广百百货橱窗诊断与营销策划.docx

1、广百百货橱窗诊断与营销策划课 程 报 告 课程名称 “营销诊断与策划”实训 题目名称 广百百货橱窗诊断与营销策划 学生学院 管 理 学 院 专业班级 市场营销11(4) 姓名（学号） 黄 妍 （3211004377） 陈 颖 仪（3211004376） 赖 嘉 惠（3211004378） 指导教师 汤 发 良 教授 2013年6月 目录1、橱窗的总述2、宏观现状3、微观现状1、企业内部分析2、竞争者分析3、市场分析4、实地调查分析5、诊断与分析6、营销策划7、总结8、附件1、总述橱窗，是以本店所经营销售的商品为主，巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明，是进行商品

2、介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。橱窗是当今商业化的视觉艺术产物，是商业品牌与消费者最近距离的交流，被誉为“品牌的灵魂之眼”。一个店铺的陈列设计，重点在于橱窗设计，而橱窗设计的重点，就在于怎样做出有创意的橱窗。商店橱窗既是门面总体装饰的组成部分，又是商店的第一展厅，橱窗对百货商场来说是最亮丽的一道风景线，也是一个商场魅力所在的吸引点，因此我们选择了广百百货旗舰店北京路店橱窗展示作为我们的研究对象。二、宏观环境PEST分析：相关政策法律的变化1.国家鼓励零售业态业制：提高了广州市百货零售行业的商品流通的组织化程度。2.为发展商业企业连锁经营创造良好的外部环境：便捷了广州市百货公司设立配送中心和

3、门店。3.国家对连锁经营企业实行统一缴纳增值税、所得税：保障了广州市百货公司门店所在地的财政利益。4.进一步扩大零售业的对外开放：国外零售巨头进入加剧了广州市百货零售行业的竞争。5.对商业网点的限制：出台的“大店听证制度”很可能会破坏广州市一些百货公司的开店计划。经济发展趋势广州市零售业的改革起步较早，多元化的市场主体发展较快。零售行业的竞争机制已初步形成，加上对外开放，引进外资开办合资商业，广州百货零售行业的竞争呈现多层次立体式态势的支持力度加大。对于作为视觉营销的一项重要手段,橱窗展示已经被越来越多百货商店采用。社会消费行为变化在广东地区，多方位的文化介入和社会日益宽容的氛围让消费者的消费

4、习惯变动性空前加大主要表现：1.商店美誉度和商店形象。广百百货在保有和开发大客户、忠实客户方面最成功的一点就是保持了自身良好的高档品牌形象。其百货橱窗展示的高端化、专业化是展现商店高档次的重要窗口。2.注重商店的购物环境。广百百货能打造友好、舒适的购物环境，同时契合自身的形象定位，让顾客的购物体验提升到新的层次上。其讲究橱窗展承的艺求性，改选商场设施及店客店貌，以吸引更多的顾客。3.方便快捷的购物相关服务。广百百货在购物的快捷通畅、交通停车的便利、货架柜台安排的合理性、服务人员的服务质量、付款方式多样化等方面都不断在改进和完善，以获得更多消费者的满意度。4.独特的购物体验。体验式营销已经是广州

5、每家百货商场经营工作的重中之重。广百百货形成一个个成型的顾客体验区，将顾客体验放大到各个感官，其百货橱窗带来的视觉体验，对消费者产生强大的吸引力。5消费者的消费心理能力日趋增强。多数消费者对商品的观察能力、识别能力、对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。近年来越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。广百百货从顾客的心理感受出发, 选择顾客感兴趣的构成要素进行橱窗展示, 以提高橱窗展示的受众关注度,达到招揽消费者的目的。6高端客户购物忠诚度较强。充足的国际知名时尚品牌、商店品牌形象和服务成为高端精品百货保持持续竞争力的重要工具。广

