浅析创意在平面广告设计中的地位.docx

1、浅析创意在平面广告设计中的地位晋 中 学 院 本科毕业论文（设计） 题 目 浅析创意在平面广告设计中的地位院 系 美术学院 专 业 艺术设计 姓 名 曾锦 学 号 0806122224 学习年限 2008年 9月至2012年7月 指导教师 郁世萍 职称 讲师 申请学位 文学学士 学位 2012年 5 月 12日 浅析创意在平面广告设计中的地位学生姓名：曾锦 指导老师：郁世萍摘 要: 现在正处于高速发展的社会，平面广告与商业活动紧密结合，出现了各式各样的平面广告作品。平面广告如何从广告的海洋里脱颖而出，更加让人关注，铭记在心，并产生联想，起到一个宣传目的。这就需要个好的创意。本文从创意的作用、运

2、用角度，论述了创意在平面广告设计中的地位。关键词：创意 平面广告 影响力Analysis of the creativity in graphic advertisement design statusAuthors Name: ZengJin Tutor: YuShiPing ABSTRACT: Are now in the high-speed development of the society, advertising and commercial activities closely, appeared in every kind of works of print ads. Adv

3、ertising from the advertising ocean talent showing itself, more people attention, in mind, and have the association, play a propaganda purposes. This requires a good idea. This article from the creative process, using the angle, discusses the creativity in graphic advertisement design status.Keyword

4、s: originality Print ad Effect 一、平面广告设计的概述 1二、创意的概述 2三、创意的特殊要素运用 2 (一) 置换图形的运用 2 （二）黑白色的运用 3 （三）形象创意文字的运用 4四、创意在平面广告设计的灵魂作用 5总结 6参考文献 7引言 创意在平面广告中占有重要地位，是广告活动的灵魂。其作用主要在本身构成部分的广告运动，该运动强调的艺术魅力和促销的广告推广能力。在当代社会，做优秀的广告策划，必须充分重视广泛的广告创意。好的平面广告不仅能推动产品的销量，更能激发人们的灵感。一、平面广告设计的概述广告即“广而告之”，源于拉丁Adverture，其原意是吸引人注

5、意、诱导和披露。是一种信息传递形式，它通过一些媒介来介绍商品或告示内容。因为广告具有多样性的特点，定义的范围也各不相同，因此广告具有广义和狭义之分。广义的广告，其内容和对象广泛，包含营利性广告（商业广告）和非营利性广告；狭义广告，一般专指商业广告。平面广告设计是现代商业运行中的一个重要环节和组成部分，平面广告领域的历史远远流长，人类每一个时期的经济活动都离不开他的身影，随着现代经济，文化的日趋繁荣，平面广告逐步走向辉煌。当今社会里广告形式众多，而它所借用的媒体也多种多样，我们在无形中就被各种类型的广告包围着，而其中以媒介应用广泛、制作简单的平面广告在生活中最为常见，它是在二维空间中展开并以印刷

6、复制为主要媒介方式的设计活动。按广告的性质划分可分为两类：公益性广告和商业性广告,它们最基本、最重要的功能就是传播信息。在这个科技不断进步的时代，平面广告设计在现代商业经济活动和社会文化生活中扮演着日益重要的角色，它通过运用可识别图形，向人们提供了一种符合特定意图信息资讯的传播媒介。平面广告设计需要具备以下几点要素：1.广告信息2.广告文案策划3.广告图形创意4.广告版式编排5.广告媒体6.广告目标7.信息接收者。平面广告最主要的优势在于可以保存，重复阅览，因此阅览者的范围大。但平面广告的难点在于不易抓住阅览者的注意力，所以平面广告的独树一帜、与众不同，就显得非常重要，这就需要广告设计者有原创

7、性的创意。好的广告，除了经济效益外，还能使广告传达的信息在群众心目中留下长久美好的印象。平面广告设计，是由文字、图形、色彩的基本视觉语言元素的设计依赖于二维空间广告媒体形式的信息传播，其制作方式主要是通过计算机编辑，印刷，喷绘等方面，平面广告对人们的影响是不言而喻的，它使人们在日常生活中接受持续不段的到来二维信息的视觉引导。设计是有目的的策划，平面广告设计是这些策划将要来取形式之一，在平面广告设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图像信息，所有这些东西，让人们通过视觉理解你想要的计划，这是设计的意义，与设计师表达设计意图和主要交流的主要语言。适当的形式和优异的性能，它的目的是实现

