市场营销学 答案江南大学.docx

1、市场营销学 答案江南大学江南大学网络教育第一阶段练习题考试科目:市场营销学第 章至第 章（总分100分） _学习中心（教学点） 批次： 层次： 专业： 学号： 身份证号： 姓名： 得分： 一 单选题 (共15题 ，总分值15分 ，下列选项中有且仅有一个选项符合题目要求，请在答题卡上正确填涂。)1. （ C）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 （1 分）A. 国民收入 B. 个人收入 C. 个人可支配收入 D. 个人可任意支配收入 2. 市场营销环境是企业营销职能外部（D ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 （1 分）A. 可改变 B. 不可捉摸 C. 可控制 D. 不可控制 3

2、. 消费者市场上的买主与产业市场上的买主相比，在许多方面具有显著不同的特点，例如：（B ）。 （1 分）A. 对所购物品有专门的了解 B. 买主人数一般较少 C. 对售后服务要求较高 D. 广告对买主的购买决策影响很大 4. 福特汽车公司在20世纪50年代，针对消费者希望拥有一辆跑车，但因为跑车价格高而买不起的消费需求特点，推出了外形类似跑车，引擎力很大，售价低的“野马”牌汽车。这种汽车推向市场，深受美国消费者的喜欢。这是（C ）的体现。 （1 分）A. 产品观念 B. 市场营销观念 C. 生产观念 D. 推销观念 5. 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（C ）企业。

3、 （1 分）A. 生产导向型 B. 推销导向型 C. 市场营销导向型 D. 社会营销导向型 6. 工业品市场的特点是（ ）。 （1 分）A. 购买者数量多，但比较分散 B. 所购商品的专用性不强，替代品较多 C. 购买次数较少，购买规模大 D. 非专家型购买，具有一定程度可诱导性 7. 市场营销学的核心概念是（C ）。 （1 分）A. 生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销 8. 一家办公用具公司生产的一种文件柜，非常坚固耐用。公司经理认为文件柜即使从楼上摔下去也坏不了，销路应该不成问题，无须开展营销活动。但营销效果并不理想，买的人很少。你认为该经理的经营观念属于（A ）。 （1 分）A.

4、产品观念 B. 推销观念 C. 生产观念 D. 市场营销推销观念 9. 顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（C ）。 （1 分）A. 企业让渡价值 B. 企业利润 C. 顾客让渡价值 D. 顾客利益 10. 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（C ）。 （1 分）A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 11. 组织市场是各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它除了产业市场和中间商市场以外，还包括（ D）。 （1 分）A. 消费品市场 B. 批发市场 C. 零售市场 D. 政府市场 12. 微观市场营销学研究的是（A ）的市场营销活动及规律。 （1 分）A.

5、 单个企业 B. 整个社会 C. 所有企业 D. 部分社会 13. 在购买耐用消费品时，人们经常采取“买涨不买落”的做法，这主要是出于（C ）因素的考虑。 （1 分）A. 从众心理 B. 对于该商品未来价格变化的预期 C. 逆反心理 D. 以上说法全对 14. （ D）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 （1 分）A. 促销组合 B. 市场定位 C. 市场选择 D. 市场营销组合 15. “皇帝女儿不愁嫁”的现象出现在（A ）条件下。 （1 分）A. 卖方市场 B. 买方市场 C. 政府市场 D. 中间商市场 二 判断题 (共15题 ，总分值15分 正确的填

6、涂“A”，错误的填涂“B”。)16. 消费者之所以购买产品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 （1 分）（B）17. 从营销理论的角度看，市场就是买卖产品的场所。 （1 分）（B）18. “市场营销革命”阶段出现在20世纪第二次世界大战结束的市场营销发展阶段。 （1 分）（A）19. 市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （1 分）（A）20. 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。 （1 分）（A）21. 产品形式竞争者和品牌竞争者是不同行业的

7、竞争者。 （1 分）（B）22. 顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （1 分）（A）23. 一个国家人口少，国民收入高，则其市场规模大。 （1 分）（B）24. 对个人影响最大的群体称为初级群体，如家庭、亲朋好友、明星等。 （1 分）（B）25. 市场营销人员的任务就是努力将企业生产出来的产品推销出去。 （1 分）（B）26. 不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （1 分）（B）27. 消费者需要是消费者购买行为的起点，也是市场营销的出发点。 （1 分）（A）28. 微观环境与宏观环境是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地影响企业的营销活动。

