我国汽车4S店营销策略存在的问题及对策.docx

1、我国汽车4S店营销策略存在的问题及对策我国汽车4S店营销策略存在的问题及对策【摘要】 随着人们收入水平的提高，消费结构的变化以及汽车工业的高速发展，汽车逐渐进入家庭。作为直接面对消费者同时也是汽车销售主要渠道的汽车4S店，在面对各种竞争压力中应积极开展营销策略的研究，满足自身发展和消费者需求。本文首先调查分析了汽车4S店在中国的发展状况和经营现状，并结合国家新出台的对汽车行业的扶持政策和居民汽车消费需求分析，明确了汽车行业尤其是国有品牌汽车最近几年的发展方向和消费者对家庭汽车的需求情况，为4S店营销策略的制定提供了依据。然后用波特五力模型对汽车4S店进行竞争压力分析，并找出现在国内汽车4S店营

2、销存在的问题。最后针对上述分析研究提出具体详尽的汽车4S店营销策略方案。通过制定和实施营销策略解决现在汽车4S店营销中存在的问题，提升4S店营销水平，进一步促进我们汽车产业健康、和谐发展。【关键字】 汽车4S 营销策略 对策1. 汽车4s店概述和发展介绍1.1 汽车4S店概述近几年来，我国汽车销售形式主要有汽车贸易市场、超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式，但随着汽车市场的竞争日趋激烈，汽车消费进入大众化阶段和汽车营销方式的发展，作为汽车品牌专卖店的新颖形象汽车4S店也随之产生了。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(sale)、零配件供应（spa

3、repart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）等。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多汽车生产厂家效仿，汽车4S店逐渐成了国内汽车厂商销售服务的渠道主体。1.2 4S店与国外汽车销售模式4S店最早由广州本田引入国内的，但在欧洲、美国和日本4S店并非是一种主流的汽车销售模式。美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，美国的售后服务则是相对独立的。同时，汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化、汽

4、车保修的专业化、汽车售后服务的专业化。欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。日本的销售渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具有全套功能，包

5、括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单的维修设备。1.3 4S店在中国的发展概况和经营现状1.3.1 4S店在中国的发展概况自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后, 我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效, 在近五六年时间里, 我国的4S店的数量已跃居全球前列。2005年全国4S店才5000家，到2008年上半年，全国4S店已经达到7644家，仅资金占用就达2300个亿元。如此数量在世界首屈一指，并且每年以1.5%的数量递增。目前北京是全国4S店最多的城市，至今北京市场上已经有300多家4S店，这些散布在北京各个地区

6、的4S店各自独立又互相依存。北京地区的东风日产店达到13家、广本从13家扩张到18家、一汽大众多达33家等等。而且每个品牌的4S店基本上超过100 家, 像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业, 但到2007年, 一汽丰田的经销店数量已达到291家, 比2006年增长46家, 仅杭州已拥有5 家。如表1：部分汽车品牌4S店在中国内地的数量汽车品牌4S店数量汽车品牌4S店数量汽车品牌4S店数量上海大众623奇瑞汽车516广州本田419 一汽大众361北京现代324一汽丰田291东风日产258长安福特200吉利汽车160广州丰田117宝马94一汽奥迪131克莱斯勒108东风标致178东风雪铁龙3

7、00别克310马自达81东风悦达起亚173一汽奔腾40雷克萨斯31如表2：广州本田4S店在内地各省的数量分布。地区数量地区数量地区数量地区数量地区数量北京18上海13天津5重庆3江苏38浙江42广州72海南2福建12山东32江西9四川13安徽11河北15河南21湖北15湖南15陕西6山西11黑龙江10辽宁17吉林6广西8云南7贵州3甘肃2内蒙6宁夏1西藏1新疆4青海1总共：4191.3.2 4S店在中国经营现状在中国，无论是从汽车制造商、经销商还是从消费者角度出发，4S店特许经营模式与其他销售模式相比确实有着无可比拟的优越性。从汽车制造商的角度来看。 通过4S 模式，厂家在建立渠道优势的同时也

8、通过色彩、装饰、主题、格调等手段树立良好的品牌形象，使顾客产生对品牌的信任，也保证了厂商在售后服务方面的收入和利润，加强了厂家在渠道上的话语权。另外在4S 店的投资方面，制造商投少量资金或不投资金，不但能收到品牌免费宣传的效果，又能把经营的风险转移给经销商。从经销商的角度讲。 4S 店采用“四位一体”的经营方式，通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务、纯正的零部件，在售前、售中、售后服务中让用户满意，赢得用户的信赖和满意，增加了利润。由于经销商买断了某品牌的技术服务， 还能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，使其经营能力得到提高。从消费者角度来说。 4S 模式可以使消费者享

