某家居Mall品牌形象及功能定位策略.docx

1、某家居Mall品牌形象及功能定位策略某家居Mall品牌形象及功能定位策略2008-4-22 10:17:44 评2XX家居Mall作为地处临沂市商业区的一个大型商业地产项目，其不可再生的商业地利优势和商业发展前景得到了广大投资者的青睐和认可。从商业地产整体开发的各个环节来看，一个成功的商业地产项目必须做到 “三旺” ，即“销售旺” 、“租赁旺” 、“经营旺” 。从商业经营管理的角度出发，完善、合理、可行的商业经营规划的实施是决定项目物业销售后招商及后续稳定经营并可持续发展的能否成功的关键。因此，在即将全面展开的项目的招商阶段，需要重点解决的问题就是如何发掘项目的商业卖点，找准市场的消费需求点，

2、满足物业商业经营的需要，通过良好的商业功能组合规划，最大限度的吸引目标经营者进驻经营，从而使项目步入良性发展的轨道，进而树立发展商良好的商业地产开发品牌。 通过本人多年工作经验及对市场的分析，我个人对项目的初步商业经营规划定位是：以满足大众化消费为主体，集购物、休闲、娱乐于一体的多功能、综合型商业服务中心。招商规划将对项目各功能区域、各服务楼层的商业经营服务项目进行有机优化组合，满足项目全方位、多层次、大众化消费的需求。为商家搭建良好的经营平台，营造良好的营商环境。项目楼层经营规划在传统营商思维的惯性下，商家始终把首层临街商铺作为营商的首选。租赁式独立经营的本项目而言，占据地利优势的1层商铺的

3、商业价值能够被商家普遍看好和接受。2楼以上楼层缺乏足够吸引经营者和消费者的商业“卖点” 的支撑，相信大多数商家是不会“铤而走险”地贸然进驻 。这就要求专业人士在对二楼以上的楼层进行商业规划时必须刻意“营造”出足以吸引和促使经营者和消费者“上楼”的商业特色和亮点，否则，其商业价值就难以得到保障。为了最大限度的提升项目商业利用价值，将项目13层的商业经营规划进行有机的组合，在充分发挥1-2楼良好的地利优势的同时，将商业服务有效的延伸到3楼，提升3楼的商业使用价值。一楼经营品项为：以瓷砖、木板、门窗、壁纸、吊顶、散热器、石材、玻璃、五金、楼梯、石膏线、水家装、地采暖、橱柜、卫浴、布艺、厨房电器等。二

4、楼经营品项为：软体家具、沙发、床等。三楼经营品项为：现代时尚家具。品牌定位目前，全国各地的商业卖场迹象表明，在产品、卖场位置、目标消费者等几方面相对固定、相对等同的条件下，如何以最有效的“特色经营”赢得消费者的关注和认同就显得至关重要。对于消费者来说，有“特色”才有吸引力，才能脱颖而出。 因此，商业卖场的特色经营成了卖场和消费者共同关心的一个焦点。卖场要想保持一直不败的战绩，首先切忌跟风。盲目的借鉴、没有过滤的引进是加速自己衰弱的催化剂。我们必须做出自己的经营风格及特色。在一楼某一个区域划出5000-8000做一个自有品牌的建材超市，经营类别为：小电器、家庭用品、壁纸、五金、饰物等。一、“XX

5、家居Mall”定位之前所面临的选择在对“XX家居Mall”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，“XX家居Mall”的收益主要来源于以下4个方面：1)自营项目品牌商品销售经营收益；2)营业面积租赁所获取的租金收益；3)广告位出租面积所获取的广告收益；4)物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等；5)将以上收益加以比较，我们会发现“自营项目品牌商品销售经营收益、营业面积租赁所获取的租金收益及广告位出租面积所获取的广告收益”是整个“XX家居Mall”的主要收入来源，是对“XX家

6、居Mall”经营管理影响最大的因素。特色主题概念设计商圈：服务半径商圈就是指一个商业设施能够吸引到顾客的范围。例如：以“XX家居Mall”为中心，按照到达店铺所需时间设定出：开车05分钟以内可以到达的范围1次商圈已有30万常住人口开车15分钟以内可以到达的范围2次商圈已有60万常住人口开车30分钟以内可以到达的范围3次商圈已有120万常住人口开车60分钟以内可以到达的范围4次商圈动 线 规 划一、考虑因素1、用地形态2、用地与周边道路的连接3、设施的规模体量4、停车场规划（整个社会逐步汽车化）5、顾客的流线6、商业设施后勤业务流线7、周边道路8、与城市主干道间的关系9、来店手段（公共汽车、私人

