我国空气源热泵热水器行业营销现状分析.docx

1、我国空气源热泵热水器行业营销现状分析我国空气源热泵热水器行业营销现状分析近几年随着市场的逐渐认可和政策的倾向，资本不断注入热泵行业，尤其是大量的家电企业和太阳能热水器企业的介入，热泵行业产能急剧扩张，产值迅速攀升，本文对我国空气源热泵热水器行业的规模、产能、销售、利润、市场特点、企业竞争战略、营销现状等进行了分析. 一、行业规模及产能分析 1、企业规模及分布热泵热水器行业发展快速，前景广阔，企业数量也不断增加，除了专业的热泵生产企业外，还包括太阳能行业进入企业、家电行业进入企业，还有很多拼装型企业。据不完全统计，目前国内生产热泵热水器产业链上的厂家数量在1950家左右，空气能热泵热水器生产企业

2、多达300家。众多专家预测，由于热泵行业前景广阔，目前很多家电企业以及其他资本会在近期进入热泵行业，未来几年的热泵企业的数量还会急速扩张。 目前热泵热水器企业主要分布在广东、江苏、北京、浙江和山东等地，呈现南多北少的特征，其中广东地区热泵企业就占到全国的50%以上。 2、空气源热泵企业分类目前行业内300多家空气源热泵热水器企业，从不同的角度可以分为不同的类别。从企业出生角度可以分为三类：第一类是专业热泵生产企业，他们是国内最早、直接进入从事热泵热水器研究、开发的专一性企业，如舒量（原豪瓦特）、佛山确正、山东华贝、南京华电等；第二类是太阳能热水器行业多元化或者转型企业，这一大类中一部分企业是因

3、为没有抓住太阳能热水器行业快速发展的机会进入热泵行业，也有一部分是企业转型或者多元化而进入热泵企业行业，如：安徽日源、南通天舒、杭州锦江、江苏华扬、广东五星等。第三类是家电转型或者多元化企业，如：海尔、美的等。 从企业生产形式的角度看，空气源热泵热水器企业可以分为大型热泵热水器设备制造企业、小型生产企业和贴牌企业。其中专业的、有实力的热泵生产企业所占比例不到五分之一。一些小型企业和贴牌企业所占比例在80%以上。其中，小型生产企业，技术研发能力、经营风险保障能力、售后服务能力都比较薄弱；贴牌企业中有相当一部分属于贸易性单位寻找空调企业代为生产，贴上自己的品牌进行销售，本身不具备热泵热水设备研发及

4、制造能力。这两部分企业中有相当一部分没有长远的发展战略，仅是希望在热泵热水器市场发展的初期阶段分得一杯羹。 从企业主营产品的角度可以划分为两类，即：家用热泵热器生产企业和商用热泵热水器生产企业。家用型空气源热泵热水器主要采用家用分体空调的室外机和专用水箱组成，进入门槛不高，厂家较多。商用型空气源热泵热水器产品技术门槛较高，需要专门的人员及系统严格的匹配，专门实验室进行模拟各种环境工况测试，然后再优化空调系统及控制系统，成本及生产周期控制难度大，相对而言企业数量也比较少。 3、行业产能及增长趋势近几年随着市场的逐渐认可和政策的倾向，资本不断注入热泵行业，尤其是大量的家电企业和太阳能热水器企业的介

5、入，热泵行业产能急剧扩张，产值迅速攀升， 2007年中国热泵行业产能达到30个亿，2008年热泵产业产值达到38亿元，近5年平均增长率为68.8%。不过，近年来热泵产能增长速度呈现不断下降的趋势，2005年2008年的环比产能增长率依次为：90%、74%、53%和33%。产能的扩张速度平均每年以17个百分点在下降，但是产能整体还是处于增长的态势，这与热泵产业所处的生命周期有着密不可分的关系。二、销售及利润分析 1、销售规模快速扩大据相关数据显示，2007年全国热泵行业销售额达到10.2亿，比上年增长57%；2008年预计全年销售额达到15亿元，比上年增长47%。另据据国际铜业办会（中国）200

