轻奢品行业深度调研投资展望分析报告.docx

1、轻奢品行业深度调研投资展望分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年11月正文目录图表目录1轻奢，定义生活新风尚1.1 因为Affordable，所以Accessible轻奢，轻奢侈品的简称，英文通常被称为Affordable Luxury或Accessible Luxury。对于轻奢，大家并没有一个统一的定义，但从其英文表达上来看，Affordable（负担得起）和Accessible（触手可及）正是轻奢区别于传统奢侈品（也就是所谓的硬奢侈品）的关键所在。汇丰银行负责全球消费者和零售市场调查的运营总监Erwan Rambourg在其TheBling Dynasty一书中绘制

2、了关于奢侈品牌的金字塔，对不同价位和品牌的奢侈品进行了详细的划分。借此，我们对于轻奢有了一个直观且清晰的认识。轻奢品被认为是单价在300美元左右（约为人民币2000元），仅高于日常饮食、娱乐等消费的品类。属于轻奢的品牌包括Coach、Tiffany、Geox等，尤其Coach更是被冠以“300美元之王”而被大众称为“轻奢品鼻祖”。图表1：奢侈品牌的金字塔1.2 高性价比、锚向年轻中产的奢侈品从本质上来说，轻奢品还是属于奢侈品的范畴，这也就是为什么我们认为轻奢品的第一大特征就是其奢侈品的“基因”。潮流的设计感、材质的品质感、营销的高端形象，这些奢侈品的要素都可以在轻奢品身上找到。无论在高端百货商

3、场或是国际四大时装周的秀场，传统奢侈品牌和轻奢品牌一起出现，两者的品牌形象在很大程度上趋于一致。甚至在后文中我们也提到，轻奢产品的最初提供方就是传统奢侈品牌打造的副线。图表2：纽约时装周Coach 2017春夏系列图表3：纽约时装周Michael Kors 2017春夏系列而与传统奢侈品相比，轻奢品的价格更为“亲民”，前面提到的“300美元门槛”使得轻奢品兼具高质、低价的特性，作为奢侈品类其性价比非常高。图表4：作为奢侈品类，轻奢品的性价比很高正是由于其奢侈品的“基因”和高性价比的特性，轻奢品从一开始就有着自己独特的客户定位。年轻化、收入达到中产水平是其锚定的主要目标客户群体。传统奢侈品的目标

4、群体一般是富裕群体和高收入群体，如企业家、商人和社会名流等，年龄在30岁以上。而轻奢品由于其价格相对较低，更适合那些年轻且收入已达到中产水平的消费者。他们的购买力大多目前尚不能承受高档奢侈品的消费，而且25-40岁左右的年龄区间使得其审美更加年轻化。1.3 多方品牌逐鹿的蓝海市场随着轻奢品目标群体规模不断扩大，这一蓝海市场也有越来越多的品牌参与进来。我们认为可以大致将这些品牌分为四类：一线奢侈品牌的副线、二线纯正轻奢品牌、新兴设计师品牌和快时尚品牌的高端线。 一线品牌副线：品牌扩张主力军1981年，Giorgio Armani成立副线品牌Emporio Armani，成为最早设立奢侈品副线的品

5、牌。副线品牌较为亲民的价格吸引了大量的年轻消费者，为整个品牌带来高速的销售增长。以Armani集团为例，目前26%的销售额来自其副线品Emporio Armani，份额仅次于主品牌Giorgio Armani 30%的比重。此后，包括Dolce & Gabbane、Chole、Valentino、Ermenegildo Zegna、AlexanderMcQueen、Marc Jacobs、Versace等纷纷成立了自己的副线品牌，在品牌总体销售收入中扮演重要地位，为整个品牌的扩张提供动力。图表5：Armani集团各品牌的销售额及占比（单位：亿美元） 二线轻奢品牌：打造细分市场崛起神话虽然一线奢

