中文儿童互动社区发展现状分析报告.docx

1、中文儿童互动社区发展现状分析报告中文儿童互动社区发展格局分析【TechWeb消息】11月12日消息，中文儿童互动社区是近两年出现的，而在今年才真正走进公众视野的一个SNS应用细分领域。摩尔庄园等引起的争议突然让人认识到这一领域的迅速发展及可能的广阔前景。大度咨询选择目前表现较为活跃的八家中文儿童互动社区网站作为考察对象，对当前这一领域的发展格局及运营模式进行研究。一、中文儿童互动社区发展格局分析1. 用户群体：小学学生为核心用户综合考察八家中文儿童互动社区，各家的用户群定位略有差异，最低年龄可至5岁，最高年龄可至15岁。其中7至12岁均在各家范围之内，与国内教育阶段年龄对应，则其用户群体中小学

2、学生为核心用户。2. 盈利模式：线上线下更容易结合儿童互动社区是更容易实现线上线下创收结合的领域，出版物、玩具等实物在儿童市场更容易获得认可。目前各儿童互动社区基本都同时涉足线上线下业务。3. 发展格局：(1) 以摩尔庄园、赛尔号和奥比岛为代表的领先区域。摩尔庄园以绝对优势占据行业领先地位。与摩尔庄园同属淘米公司旗下的赛尔号于今年9月推出，严格意义上，塞尔号与摩尔庄园实际属于一个用户群体(帐号互通)，不能视为独立的儿童互动社区。奥比岛则是相对独立的较领先的另一个儿童互动社区。(2) 以盒子世界和海底世界为代表的中间区域。该区域儿童互动社区有一定的用户规模和品牌认知，但与领先区域还存有较明显的差

3、距。(3) 以网娃总动员、wawayaya时空港和熊猫森林为代表的小规模用户区域。目前，该区域儿童互动社区用户规模相对有限，与中间区域存在一定差距。二、儿童互动社区运营机制分析：将儿童互动社区划分为功能设置、盈利模式、监督机制三个部分予以考察，其运营机制原理示意如下图：1. 盈利模式：儿童互动社区的盈利模式分为线上线下两大类，目前各儿童互动社区受发展阶段及定位的影响，采用的方式有所不同，一般地：(1)线上模式：会员包月：最早的成熟盈利模式为类似网游的包月制度，这从儿童社区的鼻祖企鹅总动员开始即被证实为可行的创收方式。网站通过包月服务向儿童用户提供差异化的游戏或其他服务体验。目前采用包月制的如摩

4、尔庄园的超级拉姆、奥比岛的红宝石岛民等。流通币：通过设计付费型的流通币，引导用户付费购买不同的使用体验(如宠物、道具等)。目前已进行流通币点卡销售的有摩尔庄园和赛尔号的“米币”，奥比岛的“奥币”等。(2)线下模式：出版物：如相关的图书出版、动漫作品等，如盒子世界、摩尔庄园等。卡通形象：相关游戏形象的公仔玩具，如网娃总动员的毛绒玩具，摩尔庄园主要人物形象的徽章、橡皮等。2. 功能模块：(1)个人形象展示：包括个人形象、个人空间的装饰、宠物等，所需道具一般可以通过流通积分买卖，这些积分可以在网站的游戏或其他活动中获取;少量道具需要付费获得。与一般SNS不同，儿童社区的个人空间主要是以形象而非内容存

5、在。(2)游戏互动：儿童互动社区的游戏主要可分为益智类、竞技类、任务类网页游戏为主，并注重知识性和趣味性。以城市地图形式构建故事背景串起各类游戏是儿童互动社区常采用的形式。(3)帐号管理：帐号等级机制：一般以在线时长或经验值为依据，儿童社区的帐号等级区分并不严格，以此防止儿童过度注重帐号升级。帐号类型：一般用户、付费用户;有些网站自动生成父母帐号以便监督。3. 监督机制：儿童用户的敏感性使得儿童类互动社区必须重视对儿童在线情况的监督，常用的监督干预措施有：定时提醒(一般45分钟设置时间提醒)、限时开服(一般零点至六点不开放服务器)、信息过滤(网站内对交流信息进行敏感词过滤)、帐号绑定(父母帐号

