诚品书店发展经营模式探析绪论.docx

1、诚品书店发展经营模式探析绪论诚品书店发展经营模式探析绪论1、研究目的与意义随着互联网的发展，阅读方式发生了很大的转变，网上书店出现，电子书兴起。再者，由于实体书店自身高额的运营成本等行业因素的影响，实体书店很难再继续经营下去，导致了传统的实体书店统统歇业。此外，作为书店业界标杆的上海季风书店和北京风入松书店也相继歇业，其中，受到影响的书店还有枫林晚、晓风书屋和三联书店。但是在这样的恶劣环境下，台湾的诚品书店却能够脱颖而出。因此对诚品书店的发展经营模式做一个的探讨，从中发掘传统书店能借鉴的运营模式和转型路径。2、研究内容台湾诚品书店的立足之本是其相当有特点的营销模式，多元化的服务成为了吸引读者重

2、要的手段，创新的经营手段更是让诚品书店成为了其他民营书店的所效仿的对象。因此，这些都是我们着重需要研究的内容。三、研究方法通过查阅资料文献，对我国目前的民营书店数据等进行参考和统计，比较其和诚品书店间的差异。再通过实地的考察和体验，将自己的亲身感受和见解表达出来，对相关人员进行一个简单的采访。四、研究的创新点与难点等阅读了大量了相关资料文献后，本人作为一个本科毕业生，所学所知有限。想谈的问题，都已被探讨过。除了总结他人研究，主要以苏州的诚品书店为例， 从细节真实的反应诚品书店的现状以及最直观的上的感受理解。苏州的诚品书 店也是诚品第一个完全自持物业的店，并且结合了地产打开了书店新的盈利模 式，

3、这点做着重探讨。难点在于台湾与大陆的历史差异，使得其研究难以与大陆的民营书店做比较。第一章 诚品书店的历史背景与发展历程一、诚品书店的历史背景诚品书店于 1989 年 3 月被吴清友创建，当时书店中经营的书籍以艺术书籍和建筑书籍居多。到 1991 年，诚品书店将书区、艺文空间与画廊融合在一起， 至此，全新的诚品书店便成为了台湾书店运营的里程碑。诚品书店以其独特的定位，出众的风格让人眼前一亮，各大媒体争相报道，不久后就在市场上拥有了广泛的知名度。吴清友出生在台南的一个贫穷渔村，父亲是受过高等教育的人。由于先天心脏病没有服役，台北工专毕业后就进入了诚建公司，从基层的业务员做起， 31 岁就接下了这

4、家公司的全部股权，公司快速发展成为了观光饭店中的大头。将诚建公司发展到了巅峰的时期，故而转向了诚品的经营。二、诚品书店的发展历程诚品至今发展已有 28 年。也是从传统的实体书店开始，到现在成为体验式消费的经典成功案例。一路走来也发生了不少变化。按照其发展，主要将他分为四个阶段。第一阶段我们参照西门町店。就是一个基本的传统书店，与同时的大陆书店相比，主要区别在图书分类、摆放上，例如西门町店按照作者的姓氏笔画分类。书区会有一些引导推荐的看板、堆头，以及各种促销活动广告的标牌。由总部统筹的营销活动，落实到门店基本只要半天。例如，当新书上架时，每个员工都必须有一份陈列工作内容的工作单，这会使门店的陈列

5、趋于标准化。这个小细节就大大提升了联动的效率。第二阶段我们参照敦南店。敦南店的地理位置被设在了办公楼，而诚品最先引入非书的商品也是从敦南店开始。但是由于布局分隔死板，书区和非书商品区没有联系，导致非书的区域没有人流，没有达到将看书人转化成非书商品客户的作用。第三阶段我们参照信义店。信义店标志着诚品书店从以书为主转变成以书和生活相结合的经营模式。此时，诚品书店才真真正正的转变为文化地产，开始着手于品牌文化的建设和用户文化认同感的创造。办公楼和全部业务重新组合，都基于诚品文化来创建书和非书商品以及相关的服务，其中，还包含了装修和硬件环境，在淡出第三方品牌的同时突出了诚品生活。可以说是当信义店的商业