6、侈品牌是最早推出“轻奢”相关产品的，但真正将轻奢品做大做强的则是以“轻奢”为主打的二线品牌，如Coach、Michael Kors、Furla、Kate Spade等。Coach率先提出“轻奢”概念，被认为是轻奢领域的鼻祖。上世纪80年代，LV、Gucci等欧洲奢侈品牌进入美国市场，而Coach以耐用的品质和不及欧洲精品一半的价格打造出了“触手可及的奢侈品”这一品牌定位，迅速抢夺逐渐兴起的中产工薪阶级消费市场。在其持续保持北美市场最受认同配饰品牌地位的同时，Coach将长期战略计划瞄准了国际顾客。2005年起，相继在日本、法国、葡萄牙、英国等地成立公司并开设门店，其产品线也从最初的手袋延伸到服

7、装、鞋、丝巾、手表、珠宝。自2000年上市以来，其营业规模连续多年保持20%以上的增速。根据2016年年报的数据，年营业收入达到44亿美元，并由此带动整体轻奢行业的快速发展。图表6：四大轻奢品牌2011年以来的营收规模 新兴设计师品牌：依靠爆款产品开辟细分市场随着个性化和网络化的普及，越来越多的设计师依托独树一帜的设计和夺人眼球的产品迅速崛起，在没有强大品牌影响力的情况下仍然能受到包括明星在内的多样消费群体的潮流追捧。在其中表现最为突出的包括，Mansur Gavriel的水桶包、Sophie Hulme的方形托特包、Sophia Webster的蝴蝶翅膀鞋和Self-Portrait的蕾丝裙

8、等。图表7：具有代表性的爆款设计师品牌 快时尚品牌高端线：高街品牌打造限量合作款产品轻奢品无论在价格还是品质上，都处于传统奢侈品和快时尚产品的中间。除了一线品牌向下延伸外，快时尚品牌也在积极的通过向上延伸进入轻奢市场。一方面通过设立高端线，如H&M集团旗下的COS。另一方面，通过与高端设计品牌或设计师合作推出限量版产品，成为了一种双赢的方式：快时尚品牌借此增加销量、提升自己品牌的档次，大牌设计师则可以增加曝光率。以H&M为例，自2004年率先与Chanel设计师Karl Lagerfeld开启合作先河以来，连续13年与14个设计师和品牌合计推出18个系列，大多取得了销量和名气的双丰收。其他快时

9、尚品牌也推出过类似的限量款合作产品，如Uniqlo和前爱马仕设计师Christophe Lemaire。图表8：H&M已连续13年推出限量合作款产品市场上对于轻奢及轻奢品牌的界定没有一个统一的标准，为了避免分类不清造成的问题，在后文中进行分析的轻奢品牌主要包括二线纯正轻奢品牌、部分新兴设计师品牌和快时尚品牌高端线，涉及到的品牌及基础情况罗列如下：图表9：轻奢品牌列表2 设计+渠道，塑造品牌核心价值轻奢品牌的产品线虽然逐步延伸，但大多集中在服装、手袋、鞋履、首饰等方面。从其产业链来看，可以大致分为产品设计、原材料采购、外包代工、仓储配送、市场销售五个环节。对于轻奢品牌来说，较高的品牌价值使其对上

10、游原料供应商和代工制造商有较大的议价权，同时对下游分销商、代理商或直销店也存在着较强控制力。由此说来，产品的设计和市场销售阶段是强化轻奢品牌核心价值的关键所在。图表10：轻奢品牌的产品核心价值体现2.1 设计阶段：前期市场调查配合材料设计创新前面我们提到，轻奢行业的主要参与者可分为一线奢侈品牌的副线、二线纯正轻奢品牌、新兴设计师品牌和快时尚品牌的高端线四种类型。不难看出，这四类主体在产品设计上各有侧重，如一线品牌副线依托母品牌的设计理念进行更年轻化和创新化的改良，新型设计师品牌通过大胆创新深挖潮流来打造可能的“潮品”。具体来看产品设计阶段的价值塑造过程，一方面体现在材料研发环节，借助新型材料的

11、创新和独树一帜的设计结合成“爆款”产品。如Furla的Candy Bag，将色彩清新的PVC材质和皮革细致的缝合在一起，呈现出透明的果冻感，样式简单且配色繁多，一经推出便成为热门产品。图表11：Furla的Candy Bag采用PVC和皮革材质依靠蕾丝裙大火的英国品牌Self-Portrait则是用设计笼络客户的另一典范。精致的蕾丝，轻薄布料的沙色网编和不繁琐的镂空设计，与传统奢侈品牌一致的设计预期却只售卖中等价格，成功打造出了“高级定制的轻奢品”的品牌标签。设计师 HanChong将传统意义上的辅料，比如蕾丝花、蕾丝边、纯棉蕾丝网格等用做主要面料，再拼接不同款的辅料，用各种镂空、刺绣、一字肩

