万科房地产的营销战略分析.docx

1、万科房地产的营销战略分析万科房地产的营销战略分析万科房地产营销策略研究摘 要 随着科技时代的发展，房地产的行业在国内近十年得到快速的发展，在房地产高利润的行业中，离不开营销策略的技巧性的辅助，房地产的营销的手段并不同于其他行业的营销手段，因为在当下的人们生活的水平逐渐提高，人们在购买房子的时候可以说是精挑细选，也可以说是对房地产行业的一个消费的要求在逐步上升。这样子一来对于房地产行业的销售的难度要求就大大的增加了。所以在营销策略方面需要更多的心思。本文就是针对房地产的销售的策略进行展开，以万科房地产的营销策略为例，提供更加有价值的，有建议意义的营销策略。关键词：万科；房地产；营销策略Analy

2、sis of The Vanke Real Estates Marketing StrategyAbstract With the development of science and technology era, the real estate industry in China has been rapid development in recent ten years, in the high profit real estate industry, cannot do without the marketing strategy of auxiliary technique, rea

3、l estate marketing means and different from other industry marketing means, because in the current level of peoples lives gradually to improve, when people buy a house can be said to be selected, but also can be said to be a consumer of the real estate industry requirements gradually increased. This

4、 way for the real estate industry sales difficulty will be greatly increased. So we need more attention to the marketing strategy in this paper. Is the real estate salesThe strategy is carried out, and the marketing strategy of Vanke Real estate is taken as an example to provide more valuable and me

5、aningful marketing strategyKey words: Vanke; real estate; marketing strategy前言随着中国人口的增加，房地产是商品经济和经济发展的必然产物，随着二胎的开放的政策，中国的住房问题的严重性又增加了不少，在这样的市场环境下的房地产行业属于一个应运而生的产业，但由于住房的紧缺的情况日益增加，人们在购房的问题下也会又特别高的要求，这就是房地产行业的威胁，同时，在房地产行业之间的同行竞争也会越来越激烈，这样就需要一套优化的营销的策略。本文接下来就针对房地产的基本信息以及在营销过程中的策略等问题进行阐述。一、研究目的及意义（一）研究目

6、的在近几年的房地产的行业的发展，从一个营销的角度对中国房地产的行业进行剖析，促进中国的房地产行业的健康、稳定的发展，随着国家政策的出台，房地产的价格也得到一个合理的回归，对人们的住房的问题也具有一定程度上的改善的作用，以可持续发展的发展对待中国房地产的行业，在销售的过程中把经济的回笼的尺度最大化，促进经济的健康发展，解决住房的压力。本文着力于房地产市场的研究与分析，科学合理的提出建议，在房地产销售的方面进行对营销策略的优化以及改进等问题，把适合市场经济发展的房地产销售策略进行推广，使得消费者与房地产企业双方面达到共赢的状态1。（二）研究意义 在环境因素的影响下，房地产的销售的经营的状态可以说是

7、迎来一个重要的机遇，同时也是一个巨大的威胁。本文就是就营销理念以及策划上的问题进行优化，推动国民经济的增长，使房地产企业在经营销售中达到利益最大化，不管在内在因素的还是在外部因素的问题上进行有针对性的处理，把房地产行业的营销的理念推广出去。二、房地产的概述（一）房地产的特点房地产虽然是一个实词，但是他也有他固定的特点。最为基本的特点，也是人们最为普及的就是不动产。在当今时代下，房地产是作为不动产的一个重要的标志虽然在英语中用real estate表示不动产，但是不动产与真实的概念并没有关系（也就是说，法律并没有认定不动产比个人动产来得更真实）2。近年来，许多经济学家认识到，有效的房地产法律缺失

8、会给发展中国家的投资带来巨大的障碍。一个国家是贫穷还是富有，房地产土地是社会财富的重要组成部分。是在大多数发达经济体，个人和小公司用于购买或开发土地和建筑物银行按揭贷款的主要来源，即房地产开发本身的价值3。银行非常愿意降低利率进行这种贷款，因为一旦借款人不能偿还贷款，银行可以取消借款人的抵押物，那么法院会要求土地转让给银行和出售土地来抵押他们的贷款。然而，许多发展公司国家没有有效的法律保护，赎回抵押。（二）、房地产的属性房地产属于一种现实存在的物质，房地产的意思就是房产和地产，其中他们包括土地的使用以及土地的建筑物的建设等权利。房产是包括各种各样的建筑，包括住宅区，工厂厂房，商业产库，以及服务