8、（1 分）（B）29. 家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 （1 分）（A）30. 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。 （1 分）（A）三 名词解释题 (共5题 ，总分值15分 )31. 关系营销 （3 分）答 ：关系营销以称为顾问式营销，企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。32. 社会市场营销观念 （3 分）答：.社会市场营销观念:着眼点:社会与消费者:宗旨:社会需要什么。消费者需要什么，我就生产什么:任务:了解消费者需要与社会需求进行整体营销:目脉满足消费者需要，增进社

9、会福利，获取利润。33. 恩格尔系数 （3 分）答；恩格尔系数是指一个家庭的全部支出中收食费用所占的比例。这个比例数字越小。就显示生活水平越高。34. 消费者购买行为5W1H （3 分）答；是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。它包括购买主体（Who）、购买对象（What）、购买原因（Why）、购买地点（Where）、购买时间（When）和购买方式（How）等内容，也就是通常所说的“5W1H”。35. 公众 （3 分）答；公众，即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。四

10、填空题 (共5题 ，总分值14分 )36. 根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来划分，市场营销环境可分为_微观营销环境_、宏观营销环境_。 （2 分）37. 顾客总价值由 _产品开发、市场开发、市场渗透_ 、和形象价值构成。 （3 分）38. 市场构成的三要素是指_消费者、购买力及购买欲望_。 （3 分）39. 影响生产者者购买行为的因素主要有_环境因素_、个人因素_、_ 组织因素、人际因素等。 （3 分）40. 市场营销观念包括三个方面，即_顾客满意_、_顾客导向_及_整合营销_。 （3 分）五 简答题 (共3题 ，总分值30分 )41. 简述市场营销微观环境和市场营销宏观环境的主要

11、内容。 （10 分）答；市场营销宏观环bai境是指那du些给企业造成市场营销机会和形zhi成环境dao威胁的外部因素zhuan。这些因素主要包括人口环shu境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业，顾客、竞争者以及社会公众。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，又称直接营销环境，又称作业环境。任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。同时我们也应该看到，

12、企业的市场营销环境是不断地变化的，是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地去适应环境。但是，企业可以了解和预测环境因素不仅主动地适应和利用环境，而且通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。42. 产业市场的购买决策过程包括哪几个阶段？ （10 分）答；产业市场的购买和消费资料的购买- -样,也有决策过程，产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少;在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些;而在新购这种最复杂的情况下,购买过程的阶段最多，要经

13、过七个阶段，具体如下:1 提出需要。2)确定需要。3)物色供应商。4)征求建议。5)选择供应商。6)发出正式定单。7)绩效评价。43. 简述推销观念与市场营销观念的主要区别。 （10 分）答；1.营销重点不同。推销观念以产品作为营销的重点，市场营销观念以顾客需求作为营销的重点。2.营销目的不同。推销观念以“ 通过产平来获取销售利润”为目的;市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的。3.营销手段不同。推销观念以单一的推销和促销为手段;市场营销观念以整体营销为手段，综合运用产品、价格、渠道、促销等企业可以控制的营销因素进行营销。4.营销程序不同。以推销观念为指导的企业营销活动，是产品由“

14、生产者-消费者”的单向营销活动。在市场营销观念指导下的企业营销活动，是由“消费者-生产者-消费者”的不断循环.上升的活动过程。5.营销机构不同。推销观念指导下的营销部实为销售部，在负责销售的副总经理领导下，由各方面的销售人员组成。在营销观念指导下，营销部经理直接领导，由市场调研组、产品开发务部等部门组成。由总经理或第一副总推销观念作为市场营销活动的一种职能,无论是过去、现在和将来，都会被企业所采用，在企业的市场营销中发挥一定的用。推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。六 论述题 (共1题 ，总分值11分 )44. 结合实例论述社会文化环境对企业营销活动的影响

15、。（要求选择社会文化环境的三个方面进行举例说明） （11 分）江南大学网络教育第二阶段练习题考试科目:市场营销学第 章至第 章（总分100分） _学习中心（教学点） 批次： 层次： 专业： 学号： 身份证号： 姓名： 得分： 一 单选题 (共15题 ，总分值15分 ，下列选项中有且仅有一个选项符合题目要求，请在答题卡上正确填涂。)1. 向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率的公司称为（B ）。 （1 分）A. 强竞争者 B. 市场挑战者 C. 市场利基者 D. 好竞争者 2. 对于拥有良好信誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用（B ）包装策略。 （1 分）A. 等级包装 B