12、、鱼尾裙、叠层设计等形式打造极致的女人味，成为精致小仙裙的代表。图表12：Self-Portrait用镂空等形式打造精致小仙裙另一方面则是通过市场调研了解顾客最新的消费习惯。以 Coach为例，每年投入500万美元对全世界的顾客进行调研，大多数产品在正式面世前会率先在部分专卖店进行测试性的市场反应调查。通过设计师和材料端的改良结合，以及消费者调研获得的初步结果，在产品进入生产环节之前就有了最终产品价值的预测把握。根据公司年报披露，公司的客户数据库拥有5000多万的家庭，通过电子邮件或邮寄产品册的方式与客户保持沟通，并且这样庞大的客户群体还在随着销售网络的发展而进一步扩大。图表13：Coach客

13、户数据库拥有5000多万的家庭2.2 销售阶段：以概念推广为主线的多渠道营销从多个品牌的成本费用占比来看，包括广告宣传、门店渠道等在内的销售行政费用支出（SG&A）约为收入的50%。也就是说，市场销售环节对于提升轻奢品牌的价值有着重要的作用，甚至可以说是把在设计阶段的规划价值做到最大程度的体现。图表14：四大轻奢品牌SG&A占营业收入比重约为50%其实，最开始“轻奢”这一概念的兴起就离不开宣传营销。近年来，以 Coach为代表的轻奢品牌再度定义行业，从“触手可及的奢侈品”逐步向“高端生活方式品牌”转化，在模糊价格因素的同时更注重对于行为生活方式的概念推广。轻奢品牌屡屡运用新产品提价、推出限量版

14、等方式，不断强化触手可及的高端生活方式这一品牌印象。如Coach推出“Coach 1941”系列，以俏皮不羁的美国西部女孩路线定位该系列，重新塑造类高端的品牌层级，价格相较之前系列提高了至少3000元。Coach 1941还与Disney合作推出限量版系列，产品涉及手袋、T恤、机车皮衣、运动鞋、双肩包等。图表15：Coach 1941系列部分产品轻奢品牌也将自己的产品线从以女性为主逐步延伸到男士产品领域。Coach、Michael Kors、Kate Spade等早期轻奢品牌的代表产品大多为女士手包或配饰，鲜少有针对男士的产品线。近年来，轻奢品牌纷纷注重对男士产品的布局，Coach的男士皮革产

15、品业务占比在2016年达到了16%。有些品牌甚至推出专门的男士系列，将轻奢概念延伸推广至男士群体，如Sandro Homme，A.P.C.，Paul Smith，Ted Baker。图表16：Ted Baker男装系列从品牌设立之初，每次明星代言人的变更在很大程度上代表了其品牌的定位调整。随着年轻一代的消费能力不断提高，选择“小鲜肉”明星的品牌也越来越多。Coach2017全球品牌形象代言人选择了Selena Gomez，这位1992年出生的迪士尼童星，是首位在Instagram上拥有粉丝超过1亿的女明星，也是欧美潮流界的时尚穿搭达人。图表17：Selena Gomez成为Coach2017全

16、球品牌形象代言人另外，非官方代言人也会在不同场合选择品牌的产品，出席活动、私人度假、机场街拍等，甚至在社交网站上发布相关照片。以Self-Portrait的蕾丝裙为例，KristenStewart、水果姐Katy Perry穿成了红毯装，Beyonce、Gigi Hadid、Olivia Palermo日常出街穿，亚洲女明星如尹恩惠、周迅、郭采洁等也纷纷选择蕾丝裙。图表18：众多女明星在不同场合选择Self-Portrait蕾丝裙除了时装周、杂志、电视代言等传统方式外，以自媒体为代表的数字营销也在轻奢品牌的推广过程中获得越来越频繁的运用。从品牌自身的角度来看，借助网络平台的营销推广包括官网、T

