皇朝家私扬州店的营销策略及措施.docx

1、皇朝家私扬州店的营销策略及措施摘 要：现在市场上有很多家居行业，他们迅速的出现、壮大，他们互相竞争，取长补短。在竞争如此激烈的现代社会，公司的长足发展壮大与该公司的营销策略息息相关，说明营销策略举足轻重。既然营销策略是如此重要，那么，本文将以皇朝家私扬州店为例，通过4P理论来分析皇朝家私扬州店的营销策略，找出该店目前采用的营销策略中存在的一些问题或不足，并且提出合适的解决措施，来帮助皇朝家私扬州店获得长远的发展。关键字：家居，营销策略，解决措施Abstract: There are a lot of furniture industries in the market now. They sp

2、rang up and strengthened themselves quickly. They compete with each other and learn from each other. In such a modern competitive society, the companys rapid and long-range development is closely related to the companys marketing strategies. And it illustrates an important marketing strategy. The ma

3、rketing strategies are important so I will take dynasty furniture Yangzhou store for example to analyze the marketing strategies the store currently used. Then I will find out some problems or deficiencies that exist in marketing strategies and put forward appropriate solutions to help dynasty furni

4、ture Yangzhou store to get long-term development.Keywords: household, marketing strategies, solutions1 引言为装修房子，家具店备受关注，皇朝家私扬州店也不例外。由于竞争激烈，各个家具店采取不同的营销策略和方式，这也引起不同的营销结果。例如，在黄金时段投放广告，得到信息的人就多，消费者购买的概率就大；而在非黄金时段，则相应减少。由此，本文通过4P理论分析皇朝家私扬州店运用的策略，找出其不足之处，并提出建议。这对皇朝家私扬州店的家具销售具有一定意义，有利于提高销量，使其有更好的发展。2 4P理论基

5、础4P即产品（Product），定价（Price），渠道（Place），促销（Promotion）。定价、渠道、促销都以产品为基础，产品策略也是营销策略的基础。营销概念中的产品不仅仅指以某种具体状态存在的商品，还指我们看不见的服务。无论是有形的商品，还是无形的服务，它们才是消费者最看重的。因此，公司、企业应该将重点放在产品上。从某种意义上来说，企业的成功发展、壮大的关键在于，产品是否能够满足顾客的需求，以及产品策略是否恰当。4P中的价格是营销组合中最难确定、最活跃、唯一不会使成本变化的因素，也就是我们在日常生活中见到的标签上的表示价值的数字。这些数字，与国家或地区的经济、政治发展有关，不可控因

6、素较多。定价策略包括新产品定价、心理定价等。不同的定价策略会有不同的结果，例如招徕定价会以低价吸引消费者前来，尾数定价会让消费者有赚了一点钱的满足感等。营销渠道是一系列的环节，即从生产产品开始，再转移到最终消费者手中的过程。这些环节可长可短，长短渠道都各有益处和弊处。合理的渠道或渠道组合，会有效控制成本，使产品在价格方面更具竞争力，流通速度也更具优势。而促销是指公司、企业通过各种方式将信息传递给消费者，让他们产生购买欲望，进而产生购买行为的活动，比如广告，人员推销等1。促销的实质就是让消费者了解产品或企业，以一些活动来让消费者产生购买行为，提高产品的市场占有率。目的是刺激消费者的购买欲望，从而

7、提高产品的销售量。优秀的促销策略，不仅可以提升企业产品的销售量，还可以帮企业争取到潜在客户，提高企业新产品的知名度。3 皇朝家私扬州店营销策略现状分析3.1 公司简介皇朝家私扬州店的总部位于香港，始建于1994年，迄今已近20年。跟皇朝家私扬州店以相同方式存在的专卖连锁店已有800多家，其总部是目前国内最大的民用板式家具生产企业之一。它们以“创新、卓越、智慧、关怀”为其价值观，用“悦享生活 皇朝家私我的家”这句广告语来揭示其品牌内涵。皇朝家私扬州店已存在10余年，占地200平米，员工20人，工作环境优雅，氛围和谐。根据总部的指示，对内它为员工提供良好的工作环境，对外则要求员工为消费者提供优质的

