中国酒店团购的现状及对策建议.docx

1、中国酒店团购的现状及对策建议北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文中国酒店团购的现状及对策建议北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文诚信声明书和版权使用授权书诚信声明书本人郑重声明：在毕业设计（论文）工作中严格遵守学院有关规定，恪守学术规范；我所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，设计（论文）中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计（论文）中加以说明；在本人的毕业设计（论文）中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。本设计（论文）和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。论文作者 （签字） 时间： 年 月 日版权使用授权书本人完

2、全了解北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学院要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学院有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学院可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学院可以将学位论文编入有关数据库，提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者 （签字） 时间： 年 月 日摘 要随着电子商务在中国市场的迅猛发展，在线团购作为一种新兴的消费方式已经在酒店业占据了一席之地：2012年第二季度艺龙酒店预订营收1.54亿，占营业总额的78.1%，而酒店团购销售间夜量达53万，为行业之首。以上数

3、据显示出酒店团购销售量的迅猛增长已经使这一渠道成为不可忽视的重要营销方式。本文主要分为六个部分。第一部分是绪论，介绍了本文的研究意义和研究目的。第二部分是文献综述，对酒店团购的相关文献进行回顾。第三部分是实证研究，通过调查问卷和访谈的方式分别从消费者和酒店运营方的角度对中国酒店团购的现状进行了初步的分析研究，发现酒店团购仍处在起步阶段在多个方面还有待提高和完善，另一方面酒店团购对高星级酒店并没有太大的吸引力。第四部分是实证研究的结论，主要对消费者和酒店团购现状的特征分析。第五部分是酒店团购存在的问题及对策建议。是根据在调查、参访中消费者、供应商以及一些专家提出的问题进行具体的分析并给出相应的解

4、决方案。第六部分是结论和展望，对论文的研究结论进行归纳，提出论文研究的不足之处，以及对相关研究的未来展望。本文作者希望通过调查研究，对酒店团购的现状、消费者的心理、以及酒店团购发展所面临的问题做出具体有效的分析，并对酒店、团购网站提出具体可行的建议，以促进酒店团购今后更好的发展。关键词：酒店；营销；团购；电子商务AbstractWith the rapid development of E-commerce in China, group purchase presents in the hotel industry recently as a considerable developed b

5、usiness type. In 2012 S2, E announced hotel booking revenue as 154M RMB (78.1% of total revenue), and group purchase increased to 0.53 M Room Nights leading in the industry. The numbers above bring us a new topic to dig further for hotel marketing channel. This paper mainly divided into six parts. T

6、he first part is introduction that address research purpose and significance. The second part is literature review that we can learn the status of research on group purchase in hotel industry. The third part is empirical research by conducting questionnaire and interview through customers and hotel

7、operators which provides the preliminary results of the current situation, and the findings shows the group purchase in hotel industry still remains in the initial stage and needs improvements in several aspects, on the other hand, its also lack of attraction for upscale/luxury hotels. The fourth pa

8、rt is focuses on the conclusion of the empirical research about the characteristics of customers and hotel group purchase market. The fifth part talks about the current problems and suggestions based on interviews with experts and detailed analysis. The sixth part illustrate the limitation and futur

9、e study orientations.The purpose of this paper is promoting the development of group purchase in hotel industry with practical suggestions based on concrete analysis of current situation.Keywords: Group Purchase; Marketing; Hotel Industry; E-Commerce 一、绪论（一）研究目的“团购”已经成为当下最流行的词汇之一，而从2010年起酒店团购也逐渐走入了我

10、们的生活，低价享受各种高星级、度假型、经济型酒店的服务和产品也不再是奢望(胡玥，2012:页码)。因此各大在线旅行网和电子商务网持续推出各种酒店团购活动，在短时间内便形成了“百团大战”的形式。据艺龙2011年第四季度及全年的财务报告显示，艺龙的净利同比增长257%，而第四季度整个销售额增速也第一次超越了第三方预订市场的老大携程，艾瑞咨询（2012：页码）认为其主原因是酒店团购业务的进一步快速提升。根据iResearch-2011-2012年中国酒店网络销售渠道报告显示，2012年第二季度艺龙酒店预订营收1.54亿，占营业总额的78.1%，而酒店团购销售间夜量达53万，为行业之首。这样高额的效益

