日本SAGAMI 避孕套广告策划案例分析.docx

1、日本SAGAMI 避孕套广告策划案例分析成绩评卷人(论文首页纸) 2010 2011 学年第 2 学期课程名称： 广告学入门任课教师： 何竞平论文题目： 日本SAGAMI避孕套广告策划案例分析学号： ECM08015姓名： 肖昀年级： 2008专业： 电子商务班级： 广告学入门1班提交日期： 2011 年 6 月 1 日日本SAGAMI避孕套广告策划案例分析目录【第一部分 广告案例分析】 2【第二部分 案例感悟】 5【第三部分 案例评价（媒体评价）】 9【第一部分 广告案例分析】日本SAGAMI 避孕套厚度只有0.02毫米，定位为世界上最薄的避孕套。SAGAMI公司想进一步提高其在消费者心目中

2、的品牌形象【广告目标】，但是避孕套的广告是不允许在日本国内大众媒体传播的。于是，策划公司策划了一个为期一个月的真人节目，且选择在网络上直播。策划公司还策划在节目播出过程中不出现广告主及产品的任何信息，而是到了节目即将结束时才公布广告主及本次所宣传的产品，是一次“隐藏品牌的产品推广案”。1、案例来源地址1）广告筹备视频地址2）案例地址 http:/www.lovedistance.jp/3）广告视频地址 2、活动筹备及具体内容这个节目的名字亦是本次广告策划案的主题“LOVE DISTENCE”（译作“爱情长跑”或“爱之距离”）【广告主题】，是东京GT创意总监伊藤直树最新的互动案例。活动开始的第一

3、步是招募“爱情长跑”的男女主角。由于招募要求男女主角必须是真正的情侣，而且需要情侣是异地恋爱的，且两人的酬劳共计20000美元【广告预算之一】，招募本身就成了病毒在目标消费者中传播。【广告对象】最后，招募活动找到了一对分别住在东京和福冈县，有2.5年恋人关系的情侣。他们从2008年11月30日23点开始，冲出各自的住所朝对方跑去，开始他们两人之间相隔1000千米的马拉松长跑，当他们两人相遇拥抱时，就是本次“爱情长跑”的终点。这套互动广告是以网络实况转播的形式出现，讲两个城市的男女通过爱情长跑相会的故事。仅一个月的时间，男女主人公分别从福冈和东京出发，向同一个目标出发。受众通过网络看节目的过程中

4、，并不是完全自由的。策划公司在观看权限上做了设置，男性受众与女性受众所看到的节目视觉是不一样的。当受众进入网站观看视频时，需要选择性别。观众选定性别后，网络服务器就会记下他的域名，该受众只能看到专为其所设置的视频视觉。注册男性的网友，就可以看到男方角度出发所有的讨论，以及视频影像。假如注册女性，看到的又是另一个角度。除此之外，网友还可以发送祝福短讯、玩在线心理测试和用图形为男女主人公加油。受众可以通过网络看到，“长跑”的直播状况，受众对男女主角的鼓励寄语，男女主角的博客，短信以及男女主角之间的视频对话。完全参与感受男女主角长跑过程中的点点滴滴。这样的目的除了让男女受众能体验到“爱情长跑”中角色

5、不同感觉，并且还能让男女受众参与到活动的投票中。网站则可以呈现给受众真实的两性意见和情感在同一问题上的差异。节目到了2008年12月24日18:28，两位恋人在经过漫长的一个月的长跑后终于到了“爱情长跑”终点，这个时候，男性受众与女性受众所看的画面统一成同一个画面，这个时候这个长达一个月的“节目”广告主以及其推广的产品出现了“世界上最薄的避孕套 SAGAMI ORIGINAL避孕套”。这个节目策划也在“长跑”结束后的两天正式结束了。这个策划在一开始就采取“隐藏品牌推广”的策略【广告战略】，使受众在观看节目的过程中，随着节目的精彩性以及互动性增强，开始对品牌产生兴趣并且猜测。在节目的最后，“SA

