健力宝品牌营销提案.docx

1、健力宝品牌营销提案健力宝整合营销方案深圳市采纳营销策划有限公司二零零零年序曲 当我们落笔撰写这本整合营销诊断策划方案时，耳畔响起了春天的故事这首歌，一时心潮难平。十五年前，在广东三水，神话般崛起了一个响彻中国的饮料品牌健力宝。十五年后，健力宝，这个曾经无比辉煌的品牌，这个曾让我们感动、激动、自豪和热血沸腾的品牌，这个至今仍是国产碳酸饮料的榜首品牌；在经历了饮料市场的风风雨雨、严冬酷暑之后，面对新世纪的到来，面对复杂多变、日益成熟的市场，面对强劲的对手，面对日益开放的市场环境，能迎来“第二个春天”吗？这决不是一句沮丧的问话，而是想重燃我们的激情与梦想！自从可口可乐、百事可乐，世界两大著名饮料品牌

2、进入中国市场以来，挟强大的资金实力及百年营销技术经验，全面蚕食中国的饮料市场份额。而健力宝却逐渐退守到中小城市、乡镇以及农村市场。尽管健力宝目前仍是比较畅销的品牌，但所面临的市场威胁是不言而喻的。健力宝，我们中国最具含金量的品牌之一，究竟该如何再展英姿？“位卑未敢忘忧国”，采纳（China）策划健力宝专案小组的每位成员，尽管是一介书生，但总想为健力宝做点贡献，以自己的微薄之力和一技之长为健力宝出谋划策。东奔西走、千山万水、风雨兼程地搞调研，讴心沥血、挑灯夜战、加班加点、争论不休、奋笔疾书作方案这一切都不算什么，如果有哪一天，健力宝在中国乃至国际饮料市场上再次独领风骚，焕发耀人的青春光彩，掀起阵

3、阵销售大潮，我们将倍感欣慰！2000年，又是一个春天这本策划方案从十个方面对健力宝的营销系统作了全面、周到、认真地梳理，根据市场调研的结果，以整合营销传播（IMC）和品牌营销（BSM）为理论基础，结合销售管理学、形象战略学等，策划设计了健力宝新世纪营销战略及具体战术，推出了一些新的改进措施，比较完整地阐述了健力宝新世纪营销的各项规划，提供了一些大胆、实用的建议及营销创意。由于时间所限，肯定也有不少疏漏及拙见，谨供健力宝公司营销决策者参考。第壹乐章 营销总论软饮料市场消费形态与竞争状况 健力宝目前的营销状况 对健力宝下一步营销战略的建议一、 软饮料市场消费形态与竞争状况（一） 软饮料市场消费形态

4、1、大众化产品，适合各种层次，年轻人比例稍高。2、相对的不忠诚，在4-5个品牌间转换。3、各种饮料消费都呈增长态势，可乐、水幅度最大，其次是汽水。4、运动、健康是未来产品的发展趋势。5、零售方式不断更新，对零售管理的应变能力，是一个挑战。6、消费场合主要在家里，其次是逛街，年龄层次不同，消费场合有所不同。7、三种类型消费者：务实型、享受型和过渡型。8、选择饮料品牌时考虑的主要因素有：味道、解渴功能、新鲜营养、品牌的熟悉程度。9、消费者在最熟悉的几个品牌之间，决定购买品牌，有一定的品牌意识。10、可乐、汽水、水是最普及的饮料，可乐受季节变化的影响较少。11、包装偏好，易拉罐占主导地位，其次是中塑

5、瓶。12、对促销活动并不热衷，仅有20-30%受影响。13、街上的零售店是最主要的购买场所，其次是批发市场。14、口味要求：甜度适中，酸度中或低，含汽量较足或中等。最喜欢鲜橙和苹果的口味，其次是柠檬味。15、每月购买频率为5次左右，一般一次购买2-4罐。16、市场进入成熟期，产品价格下降，渗透率很高，出现许多强势品牌。（二） 竞争状况1、在城市化程度不同的地区，市场机会与企业的营销工作面临的挑战也不一样2、目前影响健力宝的几大竞争品牌为：可口可乐、雪碧、百事可乐、旭日升、娃哈哈。3、从竞争态势上看，在大中城市，国外品牌要明显高出国内品牌，并且有进一步向中小城市及农村市场扩大势力的举措。4、产品

