连锁咖啡经营.docx

1、连锁咖啡经营连锁咖啡经营最佳模式之研究真理大学知识经济学院企业管理系陈奇铭 苏靖媄 雷惠婷 林玉梅摘要本研究将目前我国连锁咖啡店的市场分为本土系、日系及美系，依咖啡饮品的价格区分，主要可分为中高价位和平价两大类型，而本研究主要是以三种不同体系的连锁咖啡店-西雅图极品、罗多伦和统一星巴克为代表，配合相关资料、文献及业者访谈，将收集所得资料进行研究，试图分析国内咖啡连锁产业的趋势，以及美系、日系及本土系连锁咖啡店之经营管理模式，最後本研究对连锁咖啡店经营订定目前的最适模式及未来的最佳模式，并给予目前未达最适模式的连锁咖啡店具体建议，供业者作为未来行销及商品企划运用之最佳模式来经营。关键字:连锁店、

2、连锁咖啡店、最佳模式、最适模式ABSTRACTThis research divides the coffee chain shops into Native system, Japanese system and American system in Taiwan. In accordance with the price of the coffee drinks, it is divided into two categories, middle-high-price and low-price. This research will mainly concentrate on these

3、 three different systems of coffee chain shopsBarista Coffee, Gourmet Coffee and Starbucks Coffee. Combining with the relevant data, documents and interviews of the proprietors to analyze the tendency of domestic coffee chain shops and the management models among the American system, Japanese system

4、 and Native system. Finally, this research sets present the optimization model and the properest model in the future for the management of the coffee chain shops. It also offer some suggestions for the coffee chain shops which have not yet achieved the optimization model and the references for the p

5、roprietors to modify the future marketing and merchandise planning to use the best model.Key words: chain shops, coffee chain shops, the optimization model, the properest model第一章 绪论自古以来，茶一直在中国人的饮食中占有极重要的地位，闲来无事时一家人便聚在一起泡茶品茗、每当亲朋好友到访亦是以茶待客。但近年来，随着东西文化交流频繁，素有黑金之称的咖啡逐渐改变了国人的饮食习惯。随着政府周休二日的施行，咖啡店也成为现代人办

6、公室及家里外，短暂休闲的最佳去处。国内咖啡馆之发展，已由早期的个人咖啡店，朝向大规模经营的咖啡连锁店，由於国际化经济政策的推动，许多拥有丰富连锁经营经验的国际性知名企业陆续登陆国内市场，加上一九九七年後国内各大企业的相继投入，引发了连锁咖啡店热潮，为咖啡产业带来新的竞争面貌（杨淑慧，1999）。根据台湾区蔬果汁工会、汽水工会的统计，在国内一年来近四百亿的饮料市场中，咖啡是过去十年来销售量是唯一持绩成长的饮料，年成长率在1.8%至4.3%之间（洪懿妍，1997）；而根据海关资料显示，进口咖啡豆数量每年都有20%以上的成长幅度，显示国内对咖啡饮料的接受度与日俱增;又根据二一年由中华民国加盟促进协会

7、举办第二届国际连锁加盟大展所调查创业族最有兴趣选择的热门加盟行业如(表一)所示，就正因为咖啡产业有如此庞大的商机，才吸引业者竞相投入，甚至连大型企业也跨足加入连锁经营的行列。表一 第二届国际连锁加盟大展创业族最有兴趣选择的热门加盟行业排名加盟行业百分比(%)1咖啡店27.62%2早餐速食19.89%3西式速食16.02%4电信通信14.36%5儿童文教13.81%6泡沫红茶500cc.12.15%7中式速食11.05%8便利商店10.50%9漫画租书9.94%10彩色冲印店8.84%由於食品大厂相继投入，国内的咖啡连锁店市场顿时似乎热闹滚滚，而隐藏在後的庞大商机，自然就是兵家相争之所在了。所以