8、服务，并试图从价格方面让消费者满意。3.2 营销现状分析3.2.1 经营现状分析作为大型家具生产企业之一，它拥有大量的产品项目，包括实木系列，浅胡系列，蝶恋花系列等，而且产品关联性很高。产品项目即每个系列或大类中在规格、质量、档次等方面存在差异的产品。皇朝家私采用一级渠道的模式，即由制造商生产出家具，再运送到零售商所在地或仓库，销售后再送至消费者手中，这样就可以避免中间加价过程。如下图所示。制造商零售商消费者 图1 皇朝家私一级渠道图皇朝家私扬州店目前采用的定价方式是在成本加成定价法的基础上，并参考同行相似款式家具的价格进行调整，得到其产品的销售价格。皇朝家私扬州店现在所采用的促销方式主要为人

9、员推销和广告，包括店面销售、展览会，以及在电视台做广告，让消费者认识它、了解它。3.2.2 竞争分析市场上有很多竞争者，例如，能与之抗衡的大型家居卖场全友家居，也有能立足的中型卖场新景美家居，还有默默地存在着的小微型家居店华丽家居。同时，皇朝家私扬州店是位于红星美凯龙三楼，该栋楼内也分布着各个品牌的家具专卖店。竞争者会分散皇朝家私扬州店的销售量，也会给消费者更多对比和选择的机会，这虽然是必然趋势，但是却给皇朝家私扬州店带来很大的威胁。4 皇朝家私扬州店经营中存在的问题4.1 月销量不均及广告地点不恰当4.1.1 月销量不均每年都有各种各样的节假日，一般消费者都会选择在节假日去选购家具，尤其是劳

10、动节和国庆节。据不完全统计，扬州市近几年常住人口都是在460万人左右。在这么大的人口数量情况下，必定有不少人需要购买家具，尤其是适龄的青年男女或双方家长，以及需要更换家具的经济适用人，那么在节假日的销售量就会大于平时的销售量，而过年前后消费者主要致力于购买年货，所以销售量不如劳动节和国庆节。以板木系列和浅胡系列为例，销售量如表1和表2所示。表1 板木系列各月销量统计年月份1234567891011122010年5121242147212630273628352011年3612322247121833215625332012年4015142550182017314715352013年334219

11、13126从表1，我们能看到的是没有一定规律的一些数字，从数字大小来看，5月和10月的数字略为大些，也就是销售量略好一点。表2 浅胡系列各月销量统计年月份1234567891011122010年5569476810844817710611051682011年6631433665687072585840572012年6348494994474545466232452013年7842483112525从表2，我们能看到的依旧是一些没有一定规律的数字，从数字大小来看，5月和10月，比其他月份的销售量要略为高些。结合表1和表2可以看出近几年来，5月和10月的销售量总体来说是比较好的，其他的月份就不如旺

12、季，有点令人担忧。这样不均衡的销量，确实很有规律，可能也有其有利之处，但是这也表明，皇朝家私扬州店在其他月份应该需要采取必要措施来提升销量。4.1.2 广告传播媒体不恰当皇朝家私的媒体类型以电视广告为主，它从全国范围考虑促销方式，大多会选择消费者接触可能性最大的媒体，即主要在中央电视台做广告，因此在扬州电视台没有见过皇朝家私的广告，当然我也没见到该公司的传单或其他媒介的广告。广告主要是由背景音乐和图片为主，图片大多是柜子、书桌等，广告语为“拥有皇朝家私 轻松入住五星级的家”，并着重展现了旗下的顾家品牌家具和多喜爱品牌儿童家具。当然皇朝家私也利用名人效应，邀请关之琳、刘嘉玲、林志玲等明星代言，虽

13、然风格不同，但是却都主要展示皇朝家私家具及公司理念。参考扬州市统计局2012年的统计资料，可以知道扬州市常住人口中大约有40万的家庭户；扬州市常住人口中，具有高中（包括中专及中专、高中以上）文化程度的人口约为113万，具有初中及小学文化程度约有30万人，文盲约18万人。虽然扬州市民有很多家庭收看中央电视台，但是有更多的家庭收看扬州电视台，尤其是文化程度不高、文化素养不高的人更是很少会收看中央电视台，而在扬州电视台却没有皇朝家私集团的广告，这样该店会损失更常收看扬州电视台的这部分消费者。4.2 定价目标单一扬州市是个古老的城市，见证了很多很多商品交易。这也是的扬州人从中学到很多，比如讨价还价和货