16、. 类似包装 C. 分类包装 D. 配套包装 3. 多品牌策略是指企业同时为（D ）产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 （1 分）A. 一类 B. 二类 C. 三类 D. 多类 4. 产品生命周期理论主要研究的是产品（B）的生命周期。 （1 分）A. 种类 B. 品种 C. 品牌 D. 使用 5. 某显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和企业实验室销售显微镜。其目标市场覆盖方式是（A ）。 （1 分）A. 产品专业化 B. 市场专业化 C. 选择性专业化 D. 产品市场集中化 6. 当产品处于成熟期时，最好采用（ C）目标营销策略。 （1 分）A. 分散性 B. 集中性 C. 差异性

17、 D. 无差异性 7. 按照消费者对品牌的忠诚度来细分消费者市场，属于（ C）。 （1 分）A. 人口细分 B. 地理细分 C. 行为细分 D. 心理细分 8. 当顾客针对某一商品的需要、购买行为以及对企业营销行为的反映均为一致时，企业宜采取（B ）。 （1 分）A. 差异性营销策略 B. 无差异性营销策略 C. 无差异性营销策略 D. 分散性营销策略 9. 在产品生命周期的（D ）阶段，企业可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够水平的利润收入。 （1 分）A. 介绍期和成长期 B. 成长期和成熟期 C. 成熟期和衰退期 D. 成长期和衰退期 10. 如果某一行业的销售量很大，而销售量的

18、增长率却不高，那么可以认为这种行业正处于（ C）。 （1 分）A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 11. 以下（ D）不属于工业品市场的细分标准？ （1 分）A. 用户规模 B. 地理因素 C. 用户要求 D. 文化因素 12. 市场追随者在竞争战略上应当（C）。 （1 分）A. 攻击市场领导者 B. 向市场领导者挑战 C. 跟随市场领导者 D. 不作出任何竞争反应 13. 市场领导者保护其市场份额的途径是（A ）。 （1 分）A. 以攻为守 B. 增加使用量 C. 转变未使用者 D. 寻找新用途 14. 某食品厂生产的产品有蛋糕、饼干、糖果，这代表该厂产品组合的（B）。

19、（1 分）A. 深度 B. 广度 C. 密度 D. 关联性 15. 市场细分是对（A ）进行划分。 （1 分）A. 顾客需要 B. 商品用途 C. 商品的规格、档次、颜色等 D. 顾客和商品 二 判断题 (共15题 ，总分值15分 正确的填涂“A”，错误填涂“B”。)16. 目标市场营销分为三个步骤：市场细分目标市场选择目标市场产品定位，其中目标市场产品定位是目标市场营销的基础。 （1 分）（B）17. 现代产品是指提供给市场，用于满足人们某些消费欲望和消费需要的任何事物，并不仅仅指产品实体本身。 （1 分）（A）18. 完全竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有

20、特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 （1 分）（B）19. 产品的市场定位是企业在选定的目标市场上，按照消费者的评价和竞争对手的情况，把企业放入市场的适当位置。 （1 分）（B）20. 复用包装策略，是指包装物是一种商品，被包装的商品使用完以后，包装物还可以作其他用途。 （1 分）（A）21. 市场挑战者应采用防御性战略。 （1 分）（B）22. 相对市场占有率是指某企业某产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手产品的市场占有率之比。 （1 分）（A）23. 明星类产品是指那些市场占有率高，销售增长率也高的产品。 （1 分）（A）24. 企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞

21、争战略也就不同。 （1 分）（A）25. 产品生命周期是指产品没有永久不坏的，用了一段时间之后总是要坏的，即任何产品总是有使用寿命的。 （1 分）（B）26. 核心产品是指产品向购买者提供的基本效用或利益。 （1 分）（A）27. 当某种产品处于介绍期时，企业不适于采用无差异性营销策略，而应适用差异性或集中性营销策略。 （1 分）（B）28. 产品生命周期是指产品的经济寿命。 （1 分）（A）29. 产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如:某商店经营的服装、食品、化妆品等。 （1 分）（B）30. 采用追随战略要冒很大的风险。 （1 分）（A）三 名词解释题 (共4题

22、 ，总分值16分 )31. 问题类产品 （4 分）答；问题类产品是指那些相对市场 占有率较低而市场增长率较高的产品。 32. 迎头定位 （4 分）答；.迎头定位是指企业选择靠近于市场现有者企业产品的强附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场33. 品牌延伸 （4 分）答；5.品牌延伸是指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。34. 市场利基者 （4 分）答；市场利基者是指选择某- 特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务,并以此为经营战略的企业。四 填空题 (共5题 ，总分值15分 )35. 差异化战略旨在创造一系列有意义的差异，以使本企业的产品或