9、，文化教育，办公等所涉及到的房地等。地产指的是土地以及土地上空空间以及地下空间，在地下的地下管道以及地面的建设措施4。房地产具有其重要的属性，就是固定性以及不可移动性的特点。用一句专业的名词来说就是不动产的意思。随着经济的发展，房地产业越来越趋向个人财产，这也就是现代人热衷于房地产的原因。（三）、房地产的发展现状趋势（一）国家继续加强对房地产经济的调控，对房地产市场进行干预当前对于房地产的调控的目标主要是以下的两个方面的东西：第一是让房价稳定地发展，第二是建设房地产市场健康稳定地长期发展5。在房地产价格稳定的方面，国家的决心非常大，在支持居民合理的住宅生活以及对住房需求的改善的同时，将把房地产

10、行业的可居住性提高，改善投机性，以及投资的需求。采取区别化的信用贷款以及相关的税收的政策，严格执行对房地产的购买相关规定。据中国产业调研网发布的2015年版中国房地产市场专题研究分析与发展前景预测报告显示，2015年，全国房地产开发投资95036亿元，比上年名义增长10.5%（扣除价格因素实际增长9.9%），增速比1-11月份回落1.4个百分点，比2013回落9.3个百分点。其中，住宅投资64352亿元，增长9.2%，增速比1-11月份回落1.3个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为67.7%。2015年，东部地区房地产开发投资52941亿元，比上年增长10.4%，增速比1-11月份回落1

11、.6个百分点；中部地区投资20662亿元，增长8.5%，增速落0.7个百分点；西部地区投资21433亿元，增长12.8%，增速回落1.4个百分点。 2016年，房地产开发企业房屋施工面积726482万平方米，比上年增长9.2%，增速比1-11月份回落0.9个百分点。其中，住宅施工面积515096万平方米，长5.9%。房屋新开工面积179592万平方米，下降10.7%，降幅扩大1.7个百分点。其中，住宅新开工面积124877平方米，下降14.4%。房屋竣工面积107459万平方米，增长5.9%，增速回落2.2个百分点。其中，住宅竣工面积80868万平方米，增长2.7%。（二）住房市场和住房保障要

12、着手，形成“高端市场，在中端市场有所支持，低端的房地产有所保障，给我国高收入群体，改善住房需求；最终到普通商品房，中等收入；低到负担得起的住房，廉租住房的低收入家庭。预房地产市场的压力，主要来自低收入家庭的保障性住房建设，今年目标是基本完成470万个单位，新的630万个单位建设。帮助增加住房供应，达到保障低收入住房建设，稳定住房负担得起的作用，通过控制住房价格6。降低价格，确保低收入家庭可以购买住房。而住房保障的重点，是从中低收入者提供的以产权房为主的买卖，变化更为符合与市场机制“住售共存”，关键是要解决住房保障，而不是产权问题。三、房地产营销策略分析（一）产品策略分析产品的设计在一定的程度上

13、是为了满足购买者的生活的需求，站在设计建筑的设计师来说，应当在设计的过程中，把自己的身价放低，并不是说把工资降低，而是把专业人士的态度放低，要根据市场的需求进行建筑的设计，进入市场，更加多的心思去聆听市场的声音，设计消费者的需求。站在策划者的角度来说，在自己的专业知识的角度，深入的进入房地产的市场探求房地产建设的声音。然而最为关键的事情就是，对设计的产品以及产品的属性，市场的策划等方面进行有效的整合，寻求最佳的平衡点。设计师以及策划者的沟通，相互协作的态度，按照客户 的需求进行有针对性的分析，总结，做出房地产的有效的策划，提高商品上的可居住性7。（二）、价格策略分析一个是成本和竞争力的定价策略