8、本研究归纳出研究目的如下：1.了解国内连锁咖啡产业之趋势。2.分析连锁咖啡产业之内部资源条件及所面对外部环境。3.综合日系、美系、本土系之连锁咖啡店之特色及优点，自订咖啡连锁经营最适模式，给其建议让业者在咖啡连锁市场经营上能精益求精。第二章 文献探讨赖山水（1992）研究连锁经营发展已相当蓬勃的日本，将连锁体系的经营型态分为下列三种：1.直营连锁（regular chain, RC）美国工商普查对直营连锁定义如下：凡是经营两家或两家以上的零售商店，经营性质相同，且於同一资本管理商品政策之下所组成的公司组织。即由总公司拥有所有权，经营管理两家以上性质相同的零售店，并承担一切的盈亏。2.自愿加盟连

9、锁（voluntary chain, VC）由批发商或制造商发起，各零售商自愿加入，依契约明订连锁总部与各加盟店的职权与各加盟店的职权与义务，并共同出资建立形象一致的商店。经营本质上连锁总部与加盟者各自拥有自主权，以契约来作为合作基础。总部须提供经营上的Know-how给加盟者，而加盟者必须支付费用给总部，并向连锁总部承诺采购一定比率的商品。但是双方均可向其它零售商销售商品，或向其它制造商进货，因此双方可说是立於正等地位，类似合作互惠的组织。3.特许加盟连锁（franchise chain, FC）国际连锁加盟协会（IFA）对特定加盟连锁定义为：一种存在於总公司与加盟者之间的持续关系。总公司赋

10、予对方一项执照、特权，使其能经营生意；再加上其组织、训练、采购和管理的协助。相对的要求加盟者支付相当的代价作为报酬。国内咖啡馆由於创业背景、风格及产品组合等方面有其独特的特质，使得经营型态呈现多元化，根据中华民国连锁店协会(1999)对咖啡产业之调查指出，综观台湾目前咖啡连锁店的体系大致可以分成以下几类：1.日系品牌咖啡馆第一家日系品牌代表首推罗多伦，目前在台拥有三十一家分店（在日本有八百多家），移植日本罗多伦的成功经验来台湾，当时一杯咖啡换算台币约40元左右，最後选择以35元为定价。2.欧美系品牌咖啡馆自从第一家国际知名品牌来台开店後，不少外来品牌开始觊觎台湾市场，也前仆後继来台设立据点，如

11、星巴克、Caf Laurent、The Coffee Bean等，不过，这类咖啡连锁店以其丰富的行销资源，不同於一般行销手法，利用口碑一对一行销，增加意识型态的好态度，彻底推翻传统个人咖啡独立店的经营模式。3.自创品牌咖啡馆早期台湾多为独立咖啡店，并无连锁品牌的概念，直到国际知名品牌的刺激，一些自称有国外Know-how的自创品牌开始出头了，如伊是咖啡，西雅图极品咖啡、丹堤、怡客、咖琲人等，占着地利之便，在经营的态势上似乎不输国际大厂，且有反销国外市场的架势。4.传统面包店复合式经营由於这二年来咖啡市场的发展快速，使得其它食品糕点业者纷纷觊觎市场商机，加上近年来，传统面包烘焙店也面临第二代无心

12、承接、面包师傅人材的缺乏，以及毫无研发能力等困境，专业面包烘焙连锁店则开始转型成为咖啡与面包做结合的复合式经营，企图以35元咖啡来卖面包，以便扩大整个销售业绩。上述四大类咖啡连锁店体系，传统面包店复合式经营式咖啡馆，因起步较另三大类咖啡馆稍晚，且也未有较完善的经营模式，所以本研究不详加探讨此类咖啡馆，而以日系、欧美系及自创品牌咖啡馆为主要研究之点。第三章 个案实证分析西雅图极品咖啡创设於一九九七年三月，载至二一年七月已开了廿八家分店，为国内第一个以重烘焙起家的直营咖啡连锁店，承袭欧美流行风潮，西雅图在没有财团资源的挹注下是百分之百的本土专业咖啡品牌，专心致力於咖啡产业的垂直整合，坚持自行掌握咖

13、啡产业上、中、下游的关键技术，研发最符合国人口味的产品，并耗钜资设立烘焙厂，投资金额庞大，回收不易，但可因此确保咖啡豆原料的新鲜与品质，而除了供应全台门市之用外，也积极准备进军零售市场，并深耕台湾的咖啡市场。其竞争优势在於-对咖啡品质毫无妥协的坚持。而台湾罗多伦咖啡於一九九一年透过日本三菱商社仲介给台湾禾荣产业公司代理。从日本引进DCS的品牌，在当时台湾咖啡价位偏高，消费咖啡是比较高级的享受。而与日本签订经营代理权的契约，引进成为台北第一家35元咖啡连锁店，更将最新咖啡冲泡技术，带给消费大众能享受香醇、廉价的咖啡饮食文化。在进入台湾咖啡市场初期，许多同业仍心存观望与怀疑，认为35元如何能提供出