6、百百货百货橱窗有力宣传品牌文化、品牌理念与服饰流行，为商场带来固定的消费群体和潜在的消费顾客。综上所述，对于高档消费品商店广百百货来讲，购物体验和购物氛围是现在广州消费者最看重的关键，能否让消费者产生归属感、提升商店的吸引力是商店打造核心竞争力的基础。科技进步信息产业的蓬勃发展促进了广州零售业的发展。广百百货利用先进的技术为客户提供更加周到的服务，同时降低运作成本，增加利润。广百百货利用先进的技术，通过对橱窗的科学设计，向消费者传递商品特性，有效提高销售额。三、微观环境分析： 1、广百百货内部资源分析 简介 2002年4月30日，有11年历史的广州百货大厦成功实现股份制改造，成立广百股份有限公

7、司，从原来的国有大型百货零售企业改制成为国有控股、多元化投资主体的股份公司，实现了由传统百货公司向现代零售业，由单店经营向连锁经营的重大转变。广百百货是广百股份有限公司的核心主营业务，目前在广东省内外连锁门店总经营面积近25万平方米，2012年销售规模超过100亿元。对广百百货内部资源的优势与劣势进行分析企业资源的优势 广百股份是广州百货零售业的明星企业，连续被认定为广东省流通龙头企业；自2004年入选中国连锁百强榜，名列52位，位居广州百货同行首位。广百股份拥有“广百百货”“新大新百货”两大百货品牌，是广州本土零售企业中门店数量最多，销售总额最大，连锁发展势头最好的国有连锁零售服务企业之一。

8、2007年3月，公司被广东省经贸委再次认定为广东省重点培育的流通龙头企业。在竞争激烈的百货零售市场中，广百股份以其前瞻性的服务理念、规范化的服务流程、不断创新服务内涵，持续提升服务水平，赢得了顾客的支持于赞誉。众多稳定的忠诚消费群体， 奠定了广百长期盈利的基础。广百百货内部资源优势分析如下： （1）作为广东省最大的国有商业集团广州百货企业集团有限公司的核心企业，在十多年的发展中，广百百货积累了较为雄厚的实力 （2）在社会消费群体中树立了较为统一、清晰的企业形象。 （3）企业经营水平、经济效益处于省内零售企业的先进水平 （4）企业拥有一支素质较高的管理团队和员工队伍企业资源的劣势 广百百货今年（

9、2013年）第一季度营业收入增长9.1%，利润增长8.79%，预测今年上半年营业收入和净利润同比增长。但其公司报告非常谨慎，强调增长“不属于扭亏为盈的情形”。广百百货内部资源劣势分析如下：1.企业发展方向和目标不够具体，企业的组织架构、人力、资金等资源未能按照企业的发展目标配置，调整与改善的力度不够2.管理和技术应用还不够适应时代进步的需求3.人力资源管理不适应形势发展的需要，尤其是缺乏多元化、多业态、多业种发展和规模化经营的人才4.部分物业资产作用并未有效发挥。总结来说，广百百货内部资源优势大于劣势。2、竞争者分析广百百货北京路店：位于广州市繁华的北京路商业街，集购物、饮食于一体，经营面积6

10、.63万平方米，一至九层由广百股份公司统一布局、统一策划、统一管理，建有全市百货公司中规模最大的高科技家电会展中心、运动城、珠宝城、名鞋之都、“现代街市”形式的大型超市、高档食府，国内第一个空中停车场等设施。店内主要以经营女服、休闲服饰、化妆品呢、鞋类为主。其中女服经营面积占比达到24%，为所有类别中最高，经营范围主要集中在2F和3F。男服经营面积占比为14%。其次为鞋类，占12%。化妆品、珠宝类商品经营面积占比7.3%。在北京路除了有广百百货，还有天河城百货、摩登百货等大型百货，百利、阿迪达斯、佐丹奴、苹果、耐克等临街名牌连锁店更是汇集其中，并随着名盛广场、光明广场、五月花商业广场等大型商业

11、设施的进驻，广百百货面临着激烈的竞争。主要竞争者分析：店名定位特色竞争态势广州友谊百 货高档走精品百货的路线，高雅舒适的购物环境，是国际时尚潮流在本地的代表与风向标。而它的橱窗与国际潮流接轨一极富有自己品牌特色理念的设计吸引顾客的目光。在北京路的五大百货商场其中三家属广百旗下：广百北京路总店、新大新以及风尚广百，所以主要的外部竞争者是天河城百货和摩登百货，友谊百货在天河区也是主要竞争者， 尽管地理位置所占的优势不一样，但是橱窗方面的竞争是存在的。摩登百货、天河城百货的品牌主要以香港内地中端，而广百北京店的一线品牌比较占有优势，但相对于友谊百货的正佳店来说也没有很大的优势。百货的定位不同，橱窗的