6、7年所做热泵热水器消费者研究报告显示，预计2010年空气源热泵热水器市场销售总量会超过50万台，那么按照每台5000元计算的话，2010年的销售额将会达到25亿元左右。 2、产品成本及利润分析热泵热水器行业成本上升、价格下降，企业利润水平下降。热泵热水器与其他几类热水器相比，成本高是其最大的特点之一。一台100升的家用热泵热水器，如果采用不锈钢内胆，出厂价格至少在3000元以上。从其成本构成看，热泵热水器的主要成本是压缩机和水箱，目前，国内专业热泵热水器企业所使用的压缩机以进口为主，如：古轮系列压缩机的单价2005年在1100元左右，2007年却涨到了1600多元，目前已经达到近2000元，占

7、到单台商用热泵热水器成本的30%以上。目前市场上单机价格大概在40005000元之间。根据笔者抽样调查，近几年市场竞争逐渐加剧，价格逐年走低，2006年热泵产品平均价位比2005年降低了12%左右，2007年平均价格下降了9%，2008年下降8%，虽然降幅有所缓解，但是依然在下降。 一方面成本高而且上涨，另一方面市场竞争激烈，价格频频下跌，2008年与去年相比，市场上热泵热水器的整体价格大约下降了15左右，导致行业整体利润水平有所下降。 不过，热泵热水器企业利润水平依然相当可观，尤其是家用热泵热水器产品，根据美的电器2007年年报显示，贵公司利润率最高(31%)的中央空调部门中，家用热泵这一新

8、成员的利润不比中央空调逊色。另据，美的相关人员介绍，家用热泵的利润率将高达30%-40%之间，经销商可获得更高的利润。 3、热泵热水器市场占有率分析据国务院发展研究中心的数据表明，2007年热水器市场的销售总量达到1250万台，主要市场份额被燃气、电还有太阳能热水器瓜分，热泵热水器产品在我国整个家用热水器市场上所占份额不到1%，2005年、2006年和2007年三年市场占有率分别为0.13%、0.31%和0.58%。 2000年左右，热泵热水器行业在我国逐渐兴起，在国家节能和环保政策的鼓励下，2003年底热泵热水器销售市场以及制造企业、销售商开始进入快速成长的阶段，南方地区确立起它独有的市场地

9、位，不过，目前广大的用户对热泵热水产品还不了解。另外，空气源热泵热水器产品价格按贵。一台燃气热水器价格在11001300元之间；一台4050升的电热水器产品价格在5001000元左右；一台普通的太阳能热水器的价格，一般都在2000左右。而目前市场上商用产品主要以功率5HP、10HP的机型为主，5HP价格在0.8万1.2万元之间，10HP和价格则在1.5万3万元之间；而家用的产品价格则在50007000元之间，与其他类型热水器的价格相差甚远。超低知名度和超高价格的热泵热水器，很难引起消费用户的购买信心，导致目前热泵热水器的市场占有率还很低。不过，按照近三年的热泵热水器产品市场占有率的走势看，近几

10、年都在大幅度的增长，2009年有望突破一个百分点。三、热泵热水器行业市场特点分析 随着国民经济持续、稳定发展，人民生活水平逐渐提高，如热泵热水器这样的绿色、环保、节能等产品逐渐受到消费者的认知，市场份额也在这年增加。近几年热泵热水器行业的发展，呈现出如下几个方面的特点： 1、行业成长时间短，整体认知度较低热泵产品作为一种创新型的节能产品，对于消费者来说是一种新生事物，2003年前后国内市场才刚刚启动，整体知名度非常低。据新华社在2007年针对我国5个城市1035名消费者的问卷调查，只有4.2%的消费者了解这一产品，有78.6%的家庭用户从未听说过热泵热水器。热泵产品的社会普及面临着巨大的困难，