9、受到由厂商直接负责的产品售前、售中、售后全程服务，消除了后顾之忧，增加了购买安全感，而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信任感。随着汽车工业的发展，汽车消费逐步由卖方市场向买方市场转变，竞争加剧，前期投入不断增大，4S店经营中的弊端也暴露出来：1 厂商地位不平等，4S经销商处于被动地位。对于制造商来说，经销商只是4S功能和厂家经营理念的贯彻执行者，是上下级关系，不是合作伙伴关系。4S店对厂家有极为明显的依附性，其经营优劣，除了经销商的努力外，更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持力度等因素影响。经销商的被动很大程度上导致4S店模式的僵化。2 过高的初期

10、投资一个4S店的固定投资在10001500万元，流动资金要求在1000万元左右。每个4S店都要按汽车制作厂商有关店内外品牌设计的同意要求来建设，同时还要具有物流、库存和修理的软硬条件。因此，4S店的占地面积和投资金额都是十分巨大。 过度投资造成竞争加剧、利润低。几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店；又如上海大众仅在北京就有43家4S店，随着竞争加剧和投资逐步增大，利润空间因销售网点过于密集逐年减少，4S店难以支撑其运作成本，能否尽快收

11、回投资成本，对4S店经销商来说是一个很大的风险。 经营成本居高不下汽车专卖店盲目追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车及为客户提供维修和其他服务的成本居高不下，一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在近万元上下，其结果导致我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。2汽车4S店营销环境分析2.1. 政府政策对汽车产业的大力扶持2.1.1 汽车品牌销售管理实施办法的实施。2005年4月1日，汽车品牌销售管理实施办法正式实施，按照该办法，2005年起乘用车将实行品牌销售和服务。2006年12月1日起，所以汽车将实行品牌销售和服务，这意味着那些没有取得厂家授权的二级

12、、三级经销商将被淘汰出局。办法的实施在一定程度上为汽车4S店模式提供了政策上的保护。2.1.2 汽车产业振兴规划的出台。中国的汽车市场在经历了几年的强劲增长之后，在2008年遭遇了金融危机寒流的侵袭，出现大幅的缩水，产销量增幅从以往的平均20%左右跌落到7%。为了重振汽车产业，2009年政府出台了汽车产业振兴规划，使用各种汽车补贴扶持政策，鼓舞汽车行业的发展。 汽车产业振兴规划提出了8个目标、8个任务和11项重点措施来调整汽车产业结构，稳定汽车消费，促进我国汽车产业持续、健康、稳定发展。同时，对改善汽车4S店营销环境起着巨大的推动作用，如：减征乘用车购置税。自2009年1月20日至12月31日

13、，对1.6升及以下小排量乘用车减按5%征收车辆购置税。开展“汽车下乡”，促进农村汽车消费。调整老旧汽车报废更新财政补贴政策，加大补贴支持力度，提高补贴标准，加快淘汰老旧汽车。清理取消限购汽车的不合理规定，包括牌照注册数量、车型限制、各种区域市场保护措施、各类行政事业性收费、外地汽车进城收费，以及其他直接或间接影响汽车购置的措施。修改和完善汽车消费信贷制度，制订汽车消费信贷管理条例，促使汽车消费信贷全过程实现规范化、法制化。规范和促进二手车市场发展。建立二手车鉴定评估国家标准和临时产权登记制度，调整二手车交易的增值税征收方式。加强二手车市场监管，严格经营主体市场准入，规范二手车交易行为，维护市场

14、秩序。发展现代化城市综合交通运输体系，提高综合管理效率和现代化水平。加快汽车零售和售后服务、汽车租赁、二手车交易、汽车保险、消费信贷、停车服务、报废回收等服务业发展，完善相关的法规、规章和管理制度。2.2 汽车4S店竞争压力分析用波特五力模型对汽车4S店进行竞争压力分析。波特五力模型又称五力竞争模型，是由战略管理大师迈克尔波特提出的一种进行企业竞争压力分析的模型，模型表示任何企业的生存都要面临五种竞争压力：现有竞争者的威胁；潜在竞争者的威胁；替代品的威胁；供应商的议价能力；客户的议价能力。这五种竞争力能够决定企业的获利能力和竞争优势，影响企业的长期发展。现从五方面对汽车4S店的竞争压力进行分析