14、比三家。皇朝家私旗下有很多系列，如板木系列和浅胡系列，板木系列即实木和板子经过多重加工而成的材料所制成的一系列家具，而浅胡系列则是板子和实木小颗粒经过压缩等加工工艺流程而形成的材料所制成的一系列家具，简言之，把家具锯开来，有实木的就是板木系列，没有实木的就是浅胡系列。无论是相对较老的浅胡系列，还是较新的板木系列，它们的定价方式都只是根据扬州市人民的习惯采用成本加成定价方法，但也会根据通行的价格稍作调整，形成自己的价格。如表3和表4。表3 部分板木系列家具的零售价和成本实木系列型号名称2013年零售价成本浅胡板木M5G101M5G101床架28041304浅胡板木M5A201M5A201床头21

15、05785浅胡板木M5A001MM5A001床(1.5米)47202361浅胡板木M5H101M5H101低柜1968991浅胡板木M5C002M5C002床头柜878350浅胡板木M5H102M5H102高柜24741200浅胡板木M5B001M5B001地柜28841320浅胡板木M5D101M5D101双门柜身1938833浅胡板木M5D102M5D102双门柜架1516765浅胡板木M5D103M5D103单门柜架1319588浅胡板木M5D104M5D104双门内架1262587浅胡板木M5D001M5D001四门衣柜80413980浅胡板木M5D002M5D002五门衣柜86943

16、870浅胡板木M5D003M5D003六门衣柜96864530浅胡板木M5D201M5D201衣柜柜身60844500浅胡板木M5D202M5D20趟门门板29221240浅胡板木M5DT02M5DT02趟门衣柜90064080浅胡板木M5T001M5T001妆台1885887浅胡板木M5N001M5N001餐台48942150浅胡板木M5R001M5R001餐椅2067994浅胡板木M5Y001M5Y001餐边柜35341750浅胡板木M5S101M5S101双人位39032100浅胡板木M5S102M5S102单人位2105889浅胡板木M5S103M5S103三人位25841140浅胡板

17、木M5S104M5S104右躺方踏1136620浅胡板木M5J001M5J001茶几39862100从表3可以看出来，无论是床、各式柜子，还是餐桌餐椅等，它们的售价高低不等，从800到10000左右，而它们的成本大约只有售价的一半。表4 部分浅胡系列家具的零售价和成本板木系列品名型号货号2013年价格成本浅胡床5A285A28高箱床57122500浅胡床5A725A72床40291900浅胡儿童床5A3015A301床36421780浅胡床架 高箱5G185G18床架43622120浅胡床架5GCL5GCL/1.8床架1958990浅胡床架 儿童5GCM5GCM/1.5床架1754820浅胡床

18、头柜儿童5KC015KC01儿童床头柜691260浅胡床头柜5C195C19床头柜784380浅胡厅柜及组合5H045H04厅柜188588500浅胡矮柜5B275B27地柜34341790浅胡衣柜5DT015DT01趟门衣柜78243800浅胡衣柜5D835D83四门衣柜55332800浅胡衣柜5D1055D105五门衣柜66433500浅胡书柜5F025F02四门组合书柜66433550浅胡书柜5F035F03五门组合书柜93704890浅胡书台5P015P01书台36192100浅胡书台RP008RP008办公椅1747890浅胡餐台5N825N82餐台40801980浅胡餐椅5R22A

19、5R22A餐椅/2张1590930浅胡餐椅5R72G5R72G餐椅1562870浅胡餐边柜5Y10G5Y10G餐边柜26111400浅胡茶几5J1015J101长几22021140浅胡茶几5J1025J102茶几26501390浅胡鞋柜5B7735B773鞋柜22781290浅胡斗柜5715-45715-4斗柜1379760浅胡花架5H8065H806花架1139540浅胡妆台5T625T62妆台1827802浅胡妆台5TR015TR01妆凳224105浅胡衣帽架V012V012香槟色衣帽架739298从表4可以得出与表3一样的结论，即：无论是床、各式柜子，还是餐桌餐椅等，它们的售价高低不等，