14、一杯好咖啡-事实上不到一年的时间，广受消费者的肯定，让喝咖啡成为一件容易事，也因此郑社长备受业界推崇，堪称台湾咖啡革命者。从那时在台湾类似的竞争店爆发性的增加，类似连锁系统或比扩展更快的店也出现了。至於星巴克咖啡是台湾的统一企业於一九九七年九月和美国星巴克达成协议，合资7.5亿台币(所有股份中，统一企业占45%，统一超商50%，美国星巴克仅占5%的股份)的方式成立统一星巴克公司，进军台湾的咖啡零售市场，并在一九九八年的元月一日正式成立，三月於台北天母开设第一家门市，之後平均以一个月一家门市的速度成长。目前将其公司旗下的门市定位为:精品咖啡专卖店，统一星巴克总经理徐光宇曾表示，初期的展店区域是以

15、大台北地区为主，至於长期的规划当然是以全台湾为其展店区域，预计每一年至少开设十家门市，且采取和美国星巴克一样多样化的行销通路，最後希望能达到平均每十万人开一家门市，即全台湾约可达到二百家店的规模。总之，统一星巴克挟带着美国星巴克的高知名度及统一7-11的know-how运作经验，快速地在台湾的休闲生活文化中掀起了一阵到咖啡馆喝咖啡的风潮。经由上述个案公司简介，本研究将其所收集之个案公司资料归纳与分析如(表二)所示。经个案公司简介大致了解三家公司经营概况;而本研究又针对三家个案公司进行SWOT分析，旨在於了解此代表性的三家咖啡馆经营上所面临之内、外部环境如(表三、表四)所示。表二 个案公司分析西

16、雅图极品罗多伦统一星巴克体系本土系日系美系连锁型态直营、加盟直营、加盟直营连锁店数28家31家76家价格策略高价位低价位高价位品牌特色1.国人自创品牌。2.设立自有烘焙厂。3.台湾首创非营利咖啡刊物。1.台湾首创35元平价咖啡。2.全日本最大咖啡连锁品牌。1.北美第一大咖啡连锁企业。2.走精致咖啡店路线。3.拒绝加盟。表三 外部环境机会与威胁的分析与说明西雅图极品咖啡罗多伦统一星巴克外部环境机会生活品质提高。进入市场起步早。经济能力提昇。订购及外送的服务。有固定的主消费群，大约以中老族群为主。推出咖啡口味月饼，强化品牌形象。威胁中高价位的连锁咖啡店，发展快速。外带杯饮料专卖店是强劲的竞争对手。

17、有食品集团与连锁通路合作，主打复合餐饮市场。景气不佳，影响业绩。物价上涨，成长趋缓。受到物价上涨，影响业绩。商圈过度重叠。面临其他连锁店抢租店面的问题。 商圈过度重叠及与其他连锁店抢租店面。表四 内部环境优势与劣势的分析与说明西雅图极品咖啡罗多伦统一星巴克内部环境优势有自己的焙培厂。有集团支持。财团资金雄厚，有利发展咖啡连锁。推行Coffee Times杂志。35元平价，客层延伸较快速。品牌知名度高，市场占有率大。有为夜猫族设立24小时的门市。菜单不断的在变化。不开放加盟，只有授权，店务好控制。强调品质管理。快速供应给消费者，讲求效率。门市采取因地制宜的设计。劣势应多开发新的产品。加盟店较多，

18、分店自主能力较低。没有为夜猫族设立24小时的门市。无集团背景。没有为夜猫族设立24小时的门市。不提供套餐式餐点。第四章 研究方法本研究在研究架构的部分为经营者与消费者二大构面部份，而分别给予其权重，在经营者方面权重以W1i代表、消费者权重为W2i代表;且在经营者方面又将细分成三项属性包含市场占有率方面(权重以W11代表)、总营业额方面(权重以W12代表)及来客人数方面(权重以W13代表)，另在消费者方面也将细分成四项属性包含产品方面(权重以W21代表)、服务方面(权重为以W22代表)、环境方面(权重以W23代表)及企业形象方面(权重以W24代表)。因此，总共分为两大构面、七项属性，如下(图一)

