实践，国家多部门正在酝酿、制订多项电子商务政策。其中各级地方政府也在许多相关法律，法规政策等方面也相应的给予了保障和支持，以促进我国电子商务的发展。相信这将为未来电子商务的发展提供一个有力的政治环境。2.1.4社会环境随着其技术的变革和传播，网络已经成为人们日常生活不可或缺的一部分。中国网民的数量更是呈几何级数般增加。截至2010年6 月，我国网民规模达4.2亿人，目前已是世界第一。而随着时代的进步，群众消费观的转变，目前中国的网购用户数量正处于不断扩大

25、之中，越来越多的网民开始成为网购用户。截至2010年6月，我国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。淘宝网总裁在接受电脑报记者采访时说道：“电子商务的结构形态优于传统百货，用户群想线上靠拢是大势所趋，电子子商务将会成为未来销售行业的主要形态。”可见，未来中国为电子商务的发展所提供的社会环境是十分值得期待的。 2.2中国B2C服装行业市场分析自从2005年PPG公司成立，开创了服装行业的B2C网络直销以来，这种新的商业模式便开始向传统的服装企业运作模式发起了挑战。当时的PPG自成立后，仅仅花了两年时间，其日销量便已经超过了传统

26、衬衫行业的领头羊雅戈尔集团。2007年凡客诚品成立，在模仿PPG轻公司的前提下不断的进行创新，只用了5个月左右的时间，便宣布其日销量已经超过了PPG。而今天的成绩跟当时更是不可同日而语，庞大的销售量让传统服装行业不得不为之惊叹。可见在服装行业，网络直销正迅速崛起，并作为一种重要的营销方式不断发展着。凡客作为一家服装行业的电子商务企业，我国服装网购市场的现状和未来的发展如何将直接左右着其前途的走向。总的来说，目前中国B2C服装行业市场具有以下特点：1.网络服装购物市场交易规模持续增长，2007年已跃居网购第一目前，我国网民中潜在的服装网购用户基数非常庞大。根据艾瑞统计，2009年，服装网络购物市

27、场交易规模已达308.7亿元，同比增长81.5%。当时中国服装网购用户达到8000万左右，而现在，中国的网民数量已经达到了4.2亿。预计2012年服装网购交易额占服装零售额的比重有望接近17%，销售额将突破800亿元。而至07年起，中国的网购销售额最大的行业就一直为服装行业所占据着。下面是艾瑞咨询对中国2007-2012年中国B2C服装网络市场交易规模的统计预测图: 图2.1 2007-2012中国B2C服装网络购物市场交易规模2.B2C取代C2C成为电子商务主力。由于在质量、成本、物流配送、售后服务等方面的整体优势，目前B2C已逐渐取代了C2C成为电子商务的主力，并存在着巨大的潜力空间。20

28、07年中国电子商务行业共发生15个投资案例，其中B2C行业占据60%。2008年中国电子商务B2C市场交易额达到1776亿元，同比增长51.4%种种迹象表明，B2C迎来了前所未有的快速发展期，预计B2C将成为电子商务行业的新引擎。眼看网络购物市场不断扩大，一些搜索网站瞄准了B2C市场。同时，越来越多的传统经销商也开始切入B2C电子商务领域拓展其在线零售业务。苏宁、国美、迪信通等全国性连锁以及广州的广州百货等也都开辟了自己的B2C网站，越来越多的B2C厂商已做好进入垂直细分市场的准备。对新渠道的需求催生了B2C市场在被C2C市场超越之后，开始了新一轮的急速上升。3.各大电子商务企业正加紧圈地。对

29、于服装行业而言，其市场发展仍处于前期阶段，树立品牌知名度将成为各厂商的首要问题，许多厂商都在想方设法扩张，这势必将引发服装行业的圈地运动。而对于整个B2C而言更是如此，由于B2C的发展刚刚起步，在如此高速增长的背后，竞争势必也在不断加剧。目前根据艾瑞咨询相关统计数据显示，2009年中国自主销售式B2C服装网络购物市场交易份额中，凡客占了28.4%，居行业第一，位居其后的分别有占了16.6%的号称永不落幕的女性百货商店麦考林，占有10.6%的梦露时尚网站，还有3.5%的主打时尚名牌男装的MASAMASO。而近年来随着B2C圈地的兴起，B2C许多其他行业的企业开始涉及服装行业，例如主打数码及百货的

30、京东商城以及主打书籍的当当网，都已开始进入服装市场并开始参与市场抢占。总体而言市场占领情况较为激烈5。图2.2 2009年中国自主销售式B2C服装网络市场交易份额4.传统服装行业加盟，瓜分网购市场中国政府有关部门目前正致力于传统商业行业进军电子商务企业的工作，将对传统商业企业进军电子商务进行专项资金资助，以推动商业企业以网络销售带动门店销售。随着电子商务正成为我国跨国贸易的重要工具，电子商务正由企业应用(B2B延伸到个人应用(B2C，逐步占据了更多群体消费习惯的中心，网络购物网络营销等电子商务行为正受到人们越来越多的关注。鉴于此，目前国内越来越多知名的传统服装企业开始向网络市场进军，势必将瓜分

31、服装网购市场。3凡客诚品网络营销现状分析3.1公司简介凡客诚品（北京）科技有限公司成立于2007年10月，主营业务为服装电子商务。由原卓越网总裁陈年创立，主体运营者均系原卓越网骨干旧部，并由欧美著名设计师领衔企划。以男士衬衫起家，目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。凡客的目标群体包括所有熟悉互联网、热衷于网上购物，25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。在品牌定位方面，凡客提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。凡客的目标，就是做中国的GAP，打造中国“中产阶级”平价时尚服装品牌，成为中国电子商务服装行业的巨

32、头。凡客自07年成立以来，公司便一直处于高速的发展中，其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。目前的凡客已经是国内最大的自有品牌服装电子商务企业。据艾瑞咨询的数据统计：2009年，在众多的服装产品B2C网上零售市场中，凡客诚品销售规模位居第一，销售规模达到12.2亿元人民币，占比达31.28%（具体如下图）6。而在整个市场上，凡客占据了其整个市场的3.28%，位列京东商城，卓越网和当当网之后，居第四位。过去三年，VANCL的增长率为2957686，名列“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”首位。凡客诚品采用的是网络直销的运营模式，即自己没有生产工厂，没有分销渠道，没有店铺，仅仅只有电话，网络和广告的所谓“轻公司”。通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性结合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品和服务保障。图