奥特莱斯商业计划书.docx

1、奥特莱斯商业计划书奥 特 莱 斯 商 业 计 划 书一、 市场分析 3二、 战略方向 7三、 业务模式及流程 9四、 组织架构及人员配置 10五、 经营目标及财务简析 11六、 结语 12亠、市场分析1、 奥特莱斯的起源与发展奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历 史。Outlets最早就是“工厂直销店”，逐渐发展成为一个独立 的零售业态。虽然Factory Outlet这种态在美国已有100年的历 史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。1970年-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工 厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起 Outlet S

2、tore，基本上是一家工厂一个 Outlet Store，所集商品既是优质品牌又 价格低廉，所以吸引了大批顾客。1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展， 去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此专门处理工厂尾 货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets 购物中心，并，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的 购物中心一般都是真正的“工厂直销”，虽然以名牌和低价吸 引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80 英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。1997年-2001年：进入二十世纪七十年代， O

3、utlets业态在美国 呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了 300 多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这 种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的 商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批 发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。 其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城 市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中 心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示， 全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。 目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业 态并

4、蓬勃发展。2、 奥特莱斯在中国的发展OUTLETS吸引顾客有三样法宝：驰名世界的品牌一一荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质 量上乘；难以想象的低价一一一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉， 消费者趋之若鹜；方便舒适的氛围一一远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。中国的奥特莱斯基本都是走厂家直销与折扣相结合的道 路，特点有三：1、品牌度高，奥特莱斯不同于一般商场，它卖的是库 存货和折扣货，一般的国际顶级品牌是不打折的，打折影响其 形象，但是好牌子一样有库存，而奥特莱斯的特性决定了奥特 莱斯是国家大牌消除库存的最好场所， 比如上海青浦和张家港香港城的奥特莱斯都是大牌云集。2、 折扣低，奥特莱斯一

5、般都在城郊如上海青浦、张家 港香港城等，离市区比较远，这样房租就比较低，而且，奥特 莱斯的货品都是厂家直销，可以把中间利润降低，最终降低最 后售价。北京燕莎、上海青浦、张家港香港城货品的折扣都只 有16折。3、 停车场大，奥特莱斯主要针对有车一族，就需要很 大的停车场，比如上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位, 张家港香港城奥特莱斯有2500各免费停车位。目前成功案例：北京燕莎奥特莱斯2002年，北京燕莎奥特莱斯购物中心盛大开业， 成为国内第一 家奥特莱斯业态的购物中心，为中国商业引入了新型的朝阳业 态O燕莎奥莱建立了符合国际标准的奥莱业态运营模式。拥有 490 余人的专业化管理团队，通过

6、低成本的运营管理，提供集购物、 餐饮、休闲、多项服务为一体的购物场所。燕莎奥莱的日均客流量达2万多人次。开业至今，销售增长始 终保持在20%以上。燕莎奥特莱斯由A、B、C三座组成，经营面积近10万平方米， 形成了主题鲜明，品类突出的经营布局。 A座以欧洲精品、商 务休闲、妇女儿童、家居用品以及太阳镜、钟表为主； B座以 皮鞋、皮具、运动户外商品为主；C座以国际一线知名品牌、男女服装、餐饮服务为主。燕莎奥特莱斯秉承“品牌+实惠” 的经营理念，借鉴国际奥莱的经营模式，结合中国市场特点和 消费者需求，充分发挥自身品牌优势，以国际顶级品牌、国际 知名品牌，以及国内知名和国内畅销品牌为主要经营方向，为

7、广大消费者提供众多的高品质，且具高性价比的品牌商品。北丸燕莎奧特莱斷项冃血积开业时阖所属反城主力晶牌12万平来2002屮高30 50俅Givenchy Purls TnlerricLliotuilA PUMA、 VALENTINO营业额分析20(M4g2006备注2-2亿3亿5,了.6亿9. 417.11.营业糊増长怩持在4贰以上上海青浦特莱斯上海奥特莱斯品牌直销广场是由国内规模最大的商业集团 一一 百联集团和香港九龙仓（中国）合作投资建设，总投资 4.7亿 元人民币，于2006年5月建成并投入运营。奥特莱斯品牌直销广场以国际、国内时尚品牌折扣服饰为主， 集休闲、餐饮、娱乐为一体的大型综合性购

