海口海秀中项目策划建议书.docx

1、海口海秀中项目策划建议书 海口海秀中项目策划建议书第一部分 海口市场情况分析一、 海口市住宅市场分析1、房地产开发完成投资情况2006年全市房地产开发投资完成50.47亿元，比去年同期增长8.8，同比增幅高4.7个百分点；占全社会固定资产投资的比重为31.9，低于上年同期1.9个百分点；其中，商品房投资32.96亿元，比去年同期下降16.4。今年1-6月份，海南省房地产开发投资49.02亿元，增长26.6%，房地产开发投资占全部城镇固定资产投资的26.7%，增幅低于全国平均水平。其中：商品房投资额39.54亿元，同比增长36.7%。2、房屋施工、新开工和竣工情况2006年房屋施工面积为710.

2、92万平方米，比上年同期增长2.4，增幅低于上年同期19.2个百分点，其中，住宅施工面积555.83万平方米，增长0.3，新开工面积160.04万平方米，下降21.1，其中住宅133.53万平方，下降9.6；房屋竣工面积80.22万平方米，下降27.3，其中住宅竣工面积54.49万平方米，下降43.8。2007年1-6月份房屋施工面积812.43万平米，同比增长6.2%。3、商品房销售情况2006年全市商品房销售面积为191.05万平方米，同比增长12.1，其中商品住宅销售面积为171.02万平方米，同比增长10.8。2007年1-6月份，房屋销售面积105.37万平米，同比增长13.8%，其

3、中住宅销售面积99.31万平米，同比增长15.6%。海口市房屋销售对象50%是岛外消费者，三亚市房屋销售对象90%是岛外消费者。由于国六条的影响，岛外购房者产生观望思想，造成房屋销售量萎缩。另外由于近期股市火爆，大量资金转战股市，房市相对显得冷清。4、房屋平均销售价格2006年全市房屋平均销售价格为2978.9元/，其中，商品住房平均销售价格为2734.88元/，对比前三季度，商品房平均销售价格下降了32.14元/，商品住房平均销售价格则上升了264.41元/。6月份，海口市新建商品住宅平均售价3590元，三亚市新建商品住宅平均售价6965元，海南房屋销售价格稳中趋升。但也应该注意到，海南房屋

4、销售价格涨幅还是低于全国平均水平的。6月份，全国房屋销售价格同比指数为107.1，海口市房屋销售价格同比指数为105.2，在全国70个大中城市中排位第38位；三亚市房屋销售价格同比指数为103.5，在全国70个大中城市中排位第65位。5、商品房购买对象情况2006年，岛内购买76.25万平方米，岛外购买94.77万平方米，分别占商品房销售总面积的44.59和55.41；岛内购买6832套，岛外购买9287套，分别占商品房住宅销售总套数的40.75和59.25。小结：虽然2006年中央有关部门连续出台了一系列宏观调控政策，对房地产业从土地、资金、税率和个人信贷等方面加强了控制，使有住房消费预期的

5、消费者转为持币观望，无论对岛内岛外的购房欲望都起到了阶段性的抑制作用；但中国住房价格上涨的根本原因不在于房价本身，而在于现行的住房制度；其实，房地产的过热和宏观调控已经不是第一次，在上世纪九十年代初，房地产就曾陷入疯狂状态，朱镕基出任总理，立即展开金融整顿和开发区整顿，很快就把势头压住了。此次宏观调控为何越调控、房价越涨？根本的不同在于，上次调控，市场需求尚未释放，房地产市场还处在炒地皮击鼓传花的阶段，而现在是人人都在买房的时代了。巨大的需求被激发出来，在多种复杂因素的综合作用下，越调控，市场就越紧张，越紧张，房价就越涨。 所以，如果政府的调控力度和方向不往住房制度的本身进行转变，其调控的结果