15、：2.2.1 现有竞争者的威胁汽车4s店所面对的现有竞争者主要包括： 相同地区同一品牌和竞争品牌的汽车经销商。由于承受多层面的压力，这些经销商多采用压低销售利润来提高销售数量，相互“杀价”的现象比较多。来自各地方分散型经销商组成的汽车交易市场，汽车交易市场车型齐全，价格较便宜，经销商多品牌销售，多品牌代理，多网点销售形式，对4S店构成很大威胁。汽车超市。它采用一次性大批量进货或买断车型等手段获得价格比较优势，让利消费者，具有较大的竞争优势。2.2.2 潜在竞争者的威胁新竞争品牌的上市、同品牌新4S店的建立、新建汽车交易市场等都将成为4s店的潜在竞争者，形成未来新的威胁。2.2.3 替代品的威胁

16、如今，各地方政府为解决城市交通问题，大力发展公共交通事业，鼓励消费者选择使用其他交通工具，如选择自行车、电动车、地铁、巴士、出租车等方式。但这些对汽车的威胁不是很大。2.2.4 供应商议价能力处于上游汽车厂商作为汽车4S店的供应商，通常具备较强的议价能力。4s店的投资规模过大，严重依赖汽车品牌，经销商没有差异化竞争，讨价还价的余地太少，一旦某种品牌滞销，经销商将面l临相当大的风险。汽车厂商经常向4s店施加压力，如不公平的商务政策、转嫁库存风险、返利不高等。残酷的竞争与厂商的疯狂加压使得汽车经销商议价能力越来越弱。 2.2.5 客户的议价能力汽车4S店面对的客户主要包括二级网点和终端消费者。同供

17、应商一样，客户的议价能力也给企业盈利性造成巨大的威胁。客户经常强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。这就刺激经销商间互相竞争。现阶段，汽车价格仍然是影响消费者买车的主要因素，谁的价格合理，能被消费者接受，谁就拥有更多的客户和市场。2.3 汽车消费需求分析随着我国经济的快速发展，人们生活水平的提高，基础设施建设的加强，汽车维修市场的逐渐规范，以及进口汽车关税的不断下降，居民的汽车消费也快速增长。而居民的汽车消费需求与经济发展状况、汽车价格水平和道路交通条件改善息息相关。下面从三个方面具体分析。 2.3.1 经济发展与汽车消费需求。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，GDP为257

18、306亿元。2008全年城镇居民人均可支配收入15781元，GDP为300670亿元，比上年增长14.5%,扣除价格因素，实际增长8.4%。虽然08、09年受金融危机影响，但政府的“保八”目标和扩大内需保增长政策仍能保证09年经济快速增长。我国经济发展的目标已经确定:2010 年的GDP 将比2000 年提高1 倍,2020 年力争比2000 年翻2 番,即到2010 年我国GDP 接近目前中等收入国家的平均水平,这将为汽车市场扩张提供较好的经济动力。随着居民可支配收入的稳步提高,我国城乡居民存款大幅度增加,对汽车的消费需求越来越大。2.3.2 汽车价格下降与汽车消费需求。商品价格的变动取决于

19、供求双方力量对比，包括汽车在内的任何产品都不能脱离这一规律的制约。预计今后几年，我国汽车特别是轿车的价格将呈不断下降的趋势，主要驱动因素包括：第一，汽车生产能力的增长开始超过需求的增长。汽车消费已由卖方市场转变为买方市场。第二，汽车单位生产成本的下降趋势。汽车工业是一个规模经济十分明显的行业，单位产品成本随生产规模增加而下降的趋势十分明显。汽车生产过程中在产品生产、技术设计和企业管理方面的经验积累，促使单位产品的成本逐步降低。第三，价格影响消费者购买行为。在我国汽车属于高档消费品，汽车的价格水平直接影响居民的消费能力，降价是促进消费的必要手段。第四，汽车厂商的价格策略行为。在同类型、同档次的汽

20、车市场上，价格已成为推销自己挤压对手最有力的武器。第五，进口产品的比价效应。进口车的价格对国内汽车价格起到风向标的作用。2.3.3 道路条件的改善与汽车消费需求。近些年，国家大力发展交通道路建设。中国去年新修通高速公路6433公里，高速公路通车总里程达到6.03万公里，继续居世界第二位。按照中国2005年公布的高速公路网发展规划，中国正在全力以赴地加快国家高速公路网主骨架建设，到2020年，基本建成国家高速公路网，届时，中国高速公路通车总里程将达10万公里。新路网由7条首都放射线、9条南北纵向线和18条东西横向线组成，简称为“7918网”。农村公路建设方面，启动实施“农村公路建设五年千亿元工程

