海信温泉王朝项目推广投标书.docx

1、海信温泉王朝项目推广投标书海信温泉王朝项目推广投标书项目品牌核心概念项目传播概念 贵族SPA概念Spa一词来源于拉丁文Solus Par Aqua（健康） ，有透过温泉水给人们带来健康和活力之蕴意。 十七、十八世纪，Spa开始流行2于欧洲贵族之中，成为一种非常奢侈的贵族化享受。现代Spa着重模拟自然生态，以温泉作为主要载体，创造一种人与自然亲密无间的和谐环境。Spa又被赋予了一种新的含意：S=Souls，灵魂；P=Particular，个体；A=Action，行动。意为：个人心灵的活动，即让身体在自然状态下，藉由呼吸释放压力感受生活，是一项心灵呼吸运动，强调身心结合的韵律。随着城市空间的狭窄，

2、工作、生活压力与日俱增，SPA的概念也在不断发展与演化，尤其是到了21世纪，追求“回归、自然”的心情。主题画面阶段性具体操作方案 推广目的1预热期：2个月，实现销售10%目的：预热期，主要通过软性文章，及在部分高档软性媒体上的形象宣传的方式，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。市场情形：近年，房地产市场由于竞争激烈，营销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场，往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。例如阳光100等项目其内部认购时间均超过3个月以上，通过长阶段

3、的内部认购动作，使其项目开盘前积累了大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定了基础。2开盘期3个月，实现销售30%推广目的：项目全面向市场展现，主要通过主流媒体以强大的宣传攻式，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。市场情形：市场中各项目开盘方式不一，主要分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖，酒会等促销活动。项目开盘，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。3强销期5个月，实现销售50%推广目

4、的：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场爆光，通过不同卖点的宣传吸引不同需求之买家，达到销售之目的。市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场认同感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。4收盘期： 2个月，实现销售10%推广目的：完善后期服务结束销售市场情形：此时，销售已接近尾声，好的产品已基本卖光，剩下的多为不利产品，此时应采用部分让利政策尽快完成销售传播主题1预热期： 2个月，实现销售10%天赋自然资源优势为主2开盘期 3个月，实现销售30%整体资源优势为主3强销期 5个月，实现销售50%产品资源优势为主4收盘

5、期： 2个月，实现销售10% 人性化服务资源优势为主推广策略 一、推广思路 在目前的定位和规划前提下，单一的推广传播路线很难为消费者所完全接受，其差异化也很难凸显； 因此，建议本项目的营销推广采用阶段性宣传主题为主线、其他宣传主题为辅的策略，即： 在以优势的资源的前提下，通过对潜在客户的深入分析，总结出其特有的的生活理念和生活方式，使得大量的边缘客户迅速类聚，以此有效的扩大目标客户群体；从而真正实现本项目的同质差异化，并有效地化解或规避了本项目存在的问题。 二、推广原则 1、强调海信王朝的资源优势和产品优势，如天赋温泉资源、人性化产品及高规格配套设施等。 2、由“塑造产品品牌”到“打造开发商品

6、牌” 海信在人们的心目中本身就是个强势品牌。而其他产业优势及形象塑造为本项目奠定了良好的基础，当前的的任务就是在已有的品牌基础上进一步提升“海信地产”的品牌知名度和美誉度，从而为王朝项目的顺利售卖甚至是海信后续其他项目的推广奠定良好的品牌基础。 3、找准整个社区形象的支撑点 本项目最大的特色就是以别墅类产品为主，是立足于人性化的高品质居住社区，具有田园风光、亲水特色和新生活理念等优势。因此在前期的品牌形象塑造上，需要特别强调别墅产品带来的高端形象和物超所值，从而达到在目标客户心目中树立项目整体档次的目的；同时，充分利用园区内的配套设施，在宣传中，强调这些设施的完善化和人性化。 4、倡导“产品主

7、义” 以产品品质为骨架，以园林景观为血肉，以生活方式为魂灵，共同塑造“亲水美墅 理想家园”的产品形象。 三、推广基调 1、以创造新生活（高尚享受，返璞归真）的概念为切入点和亮点； 2、策划多种公关活动形成市场影响，促进认知； 3、以感性诉求先行，理性诉求跟进开展心理诱导； 4、以“传承健康”为广告总精神； 5、以诠释产品“温泉、和谐、亲水、格调”的关键优势为点缀插花； 8、以描述或营造“贵族SPA生活”一族的生活特征为主体诉求； 四、推广步骤（时间可根据项目启动时间顺延） 根据整合营销推广的需要，整个项目的市场推广采取分阶段、分侧重、步步为营、由点及面的递进式营销策略，并把整个过程划分为五个阶