11、和客源无疑对团购网站投资商和酒店来说是具有诱惑力的。但是，作为一种新型的酒店销售渠道它还不太成熟，仍面临着如何与其它团购网站竞争，如何提高团购客人的满意度等各种挑战。本文将分析中国酒店利用团购营销的现状，通过实证研究了解顾客团购酒店产品的行为表现，进而找到酒店团购存在的问题并提出对策建议。（二）研究问题的意义1. 现实意义随着网络科技的发展，网络营销已成为酒店的主要营销渠道之一，多元化发展的网络平台丰富了酒店的网路营销渠道，团购的迅速发展使酒店难以忽视其对顾客购买行为的影响。但调查发现酒店团购业务的发展存在一些问题：顾客投诉率高（例如：“货不对版”，“被区别对待”），商家诚信度低（例如：网站上

12、对酒店的图片，描述与真实情况不符），在线参与团购门槛低等问题（例如：消费者维权问题频发）（程铭劼，2011：页码）。面对这样的现象，无论对于酒店方还是团购网站都是急需调整和解决的。面对竞争如此激烈的市场，要想使团购发挥理想的效果就要对酒店团购有更深入的了解和研究。本文将会通过对团购网站、顾客、酒店三方面进行调查，总结酒店团购的现状，并针对现有的问题和问题产生的原因，对中国酒店团购提出合理化的对策建议。2. 学术价值由于酒店团购是一个新兴的营销方式，在中国发展的时间也不长。所以目前对于酒店团购方面的研究很少，关于这方面的学术论文几乎是空白。本文通过对酒店团购客人的调查以及对酒店、负责酒店团购的网

13、站进行访谈，从顾客和酒店、网站三种视角对酒店团购进行分析，提出对策建议，并为酒店利用团购做营销提供参考依据。也填补了学术上对酒店团购研究的空白。二、文献综述（一）网络团购1. 团购的消费者群体特征张春霞的研究表明：女性团购用户在数量和活跃程度方面都要高于男性团购用户。团购用户在团购过程中的主要心理活动表现为五个方面,即较难抵挡低价诱惑；满足社会交际的需求；从众心理；好奇与追求时尚；寻找乐趣以获得精神上的愉悦与满足（2012）。张喆和卢昕昀建立了消费者网络团购参与意愿模型并得出消费者对网络团购的感知有用、感知易用和感知风险影响消费者对网络团购的态度，进而影响参与意愿的结论（2009）。崔学彬认为

14、酒店团购的消费群主要具有对价格敏感、闲暇时间较为充足的特点。消费群体主要集中在学生、女性、白领，年龄在20至40岁之间的休闲客人为主（2012）。但是酒店团购对需要保障入住时间的商务客人的吸引力较为薄弱。2. 影响团购的因素Robert J.Kauffman和Krishnan S.Anand是两位研究团购比较资深的学者，他们认为影响网络团购成立的三要素包括价格、周期以及需求外部效应（2001）。而任晗、钟正强表示网络团购消费者的行为主要有两方面，一是低价偏好，即价格是刺激消费者购买的最有利因素；二是追求时尚便利，即时尚的团购产品以及简单、方便的购买方式博得了主要团购用户的芳心（2011）。Nu

15、rul等人建立了再购买意愿的期望确认模型(Expectation Confirmation Theory， ECT)，认为满意度对再购买意愿有正向影响（2008）。据2011年中国团购用户行为调查报告（以下简称团购报告）中则对影响顾客购买决策的因素和消费人群进行了分析，指出价格折扣、需求程度以及服务位置是影响团购的主要决策因素，而团购的主要消费人群是女性、白领和未婚人士，这些对价格比较敏感的顾客。如何识别这些消费者并使之成为忠诚顾客成为团购能够继续更好发展的一个重要因素。3. 对网络团购的发展建议张帅提出团购网站应增加团购网站的优惠程度并对商家的服务质量进行监督（2012）。团购报告则提出需要