8、的重要条件。总之，主要指的是设计理念，规划，计划，构思等。二、创意的概述 创意，英译为creation，也称idea (意念)，是广告创作的专用名词，意为创新性广告作品的构思和创作。意思是创新、创造、新设、主意、打算、构想等。是广告创作的专用名词，广告设计是一种创造性的思维即创意的表达, 在有限的二维空间里运用适当的制作工具, 通过合理的元素组合和色彩搭配来表达自己的创意, 在作品中实现视觉传达的统一。广告设计是在有限的时空里，求得无限的创造力，所以我们可以将自然与非自然，理性与非理性，现实与非现实的所有事物联系在一起产生出非同凡响的创造力来表现作品。三、创意特殊要素的运用 平面广告一般包括报

9、纸，杂志，传单，宣传册和直邮DM等众多形式，但是不管它的形式有多少种我们仍然可以归纳出它们的共同点，那就是几乎所有的平面广告作品里都会呈现出三种画面构图形式:第一种是有图像，有色彩，没文字的；第二种是有文字，有色彩，没有图像的；第三种则是有图像，有文字，有色彩的。这三种形式的平面广告在现代广告行业中可以说是“三足鼎立”，各分秋色，可见平面设计的三大构成元素：图形、文字和色彩，正是广告创意切入点的直接通道。（一）、置换图形的运用创意的图形表现往往是通过对创意的中心的深刻思考和系统分析，并且能够充分发挥想象思维和创造力，达到将想象、意念形象化、视觉化。而广告作为视觉信息传递的媒介，它是一种文字语言

10、和视觉形象的有机结合物，并且作为视觉艺术，强调的是观感效果，而这一视觉效果并非广告文字的简单解释。在广告设计中图形创意的作用主要有三方面的体现：一是能够准确传达广告的主题，还能使人们更易于接受和理解广告的“看读效果”。二是有效利用图形的“视觉效果”，并且吸引人们的注意力。三是猎取人们的心理反应，并且使人们被图形吸引从而将视线转向文字。 置换图形的形态中保持着一种原有图形的基本特征，并且用其它类似的形状去替换原物形中的某一部分，它是利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。即使物形中的结构关系不改变，可是经过组合但经过组合后的图形面貌却因形的 替换带来了义的升华而焕然一新。当在创意时

11、常用的办法是把一个物体的某一部分更换在另一个物体某一部位上，或者将一个物体的整体移植在另一个物体的某个部位上。采取用局部的形还是整体的形去作替换物，当被替换的原物形都只能是一部分替换。在物形置换时要注意寻找物形甲与物形乙之间的功能上的联系和形状上的近似上。如图1是珍宝珠棒棒糖的系列平面广告。广告的内容非常简单，三幅图分别是三个已经绽放了的焰火的形象，而这些焰火的绽放也恰恰类似一个棒棒糖，能很好地激发受众兴趣，是一个具有很好的创意。（二）、黑白色的运用色彩作为第一性的视觉语言，对平面广告创意的传达可谓居功至伟。一些令人难忘、引人入胜的成功广告之作，都是巧妙运用了色彩创意的结果。合理的色彩搭配会给

12、我们的创作增色，会令观众眼前一亮，更会使你的创意得到完美的表达。色彩是非常重要 的视觉传达方式，各种色彩每天不断的充斥着我们的眼睛，通过色彩的观察，理解色彩的情绪，提高了我们对事物 的判断能力，也出现了无数种理解的方式，能否合理的应 用好色彩成为平面设计里重要的环节之一。运用色彩对比是一个很好的方法。所谓色彩对比是指两种质或量极不相同的色彩搭配时令人感到相互间的特质被强调出来的一种情况。色彩对比包括色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖 对比和面积对比。 如图2是国外一家名为某某的超市的系列平面广告。它以黑白色为广告色调，黑白色的强烈对比，突出了一种神秘的感觉。广告的主体内容只是水果而已，不过三张