20、从200到19000左右，而它们的成本大约只有售价的一半。结合表3和表4我们可以看出，虽然产品名称相似，都是桌椅板凳，但是由于材质不同它们之间的售价和成本是不一样的。虽然零售价和成本不是严格的2倍的关系，但是我们可以发现，零售价与成本的2倍相差很小。零售价的形成包含了：设定价格目标、维持价格水平和调整售价三个阶段3。这三个阶段需要总部与各连锁店相互协调。还需要考虑多种因素，例如政治和经济因素。这样的定价方式简单、操作性强，但是这样千篇一律的方式让该店赚的是约一半的资金，却没有针对性、独特性，没有新意，无法突出定价方式的目的或意义。4.3 家具尺寸不满足个性化需求从全友家居官网上可以知道，全友家

21、居里的家具都是为消费者的家量身定做的。而皇朝家私则是由广州总部自己生产，再运输至各个城市的连锁店，再销售给消费者。皇朝家私总部生产的家具很精美，但是现在的房子两极分化较大：空间大，置放家具会有剩余，使得整体看起来不紧凑，没有美感，而空间小又放不下太多的大家具，可能床、衣柜放在房间里就很拥挤，破坏家具整体的美感2。扬州市家庭的住房面积小的只有70平方米左右，而大的200平方米左右。住房高度也是从3.5米到5米，高低不等。不仅仅是长和宽的问题，高度也是如此。据内部工作人员透露，售后人员去顾客家进行家具安装售后服务时，经常会发生衣柜的顶部距离天花板还有一段距离，有消费者会选择空着，也有消费者选择再购

22、买高度相当的柜子，以减轻不和谐感。而且家具尺寸不符合消费者的要求也会影响销量。4.4 渠道单一皇朝家私采用的渠道模式是一级渠道，处于我国家具行业发展过程中的形成阶段，该模式是由制造商生产出产品，再运送到零售商所在地或仓库，销售后再送至消费者手中 4。渠道短能提高产品流通的速度，增加产品甚至品牌竞争力。与中长渠道相比，短渠道的优点是：产品损耗更少，中间环节少节省了流通过程中的费用。但是这种短渠道也有其不足之处，最重要的问题就是渠道结构单一，难以形成网络化。渠道单一会使得自己比零售商更被动，在很多方面被制约，比如成交价格方面，难以发挥自己的优势。也可能存在其他问题，比如忽视终端管理。不处理好渠道问

23、题，虽然不能有直接的表现，但是最终还是会在销售量等方面表现出来。5 皇朝家私扬州店应采取的措施5.1 加大促销力度5.1.1 采用多种促销方式消费者购买商品可能是由于真的需要某种商品，但有时也会是一时冲动才购买。因此，皇朝家私扬州店应该采用多种促销方法，比如令人心动产生购买欲望的广告，在人员推销时提供更贴心的服务，在扬州市举办某项公益活动时能想到去赞助一次来做好和维系公关关系，使消费者能认同皇朝家私，消费者会在平常的周末也会去逛逛家具市场。选择加大促销手段来改善月销售量不均衡的原因，不仅仅是因为促销是比较简单的一种方法，也是由于促销在市场竞争中必不可少的手段；促销能直接刺激消费者的购买欲望，强

24、化他们对家具的需求，扩大销售量；促销方式中的人员推销能直接与消费者沟通,为公司反馈消费者的意见等信息，提供情报；促销活动给企业或公司提供阐述公司自己的产品，以及竞争者的不同之处，尤其是己方优势的便利，能为公司树立良好的产品和企业形象。但是，促销活动不能太频繁，会给消费者留下故意吸引消费者的不好印象。5.1.2 注重广告传播媒体的选择广告是很重要的。对于消费者来说，广告可以为他们提供商品信息，比道听途说的更具真实性；广告的示范与诱导、引导与指导作用会改变和影响消费者的消费观念和行为；广告也为消费者决策提供方便。对企业而言，广告能帮助企业创建产品和品牌的知名度，能帮助企业塑造品牌形象，向外界提供产