16、提升团购网站对签约商户的门槛，并加强权责认定和完善纠纷处理的机制。吴丹、孟凡新认为随着移动互联网产业的全面发展，应将网络团购线上与线下相结合，进一步推出手机团购以及与微博、人人等社交媒体的合作（2010，2012）。刘鑫认为具有用户基础的网站团购业务较独立团购网站更具发展前景，如携程、艺龙等（2012）。（二）酒店团购的现状携程的酒店团购特惠频道上市后新推出“酒店团购2.0”、“马上订”等新项目，携程团购负责人施聿耑对携程推出的这些新项目与传统酒店团购项目的客户需求进行了对比分析，表示针对顾客不同的需求，在线旅行代理商(Online Travel Agency，OTA)预订前景也被携程看好（2

17、011）。但长期来看酒店团购很难成为在线旅游市场的主流。中国旅游研究院杨彦锋博士认为，因为酒店团购不具备团购的重复消费和本地消费两个特点，所以不会成为市场主流（2012）。而艺龙是酒店团购行业内唯一一家可提供在线预约功能的网站，并在酒店的展示方式和筛选条件方面都有着非常出色的表现。艺龙CEO 崔广福认为酒店团购的佣金低，毛利率也低，而随着产品在更多平台的曝光，社会分工也会越来越细致，并表示艺龙希望做一个垂直酒店产品的分销平台（2012）。（三）酒店团购存在的问题宿静提出参与团购的酒店往往为了追求短期的利益，而总是提前透支预收的营业收入，打乱正常的营业计划。她还提出很多团购酒店对待团购客人有失公

18、平，降低了顾客的满意度，以至无法达到酒店团购活动的最初目的塑造口碑，提高顾客的回头率。她认为，酒店团购还容易打乱酒店的价格体系，有失人际公平理论（2011）。胡玥针对酒店团购网站进行研究并发现，由于酒店团购门槛低，行业又缺乏相关法规的监管，所以造成很多酒店团购网站丧失诚信，投诉频频（2012）。李玲则认为消费者“团购成功”并不意味着“预订成功”如何能更好的平衡二者，是团购网站有待提高的地方（2011）。王京认为酒店团购业务操作流程复杂、后期环节多，团购网站很难控制团购效果（2011）。（四）针对酒店团购提出的建议宿静认为酒店可通过酒店团购的活动来更好的发展新会员，同时要提高服务质量增强顾客对品

19、牌的认可度（2011）。胡玥提出酒店应该对客户进行深度发掘和细分，并针对不同客户、酒店自身特点而开发有创意的团购项目（2012）。胡田提出酒店可灵活运用组合包价的方式推出酒店团购活动。她还认为酒店在选择与较大且诚信资质好的网站进行合作（2012）。程铭劼提出团购网站应该完善标准化服务，如像艺龙增添酒店房态预约查询服务（2011）。由Adams在社会心理学领域，他指出所谓公平理论是顾客在比较与自己相类似或者相同经历的基础上，权衡投资、成本与回报之间的关系，形成自己独特的思维模型和认知模型的过程。随后再70年代时，西方学者就人们的行为和态度在人际关系、教育等相关领域进行了公平性研究。将公平性研究拓

20、展到工商领域的是Hunnertz，Arenson，Evans（1978），他们认为顾客会把消费经历中所获得的价值与所投入的价格与其他参照群体进行比较，只有当顾客觉得公平时，才会感到满意。因此，不同OTA的价格差异成为影响消费者公平性感知的因素之一。三、实证研究本次研究采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：问卷数据收集和分析主要采用了通过问卷星网站(（一）消费者问卷调查本研究是基于中国酒店团购现状及对其建议对策的调查,此次调查于2013 年3月完成。北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院2013 届毕业生毕业设计（论文）。共发放142 份调查问卷，共回收136 份，回收率95.8%。其中有效问