6、可查看其行为记录)。探索SNS，我们的未来在哪里？做网站实际上就是做平台，成功的网站莫不如此。新浪是新闻平台，淘宝是交易平台，天涯是观点平台，卓越是货物平台，而以开心、校内为代表的SNS网站则是人本身的一个平台。SNS普遍面临没有找到商业模式的问题，且社区同质化严重，139社区未来发展会遭遇哪些问题，以及令人深省的危机感！本文通过对目前主要SNS社区的行业分析和对比，发掘和探索适合139社区发展的产品和盈利模式方面的建议！行业趋势介绍据艾瑞咨询统计，目前国内的SNS网站已有千余家，主要的SNS站点有以下几种大的类型：校园生活型，用户以学生为主，典型的代表是人人网；职业商务型，如开心网，用户以白

7、领为主；以及交友婚恋型，如世纪佳缘等网站。2010年SNS网站及用户数量出现了急速增长，但是相对于国外SNS社交网络的发展状况，可以说目前中国的SNS发展仍处于相对初级的阶段，其主要特征就是产品应用相对单一，还处于一个不断丰富化的阶段，但是随着3G网络的拓展以及移动应用的深化创新，相信SNS在中国将逐步走向成熟。无论是开心网还是人人网，大多SNS网站都留有模仿和抄袭国外SNS网站的痕迹，中国的社交网站也已经开始从初期的单纯模仿、定位相似而逐步发展进入服务细分，逐步开始出现针对特定人群的SNS网络，具体的发展趋势可以归纳为以下几方面：（1）SNS市场细分化、垂直化趋势显着。产业专业化分工、市场专

8、业细分是任何产业的必然，SNS市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。SNS网站目前处于同质化竞争的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。（2）SNS社区成为用户重要的媒体接触点。在互联网时代，购买行为是消费的开始，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。（3）各类SNS社区网站营销方式将呈现多样化，营销手段的标准化将推动社区营销价值的提高。传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，探索口碑营销等广告模式；综合门户社区广告以传统网络

9、广告为主，在口碑营销等方面比较滞后；新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向。特殊的竞争对手139社区成立不到三年，目前注册用户5800万，月活跃用户600 万（截止2011年3月数据），相对于门户网站微博平台和一些社区网站，注册用户相对较少，活跃用户数不高，这都对139社区提出了挑战，如何吸引更多的用户来参与社区是目前亟待解决的问题。而其他一些竞争对手紧追不舍，SNS同质化严重，以下是两个特殊的竞争对手：（1）天翼社区除基础的SNS功能外，具备中国电信统一认证、移动交互等能力，与天翼Live客户端、

10、189邮箱、爱音乐、爱冲印、高清影视、网上营业厅等产品有不同层次的融合，初步形成中国电信IM+空间+邮箱的互联网服务体系;随着移动互联网的迅速发展，天翼社区也面临着强大的机遇和挑战。中国电信强大的电信资源和3G网络可以提供多种资源，吸引web和wap用户，避免移动所走的弯路，从一开始的融合就表现出比移动更深入的差异化应用和盈利模式的探索；但是手机发展的用户规模以及各项业务的开发实践制约了其向纵深和国际化的发展，移动和联通社区会成为主要的竞争对手，一些非运营商SNS社区也会抢夺天翼社区的用户；天翼社区虽然作为后来者有一定劣势，但是其采用的防御和竞争策略有一定优势，特别是其融合能力和差异化应用区别