21、”，确保到2010年，全国乡镇基本实现通油（水泥）路。交通道路的改善，公路密度越大，里程越长，汽车行驶范围越广，抵达的地方越多，越能拉动汽车消费的发展。3.我国汽车4S店营销策略存在的问题3.1 汽车营销业务单一在国际汽车市场上，汽车后市场服务被誉为“黄金产业”，是产业链中最稳定的利润来源，占总利润的6070。而汽车美容业务又是汽车后市场中利润的主要组成部分。汽车租赁和二手车交易又是中国的新兴行业和发展相当快的行业，市场潜力非常大，利润也相当高。而在国内的汽车4S店营销业务中主要的利润还是来自于整车销售和配件供应，汽车美容、二手车交易和汽车租赁等利润高、发展前景的业务开拓不足。针对4S店营销业

22、务单一的现状，笔者建议4S店应大力发展汽车美容、二手车交易和汽车租赁业务。首先看汽车美容业。汽车美容也是汽车产业链中的主要利润来源之一，汽车也50%60%的利润来自于汽车后市场，而汽车美容养护业的利润已占到整个汽车后市场利润的80%左右。在美国，汽车美容业年产值已超过3500亿美元，在我国汽车美容业的利润一般在40%左右，一辆中档轿车每年用在装饰美容上的费用可达50006000元，汽车美容业在我国前景十分看好。再次，汽车租赁业。汽车租赁被称为“朝阳行业”，因无须办理保险、无须年检维修、车型可随意更换、以租车代替买车来控制成本等优势已深受广大无车族和企事业单位的青睐，已成为一种新的汽车消费时尚，

23、可见汽车租赁的市场之大显而易见。第三，二手车交易。西方汽车打过的二手车交易量一般都是新车交易量的2到3倍，2006年美国全年新车销售量为1650万辆，二手车销量达到4250万辆，是新车销量的2.57倍。而我国二手车的交易量只有新车交易量的1/3，市场发展潜力巨大，前景非常乐观。目前在我国，汽车4S店呈现出投资大、经营成本高、利润低、竞争剧烈的经营现状，80%的汽车4S店惨淡经营。但如果汽车4S店能根据市场需求积极发展汽车美容、二手车交易、汽车租赁等高利润、市场前景好的业务，开辟新的汽车业务，则会大大改善目前汽车4S店的经营困境，获得良好的发展。3.2没有体现4S经营理念，服务营销不到位。目前，

24、国内很多汽车4S店在具体的经营是难以把4S融为“一体”，但事实证明汽车产业价值链正向售后服务领域延伸。国外的品牌店在整个汽车获利过程中，整车销售、配件供应、维修服务的比例结构是2：1：4，维修服务是汽车获利的主要部分，而在中国许多品牌店的主要利润仍是集中在卖车的前端上，忽略了维修服务所带来的利润。部分4S经销商认识到维修所带来的利润，但他们的做法却让人不能认同。部分维修商往往在“工时费、材料费”上做文章，所谓的维修保养往往表现于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑，损害了汽车4S店品牌形象。现在中国很多4S经销商抱着投机捞一把的心态进入汽车销售行业，没有长期经

25、营店计划，光指望卖车挣钱，市场下滑时就打价格战，对售后服务漠不关心，没有把消费者的利益放在首位，这最终损害的是经销商和消费者的共同利益。功能欠缺，没有体现4S经营理念。国内的汽车4S店拥有世界一流的硬件设施，却没有与之相适应的软件和良好的销售环境，没有与之相适应的内在服务以及专业的、高素质营销队伍。服务理念未完全深入，车辆售出以后4S店对客户关怀不厚，不能按客户关系管理的理念对客户拜访和进行必要的售后服务，与客户沟通不够，导致客户的忠诚度不够。3.3 忽视信息反馈功能。21世纪是信息化时代。信息是决策的基础,信息越详细,决策就越准确。信息已被公认为是现代社会发展的重要战略资源。而我国多数“4S