21、卷117 份，有效率86.0%。80%的调查问卷通过网络发放，另外20%的调查问卷为随机发放。在此次调查中，消费者自身的消费体验和认知将成为本项调查的基础。1. 影响消费者团购酒店的因素从调查结果的数据分析来看，对消费者而言最能够影响他们团购酒店产品的因素是酒店团购产品的好评度和酒店地理位置，平均分分别是4.01和4.0（满分是5分）。有57.14%的人认为酒店团购产品在网站上的图文展示很重要，有54.55%的消费者认为酒店团购产品的折扣力度对其购买决策有影响。而酒店团购产品附带的康体服务、门票服务、停车服务对消费者购买决策的影响力最小，平均分分别为2.92和3.14（如表1）。表1 影响消费

22、者团购因素（2013）选项完全没影响没影响一般有影响非常有影响平均分产品 价格(5.19%)(2.6%)(16.88%)(46.75%)(28.57%)3.91产品 折扣大小(1.3%)(6.49%)(16.88%)(54.55%)(20.78%)3.87产品 地理位置(2.6%)(3.9%)(20.78%)(36.36%)(36.36%)4产品 交通便捷程度(3.9%)(2.6%)(20.78%)(48.05%)(24.68%)3.87产品 有效期限(2.6%)(5.19%)(42.86%)(35.06%)(14.29%)3.53产品 剩余消费时间(1.3%)(11.69%)(41.56%)

23、(37.66%)(7.79%)3.39产品 客房类型(1.3%)(11.69%)(18.18%)(49.35%)(19.48%)3.74产品 附带门票(6.49%)(19.48%)(32.47%)(36.36%)(5.19%)3.14产品 附带餐饮(2.6%)(12.99%)(41.56%)(36.36%)(6.49%)3.31酒店团购产品 附带停车服务(14.29%)(10.39%)(32.47%)(32.47%)(10.39%)3.14产品 附带网络服务(1.3%)(14.29%)(19.48%)(45.45%)(19.48%)3.68产品 附带健身、游泳(9.09%)(20.78%)(4

24、1.56%)(25.97%)(2.6%)2.92产品 已成交数量(1.3%)(14.29%)(27.27%)(42.86%)(14.29%)3.55产品 好评度(1.3%)(10.39%)(9.09%)(44.16%)(35.06%)4.01产品 图文展示(2.6%)(5.19%)(20.78%)(57.14%)(14.29%)3.75产品 预定流程(0%)(11.69%)(29.87%)(51.95%)(6.49%)3.53产品 所在团购网站的知名度(0%)(12.99%)(19.48%)(49.35%)(18.18%)3.73酒店是否是品牌连锁酒店(5.19%)(14.29%)(16.88

25、%)(48.05%)(15.58%)3.55酒店的星级档次(0%)(16.88%)(25.97%)(48.05%)(9.09%)3.492. 消费者对酒店团购产品的倾向性分析（1）消费者的正面倾向性在调查的117位消费者中有41.03%的消费者团购过一到五次，有10.26%的消费者团购过五次以上。可以看出网络团购酒店产品这种消费方式在广大消费者中还不是很普及，只有一半的人选择过这种消费方式。而在这些参与过团购的消费者中有88.14%的人是因为价格经济才选择团购酒店产品，还有49.15%的消费者认为这种方式比较方便（见图1）图1 消费者选择网站团购酒店的原因（2013）通过调查数据显示，团购酒店