7、汽车、自行车、步行等）10、短时可能会涌入大量人流等二、设计宗旨1、以顾客（吸引顾客）为第一宗旨;2、以商品（销售量）为第一宗旨;3、以卖场员工管理为第一宗旨如果以吸引顾客为第一宗旨，那么在规划商业设施时应当注意所有的设施、设备的规划都应便于顾客辨别、理解，出入和走动安全方便。三、动线规划原则原则一：方便顾客识别。原则二：方便顾客进出和上下。原则三：最好不要占据营业面积。原则四：营业时间的确定，销售设施与非销售设施的也大多不同，管理、运营上，要注意在销售设施关门后，确保非销售设施所需的通道、电梯等。原则五：出入口设置在来店人数量最多、最集中的车站附近，或靠近主要道路的地方。原则六：立体交叉。原

8、则七：人车分离（购物者与停车场分离、步行者与机动车分离）。原则八：货车流线和店员流线、货车流线和购物者流线、店员流线和购物者流线分开布置。原则九：采用不同交通手段顾客的流线设计。原则十：在步行者的流线上设置步道。四、动线类别客流动线员工动线车流动线货物动线弃物动线避难流线水平交通垂直交通五、停车场1、选址条件不同，停车场形态也各不相同。2、客流与车流分离（购物者与停车场分离、步行者与机动车分离），以确保停车场内部及停车场顺畅。3、如果在用地内设置停车场，应根据与店铺规划（的关系）确定停车场的形式。因为即便营业面积和停车能力相同，如果所采用的停车方式和便捷程度不同停车场的周转率就会不同，最终使商

9、店的客流量相差很大，应充分研究再作规划。4、停车场的种类：自行式停车场和机械式停车场两种。停车场的种类与特点停车位空间标准5、车道坡度：不得大于17%（1/6），而商业设施的停车场，考虑到新手的问题，一般将车道坡度设定在12.5%（1/8）以下为宜。6、防护栅：要求必须增加围墙的防冲撞能力。7、泊车位数量的确定：可以根据其他同等规模、水平店铺的停车场情况设定。六、流线设计1、顾客出入口（1）位置按前面的要求设置。（2）方便儿童、老年人和残疾人等自由出入的自动门。（3）易于顾客在营业厅内分辨。（4）在出入口前，必须设置一个简易、有效的避难疏散。2、自动扶梯（1）重要的纵流线，并起到竖井的作用。（

10、2）两种型号：1200型和800型。（3）位置的确认：1）有利于聚集人气（如置于天庭四周和主出入口等），便于周边和上下的顾客看到，并易于受到氛围感染。2）随着楼层数的增加，自动扶梯数量逐渐减少。3、楼梯（1）可将客用楼梯、内部专用楼梯与避难专用楼梯几种楼梯合并考虑设计。（2）顾客在任何位置离消防楼梯不能超过75m80m。（3）平均每100位顾客需配建1m的消防楼梯（平均每10建筑面积按1位顾客计算）。（4）客用楼梯最好设计成：最小宽度2m、踏步高15cm以下、踏步面宽30cm。（5）布局办法：消防楼梯安置在店铺深处或两侧或两边。4、客用电梯（1）满足不同营业时间的需要。（2）可多台电梯集中设置

11、。（3）远离客用楼梯。（4）电梯内部两侧设置高低两组操作按钮。（5）加大电梯门宽度、电梯开间及净高。5、客货两用电梯（1）用作搬运商品、运送员工以及清除垃圾等。（2）设计时应尽量放在各类后勤设施核心位置。（3）也可将员工电梯和货运电梯分开设计。（4）运行操作也应尽量采用可随意切换自动、手动及调整电梯门开闭时间的模式等。（5）为防止破坏电梯的内外装修，可以采用耐磨损的不锈钢装饰或内部安装护板等。（6）考虑与建筑外观的协调。（7）电梯间内的风格应有创意。项目建设的必要性 建材行业领域中的发展趋势概述建材市场行业的市场面是指：为建材经营户提供市场经营设施的市场环境，它除了依赖于这种市场设施的区域布局

12、所形成的市场关系外，显然还依赖于建材经营户所赖以生存的建筑材料市场领域。建筑材料市场领域是依托在更为广大的建设领域市场环境中，只有当宏观建设领域呈现持续高速增长的市场条件下，建材市场才能得到持续的增长。因此，建设领域市场、建材市场是本项目市场分析的基础市场，在这一基础市场条件下，建材经营户群体作为市场行为的主体，建材市场需求作为市场行为的客体将为建材市场设施的设立提供市场依据，从而，我们将从建设领域市场、建材市场、建材经营户群体、建材市场设施这四个层次逐次分析其市场行为、状况、特征及格局。由于我国持续达10年以上的投资拉动型经济过程，建设领域一直是一个持续增长的市场领域，而且自2001年起其增