8、段：1预热期： 2个月，实现销售10%天赋自然资源优势为主这一阶段主要以炒作天赋自然资源所营造的“贵族SPA生活方式”概念为主，通过举办多种公关活动、利用传播效果宣导其文化内涵，为本项目做先期铺垫。 该阶段以新闻类炒作（软文）为主，配合阶段性的报纸广告。2开盘期 3个月，实现销售30%整体资源优势为主 该阶段全面展开项目的包装和宣传，通过基地现场的包装、楼书的出刊、户外广告的发布、软文、报广、等一系列的策略性运作，使得整个项目成为市场热点，开始热销。 该阶段以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸引消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配

9、合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。3强销期 5个月，实现销售50%产品资源为主在这一阶段主要利用前期的概念造势所积蓄的能量以及目标市场对项目的反馈信息，通过全方位立体式对项目核心精神的阐述和天赋人文资源等一系列的广告运作以及公关活动的配合，积极形成本项目火爆开盘、反应热烈的良好局面，进而促进销售。 以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。4收盘期： 2个月，实现销售10%人性化服务资源优势为主在这一阶段主要通过对项目销售推广的积累和总结

10、，以持续维护产品的核心形象和市场品牌为重点，根据项目的实际进程利用公关活动及媒体广告进行周期性的能量积聚和释放，并以此形成整个项目的人性化服务资源影响市场销售局面，该阶段的推广以报纸广告为主，主推优惠户型。即：利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量 五、项目形象包装 1、地盘包装 售楼处的营建和布置，售楼处外围形象地树立。建议在基地现场及青岛市区（地点待定）各设立一处售楼中心，其中市区售楼中心以形象展示（请专业公司设计打造）、客户中转接待和产品介绍为主，现场售楼处以氛围营造、实地看房、环境感受及销售签约为主。可以成为整个社区配套设施、物业管理、环

11、境景观的示范形象。样板别墅可以为目标客户提供最直观的形象参考。 开设看房通道，在一期的基础上，建设样板道路、样板绿化、样板建筑、样板别墅等等，以此形成“王朝经典生活面面观”，将整个项目的独特之处概念化展现，让看房者切身感受到未来整个社区的生活形态，进而打动客户。 工地围墙广告的发布、基地周边主要干道道路旗的 建议工地围墙广告分为天赋自然资源优势、产品资源优势、人性化服务资源优势为主题， 主干道引导旗要充分展现推广主题及项目品牌。媒介组合建议1、媒介目标1.1 选择适当媒体，使广告对消费者产生最佳的说服效果。1.2 通过科学的媒介投放组合，制造声势，吸引买家来到现场，感受现场氛围，产生购买欲望。

12、1.3 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使“王朝”尽可能在短时间内进入良性销售阶段，迅速回笼资金。1.4 广告诉求以促进销售，加强销售者认知为主，而购房者关注媒体多为报纸杂志，因此应以报纸杂志为主要投放目标。另外在广告策略中，应重视软文的作用，找到可供媒体炒作的点，有效的起到造势效果，促进热销。2、媒介投放的选择：2.1 媒介选择的标准选择青岛地区对消费者最有影响力的媒介。选取周边省市的强势媒体。注重媒介组合的威力。整合所有可以利用的媒介资源。2.2 媒体的投放选择媒体购买的根本因素是以一个有效的成本价格到达大量

13、的目标受众群。我公司建议可将投放资金分散，多种媒体搭配投放。因此根据的目标客户，我公司建议选择以下媒体：报纸类：青岛晚报、青岛日报、半岛都市报、杂志类：新青岛、新航空、青岛生活韩文杂志电台类：青岛交通台、山东交通音乐频道。电视类：青岛1、青岛4、齐鲁电影频道高空炮塔：1、青岛飞机场 2、青岛香港中路等网络广告：1、建立自己的网站2、适量的网络推广（青岛地区为主） 车体广告：1、318路2、224路3、33路等路牌广告：1、香港中路 2、佳世客步行街 3、山东路 4、台东步行街 5、崂山风景区室内广告：1、高档酒店2、美容会所3、健身会所4、高尔夫俱乐部5、休闲会所4、广告发布频率4.1、在预热