23、服务等与竞争者的产品和服务相区别。它一般包括产品差异化、服务差异化_、_人员差异化_、_形象差异化_。 （3 分）36. 根据企业在目标市场上的地位，可以将企业分为以下4种类型：市场领导者、市场挑战者、 _市场跟随者_ 、 市场补缺者或市场利基者_ 。 （3 分）37. 产品生命周期介绍期的营销策略有快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、 快速渗透策略、 _缓慢渗透策略_ 。 （3 分）38. 按照产品的创新程度，新产品可分为_全新产品_、_ 换代新产品_、改进新产品_。 （3 分）39. 工业品市场的细分标准主要有_最终用户_、产品用途_、_用户规模。 （3 分）五 简答题 (共4题 ，总分值28分

24、)40. 企业为什么要进行市场细分？ （7 分）答: 1)有利于企业获得消费者的忠诚;2)有利于企业集中使用力量; 3)有利于企业发挥竞争优势; 4)有利于企业根据市场变化，调整营销策略。41. 如何理解产品的整体概念以及产品组合的宽度、深度和关联性？ （7 分）答:产品的整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。产品组合是指企业生产经营的各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合通常由多条产品线构成。每条产品线由若干个产品项目组成。产品组合的广度是指企业的不同产品线的数量。不同产品线多，它的产品组合的广度就宽，反之就窄。产品组合的深度是指每条产品线内不同品种、规格的产品项目的数

25、量。同一产品线内的品种规格多，它的产品组合的深度就较大，反之就较小。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、销售方式或其它条件方面相互关联的程度。42. 市场领导者的防御战略有哪些？ （7 分）答: (1)阵地防御。阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。(2)侧翼防御。侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧.翼，防止对手乘虚而入。(3)以攻为守。这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。(4)反击防御。当市场主导者遭到对手发场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动，反攻

26、入动降价或促销攻势，或改进产品、占领市侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势,以切断进攻者的后路。(5)运动防御。这种战略是不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展通过两种方式实现:一是市场扩大化,二是市场多角化。(6)收缩防御。在所有市场阵地.上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地.上去。43. 简述产品处于成熟期的市场特点和营销策略。 （7 分）答:进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始

27、下降;市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略，可以采取以下三种策略:市场.调整、产品调整、市场营销组合调整。六 论述题 (共1题 ，总分值11分 )44. 以某一消费品为例，进行市场细分，并针对不同的细分市场制定相应的营销策略。 （11 分）答:以汽车市场进行细分，随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、汽车营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一，产销分离和产销结合这三种营销体制，单签，我国借鉴国际汽车产销结合模式建立

28、自己的汽车营销体系，主要有一小四种形式1、汽车营销的代理和市场责任制厂家将全国市场划分问若干区域，通过划分市场自认区范围，使成员保持熟读规模经营2、汽车营销的有形市场百货超市的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌与同-场地，形成了集中的、多样化交易场所，工商、交管部门现场办公，并没有专人歇班、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本3、汽车营销的园区汽车园区是汽车有形市场发展的心阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，- -汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一-体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。园区集合汽车交易、服务、展示、

29、文化等众多功能，体现汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。4汽车营销的“四位一-体”专卖店四位一-体”就是集汽车营销、零部件供应、售后服务和信息反馈,这种多功能一体化的专卖店，-般是由汽车厂家统- -制定经销商的功力标准、技术标准、服务收费标准，统-培训经销人员和维系人员，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车营销模式的营销队伍素质较高，表现为:文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、表示醒目、讲讲外在形象的塑造。江南大学网络教育第三阶段练习题考试科目:市场营销学第 章至第 章（总分100分） _学习中心（教学点） 批次： 层次： 专业： 学号： 身份证号： 姓名： 得分： 一 单选题 (共15题 ，总分值15分 ，下列选项中有且仅有一个选项符合题目要求，请在答题卡上正确填涂。)1. 公司准备向国外市场推出一种新的专利产品，它最可能采用（C ）的定价方法。 （1 分）A. 渗透定价 B. 心理定价 C. 撇脂定价 D. 招徕定价 2. 广告是现代企业产品促销的主要手段之一，通常情况下，广告介绍的内容包括生产厂家、产品品种、产品特性、产品商标、用户意见、产品价格等。现有某企业的产品品牌已经享誉市场，如果该企业决定再进一步做广告，你认为此时广告的侧重点应该是介绍（A ）。 （1 分）A. 生产厂家 B. 产品品名 C. 用户意