浅谈上海迪斯尼乐园未来发展模式.docx

1、浅谈上海迪斯尼乐园未来发展模式浅谈上海迪斯尼乐园未来发展模式前言谁说未来和过去不能相遇，现实和梦想无法重逢？在迪斯尼乐园，童话将回归现实，人们可以感受到一种时光倒流般的神奇弥漫在四周，一种童话式的魔幻和美好注满心头。孩子们可以找到动画片里真实的场景，老人们也可以找回自己难以释怀的童心。迪斯尼乐园里挤满了快乐的孩子和兴奋的成年人,甚至各国政要都喜欢它。在回望迪斯尼乐园成功的或失败的过往史的同时，我们更多的把希望寄托在中国上海迪斯尼乐园上。笔者曾在美国佛罗里达州奥兰多的迪斯尼世界有过半年的实习经验，因此在此将所见所闻所想提炼成文,供业界参考。1 “童话国度”沃尔特迪斯尼乐园1.1 沃尔特迪斯尼简介

2、开辟迪斯尼乐园这一童话经济道路的是华特 迪斯尼公司，它在全美企业500 强中排名第67 位，也是仅次于美国在线时代华纳公司的全球第二大媒体巨头，以家喻户晓的米老鼠、唐老鸭等卡通明星人物及迪斯尼主题公园驰名世界。从上个世纪20年代,迪斯尼从一个绘制卡通形象的手工作坊起家,逐步将经营从单一制作延伸到销售电影、动画片,开发、出售专利卡通形象产品,经营迪斯尼主题乐园,购买电视频道等领域。其主营业务包括传媒、影视娱乐、主题公园、消费品。其中，主题乐园的收入将近占了三分之一的比例。目前，全球已建成的迪斯尼乐园有5座, 分别是：美国洛杉矶迪斯尼乐园，美国佛罗里达州奥兰多迪斯尼世界，日本东京迪斯尼乐园，法国巴

3、黎迪斯尼乐园和中国香港迪斯尼乐园。在经过长达十年的酝酿后，上海迪斯尼建设也终于在2009年11月获得了国家有关部门的批准，尘埃落定。可以说，迪斯尼乐园是世界上最有名的主题公园。它的成功在很大程度上是将迪斯尼影视作品中的梦幻世界形象化真实化，将魔幻场景展现在现实世界里。迪斯尼的创始人沃尔特迪斯尼（Walt Disney）是一位具有丰富想象创意的天才， 他将制作动画电影所运用的色彩、魔幻、刺激、惊栗、娱乐与游乐园的特性相融合，使游乐形态以一种戏剧性和舞台化的方式表现出来，用主题情节贯穿各个游乐项目， 使游客本身成了游乐项目中的角色。1.2 最闪耀的明星佛罗里达州的奥兰多迪斯尼世界在已经建成的5个迪

4、斯尼乐园中，要属美国弗罗里达州的奥兰多迪斯尼世界占地面积最广阔，客流量最大，经营效果最出色。每年，奥兰多都会吸引了近2000 万人前来迪斯尼旅游，一年门票就高达30亿美元,如果再算上住宿、娱乐、餐饮、交通、购物等综合性消费,奥兰多当地的年旅游收入超过了百亿美元。正因为迪斯尼世界对奥兰多经济发展的巨大促进效应，奥兰多迪斯尼世界成为了美国本土第二个、也是全球最大的迪斯尼项目。而奥兰多也从一个默默无闻的农业县发展成为一个举世闻名的重要旅游城市，全市就业人口中，80%是直接或间接为迪斯尼世界服务。奥兰多迪斯尼世界包括4大主题公园和2 个水上乐园，还有城市商业中心Downtown Disney ,可谓是