6、运营模式确定后，诚品才凸显出了其商业价值，并赶超了书店整合业的标准。第四阶段是松菸店。从表面来看，松菸店只是一个体验店铺，但诚品真实想做的事情已经表现出来了，书完全融进了用户的生活态度体验。在这里，每一个产品都被创造出一种融洽的气氛，互动交流体验的占比和具有新颖设计感的产品都越来越多，书成为了生活中的一份调味剂。三、诚品书店的现状概况诚品书店不但没有受到市场的冲击，除了在台湾发展良好，甚至延伸到了大陆，并且将继续在大陆发展。现在，诚品书店也成为了“文化地标”，所在之地都是一道漂亮文化风景线，吸引众人驻足。首先将苏州诚品书店为研究对象，该店规模约为 50000m2，其中美食餐厅可供人们享受美食，

7、咖啡厅为人们提供了休闲的场所，商场商品琳琅满目，此外， 还提供了画廊、多功能视听演播厅、戏剧演出等供人们欣赏，以及实验剧场和 艺文空间等表演场地。该店还联系了苏州当地的文化艺术家，成就了苏州城市 的文化标杆。这都归咎于该书店的总体筹划经营模式是以混合式文化商业综合 体为主。也由此诚品书店变成涵盖了书店、文艺空间、画廊、演艺剧场的综合 体。在这二十八年里，诚品书店得到了很多奖项，2004 年被杂志时代亚洲版The best of Asia 亚洲之最专题评为亚洲最佳书店；2006 年获得远见杂志第一线服务品质大调查-远见杰出服务奖 No.1，2008 年诚品分店，台中中友点获得台中市都市空间设计大

8、奖-生活空间奖；2009 年被CANS 艺术新闻杂志评为 2009 年度最佳策展团队，且勤美诚品绿园道店还拿下了国家卓越建设最高荣誉-最佳规划设计类及商用建筑类卓越；2012 年，诚品的商场不仅夺下了第二届天下杂志金牌服务大赏- 百货/购物中心类别金奖，还拿下了工商时报2012 台湾服务业大评鉴连锁书店第一名这些荣誉便是人们对诚品书店的认可，从中也可以看出诚品的发展变化，也代表了诚品 28 年成长的历程。第 2 章 诚品书店的经营模式一、运作方式诚品Eslite，是取精英的意思，其客户对象主要是成功人士。诚品的经营主要为服务对象提供了生活上的便利，它的销售产品中图书只占了总商品的十之二三，其余

9、的商品都是一些生活必需品，比如：食品、家具、衣服、化妆品、玩具、课程培训等。所以诚品有十分之七的收益都是源于服装销售、食品消费以及店铺租金等。由此可以看出诚品已经突破了传统经营模式的限制，不再靠销售图书获利，而是基于强大品牌的支持，来带动诚品的混合运营模式， 以填补图书销售的亏损直至获利。简而言之，诚品首先是创造了一个品牌，然后以品牌之名融聚了其他产业。在诚品的管理系统中，将人力资源、设备资源等进行了合理的调整，每个小组各有分工，或负责与商家接洽、或监督经营效果。诚品在共享人力、硬设和品牌的同时，还减少了经营成本，这都是因为其采用了混合运营的模式。2、营销特色1.品牌战略诚品在打造品牌形象时，

10、以公司的社会责任为关键点，而诚品又在环境保护、公共服务、文化教育等方面作出过一定贡献，通过岁月的沉淀，在客群心中成就了极好的品牌形象。在诚品和台湾有名的意识形态广告公司合营这些年来，探索出了自己的文案 style。其中，最出名的是李欣频，她的闻名文案有过期的旧书，不过期的求知欲和阅读者的群像等。这时人们对图书以及越来越失去兴趣，她的文案以新奇的意象组合，与充满灵动的文字，就似是一个转折点般挽救了人们对图书的热情，建设了诚品独有的品牌形象。现在，诚品已经变成了可以为客群提供高生活品质、高精神追求的完美场所，其经营在整个行业内也是遥遥领先。所以此刻金鹰的诚品仍旧拥有鲍德里亚所说的“符号价值”，也就

11、是客群看重的不是产品本身，而是产品背后的这一品牌所带来的个性和荣誉。诚品是以图书文化作为依靠，以最大程度的提高品牌的价值，然后让客户在心中对诚品品牌产生一种依恋的感觉，来让客户拥有购买该品牌的其他产品或其他服务的念头。当客户群体期望某种个性或是形象的时候，这个品牌正好可以满足其愿望，那么客群就会无意识的将个人感情、特性、性格等要素和品牌的形象相联结，进而产生品牌依恋效应。然而，当客群对某种品牌产生不一样的感觉或是特定的喜好时，他们得到这一品牌产品的意愿也就更强烈。诚品发展的重点是阅读，倾心要打造出一个有书可读、热爱读书、读书有感的学习环境，这样利用学习氛围而创造的运营理念可以帮助消费者快速认同