11、消费者的认知需要一个漫长的过程。不过可喜的是，曾经使用过热泵热水器的家庭再次购买热水器时，几乎会选择热泵热水器，并且大家都愿意推荐亲戚朋友购买热泵热水器。2、太阳能热水器、家电企业纷纷进入近年来热泵热水器市场快速、高水平增长，吸引大量的资本进入。这几年，传统家电竞争日益激烈，利润日益萎缩，可再生能源行业的政策倾斜和高利润的驱使，如：美的、海尔、长虹、小天鹅、美菱、荣事达、格力、清华同方等部分传统家电企业或是多元化或是转型进入热泵行业。另外，一些太阳能热水器生产企业看好空气能的发展前景，以完全转型或者贴牌的方式上马项目，比如华扬、辉煌、荣事达、日利达、清华阳光、金比得、天舒、太阳雨、五星等已经介

12、入热泵行业。有关专家预计，最近几年将会有更多的企业涌入热泵行业，使热泵产业迅速壮大，从而也使热泵行业的竞争加剧。 3、行业整体规模小，缺乏领军品牌目前热泵行业规模还比较小，领军品牌缺位。第一，行业销售规模小。根据大美研究中心预测2008年的销售过麽大约在15个亿，和销售规模接近400亿元的太阳能热水器相比相差很远，和电热水器或者燃气热水器相比就更远了。第二，热泵行业还未出现一个领军品牌。由于市场需求急剧膨胀以及行业准入制度的得不完善，一些具备和不具备生产能力的资本纷纷涌入，造成绝大多数空气源热泵热水器生产企业规模很小，专业生产水平较低，市场开拓力度不够，目前仅数家品牌具有全国知名度，销售规模能

13、够上亿企业还没有出现。 4、与太阳能相比，政策扶持力度不够目前，国家已经或正在陆续出台一些与鼓励太阳能利用相当的补贴政策、产业基地政策；地方政府也在出台一些相关政策，如：江苏省建设厅发布了相关文件，即12层以下住宅强制安装太阳能的补充政策，消费者选择空气能视同太阳能一样的待遇。然而，和太阳能行业国家级、部级、地方级的100多项政策相比， 热泵热水器企业还没有完全享受到节能、环保产业的优惠财税政策，热泵热水工程用户也没有享受到相关的补贴政策，政府对于热泵行业的政策支持还不能与太阳能行业相比。 5、行业加速标准化势头明显国家相关标准不断推出，热泵行业产品质量良莠不齐的局面正在加速改观。2008年1

14、月14日，商业或工业用及类似用途的热泵热水机国家标准由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合批准发布，该标准于2008年05月01日起实施。2008年4月，全国冷冻空调设备标准化技术委员会颁布了工商业用热泵热水机国家标准(GBT213622008)。2008年6月，北京中冷通质量认证中心按该国家标准制定了热泵热水机认证规则，开始在热泵热水机行业里推行CRAA认证。截至到2008年10月1日，有27家企业取得了热泵热水器单元的工业产品生产许可证。行业标准的推出，可以有效地规避竞争，淘汰不符合标准的企业，提高竞争门槛，提升整个行业的美誉度，促进行业进入规范化的经营阶段。 6、行业技术水

15、平仍需进一步提高近年来，一些有实力的企业一直非常重视技术的研发，而且也取得了可喜的成绩。但是整体来看，由于空气源热泵热水器进入我国市场时间较短，行业准入制度不完善，企业参差不齐，企业普遍研发投入不够，产品技术水平不高。具体表现在如下几个方面：第一，热泵热水器的核心部件压缩机技术落后，据悉，目前国内只有广州三菱电机等几家可提供热泵热水器专用压缩机，绝大多数企业从国外进口压缩机或者使用空调压缩机。第二，目前仍有众多热泵热水器及时加热效果差、没有解决好化霜的问题，在进入冬季之后出现结霜现象。第三，就是空气源热泵热水器的水箱技术也不够成熟，有时造成水箱爆裂。总体来看，我国热泵热水器的技术水平与世界相比

16、，无论是制造水平还是设计工艺方面，还有一定的差距，还有很大的提升空间。7、行业内专业技术人员短缺现象明显因为空气源热泵热水器作为一个新产品进入市场，对技术服务的依赖性很大，从产品安装、正确使用到售后维修，每个环节都需要工作人员具有较强的综合专业知识与技能。一方面，很少人知道热泵热水器，这就需要经销商一方面销售产品，一方面还对相应的知识进行普及和讲解。另外，热泵有特殊的原理，需要专业人员进行安装与调试，尤其是在热泵机组的工程中显得尤为突出，从方案的制定、管道的铺设到管道压力的控制甚至管道连接处的一个垫圈，都离不开专业技术人员的设计施工。但是由于目前我国热泵产业很多企业是“半路出家”，由家电或者太