14、期形象导入阶段，以个性化的工地形象包装与软文为核心，采取试探性发布策略，分流客户抢占市场份额；4.2开盘阶段，则采取集中发布配合SP活动的策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；4.3强销阶段，则则采取集中发布配合SP活动的策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；4.3强销期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。5、媒介投放组合策略预热期： 2个月、前提：现场公路边户外广告牌（入口处）、围墙、引导旗、条幅等互动造势，引发关注。B、大量报纸软性文章配合公关活动进行渗透。C、适当形象广告，进行形象宣传。报纸类：青岛日报、半岛都市报

15、、杂志类：新青岛、新航空电台类：青岛交通台。电视类：青岛1高空炮塔：1、青岛飞机场 2、青岛香港中路等网络广告：1、建立自己的网站2、适量的网络推广（青岛地区为主） 路牌广告：1、香港中路 2、佳世客步行街 2开盘期 3个月、以电视广告、报纸广告为主，多样广告媒体为辅助。、直效媒体（楼书、购楼指南、单页）的直观宣传作用。、运用大众媒体，PR事件行销为辅。D、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，制造楼盘热销现象。报纸类：青岛晚报、青岛日报、半岛都市报、杂志类：新青岛、新航空、青岛生活韩文杂志电台类：青岛交通台、山东交通音乐频道。电视类：青岛1、青岛

16、4、齐鲁电影频道高空炮塔：1、青岛飞机场 2、青岛香港中路等 车体广告：1、318路2、224路3、33路等路牌广告：1、香港中路 2、佳世客步行街 3、山东路 4、台东步行街 5、崂山风景区室内广告：1、高档酒店2、美容会所3、健身会所4、高尔夫俱乐部5、休闲会所3强销期 5个月、以电视广告、报纸广告为主，多样广告媒体为辅助。、直效媒体（楼书、购楼指南、单页）的直观宣传作用。、运用大众媒体，PR事件行销为辅。D、针对主要卖点做纯促销广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。E、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，制造楼盘热

17、销现象。报纸类：青岛晚报、青岛日报、半岛都市报、杂志类：新青岛、新航空、青岛生活韩文杂志电台类：青岛交通台、山东交通音乐频道。电视类：青岛1、青岛4、齐鲁电影频道高空炮塔：1、青岛飞机场 2、青岛香港中路等 车体广告：1、318路2、224路3、33路等路牌广告：1、香港中路 2、佳世客步行街 3、山东路 4、台东步行街5、崂山风景区室内广告：1、高档酒店2、美容会所3、健身会所4、高尔夫俱乐部5、休闲会所4收盘期： 2个月 、以报纸广告为主，投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。、利用直邮有针对地对特定区域进行宣传，挖掘新的目标消费者。C、利用工程收尾阶段的良好形象

18、，增强置业者的购房信心，消化存量。报纸类：青岛晚报、青岛日报、半岛都市报、杂志类：新青岛电台类：青岛交通台。电视类：青岛1、齐鲁电影频道高空炮塔：青岛香港中路等路牌广告：1、香港中路 2、佳世客步行街 3、台东步行街室内广告：1、高档酒店2、高尔夫俱乐部3、休闲会所新闻、软性广告建议1预热期： 2个月，实现销售10%天赋自然资源优势为主1.1、贵族SPA生活方式1.2、SPA氛围的营造1.3、温泉水达到的功效1.4、有限的温泉资源1.5、天然氧吧的形成1.6、长寿村的奥秘1.7、丰富的生态层次1.8、和谐的生态环境1.9、气象台的选址1.10、山水一线的风景1.11、青岛的休闲胜地温泉镇1.1

19、2、青岛的度假胜地温泉镇1.13、访著名生态学家青岛最后一块净土1.14、访著名医学专家亚健康状态的蔓延1.15、访著名医学专家亚健康的缓解途径每个主题2期连载，选择单一媒体。 2开盘期 3个月，实现销售30%整体资源优势为主1.1、访海信王朝X总打造青岛富人区1.2、访海信王朝X总打造新居住理念1.3、访海信王朝X总打造青岛度假胜地1.4、访海信王朝X总打造青岛休闲胜地1.5、访海信王朝X总打造青岛氧吧1.6、访海信王朝X总打造青岛“地中海”1.7、访海信王朝X总打造青岛新“长寿村”1.8、访海信王朝X总打造投资健康趋势1.9、访海信王朝X总打造私家SPA馆1.10、访海信王朝X总打造时尚生