6、只会是让房价继续上涨。2006年是我省停缓建工程享受优惠政策的最后一年，海口市政府加大了停缓建工程的处置力度，海口滨海大道等区域一批“半拉子”相继建设投放市场，以及新上马的商品房项目，预计明年海口市的供应量会进一步加大。从长远看，海口具有独一无二的自然资源，在同内陆省会城市来说房价处于相对较低水平，随着海口经济整体的发展，市政建设的完善，本地刚性需求的稳步增长，都将带动海口整体的房价稳步提高。二、 海口市场特征分析1、岛外成交比例有所下降岛内、外客户成交比例对比表2005年2006年岛内客户成交面积53.18万 36.25 76.25万 44.59成交套数4182套 35.43 6382套 4

7、0.75岛外客户成交面积93.54万 63.75 94.77万 55.41成交套数7623套 64.57 9278套 59.25上表所示 岛外客户所占住宅成交比例有所下降，岛内客户所占住宅成交比例大幅提高，2006年岛内、岛外客户所占成交比例接近5：5。 从近两年岛内岛外购房比例来看，06年岛外购房比例从63.75%下降到55.41%，说明国家宏观调控，维持信贷控制力度，并执行控制性购房的税收政策，制约了商品房销售市场，尤其对岛外人士购买用于投资性的第二套商品房产生了阶段性影响，岛外客户06年多处于观望态势。 经过岛外消费群体近一年时间对国家调控政策的消化，预计07年外销比例会再次上升，岛外消

8、费仍具有很多上升空间。 从长远来看，06年岛外购房比例下降并未影响到海口市的楼市状况，说明本土的消费力在不断增长。从海口市各区域的开发建设状况也可以看到开发商也开始重视本地的需求，开发出适合本地市场的楼盘。2、岛外客户平均套型面积需求下降岛内、外客户平均购买户型面积对比表2005年2006年户型面积需求下降岛内套型面积需求127.16/套119.47/套6岛外套型面积需求122.7/套102.14/套17上上表所示：岛内、外客户对套型面积的需求均有所下降，以岛外客户对套型面积的需求下降幅度最大，套型面积需求下降幅度达到17，因此，从另一个侧面反映出2006年岛外客户群体以中端阶层为主力，超大户

9、型产品的销售难度将进一步加大，市场热销套型面积为100120大两房或小三房的产品。3、开发商放慢产品开发节奏由于宏观调控的深入，银行业界加强了对房地产业的监管力度，普遍严格房贷审批条件，加强对土地储备贷款、商业用房贷款的监测检查，使开发商贷款得到有效遏制，尤其是本地的中小型开发商面临自有资金不足问题，促使此类开发商不得不放慢开发节奏；实力较强的开发商也根据国家的调控政策力度，对市场进行观望，采取分批开发，放慢产品推货节奏的策略。4、产品参差不齐，总体水平较低虽然近年海口市有不少岛外大型发展商进入，对海口房地产市场是一个促进，尤其在产品设计和营销推广方面，但是整个海口房地产市场还是存在着产品性能

10、单一、不注重细节、不能满足更高层次消费者的需求等问题。5、营销推广处于初级阶段营销手法的运用上，目前大多数楼盘都只限于用传统的方法宣传“区位”、“外部环境”、“内部素质”等基本的营销诉求，产品的文化包装不足，缺乏个性，更无从谈起企业的品牌建设，可以说目前海口市楼盘的营销推广手段还处于其他发达城市房地产市场的初级推广阶段；但是海口面对的来自全国各地及本地的消费群体，层次复杂，类型多样，因此海口房地产市场又不能仅从其他城市的成功经验出发，而需根据本地的特别情况对项目的营销推广做出创新。6、“旅游房地产”兴起，但异地销售仍是瓶颈 由于海口市旅游业的带动，不少楼盘都打出了“旅游度假房地产”的旗号，但由

11、于海口的发展商并不具备这方面的推广经验和缺少这类的理论指导，包括资金实力的限制，现在大多处于“摸着石头过河”的阶段，如何进行具体、有效的实施是他们共同面对的难题。7、客户认知归于理性宏观调控后的海口房地产市场，无论岛内岛外的消费群体都逐渐成熟，形成对房地产市场发展的理性认知，房地产短期投资行为逐渐减少，购房者对欲购房屋的面积、总价都即将回归到合理的范围，购房甄选中的影响因素逐渐理性，拒绝概念炒作等。三、 片区内项目市场调查分析（详见片区市场分析报告）第二部分 项目优劣势分析一、 项目优势1、区位优势从海口城市的发展走向来看，随着西客站升级为海南省站、海上铁路的正式通车、海口港定位为省港航业的“