5、奥兰多的城中之城。迪斯尼世界占地面积达110 平方公里,约等于上海市内环线内的市中心面积,即相当于中国一座特大城市的市区,这是十分惊人的,也是世界上其他主题乐园难以匹敌的。目前,奥兰多的迪斯尼世界已经营了26 个年头,但实际开发面积还不到一半,其中还保留着30 平方公里的生态沼泽湿地。充裕的土地储备为迪斯尼不断发展提供了强有力的后盾。迪斯尼长盛不衰关键在于不断创新园区的游乐项目每年定会更新三分之一，这样到迪斯尼就产生常游常新的感觉。迪斯尼在游乐项目方面这种与时俱进的表现源于美国先进科技在娱乐市场的投入和利用。以奥兰多迪斯尼世界为例，它所包含的四大主题乐园精彩各异，各有千秋。四大主题公园公园特色

6、场景和娱乐项目Magic Kingdom神奇王国 标志性建筑：迪斯尼公司出品的电影片头出现的那座著名的灰姑娘城堡是最大的亮点。 沿街店铺造型夸张，色彩鲜艳，充满童话色彩，店内出售迪斯尼卡通形象的服饰、音像、文具、书籍、食物，还有现场制作并出售各种精美的艺术品。 花车游行：各种迪斯尼卡通形象在五彩缤纷的花车上载歌载舞， 吸引无数观众欢呼雀跃。 梦幻烟火“Wishes”：城堡上空夜夜上演的华丽音乐烟火，配合迪斯尼卡通人物营造出视听效果。Epcot未来世界 坐落在一个巨大的人工湖畔，由“未来世界和世界之窗”组成。中国、日本、美国、墨西哥、法国、英国、挪威、德国、意大利、摩洛哥、加拿大十一个国家的传统

7、建筑群构成了“世界之窗”，工作人员由各自国家派遣，真实地展示各国的民族风情。 融激光、电子、数字、航天等各种最先进科技创造出情景气氛和娱乐效果，其场面之宏大，场景之逼真，令人叹为观止。如Spaceship earth通过逼真的场景和人物，在声光电完美配合下，让人们了解从独轮车到航天飞机的文明和科技发展进程，并展望未来人类的生活。再如S o a r i n 这款十分震撼的经典娱乐项目。坐在滑翔机般的座位上，升在空中看3 D 环幕电影。游客随电影镜头飞过海洋，穿越森林，跨过高山，游历不同的美国城市。Disney-MGMStudio迪斯尼米高梅影城米高梅乐园中的四维电影，除三维立体视觉外，仿真模拟香

8、味、喷水雾、座椅波动，在穿越文化时空隧道时，两边展示各个时期的人物造型，人像的动态做得栩栩如生，连拉小提琴人像的手指，按动琴弦竟与播放音乐的节奏完全一致。比如游客坐在钢缆牵引的小船上，在“山洞” 的小河里缓缓前行，感受影片的场景再现。“美女与野兽”、“白雪公主”、“狮子王”等角色，通过声光电特技和演员表演，非常有趣。Animal Kingdom动物王国大型野生动物园，考虑到童话主角们大都是动物，故在现实生活中只有动物园才是把童话还原的最佳场所，附带很多游乐项目。2 迪斯尼主题乐园落户上海的SWOT分析2.1 迪斯尼主题公园落户上海的优势品牌优势“全球皆爱,老少咸宜”迪斯尼通过品牌经营为赢得了全

9、世界范围内的忠诚顾客，迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企业与产品形象，增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑，从而为其带来了广泛的客源聚集效应。迪斯尼的得意之作“米老鼠”早已风靡世界,它的可爱形象早已深入中国百姓的心。“希望米老鼠能成为上海的新市民!”一位上海普通市民从记者处得知“迪斯尼将落户上海”的消息后,开心地发出这样的邀请。新品优势“不断创新，独领风骚”迪斯尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪斯尼”，“满足顾客需要”是迪斯尼乐园创新产品的原动力。每年，迪斯尼会更新娱乐设施，带给游客别样的刺激和新鲜感。为了准确把握游客需求的动态，公司内

10、部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，每年开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化。公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化，针对性地创新产品，更新设施设备。营销优势“内部营销+外部营销”迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色，它首先强调企业对员工的，然后才是企业对消费者的“外部营销”。迪斯尼以内部营销管理为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围，以激励员工为顾客提供高质量的服务，造就了快乐的员工为顾客提供快乐服务的良性循环，并且迪斯尼乐园的员工对企业的忠诚度一直保持在很高的水平上。在外部营销方面，迪斯尼乐园多样化的营销策略也十分成功，迪斯尼乐园花费大量资金用于电视、广播、报