11、同质化竞争，有利于蓝海战略的开拓；天翼社区目前仍处在打地基阶段，与传统SNS网站相比，同质化依然严重。但具备了电信Passport统一认证、移动交互等能力，融合多种电信业务，这是国内SNS走向移动终端、探索盈利模式的一种尝试；天翼社区盈利模式天翼社区立足丰富应用，抢夺移动用户和资源，其盈利模式的探索已被多人看好；另外，近期传言电信与腾讯合作推出“新天翼QQ”，手机号就是QQ号，目前业务正在紧张联调阶段。如果传闻被证实，中国电信“弃MSN选QQ”之举将极大地推进其在互联网和社交化领域的拓展进度。未来天翼社区期望能够以IM为出发点，将其发展为集电子邮件、博客、音乐和搜索等为一体的综合信息服务平台，

12、向用户推荐运营商自己的互联网服务和内容，成为人们进入网络的第一入口。（2）摩尔庄园注册用户已达5000万，庞大用户群已经开始让淘米网盈利，主要收入来自于儿童购买虚拟宠物，其盈利模式和腾讯类似；摩尔庄园相比同类竞争者，自身拥有一定的优势和劣势，巨大的品牌影响力也面临着强大的机遇和挑战；优势：摩尔庄园注册用户已达5000万，积累了较好的品牌影响力，且利用央视广告来进行宣传，在拓展渠道上采用分省充值渠道，管控严格，市场调研充分的把握儿童心理，相比同类竞争者有领先优势；劣势：社区对7-14岁以外的用户没有吸引力，而且舆论和监管的压力相对于其他同类网站比较大；机遇：儿童SNS市场还未被完全开发，需要探索

13、新的盈利模式，并有机会探索与儿童相关的老师和家长市场，进军教育产业；挑战：儿童沉迷网络，国家可能出台干预政策，且儿童心智不成熟，可能会引发未成年儿童触犯法律事件；7-14岁的儿童市场目前还是蓝海市场，但未来肯定会被红海充斥，其母公司淘米网下一步也将会寻找更多增值服务的赢利点，特别是7-14岁的儿童长大了以后的品牌延续性；摩尔庄园关注非主流市场，将儿童市场作为细分市场来开发，并且网上网下结合，在线上开展儿童游戏SNS社区，线下销售漫画、动画片、玩具等衍生品，并将线下收入作为未来的主营收入；摩尔庄园盈利模式摩尔庄园船小好调头，没有资金压力，专心把一项产品做好，聚集人气以后再丰富应用，是腾讯策略的优

14、秀模仿者；其他SNS社区数据对比139社区各项数据对比其他SNS社区相差较远，尤其是日均覆盖人数，日均访问次数，说明139社区还未有吸引用户的拳头产品，但这些主要竞争对手没有移动短信通道资源，因此139社区要发展壮大，必须扬长避短，利用自身的移动优势和资源来竞争；数据来源：2011年2月艾瑞数据主要竞争对手策略分析-差异化139社区目前面临的最大问题是用户覆盖面不大且活跃度不高，要解决这一问题，首先要吸引更多的用户来参与微博。而139说客就是吸引用户的爆破点，139说客曾经只是被当作四大门户微博的发布综合平台，定位不清晰，没有过于吸引人的地方，许多人并不看重139信息传播的功能，所以，139说

15、客需要细分用户。从目前情况看，139社区已经意识到这一问题，近期与各家媒体合作，开设微博。比如京华时报的京华微博已经上线。其次，要用活i联系、MM、飞信、139邮箱等多个中国移动产品，与飞信结合，相信对139社区的推动是很有帮助的。SNS网站STP分析问题和建议：139社区应该深挖移动用户需求，深入评估移动现有的互联网与增值业务，充分认识到自身作为运营商的角色，搭建一个为实网用户提供服务的平台，而不是一个简单的娱乐平台； 区别天翼社区和新浪微博已有的差异化，建议社区内容运营方面与优秀的CP合作，此方面也是聚集人气，获得收入（增值服务和广告）的来源之一。建议139社区在以下几个方面进行创新，以提