12、心脏”，新的海口城市规划确定了向西发展的方向。随着“沃尔玛”的进驻，以及秀英区咽喉地带的海秀西为中心的颇具规模的商圈，片区即将成为一个生活配套成熟、交通网络发达、极具升值前景的地产发展板块。从本案的位置来看，本案与金贸区仅一路相通，金贸区房产已经十分成熟，本案的入世也对该片区市场也有一定弥补作用。2、交通可达性极佳本案位于海秀中路旁，多条公交线路可随意抵达城市的各个区域，交通相当便捷；到市中心国贸商务区仅须15分钟车程。海口西站在项目旁边，可达省内省外各大城市，立体交通网络也很成熟。3、区域经济水平较高片区内整体消费群体主力为比较注重生活质量的中等阶层，社会层次也以公务员、经商人士以及大部分城

13、市白领阶层为主，经济消费能力较强。4.小区规模较大，居住氛围良好本案占地20万平方米左右，在片区内属较大规模楼盘。此外，容积率为1.5左右, 相对于市区楼盘来讲，更适合营造人性化的居住环境，更能吸引目标客户的目光。5.新楼盘的引入带动整体房价的发展奥林匹克花园的均价已经高达4000元/，是由国家体育总局批建的海南首家“阳光健身工程”，由海南奥林匹克花园有限公司倾力开发，是海南首家运动主题小区。随着项目的发展，该项目一、二、三期销售情况良好，目前第四期已经破土动工。禧福新城和铭盛檀香洲也是片区内新进入的项目，中型规模，均价都在3200元/左右，由于户型都以二房三房为主，销量也很好。金湾花园是由半

14、拉子改造的小户型项目，目前销量也很好，基本售罄。6.本土市场需求渐旺据调查分析，岛内客户所占住宅成交比例大幅提高，2006年岛内、岛外客户所占成交比例接近5：5。 从长远来看，06年岛外购房比例下降并未影响到海口市的楼市状况，说明本土的消费力在不断增长。奥林匹克花园、海岛阳光、禧福新城等项目的热销能说明这一点，占60以上都是岛内客户。二、 项目劣势1、周边商业环境的影响路段周边的商业都以建材、汽配、石油以及医药为主，生活噪音与环境较差的因素影响片区房产的发展。2、生活配套不够完善区域多数楼盘的生活需求基本由秀英区商业中心解决，片区内商业配套与生活配套有待进一步的发展。3.区域形象有待提升区域目

15、前外来人口数量庞大，而且，相当一部分为外省劳务工。多数老式小区很难提供区域房产形象，随着奥林匹克花园的几期开发，禧福新城和铭盛檀香洲的入世，片区形象得到一定的发展。在大部分本地置业者心目中，片区形象有待提高，短期来讲，该地段还不是安家的理想地点。诚然，市政规划与多数项目的推出会起到提升区域形象的作用，但要想彻底扭转市民的观念，还需要一定的时间。4.地块缺陷项目临街，南面受海秀路的的噪音干扰，且周边云集众多汽配、建材等商业，对项目影响也比较大。与西海岸和海甸岛众盘比较，自然资源优势并不明显。在种种缺陷影响之下，如何因地制宜、扭转不利因素，将成为发展商急需解决的问题。第三部分 目标客户群体及特征一

16、、 目标客户社会层面特征1.曾接受良好教育的年轻白领一族这部分买家是本项目最主要的消费群体。他们的年龄介于2535岁之间，一般受过良好的教育，有着2年以上的社会工作经验。他们的工作地点多数集中在国贸区域或周边区域。值得注意的是，在这群买家中，有相当大部分属于外地新移民，初次置业者比例非常大。2.需要改善居住条件的龙昆南片区原有居民片区内的物业档次一直偏低，在性价比趋合理的情况下，本案的推出对该区域急需改善居住环境的原居民来讲，具有强大的吸引力。3.中、小型商业经营者由于片区内集中了海口多数建材、汽配等商业店面，该类型的私营企业主一般具备一定的经济实力，属二、三次置业者，与上述2类型的买家相比较