11、纸、橱窗等宣传媒介。区位优势“繁华都市，天然名片”区位特定优势是指东道国固有的禀赋优势，如自然资源丰富、地理位置方便、政治经济制度、基础设施等。上海处于东海之滨，长三角及其周围地区，辐射范围比较大，消费水平高，因此具有很明显的区位优势。另外，迪斯尼乐园在选址上有其严格的标准,要求具有良好的生态环境,远离工业区、紧邻大城市、没有机场飞机噪声干扰等,目前浦东地区符合条件的地区也只有浦东南面黄楼乡一带区域。其中，川沙镇是上海市12 个建制镇中面积最大、人口最多的一个镇,交通极为便利,加上距离黄浦江十分之近,对于建设迪斯尼“水上乐园”而言,条件可谓得天独厚。相信，有了迪斯尼乐园，上海这张繁华美好的都市

12、名片，必将发往五湖四海，四面八方。2.2 迪斯尼主题公园落户上海的机会迪斯尼目前的海外业务七成来自于缓慢增长的欧洲市场，两成来自于日本市场，其他地方加起来只有一成。迪斯尼未来将快速发展亚洲市场。其中，中国和印度是真正的两块蛋糕。上海的早在1995 年，迪斯尼就在东京兴建了第一座海外乐园。尽管它是所有迪斯尼乐园中最成功的，但由于日本物价昂贵，其95%以上的客人都来自日本。另外，上海迪斯尼乐园的文化登入对于中美双方而言都是很好的文化沟通和交流机会。迪斯尼已经拟在上海浦东打造美式动漫、音乐、服装、电玩、图书、影视为一体的迪斯尼文化产业。2.3 迪斯尼主题公园落户上海的挑战迪斯尼是一个大型娱乐公园,其

13、旅游消费肯定超出一般娱乐。光门票一项就高于其他乐园。现在假设有一名中产阶层的中国大陆人（月收入3000元人民币）和一名中产阶层的美国人（月收入3000美元）都想去迪斯尼玩，其中，上海迪斯尼乐园的成人票定价约为300 元人民币，去一趟门票费就花去了这名中国人月收入的10%，对美国人而言，他在奥兰多迪斯尼乐园只须花65美元就行了，这相当于他收入的3%。可见，这样的消费在刚刚步入小康的中国,算是是很高的了。所以,它必须有足够大的市场面来支撑,才可能保证长流不断的营业收入。迪斯尼早就说要落户上海,在谈判中固然有多项需要达成共识的问题,但其中重要的一项就是对消费能力的评估,美国方面的调查结果就认为偏低,

14、这中间虽存在他们对中国人消费习惯和消费热情认识的偏误,但现场的调查数据却也显示上海消费水平与发达国家有一定差距。这也是迄今为止迪斯尼只设在日本东京、法国巴黎、中国香港这些国际大都市的原因。2.4 迪斯尼主题公园落户上海的威胁竞争对手之一：香港海洋公园香港海洋公园于2005年建成，投资达141亿，比香港迪斯尼每年约多吸引游客100万，美国财经杂志福布斯不得不把香港海洋园与美国佛州迪斯尼共同入选全球最受欢迎的十大主题公园。其中，香港海洋公园自主生产的双环回旋 “过山车”、“跳楼机”、“滑浪飞船”等大型游乐设施，对中外客的吸引力毫不逊色。竞争对手之二：“锦绣中华”“锦绣中华”主题公园是我国第一个自主