6、价格呈现下降趋势，面临着巨大的价格战。二、 健力宝目前的营销状况（一）通过本次市调，可以证实健力宝的总体营销状况是处于良性状态，在全国范围内健力宝仍是 畅销品牌，其品牌知名度、品牌熟悉度等与可口可乐不相上下，众多经销商、零售商，特别是中、小城市和农村的销售商，均认为在最好销 的品牌中，健力宝和可口可乐占绝对优势，尤为可贵的是，健力宝在农村市场有一批较为忠诚的消费群。（二）但健力宝目前的营销体系已经出现一些不良症状，调查结果显示，影响健力宝销售好坏的原因是综合性的，与产品、品牌、分销工作、促销工作、竞争对手等因素都密切相关。具体表现在如下几个方面：1、全国各区的销售状况表现不均衡，好坏不一健力宝

7、在全国各区的销售表现不一，影响每个区销售状况的因素不同，有的是分销渠道不畅，终端零售管理不善；有的则是因为对手太多，竞争强烈。但各种数据均显示，健力宝目前在大中城市已无明显优势，市场逐渐退缩到小城市及农村市场；换而言之，在市场较发达、竞争较强烈的市场，健力宝竞争力越小，销售状况越差；而在市场不发达不成熟的地区，健力宝表现良好的销售态势，但已经面临着竞争对手的挑战。2、经过15年的发展，健力宝形成最大的资产是品牌和网络，但也是健力宝最容易忽视的地方。表现在：目前健力宝的品牌形象越来越模糊，调查显示，既与健力宝专业的运动饮料品牌形象较远，又与目前主流的品牌形象（时尚、年轻、有档次、有活力、亲切）相

8、脱节，健力宝给人最多的感觉是“老套、单一、守旧、不高档”。致使健力宝形成这种品牌形象的原因不是短期行为或单方面的因素，是多年来综合因素的积累，我们认为“健力宝”品牌本身并没有过时、老化，而是“健力宝”所带给人们的“联想、体验”显得“过时、守旧”，这与健力宝公司品牌经营策略的延续性有很大关系。健力宝多年积累下来的网络目前也有很多的不良反应，表现在健力宝公司的网络管理过分依赖于经销商，而严重忽视零售商的终端管理和投入，加上对分厂的管理与控制不善，造成网络冲突，使整个网络系统出现紊乱。网络建设在不同区域市场表现好坏不一，象东北、华北地区，健力宝销售较差的最大原因是最基础的分销工作不当所造成的。零售渠

9、道和网络出现紊乱，必然会引起价格体系出现问题，一是造成终端零售价格偏高，二是使单一经销品种价格不稳定，影响到经销商和批发商的管理。以上渠道、网络、价格同时出现问题时，就带来营销体系的震荡，就会严重影响健力宝的销售。3、产品是健力宝营销组合中出现问题最多的环节，表现在：（1）对产品生命周期把握不定，产品更新换代速度较慢，并严重影响销售的延续增长。（2）产品包装多年来一直是一个样式，无变化，使消费者对健力宝品牌产生“守旧、过时”的联想。（3）产品组合上缺乏多品种作战，陷入孤军抗敌的状态。（4）主力品种在包装设计规格及形式上，没有进行市场细分，去满足不同“用量”、不同偏好的消费群，这也是市场占有率下

10、降的原因。（5）但是，健力宝口味及其它产品功能属性都不是导致销售不畅的原因，致少与竞争对手相比并不明显。4、最常购买健力宝的顾客正在下降，转移的目标是健力宝的主要竞争品牌导致最常购买健力宝顾客群下降的原因很多，但主要是由于竞争品牌的攻势，软饮料消费一大特点是相对的不忠诚，消费者会因为口味转换而转换品牌，健力宝多年来未有新产品面向市场做大的推广，当市场上出现新口味的品牌时，或竞争品牌宣传力度加大时，都会引起健力宝购买群的下降。三、对健力宝下一步营销战略的建议（一）销售战略1、走区域市场战略针对健力宝在全国分区销售表现不均衡的局面，找出销售较差区域市场的原因所在，并采取相应的解决措施，先打好区域市