14、，即，首先计算项目的总成本，根据竞争对手的价格，利润预计增加，最后进行房地产价格的定价，美国典型的“产品导向”的定价策略，包含高价位产品滞销风险和较低的价格很难赢得超高利润的风险8。另一个是消费需求和竞争定价策略，其最大的优势在于消费者的心理可能接受的价格为出发点，来作为一个参考的角度，无论从规划、设计、施工、营销方案，公寓的布局，满足消费者需求的原则，始终注意差异或与竞争对手，从而实现高利润和快速回报资金的各种措施以及手段，把过程都处于控制状态中，使发展效率最高化。（三）、渠道策略分析目前，在中国的房地产营销的行业中，营销渠道策略大致可分为直接销售、代理销售、网络营销等近年来的新兴渠道战略。

15、直接销售，最常见的形式是给房地产销售人员，在一个固定的地方主要是现场的房子，对住房需求的客户，为客户提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省相当大的代理成本（相当于销售价格1.5% 3%），但缺乏在销售和网络销售经验，这种销售渠道在很多委托代理不足。相比直接销售，减少房地产开发所需要承担的风险，由于中介机构的工作范围，了解市场趋势的特点，研究目标市场和把握消费者心理比开发商更深入，更容易把握市场机会，更快的销售房地产。许多房地产开发商正在利用互联网资源，打破空间上的限制，远程信息传递量大，范围广，其营销信息生动，图文并茂，能全面展示房地产产品的外观和内部结构，还可以进行装饰和家具布

16、置，提供了很多潜在买家的方便。随着房地产行业的发展，在保持现有模式，一些新的渠道开始出现，中国的房地产营销渠道也呈现出全方位的状态。（四）、促销策略分析 房地产营销策略可分为人员促销和营销两类人员：人员促销是一种传统的营销方式，一是由外部对在市区人流量大的内部员工向新焦点房地产或房地产信息给潜在的消费者，但也有低成本的广告效果；另外就是通过专业的销售代理销售顾问向客户提供房地产情况，方便买卖的交易活动。有广告销售人员，销售公关各种形式的。在实际的促销过程中，共同构成促销策略。四、万科房地产的营销策略应用（一）、产品策略在万科的产品策略分析中，一个与众不同的设计师团队，他们围绕市场，在赢得市场的

17、同时，注重品味和文化追求。传统的设计师与万科房地产企业的设计师最大的区别就是，万科房地产企业的设计师在设计的过程中市场意识很强。作为传统意义上的专业设计师，主要来自专业点看来，符合标准的作品，很少考虑好销售问题，所以在设计时，使用的材料对市场营销的概念和使用成本的意识是非常弱的，重点是设计师在进行房地产设计的时候更趋向于自己的个性和风格。站在房地产设计师的一个角度来说，成功的设计标准是万科的设计理念、管理意识、专业化的知识，把这三个因素做最好的协调。就拿万科房地产企业的一个最为成功的例子来说，他们的规划、包装、装修深圳荔景大厦、万里泾花园、万科城花园，一旦推出就将售罄，是一次销售上的巨大成功。

18、在万科房地产企业的计划中设计，营销是市场和客户的需求是圆的一个非常重要的中心，从早期的规划、建筑设计、示范单位、销售的环境布局，房地产销售规划，每个工作都围绕市场的需求以及消费者需求的中心，面对不断变化的市场，找到卖点。正因为如此，万科房地产企业在操作市场时，与市场的变化是同步的，万科房地产企业的出发点是设计提供最理想、最舒适的房子，而不是单纯从设计师的角度考虑个人风格或作品上的奖励9。对于每一个项目，从居住者的角度，努力考虑和设计不断注入新概念的新材料，万科地产让消费者目光璀璨。作为发展房地产商的每一位设计师，不仅要考虑整体设计要点，还要考虑成本、效益、工期，使每一个元素从策划到销售达到最佳

