产品衰退期的营销策略.docx

1、产品衰退期的营销策略产品衰退期的营销策略 作者: 日期: 产品衰退期的营销策略 、策划：策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的策划目标服务的,以现代的科学方法-论为基础，以追求最佳成效为目标。 、营销策略：是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 二、产品生命周期的形式： 该时期是企业的新产品刚被投入市场，仅仅是试探性的推广,销售量缓慢增长的阶段。其特征为:购买者数量少，

2、销售量小且增长缓慢,产品生产量小成本高,由于是新产品所以广告费用等销售费用比较高,产品价格高,利润少，风险大,竞争者少，产品性能不稳定,销售环节不健全。 该时期是产品逐渐被人们所接受销量迅速增长的阶段。其特征为:购买者多销量迅速增加，产品基本定型，大规模的生产使产品的成本下降，产品降低价格,利润增加,而竞争者也将大大增加。 该时期是产品被大多数消费者接受销量缓慢增长的阶段。其特征为：购买者数量增加到一定额度，销量平稳增加到下降的趋势,价格继续下降，而此时利润达到最高点，销量的下降利润也减少，竞争比较激烈。 该时期是产品已过时，消费者需求转移的阶段。其特征为：产品销量迅速下降，价格下降到最低，利

3、润下降，多数企业退出市场。、企业面对投入期 试用率。企业在面对各种压力和期望下重点应放在如何提高资本的回收率上。比如: 快速渗透策略。这一策略的目的是为了给企业带来最高的市场占有率,利用低价高促销的手段获取最大的市场。 、企业面对成长期 感者,抢占市场;广告的主题重点放在对产品特色等独一无二的性能方面入手防止被竞争者钻空获取市场。 企业在这一时期的营销目标是保护现有的市场份额，争取最大利润，尽可能延长成熟期。 产品改进。可以通过质量改进。提高产品的质量可以获得更多注重性价比的顾客的青睐。特色改进。特色是一个产品特立独行的依托，对特色的重视及改进可以过的顾客对产品的权威性的认证。样式改进。随着人

4、们生活水平的上升,消费者对追求另类不同越来越强烈，多样的款式可以提升企业在市场上的可变性进而提升取胜的几率。 企业在这一时期的营销目标是压缩开支,榨取品牌价值。一旦进入衰退期就要进行下面一些策略:集中策略。企业集中有限的资源使用在可以获利的方面进行最后一博。努力获取尽可能多的利润。维持策略。该策略为了给现有的用户以适应阶段,所以会渐渐退出市场。放弃策略。企业由于大降价且降低销售费用,会导致产品加速 四、两者关系： 产品生命周期各阶段的营销策略170-021:15| 介绍期的营销策略 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高

5、促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强,急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势,市场对其价格就不会那么计较。.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 成长期

6、市场营销策略 产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点,企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略:2寻找新的细分市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰,然后缓慢下降；产品的销售利润也

7、从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 衰退期的主要特点是:产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有

8、以下几种策略可供选择： 2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。 4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。 3楼 产品生命周期既从属于产品生命周期，又对产品生命周期发挥着重大的影响,两者是密切相关的。伴随新产品的导入、发展、成熟、衰退过程,产品影响力和产品收益也呈现出周期性变化,产品的这种周期性变化的规律就是产品的生命周期。在产品发展的各个阶段，产品面

9、临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究,有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势，最终赢得市场。 导入期是新产品进入市场的最初阶段。新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。其主要特点是:1.生产成本高新产品刚开始生产时,数量不大，技术尚不稳定、不熟练,次品率也较高,因而制造成本较高。2.促销费用大新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用

10、价值、特征等还未被人们认可采取的具体策略有：1积极开展卓有成效的广告宣传,采用特殊的促销方法，如示范表演、现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品,提高认知程度,解除疑虑。2.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题,稳定质量。并根据市场反馈，改进产品,提高质量。3就产品与价格的组合策略看,可运用不同策略。高价高促销策略,即企业以高价和大规模促销将新产品推进市场,加强市场渗透与扩张。采用这一策略的条件是：大部分潜在购买者根本不熟悉该产品,已经知道这种新产品的购买者求购心切，愿出高价;企业面临潜在竞争的威胁,急需以高价优质树立声誉,取得竞争优势。高价低促销

11、策略,即企业以高价和低促销费用将新产品推进市场,以多获利润。采用这一策略的条件是:市场容量相对有限,消费对象相对稳定;大部分购买者对产品已有所了解，愿出高价购买;潜在竞争的威胁较小。低价高促销策略,即企业以低价和大规模的促销活动将新产品推进市场,以最快的速度进行市场渗透和扩大市场占有率。采用这一策略的市场条件是：市场容量相当大，购买者对商品不了解而且对价格十分成长期的特点及营销策略 在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。可采用的策略有:.进一步提高产品质量,增加花色、品种、式样、规格，改进包装。2广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色,建立形象,争创名牌。3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。 成熟期的特点及营销策略 深度上拓展市场，争取新顾客,刺激老顾客增加购买。2.提高产品质量,进行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的使用价值。 衰退期的特点及营销策略 3.企业利润不断降低。 在衰退期，企业的主要任务是尽快退出市场，尽量减少因存货过多给企业造成的亏损。可选择的策略有:1.淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品,上马新产品或转产其他产品。2.持续营销策略,即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会,通过提高服务质量、降低价格等方法维持销售。