11、场的巩固战，如加强东北市场分销及营销基础的工作。2、营销战略重点应当放在目前健力宝销售良好的区域健力宝销售良好的区域往往是饮料市场发展不成熟的区域，竞争相对平缓，所以市场还有进一步扩大的空间，健力宝在该区域处于竞争优势地位，如果能进一步加强推广力度，将会获取更大的市场份额，巩固自己在中小城市、农村市场的霸主地位。巩固好农村、小城市市场的同时，应加快大中城市市场的争夺战。全面实行“从农村杀回城市”的策略，虽然大中城市饮料市场已发育相当成熟，竞争十分激烈，但由于饮料市场消费的忠诚度不高，加上大中城市消费者可选择的品牌更多，忠诚度更低，所以健力宝夺取市场份额的机会很大。但是进攻大中城市市场，应当与品

12、牌改造工程相配合。3、加强对分厂的管理重新定位分厂的职能，理顺总厂与分厂之间关系。4、销售政策要具科学性、明确性和灵活性（1）科学性主要表现在对各省销售任务的下达要有理有据。（2）明确性主要是针对各经销商的奖罚制度要量化，不要模糊。（3）灵活性针对各零售商的支持政策，以及终端销售人员的政策，要适应市场的变化。（二）营销组合战略1、产品战略（1）明确产品定位与形象，并加强主打品种的推广力度。（2）推出新口味产品，满足消费者口味转变的需要。（3）缩短产品线。（4）主推几个主力品种，剥离不畅销品种，使资源配置合理化。2、包装策略（1）对现有产品的包装加以改进。（2）主力品种应推出不同的包装规格、包装

13、形式、包装组合，满足不同消费形态的消费者。（3）新包装要体现产品定位、反映品牌形象。3、价格策略（1）灵活设计价格体系，引入直销，调控终端零售价格过高的局面。（2）市场价格体系秩序取决于分销管理。（3）不同品种的价格应细分，以适宜不同的消费人群。4、分销系统（1）改变过份依赖经销商的局面，引入垂直营销系统。（2）加强零售渠道的管理和终端投入。（3）提高市场铺货率。（4）巩固旧的网络资源，重新设置网络架构。（三）品牌战略1、推广品牌改造工程，使品牌形象更加明晰。2、健力宝应当定位在专业的运动饮料品牌。3、品牌形象朝目前的主流品牌形象靠近。4、推行多品牌战略，将不畅销品种剥离主品牌。5、实行品牌经

14、理负责制，多个品牌产品在相同渠道内流通，由不同品牌小组管理。（四） 传播与推广战略1、公关战略（1）抓企业形象公关的同时，应加大对消费者的公关。（2）公关活动应有所选择，尤其是体育赞助。（3）公关活动应对新品牌形象树立做投资。（4）“民族”牌只能做为次要战略，应加大“民族体育事业”的公关，秉承当年的“健力宝精神”。2、广告战略（1）广告主题定位在“运动精神、运动饮料”。（2）引入代表新一代的运动精神和体现运动活力的广告形象。（3）广告诉求表现：年轻、活力、时尚、运动，把产品利益点明确传达给消费者。（4）加大商业性广告的投入。3、促销战略（1）促销要将经销商、零售商、消费者等多方利益综合考虑。（

15、2）促销工作应在经销商、零售商支持的基础上立体化展开，应整合广告、公关及终端资源。（3）对促销活动的设计，要先考虑到执行的结果与竞争性防御。（4）应定期推陈出新，不断刺激消费。第贰乐章 品牌一、品牌资源的盘点二、品牌状态的警示三、品牌再造的基石1、品牌战略2、品牌定位3、品牌形象4、品牌联想5、品牌活化6、品牌延伸7、品牌经理制一、品牌资源的盘点（一）过去1、1984年，“中国魔水”健力宝借洛杉矶奥运会建立品牌知名度的雄基厚势。2、“体操王子”李宁的介入使健力宝的品牌形象再创新高。3、健力宝足球队的组建、甲A联赛的赞助等公关活动，又使健力宝品牌美誉度节节攀升。4、历年的“6000万拉环巨奖”促

