品牌管理与年度营销规划方案.docx

1、品牌管理与年度营销规划方案第一讲 品牌的涵义与价值（上）一、引言关于品牌的内涵、价值、功用等问题，在营销界和品牌管理界有不同的认识和观点。美国加利福尼亚州麦肯纳集团的总经理有两个观点：一是营销的死亡，他认为现在的营销已经不单是一个部门的任务，而是由许多部门共同来完成的，CEO应该作为营销总经理，而其他部门来完成与营销相关的内容；二是品牌的暗淡，消费者关心的不再是一两个品牌，而关心的是产品的价格，因此品牌已经不是最重要的了。与之相反，美国狄斯耐企业总经理认为，每个人的未来全部都要靠品牌产权及其所带来的联想；可口可乐总裁声称，可口可乐的牌子放到任何一家企业，都会财源滚滚。实际上，从品牌及其价值的发

2、展过程中，可以得出一个结论：只有通过有效的品牌营运与管理，培育出消费者所信赖的、贯穿着丰富和深厚文化底蕴的品牌，才会使其健康地生存与发展，创造更加辉煌的品牌神话。下面，我们就来探讨品牌的管理与和品牌密切相关的年度营销规划问题。二、什么是品牌1、品牌定义品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在企业的商业行为中，并且最终体现在它们的产品和服务中，使它同竞争对手的产品和服务相区别。2、企业为何做品牌品牌是文化的载体，文

3、化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。概括地说，品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合。它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。品牌名称是品牌中能够用语言直接叙述的部分，它的功能在于使品牌产生一种易传播的听觉效应。品牌标志是以符号、图形、色彩或变形的字体组成的形象直观部分，它能使品牌产生一种易于识别的视觉效应。商标，则是经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权的品牌标志。3、品牌与消费者沟通的价值案例非常可乐上市的时候，在

4、北京王府井做了一个游戏，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，在大街上做测试。最后测试的答案是：喝真可口可乐的100个人中95个人以上说这个不好喝。然后问他们为什么不好喝，他们说主要是味不正。然后让他去喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，喝完以后，清一色说：你看这个就是不一样，颜色都不一样这个案例说明：有了品牌就会改变顾客对产品的态度，品牌决定了产品的命运。三、品牌的特性图11 品牌的特性示意图1、无形性所谓品牌的无形性就是说品牌不仅仅是一个符号、一个商标。它在某些方面是一个抽象的概念他不会通过一些图形、颜色等等的具象的载体表现出来。2、排他性、专有性在同质化且竞

5、争越来越激烈的市场上，一个品牌只有具有与众不同的、独立的个性，才会被消费者认识和理解。3、持续性品牌的产生需要经过历史上长期的积淀，而且要运用各种手段、方法、措施才能得出的，不是简单的一个广告、一个促销活动能够产生的。4、资产性品牌是无形资产，也就是说品牌的知识价值在市场上得到消费者的认可，得到消费者的购买，得到消费者的忠诚，而反馈出来的一个价值指数。5、双方性一个品牌不仅是一个企业所能拥有的，而是与消费者共同享受，共同来持有的。因此品牌既属于某一个企业的同时又属于消费者，必须要有忠实的消费者来进行维护来进行与品牌忠诚互动。6、传播性一个品牌只有通过媒体整合、公关促销整合，才能提高产品在消费者

6、以及在社会各界的知名度和美誉度。四、品牌的功能品牌是“眼球经济”最活跃的因素。1、品牌的主要功能识别功能。品牌是一个整体的概念，它包含了产品的品质、特色、服务等性质，标示着产品在消费者偏好中所处的位置。因而，它在消费者心目中就成为代表着产品的标志，从而缩短了识别过程和购买过程。保护厂商和消费者的利益。品牌是区别产品与假冒伪劣甚至是低劣产品的标志，同时也促使商家生产出高品质的产品，以满足消费者的需求。促进产品销售，扩大市场份额。一个产品的品牌在同行业中的影响力越大，所赢得的市场份额就越大。促进经营管理，激发创新。企业就是以盈利为目的的经营组织，通过营销增值和成本控制，谋取最大利益。所以品牌发展的