19、所示。图一 经营者及消费者树状图1.经营者各属性数值(1)本研究於假日实地在商圈及非商圈地区，以各家单店同一固定时间所开出之营业发票为样本数。(2)在共同消费人数方面乃根据林吟春(2000)咖啡连锁店消费者行为之研究以台北市咖啡连锁店为例所发表之论文，采用此论文实际消费者行为层面中共同消费人数23人之平均值为2.5人。详细资料如下(表五)所示。西雅图极品罗多伦统一星巴克时间10:0021:3010:0021:3010:0021:30样本数(家)3家3家3家店面规模30、70坪左右30、70坪左右30、70坪左右共同消费人数2.5人2.5人2.5人表五 实地测试2.预估连锁咖啡店2001年营业额

20、本研究预估连锁咖啡店2001年营业额如下(表六)所示。(1)单日来客人数：由统一发票得知大概一天的总人数，要与共同平均消费人数2.5人相乘（计算人数是以一大早开店至打烊这段期间的人数）。(2)消费金额：是根据林吟春（2000）提出针对台北市连锁咖啡店消费者行为之研究所发表之论文，本组采取在消费行为程度表中, 在平均每次每人消费金额上中高价位的连锁咖啡店为100-未满150元, 所以本组在西雅图与统一星巴克所订定的消费金额为130元，至於平价的连锁咖啡店则是未满100元,而且主要的消费产品为早餐、简餐组合，所以，在罗多伦所订定的消费金额为70元。(3)单日营业额：单日来客人数*平均每次每人消费金

21、额。(4)单月营业额：单日来客人数*平均每次每人消费金额*30(天)。(5)单店年营业额：单日来客人数*平均每次每人消费金额*30(天)*12(月)。(6)总营业额：单日来客人数平均每次每人消费金额*30(天)*12(月)*总店数。(7)总店数：西雅图为28家、罗多伦为31家、统一星巴克为76家。表六 预估连锁咖啡店2001年营业额西雅图极品罗多伦统一星巴克单日来客人数610807.5687.5平均每次每人消费金额(元/台币)13070130单日营业额(元/台币)79,30056,52589,375单月营业额(元/台币)2,379,0001,695,7502,168,250单店年营业额(仟元/

22、台币)28,54820,34932,175总营业额(仟元/台币)799,344630,8192,445,3003.连锁咖啡店全省店数市场占有率本研究为得知三大体系咖啡馆之全省分布概况，因此挑出七家咖啡馆之分布区域如(表七)所示。表七 连锁咖啡店全省店数市场占有率 系别 本土咖啡馆日系咖啡馆美系咖啡馆总计 店名区域西雅图伊是丹堤罗多伦客喜康星巴克基隆11台北市153550192650195台北县228117636桃园市11114桃园县3531315新竹市121127新竹县213台中市24512730台中县55云林县11南投县11嘉义市11114台南市21115台南县123高雄市2185319高雄

23、县11宜兰市11花莲市11金门县11总计285074317476333占有率%8.41%15.02%22.22%9.31%22.22%22.82%100%4.综合整理三大属性经营者之次级资料经由上述资料归纳综合整理三大属性经营者之次级资料，如下(表八)所示。表八 综合整理三大属性经营者之次级资料西雅图极品罗多伦统一星巴克市场占有率方面0.08410.09310.2282总营业额方面(仟元/台币)799,344630,8192,445,300单日来客人数610807.5687.55.经营者实际最佳模式本研究根据(表八)资料，分别求出属性正规化之值，如下(表九)所示，设K1 = (表八)三大体系咖