17、，他们更为在意物业的升值潜力以及所选择的楼盘是否是本区域最好的。4.少量投资客由于城市发展以及离市区较近的缘故，该区域内租赁市场已经十分成熟。岛内或岛外的一群很看好该片区房产的投资市场，认可区域房产的升值潜力，二、 需求特征分析1.物业以自住为主客户群里比例最大的白领买家大部分有着租房而居的经历，拥有自己的房子、告别租赁他人物业的日子将是其最大驱动力。其首要考虑的问题是：本案能否给予一个理想中的家。2.对居住环境要求高，注重邻里间的沟通良好的居住环境、和谐的社区氛围以及高质素的邻居是影响目标客户群体做出最终选择的一大因素。3.事业进取心较强项目大部分买家年纪较轻，正处于事业冲刺期。为此，他们会

18、更加关注以下几个问题：交通的便利性、物业管理水平和小区是否具备良好的智能化设施等。4.注重幼儿园和小学的综合质素幼儿园与小学的综合素质将是目标客户群体较在意的问题。目前，该片区集中了海口市不少的学校，教育设施和水平都比较高，基本满足客户群体的需要。5.对成交价格较为敏感由于积蓄有限，并且在未来的10年里，必须将相当大部分的收入投入到孩子身上等缘故，目标客户在经济上具有一定危机意识，普遍来讲，他们对成交价格非常敏感。 6.容易接受新观念、新事物由于目标客户具有年纪轻、受教育程度高的特点，可以预期，他们对新文化、新事物的接受能力较强。在这方面可以从“铭盛檀香洲”看出，他们在购房子的时候，他们容易受

19、时代潮流的影响，喜欢美观、新颖、有特色的住房。选择住房的过程往往是他们吸收新资讯的过程。三、 群体家庭收入特征根据海口市房地产信息中心资料统计表明，目前买家购房置业以按揭形式付款的占总体购房比例的80%以上，按揭额度已达到家庭整体收入的3050%。海口市购房主力阶层收入类型的收入特征如下：表：海口市购房主力阶层收入类型特征类别家庭类型年收入幅度月收入幅度月供款幅度1低收入型12,00024,000元1,0002,000元5001000元2中低收入型24,00036,000元2,0003,000元1,0001,500元3中等收入型36,00060,000元3,0005,000元1,5002,50

20、0元4较高收入型60,00096,000元5,0008,000元2,5004,000元根据本案目前的户型面积及35004,000元/平方米的预期均价，我司认为，该项目的目标客户群体的家庭收入集中在中等至中上阶层。同时也能从上述分析中得出，购买二房单元买家的家庭月收入集中在5,0006,500元，而购买三房单元买家的月收入则大部分应当超过6,500元。第四部分 项目营销推广分析一、 推广原则 项目的均好需要项目从营销上实施差异化营销策略，获得有效客户的认可； 高品位的项目形象打造； 本项目的目标客群大多属于居家生活型，故本项目应围绕着如何打造出更适合居家生活的产品和营销推广； 注重公关炒作及形象

21、的建立和提升，使区位环境与小区环境融合，形成本案独有的文化魅力； 销售现场、售楼处以及部分园林景观的提前打造，让客户更加有购买信心； 注重推广的系统性、节奏性，待方案通过后，应组成专案小组，贯彻执行。二、 营销的核心概念消费者在购房过程中考虑最多的几个要素，即区位、价格和户型，其中首要因素为区位，本案地处金贸区，也属海秀西版块，占据了两个版块的优势资源，因此两个版块的人群都将是本案的目标客户人群，加上海秀中心发达完善的配套，本案最具良好区位优势的特征。本案户型虽无特色及亮点，但产品同时也是最适合居家生活的，价格不低于市场均价。因此，本案核心概念的提炼，主要突出其区位特征与核心优势，并要求具有较