15、知识产权，后又建成了“中国民俗文化村”、“世界之窗”“欢乐谷”三大景区。投资“锦绣中华系列景区”的深圳华侨城集团，以自主知识产权景区年入园人数达1350万的骄人业绩，与美国迪斯尼公司、英国美林娱乐公司、西德角连锁主题公园等进入年接待人数过千万游客的全球旅游景区八强集团，一跃成为亚洲唯一进入世界八强的主题文化景区集团。据统计，锦绣中华组合景区已累计接待游客1.2亿万人次，累计营业收入逾100亿元。海洋公园和锦绣中华是中国经营最为可观的2个主题公园，投资规模分别仅为香港迪斯尼的1/90、1/9。海洋公园三年收回投资，锦绣中华二年收回投资，而香港迪斯尼开业四年后还在亏损，海洋公园占地面积为0.9平方

16、公里，锦绣中华5.1平方公里，而美国佛州迪斯尼乐园的占地规模等于121个香港海洋公园，等于21个锦绣中华组合景区。显而易见，香港和深圳的我国自主景区的单位平方公里吸引游客量和经济效益都优于迪斯尼乐园，对上海迪斯尼乐园而言将产生不小的竞争压力。3 探究上海迪斯尼乐园未来经营模式3.1 统一的品牌定位轻松、休闲、快乐是迪斯尼乐园的品牌文化特质，也是它长期以来成功发展的核心和灵魂。无论是市场定位还是产品定位,迪斯尼都可以说是最宽泛的,也是全方位的。全世界所有年龄段的人都来迪斯尼游乐,可谓是全球皆爱,老少咸宜。按照市场营销的一般原理,任何企业及其产品都有相应的细分市场,而迪斯尼却反其道而行之,打造了一

17、个没有市场细分的最广阔的大众娱乐产品。迪斯尼诞生于20 世纪50 年代到60年代这个特殊时期,美国人生活在朝鲜战争、越南战争、核威胁和东西冷战的阴影之下,各阶层的人们对现实生活感到疲惫、紧张和恐惧。而迪斯尼构思的梦幻世界唤起了美国人生活的乐趣和热情,从而博得全社会的喜爱。此后,迪斯尼又作为现代美国文化的“形象大使”,向全世界传播,从而把娱乐这个人类共同的生活需求变成了一个形象生动、内容丰富的活力载体,获取了全世界的认同和赞誉,因此不仅开业引起轰动,而且一直风靡至今。在迪斯尼世界里可以看到操着不同语言、身着不同民族服装、显出不同肤色的、来自世界各国的游客；同时,游客从步履蹒跚的婴孩到挂着氧气瓶、

18、坐着轮椅的老人,覆盖了所有年龄层次。这种奇特的现象,可以说在全球绝无仅有。迪斯尼乐园经久不衰的原因恰恰在于树立了一种全球标准化的品牌形象。迪斯尼主题乐园凭借丰富的想象和浪漫的童话理念开拓出了处于现实中的梦幻世界，而如果迪斯尼改变了这一老少皆乐的主题，那么，迪斯尼品牌的亲和力也许就将大打折扣。所以，对于上海即将落成的迪斯尼乐园而言，把握好快乐休闲这一主题特色，树立全球统一的品牌定位，不仅是不能随意改变的，也是需要努力做到的。纵然中西方文化差异不可忽略，中国有自己的文化与纯美国风格的迪斯尼多少会发生冲突， 迪斯尼文化要想为目标客户所接受，就必须能够与客户本身的文化理念相兼容。上海跟香港相似，是一个

19、有着很大包容性的城市。人们选择国外产品的理由之一就是国内市场上没有相似的产品，那么，原始的、纯正的美国风格迪斯尼正好对游客产生极大的吸引力。从文化因素来看，迪斯尼锁定的目标顾客是那些向往美国文化的年轻人或者是一些不排斥美国文化的人群。试想，如果它的核心文化经过雕琢而本土化了，那恐怕就不是游客希望看到的那个享誉全球的主题公园了，也就失去了它具有鲜明特色和独特个性的灵魂了。据此，我们可以得出结论：上海迪斯尼在品牌定位上将毫不动摇的秉承积极向上的精神爱、正义、自由、快乐。只有具备了统一的品牌文化定位，迪斯尼乐园才可能为消费者营造出的一个梦想奇妙的天堂，一种模拟的乌托邦世界，让消费者在体验中获得精神上