8、物广场。项目占地 面积16万平方米，总建筑面积约11万平方米。其中，品牌服 饰直销区的建筑面积为5万平方米，约250个专卖铺位，经营 世界一、二线及国内著名品牌的折扣商品，休闲餐饮娱乐区的 建筑面积近3万平方米，机动车停车位近1200个，还有儿童 游乐场等配套设施，具有休闲、文化、景观等多种功能。功能 上分为3大版块：A区拥有近40个商铺，主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品。同时，A区也辟有专门的餐饮区域经营各类中西式快餐；B区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内 著名品牌。目前进驻的有150余个品牌商铺，广场内国际品牌 集聚度之高已跻身世界同行前列；C区为餐饮休闲娱乐区，建筑面

9、积达 3万平方米，主要为各类 大型餐饮及娱乐企业提供经营场地，目前已具备意大利、美国 等国的相关企业和国内众多中外餐饮企业， 构筑起广场的立体餐饮经营格局。入驻品牌直销店的折扣由37折不等，大部分集中在55.5 折左右。在招商初期，百联方面为了迁就国际品牌，根据不同档次、 级别的品牌，推出了包括代销、扣率、租金等各种方式的、灵 活的招商政策，百联集团为了支持奥特莱斯加快招商进度，甚 至同意了买断式的招商方式。品牌商为了降低经营风险，当时 大多选择了扣率经营的方式，经营成本与经营业绩直接挂钩。上海奥特莱斯内90%以上的商铺是扣率经营，而只有不 到10%的 先知先觉”者选择了商铺租赁经营。对于扣率

10、的设定，上海奥特莱斯认为，奥特莱斯是折扣店， 扣率绝对不能与百货商店动辄 25%、30 %的扣率一样，一定要 把价格空间让给消费者，提高商品的吸引力。因此，上海奥特 莱斯根据不同的品牌确定了 20%至16%的不等扣率。20%的 很少很少，一般都在16%左右，但是，对杰尼亚、HUGO BOSS AMARNI等大品牌扣率都只有6%、7%。上卸靑浦奥特扌樽斯项冃面枳开业时间吕牌定位客层定何区域主力品牌H万平米2006 年屮高30-50上海CERRUTIlSSi Aquasculuu Adidas、Nik.三叶草甘业额分析2006备注5亿器0时4月温H试菅业空今*卫耿得f良好的经济效益* H均流量Ei

11、OtK）人犹 H均营业收 入300金万元a3、奥特莱斯发展的前景奥特莱斯这种商业模式进入中国应该说正当其时。 奥特莱斯模式把品牌、知识产 权和低价有效、合理地整合起来，成为在 普通商品和高档商品中间特有的商业状态， 提供一种中等价位 高档品牌一种特殊赢利模式，能满足目前中国消费者特 别是长 三角地区消费者的需要。目前，越来越多的国际知名 品牌进入这个地区，品牌和业态 的辐射效应日益明显，建造 更多奥特莱斯的条件也日趋成熟。目前，奥特莱斯在中国开设最早的有北京燕莎奥特莱斯， 效益最好的是上海百联奥特莱斯（青浦赵巷）。招商试运营中 的有苏州金鸡湖和杭州休博园中的奥特莱斯。 还有待开发或正 在开发的