26、”专卖店,实际上只能称得上“3S”,这是因为它们忽视了“信息”这个重要功能,极少注意发挥4S 店的信息反馈功能。信息反馈其实是4S最关键的一点，它紧密地联系着消费者、经销商、生产厂家三者。在国外，信息反馈让生产厂家掌握市场的第一手资料。4S 专卖店处于市场竞争的最前线,每天直接接触用户,并与竞争对手短兵相接,掌握着市场的每一个细微变化。同时,4S 店每天都要接待用户,进行汽车的检查、保养、维修、索赔等等,在这些服务项目中碰到的相关信息对于改进产品、提升服务、了解客户需求具有很大的价值。但是,目前汽车制造厂商还未真正意识到信息的重要性，信息反馈被扔在遗忘的角落。虽然大多数厂商已经认识到4S 店的

27、盈利方向由最初的销售过渡到售后服务,但是他们仍忽略了信息的重要性,很多汽车4S店的信息员都是由行政或后勤人员兼顾的，客户信息资料的整理仅仅限于门面功夫,对市场研究不够透彻,也不够重视,从而导致市场行为的盲目性加大。3.4 缺少自身品牌，主要靠汽车品牌生存。汽车4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生产厂家服务，为汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤奋工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对的弱势地位。由于对汽车生产厂家的依赖，4S店没有自身的品牌形象。作为厂家的4S店，其建筑形式以及专

28、卖店内外所以的CI形象则无处体现，厂家也不允许体现。当前广州市汽车市场，仅集团式的汽车经销商如AEC、广务汽贸、南菱等具有一定的品牌形象。此外，4S店完全靠汽车品牌吃饭。汽车4S店的经营状况的好坏，90依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。4.汽车4S店营销策略分析4.1 构建多元化的营销模式中国汽车行业快速发展，居民新的汽车消费需求也持续增长，而面临困境的汽车4S店应抛开单一的营销模式，适应市场的需求开展多元化营销模式。汽车租赁、二手车交易和汽车美容正适合汽车4S店的

29、多元化营销模式。4.1.1 汽车租赁汽车租赁前景光明，已经被大多数人所认同。近年来，随着人们生活水平的提高，人们对汽车的热情仿佛一夜间爆发了出来。但是由于买车一次性投入大，购车手续多，养车费用高，私车的利用率一般也不会太高，许多人都正在持币观望。这时，汽车租赁前景便显示出了它独有的优势：无须办理保险、无须年检维修、车型可随意更换。面对庞大的有证无车族的需求，汽车租赁市场之大显而易见。汽车租赁的六个优势：一、车型可随时更新：随着人们消费水平的提高，对高档消费品有不断更新的欲望。在欧美人们平均8个月更换一次车型。假如现在花费三十多万元购买一台轿车，因社会经济发展很快，一年后汽车的性能、外观改进很多

30、，而价格却会大幅下降。一年后，如果想换新车型，老车可能15万元就很难卖出。这意味着，一年中车价损失接近20万元。但假如租赁一台三十多万元的车，只需10余万元。而且，可随时租用最新车型。从目前人们经常更换手机的状况就能预料到几年后，经常换新车，将是人们的新时尚。二、解除车辆维修、年度检验的烦恼：自购车辆后对车辆的维修和保养及一年一度的车辆年检要耗费很多财力和精力。但如果租车，就不存在这些烦恼，无论是车辆维修还是其它原因，车辆不能正常使用时，租赁公司都会及时提供替代车，保证用车。三、可充分提高资金利用率：如果自购车辆要一次性支付30万元，消费者具有一定经济实力。也就是说租车和买车相比至少可节省一次

31、性投资20万元。消费者用这20万元去经营，可赚取一笔可观的利润。四、可保证你良好的财务状况：自购车辆必然会造成固定资产增加、借款增加、流动资产减少使财务出现不良状况，而租赁车辆将有效回避上述风险。五、有利于提高成本观念，减少浪费：自购车辆使用时随心所欲，特别是单位公车，私自用车现象较多，造成不必要的浪费，而如果租赁车，一是可根据业务需要随时调控用车数量，二是用车人知道自己的用车成本，可直接减少不必要的用车，有效地提高员工的成本观念。六、万一发生交通事故时，租赁公司能全力协助：驾驶自购车辆，一旦发生事故，就要与保险公司交涉，因车主不熟悉报案理赔程序，往往会浪费许多时间和金钱。做为车辆管理的专业租赁公司，平时就与保险公司有良好的合作关系，在处理理赔过程中，必然有明显的优势。汽车租赁业利润高，市场需求大，前景广阔，开展汽车租赁业务将会是汽车4S店一个新的盈利点。4.1.2 二手车交易从一些发达国家的二手车市场情况来看，旧车销量绝对大于新车。西方汽车大国的二手车交易量一般都是新车交易量的2到3倍，美国是全球第一大汽车市场。2006年，全年新车销量为1650万辆，二