20、的快感与满足。3.2 统一的标准化管理模式在迪斯尼乐园，每位员工都是“演员”，而管理层的任务则是“分配角色”。任何人有改善服务的构想都可以随时提出，也可以通过内部刊物与电子布告栏交流。迪斯尼让所有员工都感受到：老板很重视他，公司让员工参与。这种管理特点正好与中国人荣辱与共的感觉相吻合。迪斯尼的这种管理手法是支撑迪斯尼公司多年来长盛不衰的精神支柱，因而是不可改变的，也是上海迪斯尼须继续秉承的。迪斯尼向顾客输出的就是欢乐, 每一个员工变成卡通人物，工作是创造快乐。正所谓“乐趣导向消费”，因此，顾客营造一种欢乐的氛围就是必要的前提。有效的内部沟通可以提高工作效率，保证公司的正常高效运营。迪斯尼公司人

21、力资源管理内容有以下三方面： 员工关系迪斯尼公司注重为员工提供公平的就业机会，履行有关的保护残疾人法规，对有关性别歧视的案例进行及时调查和处理定期与工会签订相关协议等等。 员工培训迪斯尼公司为各级经理制定了相应的职业发展计划并设计了核心培训计划，同时又设计了成套的反馈工具。另外，公司还设有专门迪斯尼大学。该大学成立了众多训练基地，负责研究与分析公司员工的需要，并提出训练计划来满足这些要求，并根据各个营业点面临的不同问题，针对不同的工作人员设计训练课程。例如，对“卡通人物”的要求，他们强调“这不是在做一项工作，而是在扮演一个角色”。对前往应聘的人，他们首先要求其做自我估价，找到合适自己的位置，之

22、后，会放一段影片给应聘者看，详细介绍工作纪律、训练过程及服饰，然后才能进入面谈，最后再经过评选，被选中的卡通人物方能由穿着全套角色服饰的教师带领进入受训阶段。迪斯尼大学的教师大多由各相关单位指派的杰出卡通人物担当。因此，每位合格的迪斯尼员工都有着以迪斯尼为荣的理念，他们热情地投入到工作中，并努力达到自我要求。只有熟练掌握训练单上所列的项目之后，新手才能单独接待游客。 报酬系统迪斯尼公司每年都会制定奖赏计划并向公司公布同期同行业工资水平，同时健全自身的绩效评估系统。迪斯尼的卡通人物们日复一日、年复一年回答着同样的问题，做着同样的工作，这是重复枯燥的，但是，迪斯尼要求员工履行“面带微笑，服务顾客”

23、的宗旨，所有的卡通人物都须遵守公司高标准的要求。因此，为使卡通人物每天都能设法翻出一些新花样，让游客在这里看米老鼠时会感受到神奇的滋味，迪斯尼公司提供了各种奖励措施，包括服务优良奖、同仁表扬活动、全勤奖、以及服务期满10年、15年及20年的特别奖励会餐，此外，公司餐厅提供免费啤、酒以助于提高士气，公司还辅助进行各种社团活动。为更好地激励员工，公司还在各类节日期间，以各种方式感谢卡通人物及其家属。在圣诞节期间，园区为其开放，管理者穿上各种角色的服装，取代卡通人物的工作，向员工庆贺，或是充当售货员，贩卖汉堡包和热狗。所有活动的共同目标是：激发员工的活力热忱，增强凝聚力和荣耀感，使他能在自己的工作岗

24、位上与管理者一起，为顾客提供更好的服务。我们得出的结论是：上海迪斯尼的管理模式应该实行统一的全球标准化，无论是欧洲的迪斯尼还是上海迪斯尼，都是如此。在管理方面，迪斯尼有很多严格的规定，而这种高标准和高质量的娱乐服务恰好是中国服务业所需要学习和借鉴的。3.3 本土化营销策略上海迪斯尼乐园的营销其实是一种全球范围的营销，因此在营销方面要针对特定的市场进行适应性和定制化，使之满足目标顾客的不同需求。迪斯尼公司要从自身的品牌定位出发，并结合亚洲市场的经济、社会以及文化环境等要素来选择其市场营销战略模式。考虑到文化的相似性，上海迪斯尼乐园在进行市场推广宣传时，不妨借鉴香港迪斯尼乐园中被实践证明了的、富于