19、组合。万科房地产企业的设计师在思想观念上，乐于接受新概念和新知识。大胆实践，和交通。同时万科房地产企业经常邀请国内外专家学者给设计师注入新的建设的理念，打破传统思维。例如：万科城市花园外观与澳大利亚明亮的建筑风格，根据的中国消费者的生活的习俗以及习惯等问题，居住环境完全不同的生活习惯，这样的组合，在万科城市花园别有风情。引入绿色环保理念，注重人与人之间的和谐共处的性质。万科房地产企业的努力是为了确保人类健康和发展，减少污染，保护自然环境。1993年富景花园深圳万科集团进行开发时，在国家房地产行业率先提出“绿色环保，环保设计”的概念，超越眼前的经济利益，关注人类的生态环境，受到消费者的青睐10。

20、在深圳市福景花园，风景如画，新城镇化的西方概念兴起。各种房间可以直接外进行采光，通风，可以减少能源消耗，使居民接近自然。自然环境比环境设计更重要：节约资源，减少污染。从一点一滴开始，让居民看到绿色环保的精神。对消费者健康、自然的生活方式。绿色建筑是一项系统工程，贯穿于工程、设计、技术、材料、施工过程和工程设计等各个方面，这是一个对后期要求很高的过程，而且这仅仅是它的一部分。万科房地产企业的成功，在于环保意识的开始，为环境保护的实践在中国建设树立了一个良好的榜样。（二）价格策略价格策略是房地产营销策略分析是最实质性的价格控制。价格对消费者来说是最敏感的话题，它是实现投资利润的关键。在房地进行产营

21、销过程中，房地产的定价是最根本、最有效、最易控制的，这同时也是房地产营销过程的核心和关键问题。万科房地产企业的营销人员最为强调的就是“精品意识”，所以房地产价格1000元高于同行业，消费者也会蜂拥而至，但万科房地产企业为了更好的了解消费者的需求，了解消费者的需求是巨大的市场的地方。万科房地产企业将适应推出低价房在高档住房，推出消费者消费者市场所提及的要求，所以万科房地产企业 在商品房的推出的过程中也是高价与低价并存的11。收取不同价格的销售在不同推出时间阶段的销售，整体而言，最初的销售采用最高的价格策略，毕竟在销售的后期仍然可以调整，对于不同的商品房的位置，那么价格是有一些不同的定价原则，采取

22、不同的定价策略，并避免商品房在销售的过程中出现盲角，并且这样的营销定价活动也是对万科房地产企业的发展是有益的。（三）渠道策略1）不同地区的营销渠道策略因为销售压力增大，很多地区的房地产开发商开始地域限制的突破，实施异地并购营销。而中国万科在中间无疑是最成功的，对外地的消费群体关注潜在的巨大购买力，不久万科拓展销售渠道，缩短项目销售的销售时间和实现利润最大化。万科房地产企业已进入16个城市进行有针对性的房地产开发，并且已经成为了龙头的房地产企业，在区域覆盖，房地产领域的销售，可以实现在消费者识别区域，把握新的市场机遇，实现销售的目的，以优质的产品，扩大品牌影响，寻求在当地的合作机会。尤其对于销售

23、压力较大的项目，无疑是市场营销领域的理想选择。2）营销渠道关系营销渠道策略的关系之一他以万科房地产企业营销的主要渠道为例，通过“万客会用人脉推动房地产销售，以消费者为导向，强调通过两者之间的双向沟通，使得企业与消费者之间建立长期稳定的对应关系，并在市场上树立企业品牌竞争优势12。事实上，任何营销目标都是为了更好，在更大程度上地对消费者进行拉拢。服务是成功的关键，从一个角度来看，消费者所购买的并不是商家的产品，但大量的房地产服务，创造一个良好的生活环境，并提供优质的服务，在物业管理小区业主入住后感受到良好的服务，在房地产推出的二期购买和后续的房地产销售将主要受益于业主或口碑促销。（四）、促销策略

24、房地产产品营销策略分析对于消费者来说，是一个复杂的产品，它属于决策类型广泛的购买行为，参与度高且有很大的影响力，在他们的决策的理解下。反应一般经历了认知、理解、喜好、信任、购买六个过程，这六个环节的流程是实现购买的重要环节13。房地产营销传播解决方案，根据这六个环节进行针对性的计划，每个环节都不能有问题，否则沟通不成功。所有促销万科房地产采取的是基于这个开始点，如开展促销活动一段时间酒店展销会的类型，万科房地产的企业已广泛应用于深圳及珠江房地产的销售的主要环节中，取得了巨大的成功。展会期间，这样类型的展会定于星期五至星期一，让市民在假日酒店展览现场参观并且进行有效的订购。此外万科房地产企业还让

