智能触控龙头推广方案试销阶段用心整理精品资料.docx

1、智能触控龙头推广方案试销阶段用心整理精品资料触摸式恒温水龙头推广方案（试销阶段）试销推广策略(一)目的：为产品前期推广所面临的价格优势、产品外观等消费者比较关注的问题进行调查，为后期宣传提供一个更好的平台.(二）推广时间：预计2010年11月22日11月29日（三）推广内容：从全国的总代理当中选取了南京、长沙、成都、贵阳等四个城市进行试销推广活动,在选取的四个城市未有总代直营店的从该地区选取配合度好、专卖店所处位置佳、人流量广的卖场进行推广。（四）推广形式:1、在选取的专卖店当中派专门的导购人员进行智能产品的熟悉，由专人与消费者进行沟通及讲解，沟通过程中可发放公司统一制作的智能龙头单页给予参考

2、,讲解完后让消费者填制公司统一发放的调查表,调查表搜集后统一寄回或传真回公司.2、产品展示：以下产品展示可任选一种方式。悬吊式展示玻璃展架展示:更显档次.试水区展示:让消费者现场体验智能产品.橱窗展示.3、由产品企划科在试销期间每天对参与试销的专卖店进行回访并做好调查笔录。(五）助销物资准备：1、产品导购话术及产品单页设计，由产品企划科和研发部负责提炼新产品的卖点，抄送给渠道科平面设计进行产品单页设计。（六)产品上样：1、研发部应于11月22日前完成四款智能龙头每款50个实物交予客服部进行发放.2、客服部需按产品企划科提供的经销商新品铺货明细进行配发工作，同时从客户账户内进行扣取货款,配发含：

3、智能龙头、宣传单页、导购话术手册等.（七）试销总结:1、由产品企划科根据本次试销的市场情况进行总结及分析，为后期的推广做好准备工作。2、试销结束后产品企划科应对此次试销的工作情况进行检讨，由问题产生部门做改善对策。(八)正式进入市场阶段.后期正式宣传策略（一）市场目标：1、提高消费者对智能触控产品的认知度,为公司智能触控产品的进入打开市场空间。2、抢占智能卫浴产品的高端市场，力图在消费者的感官中建立智能触控龙头与公司品牌的关联。3、以此次智能产品的推出为契机，提升公司整体形象，为品牌注入高科技元素，推动品牌向高端阵营迈进。（二)卖点提炼与广告案1、新品简介智能化系列龙头集动态恒温、触摸感应、智

4、能记忆、模糊控制等高新技术于一体（商业名：触摸式恒温水龙头）。可广泛应用在家庭、宾馆、酒店等场合。使用它只要轻触按钮，便能自动通断出水,内部的智能芯片和控制系统同时保持动态运行，确保设定用水温度一直恒定不变,真正实现了传统手动龙头的数字化、智能化.(资料来源：研发部提供）2、产品的主要特点（1）独有的触摸式沐浴恒温控制技术（2）独有的傻瓜式功能设计，老人、儿童使用倍加安全（3）独有的微功耗数字显示水温动态功能(4）独有超温看门狗技术，超温、停水自动断水（5)独有的壳体分离技术，保证外壳温度永不超温 （6）独有的进水接口自动换向技术,适应不同安装需求（7）无旋钮、无滤网、无止回阀，流量超大,绝无

5、堵塞(8）0.3秒出水。（资料来源：研发部提供）3、目标消费群体建议以70及80代消费群体为主，主要分析如下:(1）动机。70及80代的共有特点是追求高品质生活的诉求强烈，对新鲜事物的接受能力较强。（2）经济能力。70后人过而立,普遍具有较强的经济实力,而80后成家在即，虽然自身实力欠缺，但其有父母经济为依托。4、产品分析（1)卖点提炼消费者对于跟生活中缺乏直接联系的纯技术性的概念并不敏感，因而个人建议排除掉以上七大特点的第6、7项，15点可以概括成四点：智能、恒温、触控、防烫伤,其中智能的特性贯穿所有特点，恒温的特性不够明显不适合宣传。那么基于智能、触控、防烫伤这三个特性，再加上0。3秒的出