25、品和品牌信息，能增加消费者对品牌的偏好度，能说服消费者，能提供引发购买行为的诱因，能提供品牌提示，也能强化消费者过去的购买体验和品牌体验。实际情况是：自从2009年扬州电视台开播“今日生活”栏目以来，很多家庭户都有每天晚上6点左右收看该节目的习惯，很可能会超过收看新闻联播的家庭户数。进行广告的目的就是希望更多的人能看到广告，并且广告能刺激消费者的购买欲，进而促成购买欲望或者购买行为。要想广告成功就要认真考虑广告对象、广告内容、广告时间、广告形式等问题5。由于论文研究的是皇朝家私扬州店的营销策略，那么广告对象就是扬州市居民，广告时间就应该是绝大多数人都会观看电视节目的前后，那么就应该可以定在“今

26、日生活”栏目前后在电视上进行广告，广告时间1分钟左右为宜。另外，在皇朝家私扬州店即将开展活动前，可以提前影印传单，雇人派发，这样的印刷品广告也是很好的选择。5.2 不同商品不同定价方式就像人类会经历出生、成长、强壮、衰老一样，产品也会经历类似的过程，该过程包括引入期、成长期、成熟期和衰退期，即产品生命周期。由于已经存在的较旧产品的价格已经被消费者接受，就不需要再讨论其定价方法，主要讨论新产品定价方法。新产品不仅仅是指完全不一样的全新产品，还指运用新产品线进新市场的产品、资源再利用生产出来的增补产品、性能改进或价值增加的改进产品等。定价策略主要有地理定价策略、折扣定价策略、价格调整策略和心理定价

27、策略等。每种定价策略里又包含各自的策略。以给板木系列定价为例，可以采用撇脂定价、渗透定价和满意价格策略。在选择使用某种定价策略时，要考虑企业生产能力、新技术是否同行都知晓以及是否实施和采用、需求弹性和消费者理性程度。生产能力大、技术是共同知晓的、需求弹性大、消费者理性程度高，就适合采用低价策略，即渗透价格策略；反之，应采用高价策略。家具属于非必需品，不容易选择极端的定价方法，那么可以选择满意价格策略，也就是使产品价格介于高价和低价之间，使得各方都满意的策略。使用满意价格策略，能吸引更多消费者，又能让各方面都信任和敬重、满意。但是，没有自己定价的个性特色，在某些情况下不利于扩大市场占有率，也很难

28、有较大的利润，所以定价要慎重。具体而言，浅胡系列定价可以低些，板木系列定价可以高些，以低价吸引消费者来，再向消费者推荐更好的产品。作为新出来的某个系列，刚开始的几天可以先低价试销，等有足够的消费者知道这个系列的产品再回到既定价格。5.3 为消费者的家量身定做家具皇朝家私扬州店针对家具尺寸与住房面积不协调的问题，可以为消费者的家量身定做家具。为消费者的家量身定做家具，可以分为两种方式，第一种是根据不同户型设计不同规格的家具，户型相似的都可以采用某套家具；第二种就是由家具设计师去每个消费者家里，根据每个家庭的风格、布局等设计配套的家具。第二种方法虽然在理论上是可行的，但是该方法太耗时、耗力、耗费金

29、钱，在此就不再说明该方法，在这里，我想主要讲一下第一种方法。第一种方法，类似于实体展示，一方面，可以使消费者在第一时间感受到与自己类似户型家具摆设的感受、体验。这种感受和体验比在连锁专卖店的感受和体验更真实和实在，也更能吸引消费者，往往更能让消费者产生仿照甚至购买的冲动。另一方面，能缩短设计定制产品的时间，只要顾客选定心仪的家具，只要告诉销售人员，另外还要告诉销售人员自己家的大小，就行了。那么只要销售人员告诉设计师或者生产者消费者选定的家具型号以及所需的家具规格，设计师或生产者根据比例稍作修改，消费者就很快便可以有很完美的家具了6。5.4 完善渠道分销渠道主要有调研、分类、财务、促销、洽谈、寻求、物流和风险等八项主要功能。渠道在营销策略中也是很重要的。通过分销，产品或服务才能进入消费领域，实现自身的价值；企业在竞争中胜利的重要武器就是要建立和管理好渠道7。而选择合适的渠道能有利于商品流通、生产发展，更有利于提高经济效益，这也是渠道组织的功能；而且渠道与产品、定价密切相关，质量好、价格低廉的产品若没有合理的渠道也不会被消费者购买8