12、有武汉、成都、重庆、青岛等地的项目。中国的品牌 消费从发展前景来看还属于初期阶段，消费者有高档商品的消 费冲动，但尚不具备真正高档商品的消费能力，而奥特莱斯恰 恰为这种消费现状提供了一 种可实现的消费模式，这种消费 基础至少在十多年里不会有很大的改变，使得奥特莱 斯在未来的20年之内在中国具有良好的发展前景。为了适合中国消 费的现状，境内外 大部分品牌拓展中国市场采用了专卖店发 布信息，奥特莱斯开店实现商业利润支持专 卖店的经营策略, 这种经营策略使奥特莱斯在中国的发展出现良好的市场前景， 据专 家预测，在未来五年内，奥特莱斯将有近千亿的高档商 品消费销售额，并逐年递增， 奥特莱斯在中国的发展

13、前景被广泛看好。】、战略方向1、 中国商业地产服务行业现状在商业地产的开发链条中，专业的服务中介机构是不可缺失的 一环。在国外，商业地产运作过程中服务机构的价值被广为接 受。然而，在中国商业地产运作中，一边是服务机构“专业和 敬业”的自信声音，一边却是开发商、零售商的怀疑和犹豫。面对商业地产的一路高歌猛进，商业地产服务机构也如雨后春 笋般冒了出来。服务机构入门的“门槛”很低，不需要投资太 多钱就可以成立这样一个公司。服务机构和开发商追求的利益 不一样。开发商追求的是项目整体利益，而很多服务代理机构 只能为项目提供某一方面的服务，因此无法照顾到整体利益。 比如招商代理公司，他们只提供招商服务，他

14、们的目标就是尽 快把店铺出租出去，获得佣金。至于招来的商家到底能不能支 撑项目的后期运营，他们很少会去考虑。2、 奥特莱斯所实现的战略意义奥特莱斯作为零售终端的出现， 将会改变目前商业地产服务商 的服务模式。对开发商奥 特 莱 斯 零 售 终 端解决招商率问题 开发商对于确定的开业之日的招商率将 得到保证，解决目前服务模式中对于招 商率无法保障的弊病解决租金问题 臭特莱斯进驻本身的租金已经得到保障, 作为主力店的奥特莱斯将会有力提升周 边商铺的租金水平.解决持续经营问题 奧特莱斯本身的运营能力和生存能力， 将克服散户所带来的后期无法持续运营 的弊病.对服务公司本身更容易获取项目奥異特莱斯零售终

15、端的存在将打消开发商 的诸多怀疑,相比同行业更容易荻取项莱更容易实现招商斯奧特莱斯进驻本身消化邮分而积，减轻零招商率的压力，同时利用奧特莱斯的号召力更易于推进招商.狡降低奧特莱斯的运菅成本 在操作中可最大程度的利用最低的租金JbiXi取得项目的最优位置用于发展奥特莱斯，降低其运营成本口奥特莱斯零售终端与商业地产服务有机融合，实现双赢。利用零售终端的存在撬动市场，打消开发商的疑虑，在同行业 中去的优势，更快的获取项目，取得商业地产服务大跨步前进;同时利用商业地产服务项目的不断增多，用市场较低的租金、 最优的物业位置获得奥特莱斯本身的发展空间，降低运营成 本，扩大市场份额，占据市场先机；三、业务模

16、式及流程奥特莱斯零售终端可选择的物业面积灵活度较大，从 3000平米到20000平米均可。奥特莱斯零售终端的发展经营可分为如下模式：备选国际一线品牌：dun hill : BURBERRY GUCCI PRADA FENDIFERRE ARMANI : VERSACEZAGNE : BOSS BALLY S.T.Dupont DONNA KARAN Ralph Lauren Calvin Klein CHANEL DIOR Dolce & Gabbana Balenciaga Chlo e Herme s Givenchy奥特莱斯零售终端的发展租赁可分为如下模式:包租一定面积物业，采 用固定租

17、金或保底租金 +扣点模式支付租金。租赁一定面积物业，采 用定额租金或扣点租金 模式支付租金。奥特莱斯零售终端与商业地产服务的流程关系:奥特莱斯以独立公司运作。其组织构架服下:单店人员配置如下:斥号JS忖部门r神工贽标淮月粮用耶册用蛊ft店底外公室店长17000.007000,如84/MO.M店艮助犀15000. 00GOOD. 0U*oPwooo帘商肯运部J3800.003800. 0045,600 00书商管远生管22600.00S20&, on2h40n(M肯销章划部背谄策划劭刖14000. 004000. 004RPWU W旻工文案J2200.0022D0. 0026.400 OD1工號