13、幅呈现加速上升趋势。临沂市的高成长建设进程经过十余年的发展已趋于成熟。在这样一个区域性中心城市里持续并高速增长的建设量有力地推动着一个自发产生的规模日益庞大的建材市场。在这样一个建设繁荣，建材经营持续繁荣，建材市场规模极为庞大，各类市场形式的形成高度市场化和充满自发性的中心城市区域里建设一个史无前例的大型现代化集中式专业建材市场无疑具有十分重大的市场意义与投资价值，并具有非常艰巨的市场适应与投资适应的系列性课题。市场需求的必要性临沂市家居建材市场正在步入建设经营设施高速成长的阶段。这些新增家居建材市场的一半左右的建设形式除继续以城郊低价土地进行低成本投资方式之外，城区内的商业设施大多以商场形式

14、出现。这说明：家居建材市场设施投资者意识到了临沂市家居建材市场设施的投资所具有的光明前景和可观的投资利润，但其投资行为与方式大多是以短期行为眼光和“废物利用”商业心态来应付这一客观市场需求。它们的这种投资行为和实际可投入的投资规模将不构成严重而实际的建材经营设施领域的市场竞争，它们更多的是扰乱和影响这一投资领域内实际新增投资进入市场的决心，并对建材经营户选择中长期经营场地起到一定的骚扰作用。但临沂市家居建材市场领域内的这一动向说明临沂市家居建材市场领域对经营设施的需求十分强烈，并且作为家居建材经营设施发展阶段的转变有可能就从这种无序的市场自发行为的频繁出现开始。由家居建材经营设施的第二阶段（大

15、规模集中市场或简易中规模卖场的市场设施结构）向第三阶段（规模化集中卖场与规模化商场设施并存）。如果以盘活呆滞的城区房屋中的商业设施为目的的盲目行为有助于某一领域经营设施的有序设立，那这些呆滞的房屋设施的最初建设定位又是如何在与这一领域不相干的情况下正好迎合了这一领域的发展需求？事实上，近年来大量家居建材市场在商业设施中的设立极大地提高了家居建材经营行业的设施租金和经营成本，同时，也使得临沂市家居建材市场的建设定点成为一个完全由投资商随心所欲涂抹的糟糕图象。利用家居建材市场对经营设施强烈市场需求，无序地发展零散的经营设施将不可能把临沂市家居建材市场领域推向进步发达的更高阶段，市场需求的正确利用应

16、当是在保持正常成本的前提下进行功能提升和社会经济效益增长的发展规划，只有这样才能使临沂市的家居建材经营领域更加有利于城市建设的发展和临沂市在开发中的带动作用得到更好的发挥。家居建材市场经营设施的市场需求不但体现在数量方面，而且体现在设施内容以及设施规范水平等综合要素上。正因为这一市场需求的本质和特征不仅仅是数量要求，而且更为重要的是通过设施功能完善和定位正确等投资手段来实现行业经营领域的高效率、低成本、商业价值。项目区位优势及改善行业设施格局的必要性交通管制（白天禁止货运车辆入城的交通限制措施）对于中国的大型城市而言已经是一个普遍采用交通治理方法，几乎所有的大型城市都已采用这一管理方法。交通管

17、制对于物流事件频繁，物流量巨大的集中建材市场而言无疑是一个极大的限制性因素。建材经营户白天的货物进出，建材购买者白天的大宗货物的购买与运输若发生在实行交通管制的城市中心区域内将无法正常的运行。因此，各个城市的大型集中建材市场均建设在城市交通环线之外的城郊区域，甚至连新建设的高级商业业态形式的建材超市也建立在交通管制区域之外，如上海的“百安居”。交通管制因素对于大型集中建材市场的建设区位具有决定性的意义，交通管制对于大型市场的区位确定而言，是首要的决定因素，其次才是建设成本决定因素所起的作用，因为建设成本低的地方在交通管制区域内也同样能找到，在交通管制区域外的交通便利区域是设立大型集中建材市场的

18、首选位置。可以对大型建材市场的选址要素进行如下总结：处于交通管制区域之外、处于交通便利的优势地段、通过交通网络将构成对城市中心主商业区或城市建设集中区域最为便捷和交通运行耗时短促的区位上、处于物流及客流方便的交通干线上。在综合优势条件基础上，对设施设置所适应的市场领域和市场方向作出的重大战略选择。适应临沂市家居建材经营户群体的现实需求以积蓄市场人气和回收前期投资；适应临沂市家居建材经营户群体的前瞻性需求，以提高项目的区域市场竞争能力和树立竞争优势并形成项目的经营规模；提供大型市场的便利性综合服务条件有利于上述目标的实现并为高级商业业态的建材超市的进入创造市场条件正是本项目市场定位的目标和投资目的。总之，经营设施历史形态的综合性设立是基于项目优越的综合区位优势，而这些设施的综合性历史形态将为项目逐期达成市场目标和投资目的创造不同等级的各项基础条件。（来源：联商网友）