12、诚品的个性，在这种氛围下，客户还可以深入的体会诚品的运营方式，以将诚品这个品牌推销给更多的潜在用户。然而，诚品并没有局限于这一小小的图书行业，还将画廊、实验剧场、文艺空间等也赋予了一定的文化内涵，这种拥有正能量的、具有奇思妙想的场所就被创造出来了，将五湖四海的读者朋友引聚一堂，更将那些热爱知识、喜欢文艺的人们变成诚品其他产品或是其他服务的忠实用户，以为品牌的后续发展储备了资源与力量。2.美学体验诚品的每家分店都有自己独有的装修风格，它们会根据当地不同的文化特色和生活习惯，将其融进装修风格中，形成特有的“诚品美学。”走进诚品，最先进入眼帘的就是它那温暖的灯光、整齐的图书和阅览动线。台北西门町店是

13、以青春奔放为装修主题，图书陈列中多添置里漫画和罗曼 史，台北天母店以异国外域为装修主题，让人在心情愉悦之外还能感受到时尚 前卫，台大医院店就融合了医疗的相关元素，整体上光线柔美、让人拥有温和、亲近、安静之感。所有的店给我们统一的感觉就是舒服。每家分店使用的灯管都是不发烫、高节能的 LED 灯，光线明亮又不刺眼，很适合读书。诚品整体的装修色彩使用黑、浅黄和白三色，这三色容易给人营造安静、温馨之感。诚品的地面和书架设计都是有特色的，就像地面，采用实木地板和地砖两种材质，在浏览区、儿童区和重点图书区采用木地板铺置，这样可以方便读者就地坐下来读书，而书架的设计也是具有特点的，在图书展台和中心区域使用的

14、书架高度不高于一米五，四周墙壁则是放置了较高的书架，每一个书架与地面之间都有十五度的弧度，方便读者，一伸手就可以够到图书。图书陈列的设计很是巧妙，读者不需要走已经走过的路，这里的路四通八达，读者可以随意行走都可至自己想到的图书区。一进门，就可以看见写着畅销书的展架，这就为不经常买书的读者提供了方向。书店里最好的位置，一般是被设置为倾心设计的浏览区。宽敞舒服的桌椅、明亮柔和的光线，是浏览区最具特色的设计。在门店的每个起眼位置，都会设有查询终端，方便读者查询所需图书或商品。为了不使读者在查询点、咨询台和收银台造成拥挤浪费时间，这些地点都是分离而设的。“诚品美学”的设计不仅仅表现在图书区域，更是扩展

15、到了以文化为核心、以经营书店的美学范式的其他产业领域。2013 年，诚品生活股份公司上市，开始扩大营业范围，一系列被赋予文艺涵义的服装、饰品、玩具、家具等纷纷出 现在售台。从诚品书店、画廊、讲堂到影视剧场和地产项目，诚品正在成就一 种美学经典，并采用商业手段将它扩张到各个层面，以致于发挥出整合经营的 最大效益。创意生活这一行业里，生活理念是其经营的支柱，生活商品设计师通过给 产品赋予特殊的意义来为产品增值，在利用合适轻松的环境和美妙的气氛给消 费者一种感官享受，从而促使消费者产生消费欲望。创意生活通过生活经验， 着力于提高生活品质，设计师利用这一点设计出拥有生活味儿的产品，运营者 再宣传产品生

16、活理念的同时就树立了极好的品牌价值。创意产品与生活紧密相 关，每一份创意产品都会有其功用价值来加大生活便捷，所以它同时具有人文、美学和社会三大价值。诚品通过书店起家，再利用文艺创新作为转向创意生活 的支点，这不仅带动了文化市场，更利用其他产业来维持书店经营，这对书店、创意生活和客户来讲，都是利大于弊的。3.情感文化诚品书店的运营方式将地点、图书和顾客很好的整合汇聚在一起，营造出一个公共的文化交流探讨场所，可以让这种文化艺术交流活动更容易开展和进行。诚品书店倾力于将自身建设成集文学、艺术、摄影、旅游、烹饪等为一体 的公共文化交流中心，更是要建设成一个多元文化交流和探讨的平台，让设计 师、读者或是