18、现场沂刖崖务期删理部经12BOO. 0028D0. 0033,600 00现场管囲协21600. 003200. 0038,400.00保空41200. 004R00. 0057h600 00背业员15800, 0012000, 00L44.00000财务部肆JJQOO. 003000.0036,WOW財务部出纳11600.001600.00ivoooo牧银览41500. 006000. 0072rOOCOD信M殆息丄曾12500. 0025D0. 0030.000 002社会址胖恥乩33319180.80250465)60址喪躲塔惡数统为lEiOQ元+比桝为33.3%3桶利费用362700.

19、 0032,400 00毎人髯年號9口0朮计 n福利斑用5抿样培训费3G0. 01590S. 0010,90S DO捲月TS1-5*6劳动保护愷3B50.00moo. oo21,600 00劳保用品7办公品新耗3&40. 00他0017280.00人均 40/G/J合计B912H. UO1,069,557 W物业部可单独成立，亦可委托物业公司五、经营目标及财务简析1、 经营目标匕晦青和奧特莱斷项II血积开业时何客址定位上力將膺门万平用anoEi+r中髙加50上册CERRlJll ISflJ n, Zagria.ni A|LtisGUiLiiH Adidas Ni ke.下叶罕总业魏分析200&

20、T2切釣詔H冊日试営业至务收得了良野的经济:敷瓠a.ittfiooo人檢，日均営业收入亿書no余万元”北立翳鬼特荣斯项目W租丿F业咬阿仍牌定位窖层足位所舅区域主丿喝牌K0U2巾嘀30-50北京G 丄 veftcliy % VALEHTINOPorls InlcrnallofEil PUUA肾业額分析铀02年2003T2004200520(Ksooe备注2. 2J1Z.5. 2|Z,n.jiz,昔业额増冏財、时別朋以1:业城奥特莱斯项目面积丿业时制品牌宦位客层足也所屈区域主力融牌万平;It2007屮高耐克、阿迪込斯、龜马、Givenchy Zegna-,Aquascutum2007 年200碎备

21、注1. 354&J.莎营业额增尺保捋在騎南空先锋奧特莱斷項lllfif积开业时何客衣定位所皿埴域i-力誌膺0300 T 米2006耐汕 阿迪达期，班尼瓶 毎伦比亚，犠* n时尚品牌25 asd.皐西，rr度，美特斯一坪威200S|2007 年200BK备注仙万730077i.asfi钳怦额增芒保持在中国已有奥特莱斯经营状况如上表所示将单店奥特莱斯折扣店的经营阶段分为三个阶段：第一个阶段：市场培育期，1-3年不等，需要不断调整品牌，加大推 广，建立市场品牌度和美誉度。第二个阶段：快速发展期，4-6年，营业额不断增长，占领市场份额, 提升利润率。第三个阶段：成熟稳定期，7年以后，平稳发展，不如成熟

22、期，年营 业额增长率约为10%-15%2、 财务简析第一年经营财务简析经营面积预估投入运营成本营业额利润率3000-5000 平米1000万元500万兀/年3000万元5000-20000 平米3000万元1000-2000 万兀 / 年6000万元以10000平米的奥特莱斯单店运营10年做简单财务分析:运营成本（万元）营业额递增率营业额（万兀）扣点收益（万元）利润（万兀）1120060007%420-7802120070%102008%816-3843132060%163209%1468.8148.84132050%2448010%244811285145240%3427210%3427.21975.26145230%44553.610%4455.363003.367160015%51236.6411%5636.034036.038160015%58922.1411%6481.4354881.4359176010%64814.3512%7777.7226017.72210176010%71295.7812%8555.4946795.494财务说明:六、结语