16、高社区在SNS的竞争力，继续保持自己在互联网行业的先发优势。（1）内容上的创新开设校园招聘专栏。网站发布各大名企的校园招聘信息，校园用户在该网站生成一份简历，可以投递简历申请职位，另外，各大公司的hr在139说客开通公司空间，空间内容包括“公司人才库”、“公司新闻公告栏”、“公司员工栏”，从而可以让学生用户与公司员工之间相互沟通以了解公司情况。增加“空间”应用。每个用户都可以选择自己的卡通形象，该应用中设立虚拟商场，用户在商城中购买虚拟物品来装扮自己以及空间，用户可以邀请空间好友来自己的房间聊天、约会，甚至可以邀请一群朋友来自己的房间交流或者玩耍，在房间聚会过程中各卡通形象可以实现一些简单的动

17、作演示，例如增加交流气氛的互动小游戏或其他相关功能。开通校园集市电子商场，为学生用户与校园周边的小商店，外卖餐饮提供一个交易平台。在学校，拥有个人电脑喜欢泡网的学生常常会因为各种原因而忘记时间，开通校园集市功能为这些宅型学生提供订餐外卖，日常生活用品送货上门以及商城电子优惠券等服务。（2）赢利模式的创新学生网上商城。校园SNS今后应该将深度营销作为主要的赢利模式，根据主要用户群体的消费特点，建立以电脑、数码、mp3以及鲜花礼品类等学生市场需求较大的产品为销售标的网上商城，与各大电子品牌合作，给予学生优厚的优惠折扣，相信可以大大提供商城人气和商品交易成交量，同时设立“商况分析”栏目，与大家分享电

18、子商品信息，引导大家的消费观念，培养广大学生的品牌意识，此外，商品交易实行实名评论，让商城成为一个真实可信的网上商城。分区广告。这里的“区”是指地区，把用户按照区域进行群体划分，根据用户所处的地区不同在其“个人主页”投放其所在地区的商业广告，由校园区域负责人负责在其所在学校及所在城市的宣传推广以及寻找商业合作伙伴，把本地区的学生市场作为主要的消费群体或与关注学生市场的厂商进行广告合作。信息发布增值服务。个人可以通过使用虚拟货币在上面发布对朋友的祝福语，并且发布区域的大小可以自助选择，可以是其所在学校或者好友所在学校或城市，设置整个网络内的用户，按照区域的大小收取不同的费用，此外，学校可以在上面

19、发布其所在区域的重大新闻事件，校园活动信息以及其他地方信息，这样可以增加校内用户的黏性。关于向高中学生推广。关于社区在高中学生群体中的推广，关键是要注重高中学生的心理需求，确定核心宣传思想，校园SNS对广大高中学生最有吸引力的地方就是：可以提前体验大学生活，可以找到他们梦寐大学的校友，甚至在开学之前就可以找到他们还从未谋面的大学同班同学，相信这种神秘感和好奇感会给校园网带来大量的高中用户，此外，升学是所在高中生的核心话题，所以校园SNS可以在话题上进行内容创新。小结：2010年，微博凭借社会化自媒体的魅力变得一发不可收拾， 2011年即将进入应用为王的移动互联网时代，SNS们该如何救赎并再续辉煌呢？根据CNNIC2011年 1月19日发布的报告显示，截至2010年年底，我国网民人数已达4.57亿，其中SNS用户2.35亿，显然将社交平台充分利用起来有更高的价值，但在中国，SNS和微博能否像美国的facebook和Twitter一样区隔开来，还需要社交网站不断摸索。随着社交网络在中国的逐步成熟与细分，3G时代带来的SNS社交网络的移动化，及其应用内容的不断丰富，相信SNS社交网络在不久将成为网络营销的一个重要平台。