13、图分别用水果拼凑出了类似于女性臀部、乳房以及大腿的形象，十分地诱人且具有创意。 这个超市的系列广告就是充分运用了广告心理学中思维联想规律和需求理论的一个例子。水果本来并不是能够吸引消费者眼球的商品。消费者在初看广告之后极易产生联想，联想到女性的一些身体部位，便会对广告发生注意，最终达到了广告的宣传效果。（三）、形象创意文字的运用广告大师大卫奥格威认为：“广告是文字的生涯。”广告作品中的文字已不仅仅是传递信息、表述内容的作用，而是更多地追求个性化、风格化的语言。广告创意在设计中要富于创造性突出文字设计的个性色彩，创作与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受。由于汉字具有象形文字的特点。

14、图3以宋体字偏旁部首形成运动造型，中国的传统与现代体育完美结合，深刻反映出北京奥运会的和谐之美。图4通过对比，将无欲做字体设计，右图无欲就像人要跌倒似的,两幅作品都是表现无欲，明显右边创意表达了主题。通过例举分析得知 ，富有创意的作品能让消费者产生共鸣。各种人们接触平面广告，并能留下深刻的印象，很大程度取决于平面广告中的图形(图形)、色彩、文字，表现创意，抓住消费者，产生共鸣的。平面广告的创意决定平面广告的成败。现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。四、创意在平面广告设计的灵魂作用 比尔盖茨曾说：“创意有如原子裂变，每一个好的创意都会带来无以数计的商业利益”。创意是一种有创见性的思维方式。

15、所谓广告创意就是给广告创作出点子、出主意、是知识和智慧的结晶。纵观那些获奖的广告，深感创意是广告的灵魂与生命。好的平面广告设计来自好的创意，但是好的作品并不是凭空捏造出来的。它需要一个深度的思维过程。因为一个好的创意设计作品会以惊人的力量与速度，改变人们的生活习惯或观念。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。创意其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思

16、考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 平面广告设计要有创意在许多国家，文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点；在激烈的市场竞争中，无论是国际还是国内的企业，都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段，从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计，平面广告设计的功能和作用不断放大，其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。 创意是平面设计中永不干涸的生命源泉，是平面设计的思想内涵与灵魂。好的创意设计充满灵性与美感，能够表达设计者的所思所想，能够让观众跟他一起喜怒哀乐。否则就没有灵魂，没有力量，没有生命

17、。既不会打动观众，也不会让观众产生激情，更不会产生联想。要让设计成为一种力量，必须赋予设计以独特的思想和深刻的理念，即赋予一个好的“创意”。美国广告大师威廉伯恩巴克说: “我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白产品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”这位大师的话，明确指出了创意在平面设计中的重要作用。他们提出的广告理论、撰写的专业著作、以及流传下来的经典案例，也无时无刻不在影响中国的创意人。使设计者更懂得平面广告设计中创意的重要作用。平面广告设计作品是否有创意，创意是否卓越正确，是否充分而深刻的表达了设计主题，是决定设计作品成败的

18、关键所在。而设计作品如果有了明确的主题，但没有一个成功的创意，就会显得沉闷、困惑，没有气质。就不可能产生很好的视觉效果。由于平面设计应该进行信息的选择与再创造，信息传播才能真正生效，所以平面设计必须进行创意，才能针对特定的受众目标和心理进行传播。创意在实现设计目的的过程中占有极其重要的地位，有创意的设计才能吸引市场的注意力，才能引导消费者的行动。总 结总之，富有创造力、想象力、发展力、的广告创意是平面广告设计走向成功的保证。正因为创意在平面广告设计中的地位如此重要，我们必须围绕主题出发选择创意的，要敢于创新，敢于把创意在平面广告设计中展现出来，这样才能作品在平面广告设计行业这片海洋中脱颖而出。

19、注 释：、直邮DM：是直邮英文简称DM，指具有个人资讯的功能，通过 DM 的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。简单理解， DM 就是一种广告宣传的手段。、大卫奥格威：现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司。、比尔盖茨：美国微软公司的董事长。、威廉伯恩巴克：被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。参考文献1 平面设计的灵魂乔海珍创意.科技信息 20062 林景扬 广告创意设计 辽宁美术出版社 20113 王岩 广告设计 辽宁美术出版社 20084 大卫奥格威 一个广告人的自白 中信出版社 20085 余雁 平面广告创意设计 福建美术出版社 20056 夏丽萍. 图形创意中“元素的替代”J包装工程 20067 周钧视觉传达色彩设计M北京：中国青年出 版社 2008