17、阳能企业等其他类型转型而来，所以热泵专业技术人员的短缺是目前热泵产业一个普遍现象。四、热泵企业竞争战略分析 企业竞争的目标是实现企业利润的最大化，要实现这一目标，企业有低成本、差异化或者规模化三种竞争战略模式。可以具体表现的形式多种多样，主要有价格、质量、服务、创新和品牌等方面的竞争。目前热泵热水器行业最为明显的竞争方式就是价格战。 1、低价策略拼杀随着空气源热泵产品的快速发展，技术创新缓慢，整个竞争开始变得激烈起来，行业价格战漫天飞，很多厂家的业务人员抱怨产品不好卖。尤其是在行业有一定品牌效应和规模的中低端市场企业，更是对价格战头痛不已。尤其受到今年大环境的影响，市场需求有所放缓，各厂商积极

18、在经济严冬中寻找发展机会，纷纷放低价格、加大促销抢占市场份额，加快资金回笼。面对市场价格的竞争和企业生存的压力，部分热泵生产企业包括专业的生产厂家为降低产品的生产成本，在热泵机组的配件上以偷工减料、以次充好，所以在热泵机组的品质和效能就远远不能达得理想的效果。 2、能效比的鼓吹2008年5月1日起正式实施的商业或工业用及类似用途的热泵热水机国家标准规定的普通型热泵在名义工况下3.7的能效比，低温型3.1的能效比。据业内人士讲，这一标准能满足绝大多数有固定厂房和最起码的生产设备，配备热泵实验室和技术平台的企业；而对一些既无技术又无人才的企业，3.7这个数字其实是非常难以达到的。然而，目前在宣传中

19、有的企业竟然说自己的产品能效比达到8.0、9.0，更有甚者能够达到12.0。真地会有那么高的能效比吗，这一泡沫一旦破灭损失的可不仅仅是企业自身，而是整个行业。 3、标准助推战一流企业做标准，谁能够做出行业的标准，谁将取得行业的话语权。热泵行业内一些企业通过催进标准的战略，来提高行业门槛，利用标准将一些没有实力、破坏行业发展的企业举止门外。2006年开始，美的、长菱等6家企业参与成立顺德联盟标准制定，并在全国首次发布空气源热泵热水器顺德联盟标准。同时，长菱和美的两家热泵企业参与起草国标。2008年1月23日，由清华同方负责起草的GB/T商业或工业用及类似用途低环境温度空气源热泵(冷水)机组第一次

20、起草工作会议在同方人环公司召开。全国冷冻标准化委员会委员史敏、彭伯彦、张明圣、石文星等十多位专家参加了此次会议。 4、差异化竞争差异化竞争是目前市场竞争有效的竞争战略之一。分析一下目前热泵热水器行业行业市场表现良好、竞争实力强的企业，他们均采用了差异化的竞争策略。如：美的进入热泵热水器市场之际，就采用了差异化的竞争战略，直盯高端市场，开发高端产品，从合理的避免了中低端市场的恶性竞争。如某品牌将市场定位于专业的游泳池热泵热水器，也有的企业企业将产品定位于专业的与太阳能匹配的产品，等等。差异化竞争策略，对于提高企业的竞争能力，赢得顾客，扩大市场占有份额，提高经济效益，促进企业发展，有着非常重要的意

21、义。所谓差异化竞争战略，不但包括产品性能、功能上的差异，还包括产品包装差异化、营销手段差异化、广告方式差异化和售后服务差异化等。五、热泵行业热点营销方式评述 1、会议营销会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。2008年在热泵行业内也兴起了会议营销的浪潮。如，6月4日纽恩泰在昆明颐华国际酒店召开招商说明会；7月22日中宇集团科宇热水事业部在广州召开2008年经销商大会暨热水产品推广会；8月21日，扬子新材料科技有限公司在南宁召开第三届