12、设计风格有很大的差别。从长期来看，百货橱窗拉动消费需要各商家的重视程度以及管理效果。摩登百 货中高档主打“青春时尚”路线，定位为国际流行的时尚百货，大胆摒弃了“家电”、“超市”两大业态， 专注于销售穿戴类商品，活力与青春的风格从它的的橱窗展示中就得以体现。天河城百货中档最具规模的现代化购物中心，瞄准中层各人顾客。所以天河百货的橱窗会根据店面地理位置不同和针对主要的客户群不同而品牌橱窗的设计各不同。2、潜在进入者 1.大型购物中心 不可否认，现在广州零售业界最成功经营模式的就是天河城等大型购物中心。现在广州的购物中心大多采用“超市+核心百货卖场”的形式存在。从某个角度来说，购物中心和百货商场既是

13、是竞争关系也是相辅想成的关系，橱窗将会成为竞争较量的重点，代表着品牌的力量与商场文化的交流。 2.大型外资零售企业 国内潜在的巨大市场，吸引了像沃尔玛，家乐福这样的国际大型零售集团的目光在中国发展比较成功的外资零售企业，都是采用大型综合超市、仓储超市等业态经营。在广州市场上，外资零售企业主要集中在大型超市业态，尚未直接进入百货业。而外资在橱窗设计以及橱窗经营更有优势，对本土的百货橱窗是一个很大的冲击。3、代替主要威胁者 王府井百货 广州王府井百货以经营中高档的国际知名品牌及优质的国内品牌服饰为主。并根据市场流行趋势，对商品经营结构进行调整，顾客多为追求个性、时尚与品味的成功人士，为了更好地满足

14、了追求时尚、追求生活品质消费群体的消费需求，所以王府井百货非常注重橱窗展示，把橱窗的作用发挥到淋漓尽致。 中天购物城 中天购物城的购物环境是一流的，定位是高端，顾客可以体味到优雅现代的购物氛围，把握国际时尚潮流，中天购物城的橱窗凝聚着浓郁的文化气息，以其特有的理念摆设给消费者美的享受。 中华广场 中华广场经营定位是中端，竭力为消费者营造一个舒适优雅、功能品种齐全的购物环境，并通过多彩的广场文化建立一个品牌理念。无疑，橱窗就是中华的一种有形代表，传递中华广场的品牌理念和人文气息。3.市场分析： 1、我们小组以广百百货橱窗为目标市场，从广百百货消费群体特征、消费者对橱窗的关注情况、消费者对橱窗的需

15、求特点以及消费者购买欲望受橱窗影响程度等为重点进行了市场调查分析，并得出了初步结论。我们在广州市广百百货附近区域对205位不同的性别、年龄、收入水平以及教育程度的消费者展开了问卷调查，统计结果及相关分析报告如下（由于时间的紧促，调查人数相当有限，所以调查的科学性、合理性和准确性还望考究）：（1）广百百货消费群体特征：通过咨询相关人士得知，广百百货消费常客是专业人士、律师、私营企业主、中高层管理人员、银行家以及专家顾问等一些中产阶级。其中，广百百货的奢侈品消费群体以中年人为主，该年龄段群体凭借丰富的工作经验及社会阅历，积累了丰厚财富，对生活品质的追求令他们的消费更容易接近奢侈品的领域。值得关注的

16、是，奢侈品消费群体趋向年轻化，具有良好的教育背景和家庭背景的年轻人已逐步跻身于奢侈品行列。 此项结果表明：针对奢侈品消费群体的特征，广百百货作为广州高档次的零售商场，有必要重视商业橱窗这一视觉营销的重要手段，在消费者对高端品牌忠诚度的加强趋势下，利用橱窗来充分展示国际时尚高端品牌，提高橱窗的受关注度，加强自身的竞争力。（2）消费者对橱窗的关注情况：根据调查问卷反馈的信息，高达90%的消费者会留意商店橱窗，其中约72.5%的消费者会粗略地留意，约18.5%的消费者表示会仔细观观察。其中过半的消费者被橱窗设计所吸引而驻足，对品牌的追捧而留意橱窗的约占20.5%，还有小部分表示是为了透过橱窗了解潮流