26、与传统在线酒店预订方式相比，主要优势在于：第一，价格更低廉。很多顾客可以以较低的价格住上四星甚至五星级的酒店，满足了那些收入水平一般但又想感受高星级酒店服务的需求。第二，顺应了流行趋势。团购这种消费方式已经被越来越多的人所认可。消费者通常团购的都是实物，如：餐饮、物品等，而酒店团购服务的消费方式才刚刚起步，所以这种方式不仅顺应了现今的消费方式也以更好的方式对酒店进行了推广与宣传（见图2）。图2 酒店团购与传统酒店在线预订方式相比的优势（2013）（2）消费者的反面倾向性 在被调查的消费者中有48.72%的人没有参加过团购，其中，45.61%的被调查者认为在团购网站没有找到合适的酒店团购产品或暂

27、时没有这方面的需求，22.81%没有听说过酒店团购这种营销方式，21.05%的人对团购酒店的产品和服务质量不放心，还有17.54%的消费者认为团购流程较多操作较复杂，仅有1.75%的被采访者是因为媒体负面报道而不敢尝试。通过社会调查发现团购网站如何对酒店产品进行分类也是十分关键的，团购网站应更好的按消费者的需求和消费习惯进行分类以便消费者更轻易的找到合适自己的酒店产品。（见图3）图3 消费者未参加团购的原因（2013）3. 消费者对酒店产品团购经历的满意度分析（1）团购酒店质量调查数据显示，54.29%的消费者对酒店客房的舒适度是持满意的态度，对酒店的地理位置和周围环境设施的满意度也都过半。而

28、满意度相对较差的是对酒店设施充足程度的评价，满意度只达到37.14%，而消费者对服务人员态度的满意度也只有38.71%，其不满意比例高达20.57%。由此看来，团购酒店在对客服务和设施设备的供应方面都有待提高。（见表2）表2 消费者对酒店团购产品满意度分析（2013）选项很满意满意一般不满意平均分该产品客房预订过程(25.71%)(37.14%)(37.14%)(0%)3.89该产品价格与所享受的服务匹配程度(14.29%)(42.86%)(40%)(2.86%)3.69该产品客房舒适程度(14.29%)(40%)(37.14%)(8.57%)3.6该产品地理位置及交通状况(8.57%)(42

29、.86%)(40%)(8.57%)3.51该产品酒店周围环境及设施(8.57%)(51.43%)(25.71%)(14.29%)3.54该产品酒店服务人员态度(8.57%)(30.14%)(40.71%)(20.57%)3.46该产品酒店设施运行状态(2.86%)(40%)(51.43%)(5.71%)3.4该产品酒店设施充足程度(5.71%)(31.43%)(54.29%)(8.57%)3.34该产品消费过程安全感觉程度(8.57%)(37.14%)(42.86%)(11.43%)3.43该产品网站团购、支付操作流程(11.43%)(45.71%)(37.14%)(5.71%)3.63该产品

30、网站顾客评价真实程度(2.86%)(34.29%)(57.14%)(5.71%)3.34该产品总体评价该产品(5.71%)(42.86%)(45.71%)(5.71%)3.49（2）信誉度 针对于酒店而言，在信价比方面顾客满意度为57.15%，也就是说有一多半的顾客认为他们团购所花的价钱与所享受到的服务是相匹配的。而针对团购网站的信誉度，消费者对团购网站上所呈现的顾客评价与真实情况的匹配程度的满意度37.15%，明显低于被采访者对酒店信誉度的满意程度。可见，团购网站上顾客评价方面还是有待提高的。（3）团购与预订过程就客房预订方面来看，满意度为62.85%，比例还是满高的，说明顾客成功预订客房的几率也相对较高。消费者对消费安全性的满意度为45.71%，对团购过程操作的满意度为57.14%。通过数据，可以看出消费者更为担忧的是支付后，是否可以成功消费或成功退款。4. 消费者的消费习惯分析（1）选择团购酒店类型及产品类型对团购酒店类型而言，被采访者中有85.39%的消费者选择经济连锁型酒店，26.97%的消费者选择度假酒店，而只有10.11%的被采访者会选择一至三星级的酒店。数据说明，对参与团购的消费者而言，低星级商务酒店并不受欢迎（见图4）。图4 消费者团购的酒店类型（2013）而对酒店团购产品