22、南方营销论坛大会； 8月27日江苏华扬能乐空气源热泵在江城芜湖召开“节能创新、共赢皖徽”的推广会；12月27日，新时代新能源科技有限公司在东莞帝京国际酒店隆重举行主题为“勇做空气源热泵行业的领跑者”成立15周年庆典活动等等。通过这种方式，可以有效的把企业、团队或个人的观点、理念、行为乃至产品传播给受众，从而达到提高自身知名度、树立自身形象和增加产品销量。 2、公益营销当前民生问题、环境问题成为2008年中国社会的二大话题，在热泵行业也形成了以上两个主体的公益营销活动，如：美的集团援助地震灾区1000万、长菱捐款10万元用于农村教育基金、庄合热泵空调有限公司牵手深圳桃源村社区，举办名为“凝聚就是

23、力量，有爱就有希望”的为震后灾区募捐书籍活动。公益营销能有效地提高品牌知名度和美誉度，消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。 3、展览营销展会营销成为近年来热泵行业的热点营销方式之一，而且显示出多元化的趋势。2008年广交会、高交会、循博会、家博会，还有太阳能秋交会上热泵企业的数量已经不占少数。行业内一些知名品牌如，美的、万家乐、光腾、艾格特、碧涞、长菱等品牌10月17日均出现在第八届“2008中国顺德国际家用电器博览会”上，2008年大美太阳能秋交会上热泵展位达到30多个，比2007年增加了一倍之多。

24、可见，热泵企业越来越重视展会营销，而且参展范围越来越广，呈现多样化的特点。 4、联合营销目前，热泵热水器在我国的发展情况总体上还处于起步阶段，据新华社在2007年针对我国5个城市1035名消费者的问卷调查，只有4.2%的消费者了解这一产品。单独依靠一家企业或单位很难解决，亟需行业内各方力量联合起来进行推动。2008年6月18日国际铜业协会（中国）联合中国家电协会启动，广东美的商用空调设备有限公司、广东同益电器有限公司、山东康特姆新能源有限公司、杭州锦江百浪新能源有限公司积极响应的热泵热水器联合推广工作开企业了热泵行业联合营销航母，也一度成为热泵行业的营销热点。这样的竞合为热泵产业的良性发展做出

25、了一个良好的示范作用，也给热泵产业的众多企业起到了一种警示，热泵企业要尽快伴随整个行业的成长加速自身的品牌建设，否则“开拓者”企业将会重新沦为替品牌企业打工的处境。六、我国热泵行业营销上存在的问题 我国自从上个世纪80年代初开始引进市场营销的观念至今已有近30年，中国空气源热泵热水器行业正赶上了最为成熟、先进的营销理论盛行的时代，大多数企业的营销观念和思路基本山没有走弯路。不过热泵企业在市场营销方面仍然存在不少问题。 1、营销观念存在偏差，重销售轻质量重视营销本来没有错，但是有些企业在营销的理解上有些片面，把经营销售看成一线，产品作为二线，而没有真正理解营销应该从产品做起的理念，从而导致市场上

26、存在很多的炒作与浮夸，没有心思真正去重视产品质量和性能。营销应该从产品做起，即使是强调营销手段的应用，但也是建立在做好产品的基础之上，企业在重视营销同时，更应该踏踏实实的去改进自己产品的质量、性能，脚踏实地、努力追求科技创新和质量领先这才是厂家及行业发展的硬道理。 2、营销道德偏低，对行业社会不负责任追求利润是企业的终极目标，但是企业要取之有道。在热泵行业内有些企业为了片面追求利润最大化，置消费者、行业与社会利益于不顾。如：在市场上生产和销售假冒伪劣产品，进行虚假宣传，采取掠夺性、欺诈性价格等不正当的手段牟取暴利。企业的目标是持续性、多方面的盈利，而非短暂的、一次性的盈利，也非个人的或局部的盈