22、好的外延性。1、 案名建议：芳 邻 生活邻距离 案名选取理由： “芳邻”间接体现项目所处区位的特性，介于海秀西与金贸区之间； “芳邻”是从目标客户群体分析得出，本案的目标客户群大多以居住为主，注重生活的便利性与邻里的和谐相处； “芳邻”从一定角度上能拔高项目的品质，本案是一个处于闹市中的一个楼盘，达到“闹中取静”的效果。 “生活邻距离”是对案名的完美诠释，生活由邻距离开始。备用案名：悦园俊园典雅居(从本案所处区位和项目特点的均好性，本案使用差异化营销策略，对目标客户群体的心理诉求出发，使消费者产生共鸣。)2、 核心概念：芳邻，生活邻距离 3、 广告总精神本案广告总精神以“生活邻距离”贯穿前后。

23、三、营销周期划分依照市场规律及本案销售特点，我们制定了如下营销周期（概述）：1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，着重对“生活邻距离”的概念进行推广，介绍社区的地理优势、交通优势、内部配套设施、高品质的楼盘等，让目标客户对本案有初步的了解。2、开盘期：主打环境、交通、价格优势，结合一系列的促销活动，灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点“生活邻距离”统一提领下，分期展现区域环境、交通如何便捷、配套设施、绿化、文化、景致、生活质量等品质，使之成为广告系列。四、阶段性推广策略1、第一阶段：引导期（1）推广目的完成营销前准备工作，

24、并使市场对本案产生初步认知。（2）推广策略现场包装建立VI形象系统，以统一形象对售楼部门头、广告牌、围墙进行包装，在主要路口设置导视牌（或街灯箱），对小区主入口通道用POP挂旗进行包装，以此营造现场热烈的销售氛围。广告策略诉求形式，该阶段以形象广告为主，主要表现本案的区位特征、产品特征以及自在生活的特写。媒体组合报纸软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击。（推荐海南日报、南国都市报、商旅报等房产专栏）车体主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。电台选择覆盖面广、收听率高的电台，如海口音乐广播SIMULRADIO 频道。网络媒体选择海口本地的

25、强势地产网络媒体海南在线与海南搜房网。户外媒体可在海秀中、海秀西以及龙昆南选择几处户外高架广告，吸引消费者对项目的关注。系列广告创意这里不但优质的生活，还有一大群精英作为邻居；自在的生活，没有任何约束； 芳邻，生活邻距离。2、第二阶段：开盘期（1）推广目的借公关及广告传播形成市场热点，并利用销售季节，多点销售，达到旺销目的，力争达到预定的销售率。诉求形式，以销售广告为主，多方表现本案的品味、区位、环境、户型等优势，及自然、人文的生活理念。（2）媒体组合同上阶段，但应加大报纸硬广告投放力度（3）系列广告创意系列诉求主题系列一（区位篇） 系列二（生活篇）系列三（理念篇）系列四（环境篇）系列五（娱乐

26、篇）系列六（未来篇）系列七（户型篇）（4）SP公关活动买房送手机、数码相机活动系列优惠活动正式开启；举办“生活邻距离即将优雅呈现”接受登记活动，购房优惠几个点。房交会促销促销内容:凡房交会期间购买本项目的客户，均可享受一定折扣的优惠。策略用意：本次促销以礼品促销与优惠促销为主要形式，在项目独有的形象下，又使客户在轻松的购房方式中享受购房优惠，现场的导购、广告促销的形式，必将成为房交会的亮点。3、第三阶段：正常销售期（1）推广目的通过现场咨询及现场销售，配合小量广告，维持销售。（2）推广策略广告策略以促销广告为主促销策略4、第四阶段及第五阶段执行方案暂略，初步推广策略见营销周期划分，具体方案的制定，依时间进行及市场状况，另案提交。五、营销网络建设营销网络建设对销售起着至关重要的作用，在此，我们提出以下建议：1、销售团队成立本案销售小组，同时，对专案小组加强培训及纪律管理，包括企业理念，小区文化理念的培训及销售纪律性的培训，形成一个强有力的销售团队。2、营销网点多点营销，现场为主的营销网络建议：具体为以现场售房部为中心，成立市区各项目咨询部，形成点面结合，网尽本案的目标客户。2007年9月13日 策划部