17、witter、Facebook、Instagram、微信、新浪微博等。Coach将数字化作为其2015年以来的全球战略重点之一，提出全球营销和顾客智能分析的计划。在更具体的客户关系建立过程中，通过微信与顾客保持黏性的沟通，和朋友一样保持定期交流，更新产品图片，并邀请来店选购。轻奢品终端销售的渠道也在逐步趋于多样：零售商店、精品店、Outlets折扣店、百货商场批发模式、以及电商网店等线上形式。当然，从各渠道贡献的收入来看，门店数目多、单店面积大的零售和折扣模式带来大部分的营业收入。Coach 2015 年6月-2016年6月（2016财年）55%的收入来自于拥有228家零售门店、204家折扣店

18、和约100家百货商场入驻的美国市场。Michael Kors 2015年3月-2016年3月（2016财年）全球零售店、百货批发分别贡献了51%和 46%的营业收入，其中美国市场分别为38%和35%。图表19：Coach各分销渠道的情况（2016财年）图表20：Michael Kors各分销渠道和区域的销售情况（2016财年）即便是扮演了重要角色的零售店，也不可避免的面临改革的需求。Coach在提出“高端生活方式品牌”的基础上将零售概念店的模式加以推广，主张精品店的品牌体验感。2015年起，Coach在全球开设约60家全新零售概念店，并在3年内完成约150家门店的升级改造。刚刚翻修过的Coac

19、h门店整体风格与之前有这较大的差异，沙发等休闲设计给店铺增加了更多温馨的感觉，对于顾客来说其购物体验更优，在某种程度上也贴合了类奢侈品的形象。图表21：原Coach门店风格相对单一图表22：翻新后的Coach门店2.3 多品牌融合，并购整合的集团化运作之路事实上，并购整合这一趋势早就成为了奢侈品行业的发展趋势。法国奢侈品集团LVMH在1987年便并购了Dior香水，其后二十年间集团共进行了62笔收购。除此之外，LVMH集团还持有74家公司的股份。在这些大大小小的并购后，LVMH集团始终坚持一个整合原则：通过集团化经营模式发挥协同效应，从而实现品牌价值最大化。具体来说，LVMH集团曾通过共用人力

20、资源这一举措来挽救Celine日益下滑的销售额。2000 年，LV的二号人物马克 卢比耶担任 Celine品牌负责人。通过重塑Celine品牌形象、转变业务模式、缩短产品流通时间等举措，带领Celine走出经营困境。图表23：LVMH旗下各品牌奢侈品行业另一个并购整合的典范是Kering集团。1999年Kering初涉奢侈品行业，收购Gucci 42%的股权。之后又相继收购圣罗兰、圣罗兰美妆、赛乔罗希，强化了集团在奢侈品业界的地位。2013年Kering又凭借收购中国本土奢侈品牌Qeelin（麒麟珠宝）和意大利高级珠宝品牌Pomellato，一举成为珠宝产业上的霸主。图表24：Kering收购

21、进程不同于LVMH只瞄准“最高贵”品牌收购的做派，Kering集团的收购对象趋于多样化。在集团化经营模式下，大众品牌与小众品牌优劣互补。在这种互补的经营模式之下，Kering在2016年交出了一份漂亮的业绩单。根据Kering集团2016年发布的财报，集团合并营业收入为123.85亿欧元，同比增长6.9%。营业利润为18.86亿欧元，同比增长14.5%。净利润为8.14亿欧元，同比增长16.9%。图表25：LVMH集团和Kering集团各项经济指标（2015财年）轻奢行业在集团化经营模式之下也能发挥协同效应，创造品牌价值。其一可以在产品销售阶段进行协同，实现成本端的优化；其二是能够借助并购品牌

22、的影响力来提升集团自身的影响力，实现品牌价值最大化的目标。2015年，Coach 以 5.74亿美元收购美国高端鞋履品牌Stuart Weitzman ，现在看来，这着实是一笔划算的买卖。收购后，Coach利用Stuart Weitzman在鞋类产品设计生产方面的资源，逐步转型为集成衣、鞋履、手袋、配饰为一体的现代轻奢品牌。功夫不负有心人，Coach在2016年三季度一举拿下10.331亿美元的集团整体净销售额，打破了业绩下跌的魔咒。2017年7月，Coach又趁热打铁以23.8亿美金收购Kate Spade。除了海外集团在紧锣密鼓地并购整合外，一些中国本土公司也走上了收购之道。2016年，山