25、消费者了解品牌的价值、广告和房地产；通过广告、宣传册、销售模式、人员通过品牌市场使消费者进一步了解；通过有吸引力的标志，场地布置和广告的煽情手段增加消费者喜爱；通过建立商品房的相关模型，和一些家政的服务，提高消费者购买的心理活动，让消费者有一个品牌的消费意识，树立万科房地产的一个重要的营销的品牌，给消费者购买商品房时形成一个价值观，实现营销的目的14。但近年来，万科房地产企业的价格定价的行为，一定意义上也有促销活动的特点，另一方面，万科房地产企业在万客会上的举办也达到人口的积累的效果，另一方面，主要是通过一线城市在售项目信息反馈广州、成都进行直接销售价格的影响的第一次浪潮，上海北京武汉市场销售

26、的第二波，也是万科房地产企业的促销的一个营销的活动，更是体现这一调整销售价格的根本原因。五、总结（一）存在的不足在万科的销售的过程中，主要的问题并不是来自于公司总部的，而是在销售人员方面存在问题，在工作中，整个大项目销售存在的问题 1、 在销售人员的选拔的方面，很多都是来自学校的毕业生源，初到社会上，在营销的经验上并没有很好的总结，销售方面虽然在学校就学习不少的销售理论知识，来单位也培训了不少，但理论不等于实践，读万卷书不如走万里路，还是缺乏实践经验，在实战的过程中没有很好的实战经验，这样也是对顾客的一种不负责。在销售的过程中，对于销售人员不严格就是对产品的不负责，万科在建设的方面具有很大的优

27、势，但是如果在，销售人员的前期的培训不注重的话，很容易导致在销售的过程中流失客户，对于万科的品牌销售的特点也有一定的影响。 2、 与客户沟通交流的技巧，很匮乏，对于楼盘的有点并没有一个很明确的认识，经常在谈判的时候表现出紧张的状态，对自己的项目没足够信心，导致顾客并没有消费的欲望。在销售的过程中，有正对性的捕捉消费者的心理的需求，及时作出应对的方案，在无形之中，让消费者在引导下进行购买，这就是一名合格的销售人员在沟通交流中需要做到的一个很重要的交流技巧。 3、工作人员在销售的过程中，对房地产行业的了解的程度并不高，导致在销售的过程中的说辞以及在介绍房地产的产品，营销过程中，带给客户的信息并不多

28、，同时没有揣摩到客户的购买的心理，在顾客的询问的过程中没有做到及时地反馈。这样的情况在另外的程度上就会使顾客在购买的过程中丧失信心。 （二）行业的启示文化亲和力所谓亲和力就是销售和客户沟通能力。销售人员的工作性质是直接面对客户，如何更好地沟通客户，让客户认可，必须通过规范行为来实现。在销售过程中，语言是沟通的桥梁。销售人员，应该是一个语言的管理和沟通的艺术，不仅要注意表情、态度、语言，还要注重语言的方式和方法，遵守礼仪，沟通是实现成功的“润滑剂”。提高专业水平房地产产品销售人员的产品知识和深厚的特殊要求。产品知识和知识是员工基本自信，销售技巧的保证。房地产产品知识是在销售进入正式的第一步，良好

29、的心态和自信，对房地产产品知识咨询项目，户型，价格，装修标准等一无所知，顾客不买推荐项目。参考文献1王艳梅;宏观调控背景下房地产企业营销策略创新J.商业时代,2010,No.497(22):121-122. 2赵瑾;浅析我国中小房地产企业品牌价格评价及品牌营销策略J.中国外资,2011,No.254(23):60+62. 3戴春山;基于顾客满意的房地产体验营销策略探讨J.商业时代,2011,No.545(34):35-36. 4孟德胜;浅谈房地产营销策略及创新J.内蒙古科技与经济,2011,No.247(21):30-31. 5徐瑞琳;我国房地产营销策略分析J.企业导报,2011,No.202

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