17、普通顾客都能够充满激情的对待。然而，创造这样一个公共文化 交流中心是诚品的主要目标，更是核心任务，运营者期待利用这样的文化沙龙、学术讲座、主题交流等活动制造不一样的交流中心，以为更多的读者提供他自 身感兴趣的交流会，推动读者和文化艺术之间的联系，激发公众思考文化艺术 的真谛。诚品在努力的通过这些活动为更多的读者提供更好的体验之感，就诚 品的其中一个剧场“春季舞台”来看，它的场地规模就可以容纳 300 多人，其演出次数可以达到 18 场，表演内容往往是原创自当地的现实写照，这样的表演更能让观众体会到愉快的精神享受和当地的文化熏陶。诚品的出现为当地带来了浓厚的文艺气息，当地居民全盘接受的态度表现出

18、人们对美好社会生活的向往和对人文艺术的崇敬。书店用它独具的魅力与当地城市相结合，用一种奇特的方法表现了该城市的人文气质和形象，更好的继承和发展了当地文化，变成为了当地文化艺术的代言人。这些年来，诚品书店已经成为了台湾品牌文化旅游的景点之一，是文人旅客们去台湾必游的书香圣地。3、盈利模式诚品书店收入持续折损了十五年。截止 2010 年，根据以往的数据，统计分析出营业额中最高占比为 59.2%， 是商场事业部创造的收入，其次是图书销售，营业额占比 33.6%，最少的一部分是餐饮，占比 7.2%。但在 2013 年，诚品总营业额高达一百三十亿台币，而图书销售的收入比以往减少了 3 个百分点。诚品的收

19、入来源不仅仅是图书业务，还有售卖一些高利润的工艺品、创意品等和收取一些店铺租金费用。纵观全局，苏州“eslite 诚品”折损的可能性很小，在这 65000m2 的诚品商场中，图书业务的场地只占其中的十分之三，有15000 m2，其余的商品和餐饮共占地 65%左右。在图书业务中，销售的图书中网络小说、畅销书等占比较高，此外，虽然诚品书店不愿销售一些传统的实体书店贩卖的教材教程书籍，但这类图书售价的营业利润较高，所以诚品书店也通过这类书目来减少图书业务的亏损。至 2016 年上半年，诚品商场的营业总额为20.92 亿，销售成本和毛利各占一半，到了 2016 年第三季度，尤其是八月的营业额 3.88

20、 亿达到了该年的收入巅峰。除却图书业务外，还有二百个店铺，包含了服装、玩具、食品等，这些商品的价格也不低：有几万的外套，也有几千的 音乐盒。这就让更多专门去参览诚品书店的顾客开始埋怨诚品的生活化影响了 书香气息，但是诚品一直以来都是一个多元化的混合体，而不单单是一家书舍。诚品参与的苏州综合体项目是与日本三菱一起协作开发的，这里的房子被 卖出了最高价 80000 元/m2。诚品统共有 292 套住所，其中在北楼有 216 套房产， 都是历经四十年的精装房，平均售价为 45000 元/m2，其余房产在南楼，都是285/m2 和 363/m2 的大房间，售价达到了 65000 元/m2。就如此的高价

21、，至 2016年 10 月 9 日，诚品的这 292 套住房，也只剩下南楼三套和北楼两套。苏州诚品的住房地址位于苏州新加坡工业园，据了解这里的外国居民比较多，而且周围 3 公里的精装房价只有 16000 元/m2，苏州诚品的房价之所以如此之高，都是源于有“诚品书店”这个品牌。诚品的住房受到了人们的追捧，而“eslite 诚品” 照样受人们的热爱。以往来看，诚品没有在任何地方尝试过房地产项目，而苏州项目是诚品生活第一次参与到房地产项目当中。就像吴清友所说：“诚品卖的不是房子，是一种居所精神和生命态度。”由此可见，诚品的盈利并不是靠卖书，卖书甚至是亏损的。诚品主要是由房产租赁销售和百货商场盈利，并