6、GAMI”品牌的出现，让大部分受众感到意外，因为大部分受众在猜测时以为是运动品牌或是其他行业的品牌。而避孕套的谜底，让受众感到吃惊的同时，也记住了。3、SAGAMI策划取得的效果1）在节目播放过程中，引起了受众广泛的讨论广告主是谁。2）引起网民对长距离恋爱（即异地恋）的讨论。3）每天都有几千条留言在SNS（社区网站）中讨论该事件。4） 男女主角成为了受众心目中的模范，并在电视节目中成为讨论的话题。5）SAGAMI品牌在节目的最后才出现，所有受众都很惊讶：“竟然是避孕套广告”。4、SAGAMI策划特点1）广告主不明2）受众分性别收看3）参与者的草根性4）受众的持久关注与互动【第二部分 案例感悟】

7、0.02mm 最美的距离广告引起轰动，但广告主却刻意给自己蒙上神秘的面纱，直到最后一刻年轻的我们，会因为好奇和冲动而犯错误，也会因担心失去彼此而小心翼翼。当我无意中在一个名为“爱之距离”的日本网站上看到这样的故事时，忍不住为他们的爱感到心痛。 男孩子去理发店里剪了很短的短发，仿佛暖冬里发芽的青草，坚韧而倔强。镜头前的他眼神庄重。在日本，剪掉头发是一个象征着重新开始人生的成长仪式。他的短发，表达了成熟面对爱情的决心。 他在福冈，她在东京，1000公里的距离让他们的爱情充满未知数。尽管房间里洒着同样的月光，他们呼吸着同样清新的空气，但巨大的孤独感却像月光和空气一样将他们紧紧包围。他们在电话中透露情

8、感的挣扎，面色凝重，不知该如何诉说各自的心境。那么，奔跑吧。为了证明爱情的真诚奔跑起来！ 他迅速跑出家门，甚至来不及换双合脚的鞋。她也只是匆匆地拿了一件外套。很冷的夜，人们却看到他们跑出家门那一瞬间，都露出了温暖的笑容。 屏幕中央开始出现倒计的距离。【我爱你，所以再远的距离都不再是距离】钢琴的旋律，恬静中带着一丝忧伤，米色的背景下，叫Shohei的他和名为Lori的她的轮廓若隐若现，仿佛预示着现代爱情的捉摸不定。这个关于爱的敀事并不复杂，但却牵动着许多人的心。他们最终能够走到一起吗？他们能坚持跑完这样长的距离吗？各种各样的疑问汇聚在一起，成为了一股网络讨论热潮。 不过，更加令人好奇的是，故事开

9、始时就有一个提示表明，这个以纪录片形式实时更新的敀事，其实是广告！但并没有告知产品是什么，只说一个月后，故事完结时，产品才会像谜底一样揭晓。“爱之距离”是日本东京GT的创意总监伊藤直树近期的作品。观众并没有因为这个提示而放弃关注这个故事，相反，越来越多的人开始密切关注男女主人公的爱情进展。原本简单的故事被蒙上了一层又一层的神秘色彩，对广告客户真面目的好奇和对故事本身的关注，使众多消费者对“爱之距离”欲罢不能。 在众多关注之下，“爱之距离”网站不负众望，一个月来对两位主人公的爱情长跑迚行实况直播。在此期间，网友们可以注册性别观看男方或女方的实况，同时还能看到他们在路途中发给彼此的短信息。Shoh

10、ei和Lori每晚11点都会通过网络视频交谈十分钟，他们互相鼓励，使观众们深受感染。热心的网友们纷纷在网络上为他们传去祝福，甚至用小插画为他们加油。除此之外，网站还提供了在线爱情心理测验，进一步与消费者产生互动。主办方坦承，尽管这是广告，但情节却是真实的，在一个月的时间里实时对Shohei和Lori跟踪拍摄。看着屏幕中央显示的倒计距离不断缩短，大家期待的谜底即将揭晓。【谁说安全套代表着有性无爱】 终于，Shohei和Lori在路的另一端远远地望见了彼此。他们停下来大口喘着气，然后以最快的速度奔跑到彼此身边。一路的辛苦和忍耐使他们对爱的渴望更加强烈，他们紧紧的拥抱表达了对彼此的爱意与深深的思念。