20、活潮流每个主题2期连载，选择多重媒体。3强销期 5个月，实现销售50%产品资源优势为主1.1、王朝单体别墅优势1.2、王朝双拼别墅优势1.3、王朝多连别墅优势1.4、王朝绿化优势1.5、何为优良的区间距离1.6、王朝的休闲资源1.7、王朝的度假资源1.8、地中海的建筑风格1.9、个人温泉的诞生1.10、山水一线的风景1.11、完善的配套1.12、和谐的生态环境1.13、赠送地下室、阁楼1.14、天赋的地理位置1.15、便利的交通1.16、每层的户外空间1.17、拥有个人花园1.18、拥有自己的景观平台1.19、拥有自己的活动室1.20、拥有自己的休闲厅每月4个主题5期连载，选择多重媒体，造成层

21、次感，使每天都有一家报纸报道。公关活动、事件营销活动策划1预热期： 2个月海信王朝奠基典礼策划方案一、邀请嘉宾1、市委市政府领导2、青岛电视台记者3、青岛报社记者4、工商界知名人士二、实施时间待定三、 活动构思 1、以剪彩揭幕、奠基典礼为主线，通过售楼部剪彩揭幕、工地奠基典礼、馈赠礼品、庆祝酒会来完成活动目的。 2、通过活动传播开始内部认购的信息，使潜在消费者关注项目。 3、通过活动的间接影响，使更多的潜在消费者对楼盘的开发建设和销售有一个基本的了解，进而吸引既定的目标人群 4、通过活动的各种新闻传播，让既定目标人群确认自己了解的楼盘信息，较其他方式更为客观。四、 整体气氛布置 1、售楼部布置

22、 （1）在主干道两侧插上路旗及指示牌（2）悬挂海信王朝项目奠基典礼暨售楼部开业庆典横幅内容：文字“海信王朝项目奠基典礼暨售楼部开业庆典”（3）门口铺红色地毯，摆花蓝和鲜花盆景（4）充气拱形门一个（标语同上）（5）售楼部内四壁挂满红、黄、蓝相间的气球（6）售楼部门匾罩红绸布 2、奠基现场（工地）布置奠基现场四个空飘气球悬挂空中，文字“热烈祝贺海信王朝项目奠基典礼暨售楼部开业庆典顺利举行”在奠基现场放置一块青石碑，若干把扎有红绸带的铁铲。五、 活动程序设置作为一个庆典活动，欢庆的气氛应浓烈，计划用一部分欢庆活动来起到调动情绪的作用。由舞龙活动来制造喜庆气氛，也是为以后的项目打气助兴作准备。由于它费

23、用低、收益大、最容易制造气氛和场面。故而，以舞龙活动作为开业仪式上的一个组成部分最为合理。另外，应当由司仪主持庆典活动全过程，由司仪来穿针引线，才能使会场井然有序。具体活动程序设置： 09:00售楼部迎宾（礼仪小姐引导嘉宾签名和派发资料）。09:20礼仪小姐请嘉宾、记者到售楼处门口。 09:30乐队奏曲和司仪亮相，宣布庆典开始并向嘉宾介绍庆典活动简况，逐一介绍到场领导及嘉宾。09:50本项目X总致词（致词内容主要是感谢各级领导在百忙之中抽空前来参加开业仪式。并对公司及本项目进行简短介绍。）10:00市领导讲话（内容主要为祝贺词及项目的意义）。 10:20剪彩仪式 10:30揭幕仪式 10:40

24、为两只龙头点睛（X总、市领导）。 10:42舞龙表演。 10:50司仪请嘉宾随舞龙队的引领进入奠基现场。11:00燃放鞭炮，乐队乐曲再次响起。（礼仪小姐为嘉宾派发铁铲） 11:10嘉宾手持铁铲参加奠基活动 11:20邀请嘉宾前往XX酒。12:00酒店，庆祝酒会开始（酒会可以以西式自助餐形式，气氛融洽又高雅）。六、 活动配合 1、活动总负责：负责活动总体进展，确定嘉宾名单 人员配置暂定1人 。 2、现场总协调：协调现场各工序间工作 ; 人员配置暂定1人。 3、道具准备：负责购买活动所需材料及用品，活动结束的清理会场。人员配置暂定2人 4、对外联络：负责派送请柬，联系乐队、舞龙队、司仪、新闻媒体、