17、资讯。此项结果表明：消费者对橱窗的关注大部分是通过设计的吸引和品牌吸引。因此广百百货商业橱窗需借助色彩，灯光等手段，把花样繁多的商品经过巧妙组合布置，组成富有装饰性的货样群，配以各种形式的说明文字和装饰文字，抓住消费者的感受，使商品被消费者所认知。（3）消费者对橱窗的需求特点：随着广州居民收入和生活水平提高，消费的多样性和多层次正在形成，消费观念也趋向多元化。人们的消费向信息化、高档和新颖的商品倾斜。通过调查，我们了解到约76%的消费者都希望橱窗的类型是风格独特，创意新颖。此项结果表明：消费者对橱窗的需求以风格独特，创意新颖为主，广百百货应从满足顾客对橱窗的需求出发，根据所展示商品的特性选择相

18、适应的橱窗类型来搭配来营造良好的展示效果，以吸引更多的消费者，唤起他们对商品的兴趣，激发他们的购买欲望.（4）消费者购买欲望受橱窗的影响程度：据调查，消费者对橱窗展示的商品不会产生购买冲动的过半。 此项结果表明：广百百货的橱窗展示在激发消费者的购买欲望方面有待加强。广百百货需提高橱窗设计的多样化从而从视觉上提高消费者满意度，激发消费者的购买热情。4、实地调查分析：备注（观察时间）2013年6月6日2013年6月6日2013年6月6日2013年6月6日2013年6月6日2013年6月6日2013年6月6日2013年6月6日2013年6月6日2013年6月6日2013年6月6日2013年6月6日2

19、013年6月6日2013年6月6日2013年6月6日2013年6月6日注：构造形式：1.封闭式；2.半开敞式；3.开敞式 陈列形式：1.综合；2.系统；3.专题；4.特写； 5.场景；6季节 照明方式：1.基本照明；2.聚光；3.强调 商品搭配：1.简洁；2.丰富；3.杂乱陈列形式：1.综合；2.系统；3.专题；4.特写； 5.场景；6季节照明方式：1.基本照明；2.聚光；3.强调商品搭配：1.简洁；2.丰富；3.杂乱 以下填写是否视觉效果强烈 是否是否是否是否是否是（旋转橱窗）否是否否否显示屏否否是是否否否是否是否否否否否是海报背景否否否是是否是否是否否否是否否否促销信息否否否否是否否否否否

20、否否否否否否主 题是否是否否是是是是是是是是是是是商品搭 配2212111212112212照明方式2321323131111112陈列形式3566644242424421构造形式2321111111111211所属类型服装服装服装服装服装饰品饰品饰品饰品补品打火机皮具化妆品化妆品饰品家电商品名称BEAN POLEVERSACE JAENSIACOSTEARMAN JEANS歌莉娅CASIO手表施华洛世奇天籁钟行金钻世家香港东方红滋门店ZIPPOPAYBOSULWHASOO欧莱雅东方眼镜广百电器（个别）序号12345678910111213141516 我们小组选取了广百百货北京店里多间品牌的

21、橱窗进行实地观察，利用数码相机以拍照的方式对现场实况进行纪录（如上图表）。调查结果及分析如下：（1）在构造形式上和陈列形式上，服装、鞋帽橱窗都较为多变地自由展示大部分服装橱窗采用季节性陈列方式。首饰、化妆品橱窗多为封闭式展示，采取特写式和系统式的陈列形式。家电、家庭用品等只是简单的陈列，少有橱窗展示。橱窗结构单一局限了橱窗形式的多样化。 （2）在照明方式和色彩搭配上，服装橱窗和珠宝首饰橱窗都多样的使用了聚光、强调等灯光，色彩搭配也较丰富，有较强的视觉冲击效果。家电、家庭用品等多数是借助店里的基础照明，色彩运用也比较单一。（3）在橱窗的更换频率和卖场的关系上，经过访问店内工作人员发现，各类型商店