6、水时间,可以提炼出以下四个卖点：卖点一:智能芯片系统. “芯心相印”卖点二：智能触控。 “指尖的卫浴世界”卖点三:智能防烫伤四重保护。 “智能防护1+3卖点四：0.3秒出水.“一触即发（2)卖点分析 对于消费者来说，智能与触控是不同品牌同类产品显而易见的共同特性，其在品名上即有体现，并且也是各品牌宣传的重点，对于产品推广来说差异性不甚明显，因而建议做为辅助卖点宣传.而防烫伤保护机制虽然各品牌都有宣传，却没有深挖，在现阶段来说具有进一步操作的空间，以消费者的立场来看，防烫伤这个功能是相当实用的,甚至超乎了智能触控这些噱头.因此我建议以这个卖点作为突破口进行深挖掘，加大宣传力度,力图使我们的产品脱

7、颖而出。卖点三的立意基于实用性考量,并加以适当夸大，将产品的软防烫功能拆分成三个,结合产品结构的硬防烫设计加以宣传。宣传的思路可以这样：在使用热水器的时候,我们通常需要先调水试温，防止水温过高烫伤身体，特别是使用太阳能热水器，热水一端的水温常常接近沸点。当家有幼童时,这便是一个巨大的安全隐患，洗个手都需要父母在旁监护.有感于此，辉煌水暖秉承呵护每一个家庭的一贯宗旨，五年磨一剑，率先在业内开发出具有四重防烫伤保护功能的智能触控龙头系列。其四重保护通过一项技术三重机制（1+3）来实现.一项技术创新性地采用了壳体分离技术,杜绝外壳超温烫伤；三重机制重金打造的智能限温系统具有开启温度不会超过38的开启

8、防烫机制、使用中遇冷水突然中断时可以在2秒之内自动关闭热水的中间防烫机制、温度超过49时自动关闭热水的终极防烫机制。设计话术的时候我们可以加上些数据,如“据xx统计，每年因为热水器误操作被烫伤的儿童有xx，成年人有xx，老人有xx当然数据不一定要求真实，但一定要大，有震撼性.在撰写广告软文的时候我们可以这样写：“你知道全球每年被烫伤(使用热水器）的人群有多少吗？xx！”大字体鲜红醒目；然后接“在您忙于工作的时候可还记挂家中的孩子可能在使用热水器龙头洗手？”、“在您忙于家务的时候,可曾发现孩子扳开了热水龙头？等等（三）推广平台 随着社会经济发展水平的不断提高，家居设备产品呈现高品质化、高科技化的

9、发展趋势，具体到卫浴行业就是智能卫浴设备的不断发展。而此次智能触控龙头系列产品的推出对于公司来说尚属首次，可以说是公司整个智能卫浴产品战略的锋线,其意义在于吹响了向高端智能卫浴市场前进的号角，不可不谓之重大。建议公司重视此番智能产品的发布和推广，对于资源的投入给予一定程度的倾斜.1、广告创意(1）CF创意：色调温暖的家居环境中，突出科技感和亲情元素，强调龙头的安全防烫伤功能。应有孩子与母亲的画面,其中母亲忙于家务，孩子独自一个人打开热水洗手等等（2)报纸创意：孩子洗手的画面，然后突出安全防烫伤主题，辅以智能、触控等特性。（3）广播创意：鉴于广播的局限性，建议平铺直叙，辉煌水暖重磅退出多年研发成

10、果，xx产品，如何功能强大，如何安全无忧等等.（4）网络与其他平面媒体创意：围绕安全防护、智能、触控等主题。（5）另，广告中可考虑“科技铸就辉煌”与“全球卫浴领先者”配合使用,将品牌定位具体化。2、推广平台（1）报刊。报刊广告可于一角附带促销信息，并争取在几个重点经销商所在地的主流报纸刊登.建议半个或四分之一版面投放。建议刊登一周以上.（2）网络媒体投放，建议于全国性门户网站,如腾讯，新浪等投放横幅广告。（3）停车场广告。重点为建材卖场的停车位广告，另可延伸至其他写字楼或办公场所的停车场。（4）电影院广告。(5）公交站台滚动幕墙.（6）新开楼盘的售楼大厅.包括平面广告、实务展示、甚至是试水区。

11、（7)终端的体验营销：人员解说-试水疑问解答（五）执行、费用承担与效果评估1、以上媒体推广计划的执行人由公司市场部于经销商所在地的业务员中指定,人数不少于两人。2、费用。由公司全额承担。3、支付方式：(1)公司直接支付。优点是省去与经销商的协商环节，效率高；缺点是挤占公司资金链。（2)经销商垫付，然后冲抵货款。优点是缓释资金压力;缺点是与经销商的协商有一定难度，可能会消耗大量时间和精力.4、效果评估（1）调查方法问卷方式,选取若干个一线城市进行抽样，调查对象要选择穿着体面，看似经济实力不俗者。（2）评估抽样结果交由品牌部评估。（3）意义应重视此次评估工作,评估的成果对于今后的广告投放平台、方式