25、酒店等。人员配置暂定4人。 5、宾客接待：负责嘉宾签到处，发放资料，为嘉宾佩戴贵宾花，引导车辆停放，活动结束后，负责送客。人员配置暂定4人。 七、 媒体配合 1、电视广告电视台三天之前开始通知性活动预告广告2、新闻播录活动当天邀请媒体进行活动报道及项目专题介绍。3、报纸媒体软文+硬广告山东省人文生态社区授牌新闻发布会一、会议目的：以山东省人文生态社区授牌为新闻由头，塑造、宣传项目形象，树立项目品牌，扩大项目影响，加强项目传播理念的公众受知度，沟通传媒与公众。二、会议时间：待定三、会议地点：XXX大酒店会议厅四、主办单位：山东省XXX协会五、协办单位：海信王朝项目策划组六、参会领导：1、市委市政

26、府领导、各局领导2、山东XXX协会领导等3、青岛房地产协会领导七、邀请媒体及记者：青岛各大报纸媒体记者、青岛电台记者、山东电视台记者、齐鲁电视台记者等。八、会议流程：1. 9：00前会场布置完成 2. 9：30所有与会人员准点入场3. 主持人致欢迎词及开场白 (介绍参会的领导及媒体)3分钟 4. 本项目情况介绍 10分钟 5. 市政府领导发言。6. 山东XXX协会领导发言7. 青岛房地产协会发言8. 与会记者提问9. 授牌仪式10. 主持人致结束语，记者与与会嘉宾自由交流九、会前准备：1. 制作与发放邀请函：会议召开前7天完成 。2. 会场布置：包括会场的选定、租用、布置、签到台的设置、横幅的

27、制作等，准备一个签到本，会议用饮料、茶水、水果的准备。会场布置应突出梧桐树的企业形象，多使用带有海信王朝标识的宣传画。此外，建议调用4-6名可以代表海信的女士着统一服装进行具体接待工作。3. 宣传资料的准备：a. 新闻通稿记者执笔b各嘉宾的发言，由X记者同一准备 c参会人员名录 d公司简介及公司形象宣传资料等2开盘期 3个月筹备海信王朝财富沙龙招募沙龙会员作用：以项目优越的环境为引子，建立海信王朝的顶级别墅社区文化基础。在海信王朝营造一个上流社会的活动圈子，让名流荟萃现场感受环境。放大环境的魅力，提高项目形象。媒介选择：日报、晚报、电视台活动细则：A、财富沙龙入会资格：信用卡金卡持有人，年消费

28、金额在30万元或以上，并持有银行发出的申请表格或推荐书。B、财富沙龙会员权益优先享有参加活动的的权利定期举办上流社会交际活动（如新品牌的产品推广会、迎合顶级别墅生活品味的活动）享有名牌家电/名牌家私等优惠（主要针对后期装修）提高顶级别墅社交层的活跃性为众高层消费者提供更多休闲及品位连环奖上奖（消费越多，享受越高）作用：搜集客户资料。诱发目标客户购买海信王朝提高项目知名度。媒介选择：日报、晚报、电视台活动筹备：联络有关商业银行（中国交通银行、中国建设银行、中国农业银行），与银行合办消费积分奖励计划。银行协助筛选信用卡客户资料，并在客户的月结单上附寄连环奖上奖宣传小单张。设计宣传小单张（内容A：传

29、达活动规则、礼品及可撕下的副券；B：财富沙龙入会推荐书、高尔夫球赛信息。）活动细则：A、参加资格：持有上述三家商业银行信用金卡的客户。信用卡持有人（含附属卡）每月消费额在3万元或以上。B、活动方法信用卡持有人凭小单张上的副券（须填写个人资料），前往海信王朝现场售楼中心参观示范单位即可获得价值300元的派克钢笔一支（数量有限，每家银行各50支配额，合共150支）。当信用卡持有人年消费额在30万元或以上时，将会由银行随月结单寄出财富沙龙申请表格及推荐书；持卡人若认购海信王朝单位，凭银行发出的财富沙龙推荐书，可即时成为沙龙会员，并有机会参加海信王朝择场地举行的名人高尔夫球邀请赛。持卡业主可以在未来项目配套齐全后享受有关消费的打折优惠。卡分为金卡、银卡，以此显示业主尊贵身份。高尔夫球邀请赛活动目的：以高尔夫球这项优雅及时尚运动与海信王朝优越的品质和环境优势做形象联系，从而提高海信王朝的整体形象，有助于社会富有阶层对海信王朝产生购买意欲，增加销售。 参加比赛的高尔夫球爱好者多为拥有庞大购买力的高消费人士，是海信王朝不可忽视的潜在客户。并且，参加者的资料还可方便于日后更有针对性的宣传和销售。活动建议：A、租用现成场地，举行一天高尔夫球比赛：比赛共接受120人报名。收集120位参赛者及其他出席的嘉宾资料作日后销售跟进。增加对