7、深度越大、影响度越大，会形成营销的良性循环，产生更大的利润。增加厂商财富。企业推出和树立品牌的最终目的是为厂商赚取更大的利润。2、展示品牌功能的五个表现方面品牌的市场地位：主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。品牌的稳定性：主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。品牌的潜质：主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代程度、品牌的适应能力等。品牌的亲和力：表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚

8、的重要基础。品牌的市场支持:主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。第二讲 品牌的涵义与价值（下）一、品牌价值与品牌力1、品牌建立的三个阶段图21 品牌建立三个阶段示意图品牌价值品牌给企业带来的年平均利润品牌力产品在营销的过程中产生的产品力是指产品在市场中的竞争能力，也就是产品在消费者心中所占的地位。广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要在消费者心中树立产品的形象。案例安徽日报中曾有这样的两则报道：1、合肥江淮化肥厂的一个供销员家遭受火灾，美菱冰

9、箱在大火中焚烧了三四个小时，火熄后，冰箱内的食品依然冻着，接上电源，冰箱又正常工作起来。2、安徽省肥西三河镇几台美菱冰箱在洪水中浸泡了几个星期，冰箱淤泥满身，但内部的电器居然没有进水，接通电源，一切正常。这些消息不胫而走，使“美菱”的美名四海传扬。美菱出名的关键原因是冰箱本身品质过硬。因此该案例告诉我们：品牌不单单是广告推出来的，更是由产品本身过硬的质量和品质反映出来的。2、品牌的五个价值品牌是经验：也就是说品牌的发展是长期积累的形成的，具有历史的价值，因此品牌是经验的总结。品牌是依据：主要表现为品牌是购买依据、推广依据、营销依据等等。品牌是合同：当消费者对产品信任的时候，消费者与商场联谊的时

10、候，甚至是购买的时候，会根据品牌的价值来签订合同。品牌是身份：就是说品牌是身份的象征。品牌是个性：同类产品的形象和服务的过程、手段与其他产品具有各不相同。3、品牌对企业的价值高的消费者品牌知晓度与忠诚度，可使企业的广告成本逐步减少；行销成本大为降低。企业在与配销商与零售商议价谈判时掌握较有利的局势因为他们皆期望能够拥有该品牌。企业可以比竞争者订较高的价格，因为品牌具有高品质的认知。在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为该品牌名称享有很高的信赖度。品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器。4、品牌对消费者的价值图22 品牌对消费者的价值示意图二、品牌资产品牌资产也称品牌权益，

11、是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。 1、品牌资产是消费者的品牌知识为什么每一个企业都要打造品牌，因为品牌是一种资产，是生产资料，能够带来更多的价值，与一般的资产不一样，品牌既可以产生正价值，也可以产生负价值。品牌资产必须依赖于消费者才有价值，对于消费者而言，品牌资产就是关于品牌的知识，而品牌知识实质上就是在消费者头脑中品牌名字这一节点与其他节点之间的联想。因此，品牌资产是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点：一是品牌资产是无形的；二是品牌资产是以品牌名字为核心；三是品牌资

12、产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应；四是品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。2、品牌资产的五个主要方面品牌名称：品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。品牌保证：营销和传播活动是品牌资产形成的保障。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。品牌经验：消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在

13、以下两个方面。 一是产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想；二是产品经验导致一些联想的形成。品牌个性：建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。品牌价值：品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，

14、才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。案例有一家酒店，训练员工能够坚守自己的岗位。四天的训练完成之后，专家安排了一个测试。第五天，员工都上班，都在各自岗位工作，忽然从外面窜进五个家伙，那五个家伙全部都是蒙着脸，拿着冲锋枪，口里喊着：“打劫、打劫。”饭店里的门童打开门很有礼貌地说：“欢迎光临。” 大堂副经理说：“有什么可以帮您的。”有个家伙恶狠狠地说：“别废话，银行在什么地方？”大堂副经理说：“先生，银行再走过去十米远，转左之后再转右二十米就到了。”这几个家伙就往那边急冲冲地跑，一路过去，打扫卫生的还是打扫卫生，送餐的还是在送餐。在转过去的时候，又有服务生问他们：“欢迎光临，有什么