27、利。在现代社会，营销追求的多方的盈利、共赢的目标。长时间的假冒、伪劣就像是乳品行业的“三聚氰胺”，终究不但会损害自己的利益，而且还会造成行业乃至整个社会的损失。 3、渠道不稳定、不科学，运行效率低在目前渠道为王的时代，分销网络是企业最宝贵的营销资源，尤其是热泵行业的现阶段，知名度不高，普及率低下，渠道建设方面还存在一些问题。一是在网络的设计和建设中，企业过分以自我为中心、市场意识淡薄、服务意识缺乏，导致分销商忠诚度低，利益分配失衡和网络运行的大量耗损，网络稳定性减弱。二是对于整个行业来讲，渠道模式、渠道类型、渠道层级还没有定型，仍处在不断的巨变当中。例如有些企业自有销售渠道的延伸不够，导致销售

28、渠道的中下端往往掌握在“大户”手中，生产企业的市场调控能力较弱。 4、空气源热泵热水器行业营销模式仍不明朗空气源热泵热水器无论从技术含量上，还是在价格上，都高于其他类别的提供热水的设备，高“素质”的产品应该配合高“素质”的营销才能显示出行业的优势。然而，从整个市场来看，大部分热泵热水器企业基本推行太阳能热水器或者是空调的营销模式，把空气源热泵热水器仅仅作为节能产品或普通热水器来卖，没有将空气源热泵热水器在定位、营销方式等方面与普通产品形成区隔，长期操作将会渐渐失去空气源热泵热水器高品位的优势。七、热泵行业营销策略现状及建议 1、营销渠道分析（1）销售渠道模式。目前国内热泵市场的销售渠道主要是企

29、业自营模式、代理模式和二者的混合模式三大类。直营模式是企业在各地开设分公司或派出业务人员直接经营，这种模式主要以商用机为主，家用机此种模式较少。直营模式受企业实力和能力的限制，难以做强做大。经销制模式是厂家在各地建立派出机构，拓展渠道，前期派出业务人员进行辅导性工作，后期由经销商独立完成市场操作，这种模式存在的问题是企业和经销商利益博弈的后果常常是二者分家，渠道不稳定。第三种是混合模式。由一些企业在周边市场采用直销模式，而在外埠市场采取经销制。从行业内看，经销商模式占据很大比例。（2）典型渠道问题。总体上看，目前热泵行业的销售渠道建设还处在初级阶段，非常适合的渠道模式以及渠道管理方式仍然不很确

30、定。 第一，企业招商缺乏科学性，后遗症较多。目前有些企业片面的追求经销商数量，而没有建立一套科学的、适合自己的招商政策与流程。结果在厂商婚姻后，才发现销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，缺乏科学的管理，很难按照企业的规划进行操作。 第二，过度让利，厂家渠道控制能力弱。由于目前热泵企业招商比较难，导致一些厂家过多地将产品利润让给经销商，一方面导致行业内渠道争夺战愈演愈烈；另一方面造成缺少渠道培训，导致产品安装不规范，售后服务不到位，顾客抱怨多，直接影响产品销售。 第三，取道设置混乱，厂商内部争夺市场。一些企业为了经济利

31、益，厂商同时操作终端，即在当地设置经销商又在当地设置办事处或者直营店，本来想共同合作形成合力共同抢占当地市场，但是由于缺乏内部管理细则，从而造成业务员、经销商互抢客户的现象，不但没有形成合力，然而造成很大的内耗。 第四，渠道长度不合理，太长或太短。目前，有些厂家在全国统一设立省级总代理，再设置分代理、经销商，并且采用逐级管理的方式，造成层层加价，终端价格居高不下，竞争力不强；也有的厂家雄心勃勃在全国各地设立直营店，然而企业却又没有足够的资金进行相应的支持，造成网络布局有名无实。 （3）热泵企业渠道策略建议。第一，加强厂商互动，捆绑二者利益。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。然而现在的竞争是整个产业的竞争，厂家与经销商要由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。采用一些列的政策如：厂家与经销商共同进行促销、为经销商提供差异化产品、与经销商共享市场信息等。尤其是工程市场，建议一些有实力的厂家和经销商以入股的方式进行合作，一方面捆绑厂家和经销商的利益，一方面加强渠道的控制能力和经营能力。 第二，现阶段要加强太阳能渠道的利用。根据据大美研究中心调查，