23、东如意集团以13亿欧元收购法国轻奢品牌Sandro、Maje和ClaudiePierlot。收购前，这几个品牌所属集团SMCP创下7.86亿欧元的销售额，同比增长16.4%。而这亮眼的业绩大部分归功于SMCP集团品牌对中国消费者的巨大吸引力。此次收购无异于是双赢的：SMCP 集团能够借助如意集团的财力、人力资源打开中国市场；而对于山东如意来说，收购SMCP集团能将其巨大的品牌影响力传导至自身，形成一条完整的价值传导链。2016年，歌力思以2.7亿元收购电商代运营平台百秋网络。收购前，公司主要通过天猫、聚尚、唯品会、京东、走秀网等电子商务平台进行销售。从其2015年财报来看，公司网络销售金额高达

24、7608.65万元，与去年相比增长了近55.70%。进入网络时代，顾客消费方式也悄然发生了变化。而今，歌力思顺应这一变化，充分利用百秋网络线上销售平台，为顾客提供多种消费方式，增大顾客对品牌的接触点，同时为顾客提供快速精准的服务，最终达到提升品牌价值的目标。图表26：百秋电商运营20个品牌，拥有丰富的代运营经验在打开线上销售渠道的同时，歌力思又着力推进多品牌融合战略。2015年9月，歌力思收购东明国际投资有限公司并通过东明国际间接拥有德国轻奢高档女装Laurel在中国独立的设计权、定价权和销售权。次年，公司又引入了具有“刺绣、水洗、泼墨”特点的美国轻奢潮牌Ed Hardy和追求街头情怀具有法式

25、简约风格的轻奢品牌IRO。不得不说，Ed Hardy和IRO的加入为歌力思注入了不一样的时尚元素，丰富了公司的盈利增长点。歌力思2016年报显示，公司全年实现营业收入为11.32亿元，较上期增 35.53%；归属于母公司所有者的净利润为 1.98 亿元，较上期增23.84%。图表27：IRO 2016年时尚大片图表28：Ed Hardy 2016年时尚大片3从海外经验看轻奢消费的增长机遇轻奢概念兴起于美国，品牌的大范围影响力也是在美国市场形成的。如果说以英美为代表的欧洲是传统奢侈品诞生的摇篮，那么大洋彼岸的美利坚合众国就毋庸置疑是“轻奢”的发源地。很难界定最初是美国的消费需求催生了这一概念，还

26、是轻奢概念带来了对应消费群体的苏醒。可以确定的是，轻奢的风潮从美国逐步吹到了日本、韩国等地区，以及以中国为代表的新兴市场。3.1 美国：90年代收入提高之后的消费新选择在90年代的美国，“轻奢”成了一种必然的发展趋势。其一，奢侈品市场呈现出粥多僧少的局面，具体来说就是奢侈品品牌多而购买奢侈品的高收入人群少。根据Graphiq的统计，当时美国高收入人群仅占全国总人口的10.4%。其二，1983年至1985年，美国中产阶级人数出现大幅上升。美国劳工统计局提供的数据显示，1985年，中产阶级分布占比上升至34.1%，较1983年上涨了0.5个百分点。事实上，在美国中产阶级并没有一个特定的概念。根据美

27、国人口普查局的分类法则，可将中产阶级定义为年收入在$15,000至$49,999之间的中等收入群体，具体来说包括年轻专业人士、创业者和经常出差的公司雇员。这类群众刚脱离“求生存”状态，但在可支配收入方面却又未达到富人标准，这种比上不足比下有余的尴尬境地使他们对身份格外敏感，为标榜自己的身份和社会地位，价格合理又不失质感的轻奢品成为他们的最佳选择。图表29：1983至1985中产阶级队伍逐步扩大图表30：美国轻奢崛起背景中产阶级数量庞大进入 20 世纪，美国中产阶级收入上升，然而阶级总量却在逐步萎缩。据 PewResearch Center发布的中产阶级研究报告显示，中产阶级分布比重由61%下降