12、及时段的选择具有借鉴意义。二、渠道策略（一）渠道重点考虑到消费能力，建议应集中资源，以一线二线城市的经销商为推广重点，确保该类经销商的推广力度和同步性，以点带面，向下游扩散。(二）助销物资的准备1、产品单页与宣传册产品单页与宣传册由策划科负责制作,所需产品资料有企划科提供。印刷品最迟应在首批新产品入库前交付。2、配套展架因为大部分消费者对智能触控产品尚不熟悉，对产品的性能和使用方法尚感陌生。建议为这四款产品配套试水展架。展架最迟应与首批新品入库前交付。（三）上样铺货的目标与阶段计划1、总体目标确保一线二线城市的经销商全面上样、铺货到位；力争覆盖二线以下城市及各线城市分销商。起始点:流程起始于产

13、品企划科接到研发部门的新产品上市许可证.结束点:指定经销商对首批货物提取完毕，并配发到指定的专卖店。另，建议选取二到三个重点城市先行试点,评估效用，而后改进并推广。2、阶段计划（1)上市前流程执行程序以公司新品上市规定（20106-1）为主，其他相关规定和领导批示为辅。A、价格制定。程序按公司新品上市规定（20106-1）4.2款执行。B、在公司内部召开新品上市说明会。程序按公司新品上市规定（2010-61)4.4款执行。C、发布新产品上市通知。（2)组织订货程序按公司新品上市规定（2010-61）4。5款、4。8款执行.（四）库存监控以新品上市规定（2010-61)4.7款执行.（五）执行与

14、控制 地区业务负责人配合产品企划科、渠道科进行全程控制。（六）激励（待定）三、促销辅助（一）促销目标启动消费者对产品的关注和尝试，将终端的促销和销售重点区域的软文推广结合推广，在短期内吸引消费者对产品兴趣。(二）促销主题：“五年磨一辉煌剑,智能龙头有礼了!”(三）促销内容：1、“试水有礼” 凡到试水台前试用龙头的顾客，即可获赠小价值礼品，如围裙,环保袋或毛巾等。2、“1+1优惠凡在促销期间购买任意一款智能龙头，再追加99元即可购得洗手盆或马桶等产品。3、“超值买赠”凡在促销期间购买任意一款智能龙头，即可获赠价值较高的礼品，如十几合一的家庭工具箱等.(四）促销物资1、公司产品.如洗手盆、马桶等。

15、2、礼品。可以是实用家庭工具箱、环保袋、毛巾、围裙等。3、DM。(五）宣传方式（总代理监督执行，区域主管负责核查）1、游街车1辆或者2辆，3天.2、街道彩虹门1个,放3天。3、DM单在店面附近，重要路口等处发放。（六）店面布置1、促销价格标签统一2、店内海报张贴、单页摆放有序3、促销礼品摆放整齐4、播放音乐，渲染气氛（七）监督执行由企划科员协同区域主管监督本次促销活动的执行。方案补充(产品规划方面)一、品名变更原商业名称为：触摸式恒温水龙头。基于大众的阅读习惯和产品宣传的便利性,建议更改为智能触控式恒温水龙头。根据现代传播理论，大众在记忆和传播信息的时候总是力求简洁方便，触摸式恒温水龙头这个产

16、品名称在传播中可能会被缩减成“触摸式龙头”，这样就会造成产品自身可宣传资源的浪费。而智能触控式恒温水龙头，品名即体现其主要特性和功能,并且将智能触控前置，既起到宣传作用又避免主要特性在传播中流失。二、是否保留外接电源款式建议去掉需要外接电源的款式,保留水力发电和电池供电的款式。主要基于以下两点考虑：第一，用户在内装修的时候大部分没有预留插孔。第二也是最重要的一点，用户对于外接用电设备的漏电疑虑。此点可以家用电热水器的推广为鉴，其市场初期亦是因为消费者对于用电安全性的考虑而蹒跚前行。次优措施为保留这些款式，但要强调防漏电功能，可再引入类似电热水器行业的防电墙概念,更进一步可以为产品投保PICC等。三、宣传上强调产品质优耐用.着重强调产品的使用寿命长。宣传上建议将产品本身与供电设备的使用寿命分开说明，并且附上实验数据（可适当夸大）.如触摸键可连续触按几万下不损坏等，使用充电电池的正常状态下可以用几年,使用普通干电池的可以多久才换一次等。同时，为打消消费者对于新事物固有的疑虑，建议将包换和保修期限尽可能延长。