15、可以帮助您的？”这些家伙又问：“银行在什么地方？”服务生回答说：“银行就在前面转角向右，马上就到。”当这几个家伙刚要走进银行的时候，警察也就到了。案例说明品牌的资产价值就在于训练有素、在于人员的表现，所以品牌不是靠一个广告、靠一个活动、靠一个行动来完成的。三、本讲小结品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。品牌是通过营销的过程产生的一个价值,所以品牌在市场上、流通的过程中会产生对消费者的影响，因此品牌就会在价值上进行定位。在营销过程中品牌要经过促销来完成整个品牌的活动，也需要用广告进行拉动。整合营销不单是一个品牌的运作的载体，同时还是一个产品价格、区域市场促销广告

16、等等内容的一个组合，它需要有一个营销的过程、营销的手段、营销的模式、营销的方法。因此，我们在了解、把握、打造、塑造、旋转品牌的时候，就要掌握品牌流通的渠道及其特性。自检1-1试述品牌具有哪些特性？ 见参考答案1-1第三讲 整合营销与品牌运作（上）一、整合营销是品牌运作的载体1、品牌仅仅存在于客户的意识之中品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。营销就是信心的传递与转移，营销的过程中应要把产品品牌价值的信心传递给消费者。中国的营销分为四个阶段：试销阶段：出现在20世纪80年代，就是将产品摆在货架上供消费者选购。推销阶段：出现在20世纪80年代至90年代，随着消费者需

17、求的增大，造成了产品积压，由推销员将产品向消费者推销。销售阶段：出现在20世纪90年代至21世纪初，就是以市场为导向，以消费者的需求为目的，进行初级阶段研究产品。整合营销阶段：就是企业中有的做销售，有的做市场，有的做公关，把各部门整合起来为产品的销售来服务。整合营销就是企业运用广告、促销等各种手段来进行营销的行为。整合营销的中心是以消费者为导向进行市场倒推，根据消费者的需要，来进行产品的生产和加工。2、正确的品牌观正确的品牌观应该是：客户在整个品牌销售中、战略中始终居于核心的地位。常见的方法是“产品第一”， 实际上是以生产为导向的经营思想，不是根据消费者的需要来进行生产，而是根据自己的预测来进

18、行销售，可能会造成产品积压。正确的品牌观应该是“客户第一”，以市场为导向进行经营，根据消费者需求进行生产。案例华为营销人员的营销方法2001年，华为的营销人员去机场接客户的时候，正好碰到对手的客户从飞机上下来，打听某企业，华为的销售人员听到后立即说自己就是那个企业的人，结果把对手的客户接到了自己的企业。华为在陕西进行营销的时候，需要攻坚一个分管销售的处长。在得知这个处长喜欢开车后，华为的销售人员就借了一个A2，然后就让这个处长来学习驾驶，在冬天由于处长驾驶技术不好，车陷在泥里，华为的营销人员全部赤脚跳到泥里，帮处长把车推出来了，最后这个处长就成了华为的永远的忠实的客户。从这两个案例说明，以客户

19、为导向的时候，不仅要依靠产品，还要给以精神感召。案例麦当劳的品牌载体图31 麦当劳品牌载体示意图在麦当劳的品牌载体上，只是一种形式，需要关注的和认真对待的是麦当劳的文化品牌、文化内涵，它将各种细小的动作和服务甚至一个微笑都进行了模式化。二、整合营销的过程（上）1、整合营销的过程市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。整合营销的过程就是各部门、各公司借助于团队的力量、借助于协作的力量，来完成的营销活动。从消费者出发到消费者结束营销就是在适当的时间、适当的地方、以适当的价格、适当的信息沟通手段，把产品卖给消费者，因为消费者是企

20、业的衣食父母，是企业利润的来源，是企业能够基业常青的保证，因此，营销整合的过程就是根据消费者的需求来研发产品，来进行品牌保护，最后再提供给消费者。有稳固的价值才有持续不衰的品牌价格不代表价值，但是价格也是价值中的一部分。营销产品的价值通常包括价格、产品的外观、产品的内涵、产品的文化以及企业的服务,这些价值保持性发展才能产生品牌。例如福特、本田等汽车制造商为消费者提供的产品性能、服务保证、舒适程度，以及华贵的这种车型，赢得了消费者的喜爱，他们提供给消费者的不仅是产品还有后续的活动和服务，与消费者建立了感情和长期的联系，同时赢得了更多的忠实的消费者。可以得出：营销产品稳固的价值、保持不衰的品格，是