16、销活动，对健力宝的品牌忠诚度的巩固功不可没。5、健力宝的品牌联想是民族饮料和中国体育。（二）现在1、健力宝的提示知名度（96%）与可口可乐并驾齐驱、高出雪碧3%；健力宝的提示前知名度（72%）与雪碧并列第二，低于可口可乐8%；健力宝的第一提及知名度（19%）仅次于可口可乐，高出雪碧7%；总的来说，健力宝的品牌知名度仍稳坐第二把交椅，但激烈的竞争又使之岌岌可危。2、从区域的角度来看，健力宝的品牌知名度在华东、华南、西北较高，在华北、华中地区较为一般，在东北极低。3、李宁似乎自顾种自己的“自留地”李宁牌，使健力宝的品牌形象每况愈下，日益淡出、模糊。4、一般消费者对单个饮料品牌的忠诚度很难超过半年，

17、他们常在可口可乐、健力宝、雪碧、百事可乐、旭日升等品牌间转换，但可口可乐、百事可乐、雪碧的品牌忠诚度已从习惯购买向满意购买和情感购买的层次迈进。健力宝仅靠巨奖促销对品牌忠诚度的维持已是强驽之末，还停留在习惯购买的层面。5、由于健力宝的推广传播的力度也在逐渐减弱，使得品牌美誉度已趋淡化，支撑力不够。6、健力宝的品牌联想已被强势品牌充斥覆盖，象个即将退役的老运动员，声誉犹存，但已风光不在，只有特别提及的时候，才有模糊的印象，依稀可辨。二、品牌状态的警示1、目前健力宝品牌单一，品种、口味、包装变化少。2、健力宝品牌形象不鲜明，与主流软饮料形象偏离。3、健力宝品牌诉求点不明确，尚无点睛之笔。4、饮料市

18、场品牌竞争水涨船高，弱肉强食。（1）佳得乐、葡萄适、宝矿力这些专门的运动饮料正在动摇健力宝的“运动”形象。（2）非常可乐、乐百氏、农夫山泉等品牌正在动摇健力宝的“民族精神”形象。（3）可口可乐、百事可乐、雪碧对农村市场也正虎视眈眈，蚕食扩张。5、健力宝品牌在全国各地的拓展很不均衡，甚至呈现两极分化，下面就以东北地区为例，用GRAVEYARD模型来进行分析。 根据GRAVEYARD模型可以得出，可口可乐、雪碧、旭日升在东北属健康品牌，有较强的竞争优势，百事可乐属于利基品牌，目前无竞争优势可言，但健力宝在该区则属于问题品牌，有退化现象，值得警视。6、从品牌生命周期来看，健力宝品牌已经完成了从“新星

19、”到“金牛”的过渡，如果在这个关节点上，没有挖掘新的生长点或进行品牌延伸，依然顺势弱化发展，那必将走向另外一个极端。7、警示（1）在调查中，消费者、经销商、零售商提到健力宝形象反应最多的是“产品单一、包装陈旧、广告老土、中老年人”唯一不变的应是在品牌战略指导下的多变。（2）虽然健力宝一直宣传运动饮料，但消费者认知并不很深，离专业饮料尚有距离，提到健力宝，消费者也会联想到体育，但联系不紧密，特点也不鲜明。象下围棋你还只一个“眼”，就四处拼杀，令人惊慌。（3）健力宝主要竞争对手可口可乐、百事可乐、雪碧、旭日升等品牌形象特点较为一致，年轻、有档次、时尚、有活力、亲切，而健力宝形象则偏离了主流。是大品

20、牌，就要抓主流。（4）健力宝仅靠两个品种在打天下，在消费者口味多变的今天，消费者想说爱你都不那么容易。多品牌和品牌延伸才能调众口。三、品牌再造的基石1、品牌战略：（1）明晰品牌形象推行专业运动品牌战略。（2）实行多品牌战略，将不畅销品种剥离主品牌。（3）紧跟时尚，推动主流品牌形象战略。（4）施行品牌经理负责制，多个品牌产品在相同渠道内流通，由不同品牌小组管理。2、品牌定位专业的运动饮料品牌（1）精神意义定位挑战自我，创造快乐（2）品牌形象定位健康活力、喜爱运动，有档次，有时代感。3、品牌形象（1）竞争品牌品牌名称品牌形象可口可乐有档次的、现代的、时尚的、活力的、亲切的百事可乐年轻的、时髦的、有