28、至50%。具体来说，收入高于50万美元的流入上层阶级，收入低于5万美金的流入下层阶级，如履薄冰的中产阶级为保住自己的阶级地位不得不在消费上多花上几份心思，更多的轻奢品牌随之出现。图表31：美国中产阶级分布占比3.2 日本：女性地位提升下的个性化诉求二战之前，日本女性的地位还比较低，活动范围仅限于家庭。战后，受西方先进思想的影响，男女平等理念开始渗透进日本社会。自此，日本女性开始步入职场、政界，逐步获得经济上的独立和参政议政的权利。而今，随着日本女性地位的提高，她们已经不能满足于用奢侈品来物化自己的地位，追求“个性化表达”成为新潮流。所谓“个性化表达”就是将昂贵单品与轻奢服饰相融合。这种混搭模式

29、没有固定的品牌、风格或是购买渠道，使得日本女性能极尽所能组合出属于自己的时尚风格。图表32：桐谷美玲 CRY外套搭配Chloe包图表33：水原希子 Kenzo上衣搭配圣罗兰包为满足消费者个性化诉求，日本各家轻奢品牌开始勾勒品牌以体现品牌所特有的人格特性。以CRY.为例，该轻奢品牌在服饰设计方面注重肩背细节。V领露背加上皮带金属圆环的设计让原先寡淡细腻的露背装瞬间变得简约时尚。配合上装，CRY.在鞋履方面采用平滑有光泽的绸缎材料，凸显女性高贵优雅。而在鞋跟处则采用可塑性材料，可穿可踩，舒适随性。图表34：CRY.缎面粗跟鞋优雅高贵图表35：CRY.背部皮带金属扣设计简约时尚追求“个性化表达”的消

30、费需求让原先扎堆于奢侈品专柜的消费者分散至各个轻奢品牌。所以，即便走出08年经济危机，日本奢侈品行业销售增速也没有明显的反弹。贝恩咨询的报告显示，日本的个人奢侈品在危机过后仅实现4%的增长，增速与欧洲持平，落后于其他地区。图表36：日本个人奢侈品行业受个性化表达需求影响，增长缓慢3.3 韩国：从硬奢市场饱和带来的外溢从韩国市场来看，老牌奢侈品进入“成熟期”。在这一阶段，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。受此影响，老牌奢侈品市场出现销售增速放缓、利润下滑的现象。相较于老牌奢侈品，轻奢品步入“成长期”。由于价格合理、设计独特，轻奢品在短时间内便吸引了众多购买者，其中不乏背弃一线高奢品牌的消

31、费群体。图表37：老牌奢侈品进入“成熟期”，而轻奢品步入“成长期”韩国经济不景气，轻奢品因“价格合理”受人推崇。2016年，韩国家庭债务总量已经达到 131.9 万亿韩元，连刷历史新高，家庭债务占国民可支配收入的比例从2012年的4.26%上升至2016年的10.05%。家庭债务的持续性增长会影响到最终消费支出的可持续性增长。在家庭债务不断膨胀，国民可支配收入增速缓慢的形势下，国民消费心理发生了转变。可以说，家庭债务危机让韩国消费者越来越“精明”了。既然消费者手头不充裕，他们自然不会购买高昂的奢侈品。举例来说，相较于1180美金才能购得的LV手袋，年轻消费者更青睐于价格较低，约300美金的Mi

32、chael Kors手袋。图表38：韩国私人消费占GDP比重走低图表39：韩国家庭债务规模增速超过收入增长总的来说，轻奢消费的风靡主要受到两大因素推动：一是轻奢概念带来了对应群体的苏醒，二是消费需求催生了轻奢这一概念。美国属于前者，而日本和韩国属于后者。细究之，催生日、韩“轻奢”的消费需求又是不一样的：韩国消费者追求“价格合理”而日本消费者追求“个性化表达”。但无论如何，轻奢这一概念最终还是迎来了需求的大范围增长。这三类因素在当前的中国同时出现，这也是我们可以从海外经验窥看中国市场增长空间的最初考虑，也是我们做出中国轻奢市场版图正处于快速扩张阶段这一判断的基础。图表40：催生美、日、韩轻奢消费的三类因素在中国同时出现4迅速扩张的中国本土轻奢市场版图根据贝恩咨询报告显示，20