21、一个企业发展的根基。在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段不是所有的产品都能争取到所有的市场份额，因为对于消费者而言，总有一部分产品会适合，一个产品也不可能争取到全部的消费者。第四讲 整合营销与品牌运作（下）一、整合营销的过程（下）1、整合营销框架的组成图41 整合营销框架的组成2、确定目标客户群体在市场营销中，应抓住目标客户群体，采取必要的营销手段，来赢得消费者的信任，来赢得消费者的购买行为，来赢得消费者的忠实的营销。确定目标客户群体的步骤如下：评估现在的目标群体评估现在的目标群体参与到目标的生活中确定消费潜力选择首要关注目标群体将不同变量中的数据结合在一起有技巧地进行消费者的调查研究了解除

22、了功能利益之外消费者还需要的产品体验。3、品牌资产和传播战略图42 品牌资产传播方式示意图传播包括口碑传播、组织传播、大众传播等。口碑传播是指人和人之间通过人际关系的传播方式；组织传播包括组织内传播和组织外传播，组织内传播包括书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体和计算机通信系统等，组织外传播多使用大众媒体和广告等，其主要形式有公关宣传、广告宣传和企业标识系统宣传；大众传播是指利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。公共关系营销是指企业所做的公益活动或以活动的形式来争取政府和某些群体的支持等等，都属于公共关系部分。店内营销是指对产品的堆图、陈列以及展

23、示，包括色彩的搭配等，通过一系列的动作来维系品牌，在消费者的印象中打下烙印。4、品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程图43 品牌价值的形成与维护示意图5、价值定位和营销计划品牌既应理性的以产品客户服务为主，也要深度挖掘产品的理性价值和品牌的理性价值，同时要使感性的价值让顾客和品牌出现升华，使顾客对品牌的忠诚产生联想。图44 理性价值与感性价值区别示意图6、成功的品牌定位包含要素图45 成功品牌定位要素区分图7、营销计划图46 制定营销计划示意图二、推动营销战略成功的重要因素1、成功的产品设计流程图47 成功的产品设计流程图2、合理的媒介计划合理的媒体计划是将电视、户外、平面、广播和互动

24、媒体，进行高端、高品质的媒体整合，企业要做好媒体费用的筹划和使用。图48 合理的媒体计划示意图3、窄带传播与第三方营销所谓窄带传播就是针对性传播。窄带传播的六种机会：通过组织消费者参与一些促销和公益性活动、通过直接的邮件传播、进入点营销（在他们经历重要的生活改变，需要购买新的产品时）、通过因特网进行传播、在商场制作设计一些图表、POP等与消费者进行点对点的沟通、当消费者有新的想法或产生兴趣冲动的时候。4、第三方营销的四种手段影响者营销：包括一些专家对产品或品牌的影响。扩散：是指通过口碑传播的形式。联合营销：是企业与企业之间的强强联合。公众和外延的关系：就是采用公共关系来解答每个社区、每个活动中

25、的促销手段。自检2-1试述什么是整合营销？ 见参考答案2-1第五讲 打造品牌的策略（上）一、打造品牌的八个原则消费者心目中的品牌是聚集在品牌名称上与品牌有关的所有信息，通常表现为一种印象，要形成这样一种印象应遵循以下八个原则。重视品牌大型企业每年在品牌打造上都要花费巨资来进行，对中小型企业讲，品牌也是企业发展的一个过程和必须要重视的课题。因此，作为企业的老板、执行者、管理者首先要做品牌管理和打造的第一推动者。坚持长期性和一贯性品牌打造的过程中，需要投入一定的资金，而品牌产生的利润远超过这些投入。因此，企业要在开始创立品牌的时候花费一些资金来打广告，中期时，依靠这一渠道进一步发展品牌；如果不坚持

26、长期性和一贯性，品牌会因为客观和人为原因而弱化。突破差异化创新价值产品或技术的创新价值，是非常重要的。创新价值可以容易地实现和竞争品牌的差异化，如果只是作为一个普通的品牌，不通过创新便能做到；如果要做一个领导品牌，不进行创新几乎是不可能的。言之有物的营销广告除了吸引消费者注意、画面有艺术感染力外，最主要的功能还是提升品牌和为了实现销售。不打价格战企业在市场中打价格战，对于品牌的维护和发展上是不利的。因此在一个品牌的经营和维护过程中，尽量不打价格战，但可以采用一些促销手段，如折扣、买赠或一些其他增值服务等活动，来维护和打造品牌。把品牌当资产企业把品牌当做资产来营运是相当必要的，品牌资产所产生的价