22、以此来填补图书的亏损，书店业务实质上是其诚品的营销手段，是诚品打的最好的广告。四、发展趋势诚品突破了传统实体书店运营方式的局限，最初是由文化品牌来作好地基， 然后以此来发展商场、图书和零售相结合的混合运营，让诚品变成了不仅仅销 售图书，更是销售画廊、服装、花店等的混合商场。诚品书店以多样和动态为文化理念，而不是普通的零售，其他实体书店不可企及的确实诚品的创意销售。诚品为读者提供的不仅仅是舒适的阅读空间和陈列品的欣赏价值，更是通过活动展演、学术讲座、专题报告等以及涉及文学、摄影、音乐、美术、戏剧等的不少于 4500 场次的剧场表演，来为书店和读者创造各种对话的可能。目前，诚品期待在大陆内地得到发

23、展，像广州、杭州和深圳的分店也正在 商量和创立的过程中。郎正中认为诚品在大陆内地的的市场开拓有着无限潜力， 对此在大陆的发展充满了自信，他也着重说明了在大陆发展诚品不会快速拷贝 扩大，而会坚持一贯的原则，保持平稳的发展节奏。第 3 章 诚品书店对于实体书店发展所带来的启示1.发挥传统书店的优势传统的实体书店相比于互联网中的书店，其最明显的优点就是具有空间。每当客户走进实体书店时，就相当于走进了具有文化意涵的场所，给用户一种感觉刺激，而不是在互联网这个虚拟世界中只有消费的体验。正如“诚品”的宣传“，书店的功能不仅仅只是销售图书、呈现图书、提供客户咨询服务，而是要成为充满文化内涵的书香空间、成为动

24、态文化互动交流的空间、更成为人们读书有感的抒发空间。简言之，传统书店是人们交流探索文化内涵的地方， 每一个读者都有自己的兴趣点，根据图书的分类，读者也自然而然的按照兴趣被分开，当他们在一起讨论着自己感兴趣的书目时，这就是交流的时刻，这一点将扩大实体书店的优势。2.结合多元化产业发展这种只有体验后才会选择消费的环境下，就更需要采用将书店和其他服务产业相联结的运营模式。传统的书店可以效仿诚品书店，引入咖啡店、美食店等。书店未必就是传统意义上的安静环境。可以带一些轻音乐，给耳朵一点欢愉。其实，当实体书店在某一分类的图书下，聚集了一些读者后，就变成了一个小型交流会，在这里，各位读者可以分享自己的读书经

25、验，也可以探讨感兴趣的焦点问题。久而久之，这样类似的专题探讨、主题演讲等活动，便会为读者的体验感增加分值。此外，书店还可以通过展现一些创新产品，当读者阅读疲劳时，可以欣赏艺术品，这也是同样的体验附加值的复合化运营。3.开放经营理念突破行业规范诚品书店是要做到连锁但无拷贝，要考虑当地的特点而创造专属于该地的、具有特性的诚品书店。这样的诚品书店拥有自身独具的特点，而且还减少了图 书的成本价值，提高了市场份额，增强了书店的品牌号召力。实体书店可谋求网络化发展。网络物流融合的销售模式，不仅以实体店的阅读体验为特色，而且还融入了数字时代的便捷。诚品书店还突破了行业与地产商合作，以自己独特的文化魅力为房地

26、产项目提供文化包装，提升地段的文化品位，使之升值。实体书店可谋求网络化发展。在电子商务的发展模式下，已经开始创设可以体验的阅读实体店，这就是利用了互联网的便捷。此外，诚品书店打破了自身的行业性质，与地产商协作，用本身所具有的独特影响力为某地区进行文化内涵的包装，以增强该房地产区域的文化价值，使之增值。结论从 1978 年改革开放之后，我国的民营书店得到了飞速的发展，大大小小的民营书店分布在全国的各大小城市，图书市场非常的繁荣，人们在经历 10 年浩劫之后表现出对文化知识的渴望得到了满足。然而随着网络时代的飞速发展， 电子书和网络书店等媒介的出现，逐渐的冲击了书店的地位，很多书店为此而 倒闭。但是台湾的诚品书店却丝毫没有受其影响，反而规模越做越大，这绝非 是偶然。独特的商业模式、开放的经营理念让它在市场萧条的图书业脱颖而出， 让其他民营企业望尘莫及。诚品书店告诉我们，想要把民营书店做好，仅仅卖 好书是远远不够的，重要的在于创新，在于满足和带动读者的需求，这是网络 上所给予不了的精神享受。