11、在这一刻烟花绽放，画面美得令人心醉。屏幕中央倒数的距离终于归零。可是倒计时并没有就此停止，而是慢慢增长，最终定栺在了0.02mm。 此时，谜底揭晓。广告的真身是Sagami Original超薄安全套。 0.02这个数字，不仅代表着安全套的最新超薄技术，同时留给我们很多思考：爱情中的距离令人惆怅，但这并不意味着零距离才是最好。这0.02毫米的距离可以让女生保护好自己，让男生懂得担负责任。这0.02mm，才是最美的距离。 “爱之距离”成功的将引人入胜的爱情敀事延展到对超薄安全套的诉求，没有造作和低俗色情，也没有唱社会责任、预防疾病这类的高调，整个互动广告的过程给人以清新、愉快的感觉，受众面广，大

12、大颠覆了传统的安全套广告。关注并参与了“爱之距离”广告互动的人们不禁大呼：“这种广告形式太独特了！” 其实，这并不算是广告界的新事物，这类好像寻宝游戏一样引人入胜的互动广告有个独特的名字：神秘行销。【神秘行销 乐趣无穷】最先提出，“神秘行销”这一概念的，是旧金山AKQA互动创意公司联合首席创意执行官稻本零。这位曾为麦当劳创作出“遗失之环”互动广告的创意天才，对现代广告有其独到的解读。传统广告总是一味追求曝光度，无论是目不暇接的平面广告还是眼花缭乱的电视广告，无一例外的疯狂传达着各种各样的消费信息、品牌信息给消费者。不过这种通过高曝光率来提高品牌知名度进一步获得高利润的广告手段逐渐受到了质疑。高

13、曝光率意味着品牌必须在媒体上砸以重金。此外，现在这个广告铺天盖地的时代，人们已经厌倦广告信息的过度轰炸。 稻本零分析：“现在的消费者自主意识很强，广告光是靠曝光与过度的推销，反而会造成消费者的反感。必须通过互动的形式，吸引消费者主动发掘，才能使品牌在消费者心中生根。”这与“爱之距离”的创作者东京GT创意总监伊藤直树的观点不谋而合：“新时代的年轻人已经对传统的广告手法产生抗体，增加品牌广告的娱乐性，才能发挥作用。”“爱之距离”已经完结，但网络上的讨论热潮却丝毫没有削减。有人通过这个故事对爱情发出感叹，有人赞赏纪彔片画面的唯美，有人对广告创意拍案叫绝。在这个长达一个月的广告里，Sagami Ori

14、ginal的超薄安全套的标示只出现了短短的几秒钟，但造成的轰动效应不可小觑，“爱之距离”也一度成为了爱侣间称呼安全套的可爱密语。 “亲爱的，你知道爱之距离的故事吗？” “当然知道。我还知道0.02mm是最美的爱的距离。”【第三部分 案例评价（媒体评价）】1、来源: ES Y-Not TeamES Y-NOT Team推荐的日本互动案例爱情长跑，让我们看到这可能是一个新趋势: 消费者已经厌倦广告信息的过度轰炸, 转而根据自己的喜好去获取信息。而哪些信息是消费者热于发现的呢? 一次探宝行动? 一个推理剧情? 还是一个轰炸性的新闻? 无论是何种信息, 消费者都是抱以一种寻求神秘结果的心态, 慢慢被引

15、入姜子牙的愿者之钩。当然, 我们会抱怨这需要客户方极开放的心态, 以及对互动创造不可能之影响力的期望, 试图打破陈规去冒险。除非是新锐品牌, 相信很多大品牌都不敢轻易冒险, 但随着客户认识越来越高明, 这样的机会总会有的, 而对于创意人而言, 必须时刻准备着去创造这样的机会, 去做出惊世骇俗的互动创意。爱情长跑这个案例是来自东京GT创意总监伊藤直树的近期新作。当Chang推荐给我的时候, 这个活动还正在进行, 大家在猜测到底是哪个品牌的大胆作品, 手机? 跑鞋? 疑惑越多越吸引人(俗话说的好: 偷不如偷不着)。这套互动运动是以网络实况转播的形式出现, 讲两个城市的男女通过爱情长跑相会的故事。仅