21、档次的雪碧女性的、浪漫的旭日升创新的、活力的、健康的佳得乐热爱体育运动的（2）健力宝品牌写真健力宝是一个年龄在二十岁到三十岁左右，热爱体育运动的人，健康外向，精力充沛，头脑灵活，富有挑战和冒险精神，喜欢创新，亲切幽默，追求时尚品质。比旭日升的年轻形象要成熟，比佳得乐的专业运动形象要更生活化，比可口可乐、百事可乐的年轻时尚形象更中国化。4、品牌联想一提到健力宝，不同的人群应该有如下联想：（1）年轻的学生族会把健力宝看作是富有健康活力的大哥，是运动健将，亲切幽默，平易近人，常常领学生做新的极限挑战运动。（2）年轻的打工族会把健力宝看作是身边年龄相当，富有挑战精神的朋友，是球迷，健壮、有力、头脑灵活

22、，身手敏捷，幽默乐观。（3）年轻的女性会把健力宝看作是健康向上，精力充沛的敢于冒险的体育爱好者，具有男子汉气概，富有同情心，勇于承担责任。（4）中老年人会把健力宝看作是朝气蓬勃，热爱运动，健康向上有开拓精神的年轻人，懂得生活，孝敬长辈，年轻有为富有感染力的一代。5、品牌活化健力宝的品牌活化主要可从以下几个方面下功夫：（1）品牌内涵的活化，健力宝的品牌内涵要深入挖掘，要象耐克“just do it”那样张扬一种运动精神，一种处事原则，使健力宝的精神内涵历久弥新。（2）品牌形象的活化。健力宝的品牌形象要有生命力和亲和力。象佳得乐的“乔丹形象”一下子就把品牌提升到一个高度，甚至这个附加值要超过产品本

23、身。（3）品牌传播的活化，健力宝可以通过创意新颖的影视广告，震撼性促销和公关运动整合传播，全方位多层次立体化推进，使健力宝品牌传播更具有活性。6、品牌延伸品牌延伸为了借势发展，增加新的生长点，增强核心品牌的形象，延伸品牌和原品牌不能发生个性稀释，而要相辅相成。健力宝强劲对手可口可乐、百事可乐均推行多品牌战略，其主打品种周围形成一个个保护品牌，这些品牌与其它竞争品牌争夺市场份额，从而有力地抵挡了其它品牌对其主打品牌的威胁和市场蚕食。健力宝应推行多品牌战略，将不畅销品牌剥离老品牌，仅保留目前畅销的两个品种作为主品牌，增加不同容器规格，不同包装型态的设计，其它品种要用副品牌制经营。品牌线延伸要注意长

24、度的恰到好处，要控制好品牌数目和利润提高的平衡度；另外延伸的长度也要受制于企业的经营目标，不能脱离实际。7、品牌经理制健力宝在多品牌战略的基础上，应推行品牌经理负责制，负责各个品牌的全国推广。每个品牌应由专门的品牌推广小组负责，在市场上流通的渠道、网络一致，但在产品、品牌的宣传策略上不一致。健力宝可以从“茶饮料、可乐饮料、果汁饮料”三个层面开发副品牌参与市场竞争，抢夺竞争对手的市场份额，并保护自己的主力品牌“健力宝”。第叁乐章 产品 一、产品定位二、产品类型三、产品形态四、产品周期五、新产品开发一、产品定位现状接近于运动型饮料，或说，健力宝产品现定位于正在弱化的、模糊的运动型饮料范畴。优势分析

25、1、健力宝作为国内饮料工业的第一个知名品牌，通过其十余年来的经营积累， 也是国内运动型饮料唯一代表，健力宝的诞生与壮大始终伴随着新中国现代体育事业的发展，这一印象在广大消费者心目中难以磨灭。2、近来国外运动型饮料品牌在国内的成功导入同时也为运动型饮料市场的增长扩大了空间；运动型饮料的普及消费将成为未来生活品质提高的象征之一。劣势分析1、市调研究表明，健力宝已由运动型饮料唯一品牌和产品转变为较接近运动型饮料的某些特征，其在消费者心目中运动型饮料代表产品的特质已相当淡化，因为健力宝没有长期贯彻并不断丰富其这一产品特质，而又未能迈入保健功能及普通性饮料的行列。使其产品定位不能旗帜鲜明。2、运动型饮料