27、值是企业和消费者在交易过程中双方的成本都降低，消费者对品牌的选择是建立在信任的基础上的，一旦这种信任失去，品牌就失去了资产的价值。建立合理的价值品牌的价值因素很多，包括产品、价格、服务、各种营销手段、营销策略、各种渠道推广的计划等等，产品品牌的价值在于得到消费者的忠实的拥护和爱戴，甚至是消费者的信心的保证。营销过程中，从消费者出发，再回到消费者的过程，就是价值建立的过程。要进行综合策划品牌的打造需要一个综合的计划和规划，需要一个团队集体的智慧，需要一个或几个部门甚至是几个单位和企业之间的联合，甚至需要社会活动的反馈以及影响来支撑和支持，因为打造品牌必须要进行综合的策划。成功的品牌传播可从两个方

28、面着手：一是要在优势特征上做文章，就是说一个产品不可能做到所有消费者都响应，也不可能把所有的消费者都作为客户，要在产品的卖点、消费者的利益点和需求点上做文章使品牌区别于对手，具有传播的优势；二是要在公众接受的心理上下功夫，就是要研究市场，研究企业团队的心理，使每个团队的成员真正能够为企业做贡献，真正能最大化的来实现自我价值，把自我价值整合在一起形成团队的价值、形成企业的价值、形成组织的价值，更好的为客户来创造价值、为消费者提供服务。二、案例：农夫山泉与农夫果园的差异化策略图51 农夫山泉的差异化策略示意图农夫山泉矿泉水的差异化策略农夫山泉起初是利用千岛湖的优质矿泉水，在矿泉水行业切入市场，在康

29、师傅、娃哈哈、乐百氏等产品激烈竞争时，农夫山泉走开了策略差异化的道路。不走低价位，适当高价；选择切入点，将目标消费群定位在中学生上；抓住“农夫山泉有点甜”这个概念、卖点来做；突破了以往“省地市代理渠道代理销售终端”的营销形式，采取款到发货的方式，增强了经销商的信心。课堂篇：广告以课堂作为背景，刻意突出了声音的差异化，以一个女生发出“嘣”的声音，引出产品差异，冲击消费者的耳朵。有点甜篇：广告中所有喝了农夫山泉矿泉水的运动员会说这个水有点甜，“农夫山泉有点甜”这个广告语很朴实，但却突显了它与其他同类产品的差异。体育赞助：2004年，农夫山泉公司赞助奥运会，发出了“每喝一瓶矿泉水会拿出一分钱来捐给体

30、育、爱心事业”的活动。事件营销：通过赞助和参与一些公益事业来完成矿泉水的整个的公关策略。农夫果园的差异化策略图52 农夫果园的差异化策略示意图农夫果园是一种果汁饮料，以混合口味区别于其他同类产品。“喝前摇一摇”，是说产品几种微量元素，在摇完以后会全部被人体获得和吸收。在容量上，其他产品是350毫升装，而农夫果园是620毫升装。浓度上比普通的果汁饮料多15%的浓度。在价格上，走高端价格，比一般果汁高出1.5元。在包装上，与一般果汁六棱形透明的包装不同，采取以圆形为主，瓶形中间以商标、徽标覆盖，且不透明。从农夫山泉矿泉水和农夫果园这两个产品在竞争激烈的营销过程中取得成功，在当年达到了矿泉水行业和果汁饮料行业第一名，销售量第一名的成绩，原因就来自于差异化的策略。第六讲 打造品牌的策略（下）一、打造品牌的六个方法1、广告语要设计最精妙的广告语，比如“喝了娃哈哈吃饭就是香、农夫山泉有点甜、飞一般的感觉像特步”等等，这些广告语都是琅琅上口、便于记忆、容易传播的，消费者往往会依据振奋人心的广告语，对产品有更多的信任。2、形象代言人选择形象代言人要根据企业的实际，实力强的企业可以请一些知名度比较高的形象代言人，同时要根据产品所需的风格特点选择代言人。形象代言人