24、啡连锁店经营者各属性经营值Max = 各属性最大值 可得知经营者实际最佳模式Y1 = K1 / Max (1)表九 经营者实际最佳模式Qi西雅图极品罗多伦统一星巴克市场占有率方面0.3690.4081总营业额方面0.3270.2581来客人数0.75510.851图二 经营者实际最佳模式在三家体系的咖啡连锁店中，就来客人数方面来叙述，由(表九)中得知罗多伦在来客人数中所得到的正规化的数值1为最佳，代表其店内流通人数最快，因罗多伦在价格方面采取平价策略，所以店内的流通人数较多，才可以达到损益平衡。另在西雅图极品咖啡及统一星巴克，由於两者订价方面是采取高价策略，所以在来客人数方面，与罗多伦有所差距

25、。以总营业额方面来叙述，由(表九)中得知在总营业额中是由统一星巴克所得到的正规化数值1为最佳，代表其在营业额方面为三家之冠。西雅图极品咖啡居次，则罗多伦与另二家咖啡馆比较有成长的空间。以市场占有率方面来叙述，由(表九)中得知也是由统一星巴克在市场占有率中所得到的正规化数值1为最佳，其表示在咖啡连锁市场中所占有的家数最多。罗多伦居次，而西雅图极品咖啡则在三家之中处於落後状态，本研究认为因它起步较晚，且又为本土国人自行创业无财团支持，所以，目前连锁店数较少。6.均等权数比例本研究将所有权数依比例关系区分如下(表十)所示。表十 经营者均等权数比例构面属性( i )经营者方面 W1i0.5市场占有率方

26、面 W110.167总营业额方面 W120.167来客人数方面 W130.167消费者方面 W2i0.5产品方面 W210.125服务方面 W220.125环境方面 W230.125企业形象方面 W240.1257.经营者实际最佳模式权重加权值经营者实际最佳模式权重加权值乃经由(表九)与(表十)之资料分别求出，如下(表十一)所示，经营者实际最佳模式权重加权值Z1 = Y1 * W1i (2)由(表十一)综合三家咖连锁店经营者角度之评量构面得知统一星巴克所得到的实际最佳模式权重加权值的加总的数值为最高，由此可知统一星巴克在三家不同体系的连锁咖啡店，在经营者角度中为实际情况的最佳的模式。表十一 经

27、营者实际最佳模式权重加权值Qi西雅图极品罗多伦统一星巴克市场占有率方面0.0630.0690.167总营业额方面0.0560.0440.167来客人数方面0.1280.1670.1451 =Qi0.2470.280.4798.经营者各属性平均标准值及标准权重加权值经营者各属性平均标准值及标准加权值乃经由(表九)与(表十一)之资料分别求出，如下(表十二)所示，经营者实际最佳模式标准值Y1 = Y1 / 3 (3)经营者实际最佳模式标准权重加权值F1 = Y1 * W1i (4)表十二 经营者方面各属性平均标准值及标准权重加权值经营者实际最佳模式标准值经营者实际最佳模式标准权重加权值市场占有率方面

28、0.5920.1总营业额方面0.5280.089来客人数方面0.8690.1479.经营者实际最佳模式权重加权值中的自订最适模式经营者实际最佳模式权重加权值中的自订最适模式的数值乃是(表十一)中的一、二名，而西雅图极品在(表十一)经营者实际最佳模式权重加权值中均未达(表十二)经营者实际最佳模式标准权重加权值之内，所以未列入考虑。因此单就一、二名评比的各项属性相加後之平均值为自订最适模式，如下(表十三)所示，经营者自订最适模式G1 = ( Max + Mid ) / 2 (5)表十三 经营者实际最佳模式权重加权值中的自订最适模式经营者实际最佳模式权重加权值自订最适模式西雅图极品罗多伦统一星巴克市

29、场占有率方面0.0630.0690.1670.118总营业额方面0.0560.0440.1670.1055来客人数方面0.1280.1670.1450.156由(表十三)得知西雅图极品及罗多伦在市场占有率及总营业额方面，未达到最适模式值，代表其还有进步的空间。但统一星巴克及西雅图极品在来客人数方面，还未达到最适模式值，代表其还有进步的空间。10.消费者各属性数值本研究的次级资料是根据(表十四)郑秀香（2001）提出针对台北市连锁店顾客满意度之研究所发表之论文，采取顾客满意程度量表，综合以往学者影响餐饮业顾客满意度之主要因素为产品、服务、卫生安全、价格、环境、口碑形象等，经归纳整理後，本研究以产品方面，服务方面、环境方面、企业形象方面为