16、一个月的时间, 男女主人公分别从福冈和东京出发, 向同一个目标出发。注册男性的网友, 就可以看到男方角度出发所有的讨论, 以及视频影像。假如注册女性, 看到的又是另一个角度。除此之外, 网友还可以发送祝福短讯、玩在线心理测试和用图形为男女主人公加油。当我把这个故事跟客户部的同事讲的时候, 她立即想到了风靡日本的电车男的故事, 但即使你知道故事的原型, 但依然会继续关注下去。高潮当然是男女主角相遇的那一刻, 这个互动创意的精妙在于, 我们猜到了开始, 却猜不到结局。活动最后一天男女主人公相拥在一起, 身后的距离计算器归零, 然后又慢慢定格在0.02mm, 消费者才发现这是一个关于Sagami O

17、riginal特薄的安全套广告, 毫无做作的是, 整场互动行为的开始, 就告诉你这是一个广告, 只是没有告诉你广告主是谁。相信, 知道结局的人, 都狠狠地记住了这个相当狠的广告主。讲完案例, 再当客户问我们你怎么不把他放在眼里, 拽在手里的时候, 你不妨回一句, 因为我把你放在心里。相信, 放在心里的沟通才是最持久的互动, 最真挚地为消费者考虑, 为客户考虑。相信, 就像跟消费者求爱, 最后的一句“我爱你”没必要一开场就迫不及待, 显得过于廉价而毫无诚意, 与消费者互动何尝不是另一种“爱情长跑”呢? 2、来源：永禾精英“爱情长跑”策划的成功在于其新颖独特的操作方式以及与本土文化的完美结合。在概

18、念上“LOVE DISTENCE”，从距离上诠释全世界最薄的避孕套0.02mm。节目从招募男女主角的要求开始，其特别的要求就具备病毒传播要素引起了受众的关注与传播。在活动开始后，将男女观众通过网络观看节目的权限做了限制，在日本这个网络使用率极高较为自由的国度里，是个比较新颖的想法。使得观众在无限的网络中看到有限的信息，可激发受众的好奇心，使得不同性别的观众进行讨论。这个策划在一开始就采取“隐藏品牌推广”的策略，使受众在观看节目的过程中，随着节目的精彩性以及互动性增强，开始对品牌产生兴趣并且猜测。在节目的最后，“SAGAMI”品牌的出现，让大部分受众感到意外，因为大部分受众在猜测时以为是运动品牌

19、或是其他行业的品牌。而避孕套的谜底，让受众感到吃惊的同时，也记住了。由于该策划新颖独特又植根于其本土文化的完美结合，获得今年THE CUP 全场大奖。爱情长跑是东京GT创意总监伊藤直树最新的互动案例，讲述了一对青年男女从福冈和东京出发，从相距一千公里的两个城市奔向同一地点相会的故事。通过互联网，活动以实况转播的形式呈现，注册的网友将按照各自的性别加入互动：发送祝福短讯、进行在线心理测试和用图形为男女主人公加油。而伴随着男女主人公距离的计算器在迅速缩小，活动参与者心中的好奇也跟着与日俱增到底这是哪个品牌的互动广告？运动鞋还是手表？答案在最后一刻揭晓。当男女主人公最终拥抱在一起，灿烂的焰火装点着两人欢喜。屏幕上的距离计算器归零，然后又慢慢定格在0.02mm。这时，受众才突然发觉这原来是一则Sagami Original特薄的安全套广告。这个互动案例从一开始就对准爱情这一点，最后才将慢慢距离延展到超薄的诉求。在这个互动案例中，就算你猜到了开始，却注定猜不到那狠毒的结局。