22、橱窗陈列更换频率大不相同，但总体上更换的频率比较低。衣服鞋帽类商品一般按季节更换，而其他商品大体上市有新品上市的时候才会更换。（4）在橱窗的观赏角度上，广百百货大部分商店橱窗的高度都符合顾客关注的角度。但还存在以下情况：a橱窗低于人的正常视线范围,需俯视甚至弯腰才能看到所展示的商品信息，如展示耳机的橱窗；b在众多商品包围中嵌入面积不大的橱窗，不易被消费者注意，如展示玩具的橱窗。c在一个大橱窗内不留空隙的摆满了要展示的商品，给人以压迫感，如展示补品的橱窗。（5）其它：a广百百货橱窗应用显示屏等新科技来展示产品的比较少，但玩具橱窗有应用显示屏很好的把动画画面展示出来，并在声音的吸引下驻足。b海报的

23、运用在服饰类用的比较多，其中以人物形象为主。C而在视觉冲击力上，很少橱窗能给我们带来视觉的冲击与震撼。（6）个别有特色的橱窗：在我们实地考察过程中，我们也看到一些特色的橱窗。如创意新颖的服装品牌早安天使，采用的是几十片大小不一的犹如蝉翼般薄的椭圆吊片，在一个全敞开式的空间里飘逸，在其中间插入一至两件本牌子的衣服，给人以轻盈舒适的感觉，很好的把品牌的质感舒服，温馨之感体现出来。（如图1.）而另一个场景式的橱窗卡汶服饰，采用五个模特以不一样的姿势围绕欧式藤桌的感觉，给人以亲切，具有生活气息之感，让人陶醉场景中。（如图2）而服饰VERSACE店口的两个模特姿势犹如在走T台，在聚光灯下和黄色如细线长的

24、灯管映照下，给人以动感。（如图3）。而一个橱窗只展示一样物品的橱窗如展示手表，珠宝首饰，相机，在强调的灯光之下，配以适当的饰物，强调光从挡板四周溢出，橙色的主聚光灯射在珠宝上，令人过目不忘，给人的视觉冲击力极强。 图2图1 图3五、诊断与分析 根据问卷的调查结果、实地调查结果，以及对相关材料的分析，我们认为在广百百货橱窗的营销活动中，应对以下4个问题予以特别关注：1.总体上，广百百货橱窗无论在构造形式、陈列方式、色彩搭配、主题风格等构成要素上，都以服装橱窗展示最为创意新颖和讲究艺术性，灵活多变且风格独特。首饰、化妆品在灯光的应用技术上也很精准独到，能更好的显示出其质感。而其他例如家电、家居用品

25、等橱窗设计则较为简单陈列，有些展示效果杂乱，显得单调呆板，缺乏创新性。 解决：重视家电，家居用品的橱窗展示。家电和家居用品橱窗的设计可以运用开敞式的构造，基础照明，聚光照明。整个产品系统展示的构思如下：充分利用百货内部的家居式销售环境，与橱窗一起形成完整的家庭室内概念，而要销售的商品则随着整个家具系统有机合理的分布于正常的使用空间，有利于体现商品的真正价值，更有利于吸引消费者的注意力并参与体验消费感受。2、橱窗的品牌形象不够突出，不利于品牌文化的宣传 广百百货很多品牌的橱窗几乎与其他同品类品牌无异，如此千篇一律的橱窗，对顾客的视觉刺激只停留在产品阶段，而无法令其品牌理念和主题文化被顾客了解和深

26、入，顾客只是看到产品，而没有得到关于品牌文化的相关信息，无法使得品牌形象深入人心。因此这样的橱窗只是起到了一个展示产品的作用，而没有发挥其更为重要的传播品牌文化和理念的作用。如服饰类的橱窗均是参照相同模式而进行摆设，两到三个人模一致排成一字，或者中坐姿，两旁模特为站姿，身着色系呼应的服装，身后或有海报背景或呈通透式。这样的橱窗展示模式虽然可以较好的呈现服装款式色彩，但如此随处可见的白色欧式模特，照明借助整个店面的原色采光，或者设置几盏射灯强调服装，道具一般为植物插花或促销POP广告，无法给顾客留下深刻的视觉印象。解决 注重橱窗主题的构思，以突出品牌形象 在橱窗品牌设计和企划中重视品牌灵感故事的