25、成效的营销策略并结合自身情况进行适当的调整。本土化营销策略主要表现在以下几方面。3.3.1饮食与风俗习惯本土化风俗习惯的本土化体现在乐园的自然景观设计上。设计师们须认识到中国历史悠久的文化沉淀，考虑风水因素对中国游客的心理影响。比如在修建香港迪斯尼乐园的入口时，迪斯尼集团管理层就咨询了中国风水大师，决定把前门方位调整12度。在园区设计上，香港迪斯尼乐园也加入不少中国元素，颇有本地特色。例如梦想花园的凉亭甚有中式传统，米奇穿上长衫，其女朋友米妮穿上旗袍，与访客拍照留念。在饮食方面，中国人自古信奉“民以食为天”，在饮食方面很有一番讲究。因此，上海迪斯尼乐园在规划餐厅时，须考虑到中西饮食文化的差异，

26、合理分布一定数量的中式餐馆。比如在香港迪斯尼的8 个餐厅中，有2 个是中式的正餐厅，还设计了多样化厨房，准备几种不同的菜谱，以适应多元化客源需要。3.3.2渠道营销的本土化顾客无论购买的是产品还是服务，都希望很便利地得到其带来的利益，这在旅游业中要求更加显著。因此，迪斯尼乐园要针对中国的文化特点实行本土化的渠道营销。首先，中国内地和东南亚大多数游客选择的是跟旅游团旅行，故上海迪斯尼乐园可以借助旅行社的销售网络和在市场中的影响力来扩大它的知名度和美誉度，使顾客可以很便利地实现游玩香港迪斯尼公园的愿望。其次，上海迪斯尼也可以利用企业、学校等市场，安排销售人员有针对性地建立对接关系，使得目标顾客可以

27、方便地了解到上海迪斯尼乐园，集体组队前往。另外，在中国这样一个重视亲情纽带的市场上，人员推广和公共关系不失为一种有效的沟通手段，可以通过一些公共关系（如爱心工程）建立良好的品牌形象，以激发顾客对香港迪斯尼的认同。最后，精心设计的迪斯尼公园的网站，除了向顾客提供一些基本信息之外，更可以通过生动形象的画面刺激浏览者的感官，引起顾客的消费欲望。3.3.3人力资源的本土化人力资源本土化是指内部营销本土化，这不仅是降低运营成本的需要，而且是赢取中国市场的必然选择。根据外界文化背景、客户要求以及企业经营重心的变化，迪斯尼乐园的管理层和员工队伍须不断作出相应的调整，以适应当前环境的要求。上海迪斯尼乐园为何要

28、走人力资源本土化的道路呢？先来简单的比较一下其他迪斯尼乐园在这一问题上不同的态度。不同国家本土化（或非本土化）人力资源管理效果的对比国 家迪斯尼乐园的管理团队资源管 理 效 果东 京几乎所有高层和大部分员工都是日本人，美国人只留下一个小型管理团队充当参谋和顾问本地人对该地的文化、风俗了解更加深入，如有问题第一时间就能敏锐觉察到，而这一点是外国管理者不具备的。法 国管理层是清一色的美国人，很少有法国人参与其中缺乏管理的灵活性，与本地员工之间存在着很大的沟通障碍，不能对当地的市场需要做出正确的决策，麻烦不少。香 港有一定比例的中国管理者与顾客沟通流畅，语言障碍较少。实践证明，香港迪斯尼乐园采取的本土化人员管理是富于成效的。为了更好地为游客提供服务，香港迪斯尼乐园提前3个月就对员工采取了严格培训，同时要求应聘人员必须掌握粤语、汉语和英语3 种语言，以便于交流沟通。因此，上海迪斯尼乐园须借鉴这种本土化管理团队的模式，以获得对目标市场政治、经济和文化环境更为深刻的了解时，从而真正从满足顾客的需要，发挥本土化内部营销的作用。