26、市场中，已有国外更具专业形象的产品如佳得乐、宝矿力等。3、运动型饮料市场是正在成长的市场，其容量尚不及普通型饮料那样庞大。建议由于健力宝作为运动型饮料的定位源远流长，厂商为此数年来投入了巨资来营造，可以说其中包涵了博大的企业文化和民族精神，是一笔巨大的物质和精神财富，因此应该坚决地贯彻并丰富健力宝与中国体育事业共同发展的理念，使其重新回到“运动型饮料代表产品”的轨道上来。消费者研究表明，人们提起健力宝，也就是指健力宝橙蜜汽水。在消费者心目中，它们是完全可以互换的概念。因此健力宝虽存在众多产品种类，我们仍将健力宝归类为橙味汽水，以保证研究分析的显著性。1、市调表明，汽水类饮料在市场上处于绝对主导

27、地位，而橙味汽水仅次于“可乐”汽水，市场普及率名列第二。2、橙味汽水的消费群体庞大而稳定，这是多年来生产橙味汽水各大厂商共同经营培育出的。二、产品类型劣势分析1、近年崛起的果汁、茶和水饮料生产商用“天然饮料”的观念引导消费者。2、对“环保意识”的广泛重视以及传媒的渲染或误导，使消费者对“糖精、食用色素及香精等人工添加剂”等成份对人体的有害性认识夸大或根本认识错误。以上两点对凡汽水类饮料（特别是果味汽水饮料）造成一定既成和潜在的冲击。建议1、改良生产技术和工艺、加大产品科研、开发力度，引进生物工程及其相关技术和概念，消除消费者对人工合成成份有害性的不必要联想。2、不遗余力在产品制造的各个环节，引

28、入“环保”的观念，借此树立产品 “ 面向未来 ” 的形象，以淡化消费者对果味汽水产品中不可避免的含有人工合成成份的认识。三、产品形态口味：被广泛接受的橙味。甜度：中偏高的甜度。酸度：中偏低的酸度（饮料的酸度大小只造成消费者口感的变化，市调数据显示部分消费者认为饮料的酸度大对胃有害，实为消费者的错误认识）色泽：偏鲜艳的色泽。含汽量：中偏低的含汽量。产品成份：含两种特殊成份：电解质与蜂蜜。分析与建议1、市调表明，健力宝的橙味、甜度、酸度及含汽量等指标被消费者广泛接受（存在地区差别）。2、健力宝的各项口感指标虽然被大多数消费者接受，但可考虑将下列项目做出微调：（1）降低甜度。虽然有技术资料显示健力宝

29、含多种对人体有益的糖，如葡萄糖、果糖、蔗糖，但消费者不是专家，反而越来越多的消费者认为，我们在食物中摄取的热量总是过高，会导致肥胖。（2）增加含汽量。消费者普遍认为充足的含汽量总是运动饮料必备的特征。（3）淡化色泽，使之更柔和，因为消费者对色素总有不必要的担心。讨论：关于产品特殊成份“电解质”与“蜂蜜”诉求的问题1、“可口可乐”与“百事可乐”的成功营销表明，产品的成份并无必要作为产品诉求的重点，甚至根本不作为诉求点。研究表明“可口可乐”与 “百事可乐”产品注明成份中被公认对人体有一定害处（至少没好处），其一是磷酸，它会对门牙有浸蚀，因此两个“可乐”公司均建议消费者用吸管饮用；其二是咖啡因，它会对人体神经系统产生影响。2、反观健力宝，长期以来所标榜的两种对人体特别有益的成份：电解质与蜂蜜，经市调研究表明，它们在消费者的认识中非常模糊，提及电解质各种好处的人数比例分散，甚至不知电解质为何物，更无从知道电解质的利益点。较多消费者对于“蜂蜜”成份的认知比较正面，但对于“蜂蜜”的诉求远离健力宝作为运动型饮料的特质，同时亦远离消费者对于口味的追求。3、如果放弃对“电解质”的诉求，就如同放弃健力宝作为运动型饮料的定位一样， 健力宝长期积累的无形资产就又开始从零计起，此举风险大，而且“电解质” 是使健力宝具有运动型饮料特质的产品结构基石。我们提议如下：1、将“电解质”成份诉求人格化，或图