27、讲述，而主题的精妙构思正是发表这一品牌理念的最好平台。对于橱窗主题的重视可以使其品牌特色获得顾客认可，因而宣传品牌形象和促进产品的销售。在橱窗主题的构思中，可以展示一个故事画面，或向人们讲述品牌的当季特色，或增加节日促销的欢乐气氛，或传递某种生活理念。这就要求广百百货要重视相关专业人才的培养了。3、橱窗与建筑立面的结合度不够广百百货虽然在一些电梯上下处设有橱窗以展示商品，但未能较好的照顾到建筑所处道路的转角路口，及店内繁华的商业地段。其中，忽视了对百货整体店面的橱窗展示。顾客在进入广百之前，未能在门口整体感受到广百的整体品牌效果和店内商品情况。解决 注重临街橱窗展示，结合室内建筑特点，充分利用

28、空间A室外建筑立面：可利用大片实墙体，布置新奇的广告标志吸引顾客；也可在临街设置橱窗，但橱窗新颖，时尚，既与店内风格相统一，又能产生吸引顾客入店的魅力，以激励顾客的购物欲望。4、橱窗的具体设计水平还有待提升 广百百货橱窗的具体设计问题，如橱窗的陈列形式、构造形式、灯光和色彩的运用，展示道具的多样性选择，海报等的运用，还有科技产品如显示屏的利用等方面还有待提升。解决 增加对橱窗设计人员的培训，同时注重培养店员对于橱窗的重视意识。当有关人员在进行橱窗设计时，能从橱窗整体搭配上给予展示的商品以生命活力，从消费者需求特点出发，寻求与消费者情感的共鸣，起到与消费者心灵互动的作用。六、营销策略 1、 营销

29、策略目标 通过对橱窗的跟进，整体提高相对销售额，如家电区提高3成的成交率，服装区提高能提高2成销售量，珠宝首饰类也有所提高1成的销售量。2、营销策略内容 （1） 目标市场策略 通过商品所确定的目标市场，科学安排橱窗位置。如在目标人群聚集的通道位置设立相应特色的橱窗，不仅让商品与目标消费者能近距离接触，同时根据能让整个百货商场闪出亮点。并要求橱窗要贴近目标市场的喜好针对性的橱窗设计，促进目标市场的开拓。不只是满足现有顾客的视觉体验，更要有吸引潜在消费者注意。 （2）定价策略 商家可以根据在广百百货消费的人群主流以中年人为主逐渐走向年轻化，以及产品面对的客户群和不同的展示时间（节假日，当地的风俗活

30、动）来相应的设计橱窗内是对展示商品是否直白定价、委婉定价亦或不提示价格。例如，一楼和夹层中珠宝首饰类的橱窗标价可以明码标价，直接体现珠宝的尊贵奢华的色调，也可以根据节假日来做促销活动优惠定价。八楼的家电专卖可以以梯形价格的比较来说明商品价格不一和质量之间的明显对比。其他类的商品可选择适当的标价法来吸引相对的顾客。 （3） 产品策略 对于橱窗展示的内容可以包括很多的信息传递，商家可以对旗下的产品进行营销组合的展示以及根据相邻的商家的橱窗来协调性陈列商品展示，以适当的方式在橱窗里展现自己产品的最大信息传递给消费者，影响现有顾客以及潜在消费者的决策，促进整个商场的交易成功率。例如，2楼、3楼、4楼的相关服装的橱窗展示，尽量避免大家针锋相对的情况，商家以和谐配合设计橱窗，实现共赢的目的。（4）策略执行内容1、商家能够利润里拨出一小部分资金对橱窗进行专门管理，橱窗所需要的道具和材料都有具备。例如北京路8楼的家电专卖层，对橱窗的设计、管理都要专门进行跟踪