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1、昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究 工商管理英语专业 大学论文上海外国语大学贤达经济人文学院学士学位论文昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究基于4S模型分析Brand Research of Kunlun Mount. Mineral Water in Shanghai学 生： 学 号： 系： 经济贸易管理专 业： 工商管理（英语）导 师： 上海外国语大学贤达经济人文学院二一二年五月论文诚信声明本人郑重声明：1、此学士学位论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均

2、已在文中作了明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文的规定，同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版，允许此文被查阅和借阅。本人授权上海外国语大学贤达经济人文学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文。3、若在上海外国语大学贤达经济人文学院学士学位论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受学士学位论文成绩不及格、缴纳学士学位论文重新学习费、不能按时获得学士学位证书等），与论文指导老师无关。作者签名： 日期： 谢辞本文是在我的导

3、师朱吉庆老师的精心指导和大力支持下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的教学作风，深深地感染和影响着我。从课题的选择到文章的最终完成，朱老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。同时，在修改和反复阅读的过程中，使我自己也获益匪浅。在此，衷心地感谢朱老师在论文写作中给予我的指导和帮助。还要感谢上海外国语大学贤达经济人文学院的全体老师和领导，是他们为我学业的完成从各个不同的方面提供了机会和帮助，也是他们为我论文的完成创造了良好的环境。昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究目 录绪 论11、 品牌4S分析模型 22、 昆仑山的差异表达32.1目标消费者简析32.2产品核心优势简析52.3

4、竞争品定位诉求简析63、 昆仑山的产品表达73.1 消费者需求与期许73.2 产品的表现形式84、 昆仑山的位次表达104.1 规避竞争104.2 强化品牌形象115、 昆仑山的关系人表达12结论13参考文献15Brand Research of Kunlun Mount. Mineral Water in ShanghaiContentsIntroduction11、4S Analysis Model22、Difference Show32.1 Analysis of Target Consumers32.2 Analysis of Products Core Advantages52.3

5、Analysis of Rival Commodities63、Product Show73.1 Expectation & Demands of Consumers73.2 Product Forms84、Location Show104.1 Avoiding the Competition104.2 Strengthening the Brand Image115、Person Show12Conclusion13Reference15昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究摘 要水是生命之源，也是人类文明的起源，在人类发展的进程中水扮演着至关重要的角色。相较于国外矿泉水行业较早的起步，我国矿

6、泉水行业进入20世纪90年代后才开始快速发展。在上海饮用水市场中的产品按照价格大致可分为低端饮用水、国外品牌高端矿泉水和国内品牌的中高端矿泉水，其中“昆仑山”矿泉水属于中高端矿泉水。随着市场逐渐饱和以及垄断的加剧，如何将品牌做强做大成为“昆仑山”在上海市场发展的主要问题之一。本文选取了4S模型作为全文的基本框架，通过差异表达、产品表达、位次表达和关系人表达四个方面对上海市场的中高端定位的“昆仑山”矿泉水进行了分析，一方面验证了4S模型在饮用水行业的适用性，另一方面也对“昆仑山”的品牌构建提出可行性建议。关键词：矿泉水 上海市场 4S模型 品牌构建Brand Research of Kunlun

7、 Mount. Mineral Water in ShanghaiAbstractWater is the source of life and origins of civilization, which has been playing an important role in the process of human development. Compared with foreign country, the mineral water industry in China hasnt rapidly developed until 1990s. According to the pri

8、ce, drinking water products in Shanghai can be divided in three types Low-end Drinking Water, High-end Foreign Mineral Water and Middle-end Domestic Mineral Water Kunlun Mount. just belongs to the third type. Along with the market saturation and monopolization, it has become one of the key issues to

9、 Kunlun Mount. about how to establish a strong brand in Shanghai.This paper has selected 4S Analysis Model as basic framework and has made the research of Kunlun Mount. in Shanghai in terms of Difference Show, Product Show, Location Show and Person Show, which can prove the applicability of 4S Analy

10、sis Model and promote the feasible advice to the brand establishment of Kunlun Mount.Key words: Mineral Water, Shanghai, 4S Analysis Model, Brand Establishment绪论水是生命之源，也是人类文明的起源，在人类生活中有着独一无二的地位，而人类对水的依赖性也决定了水这种特殊商品的刚性需求。国外矿泉水产业起步较早，于19世纪60年代开始大规模发展，到了20世纪瓶装水已经发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮用水；而我国饮用天然矿泉水产业规

11、模化开发始于20世纪80年代中期，进入90年代以后才开始快速发展。在我国，由于多方面的原因，矿泉水仍然属于饮料范畴、而非基础消费品。我国饮用水行业经过前几年的品牌大战、水种(类)之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段，市场格局已基本形成低端水市场中各大品牌的市场份额也相对稳定，而高端水市场被少数外国大品牌所瓜分，我国中高端矿泉水品牌的发展尚处在成长阶段。在国内以上海为代表的相对富裕地区居民生活水平持续提高，相应的，消费者对饮用水需求也逐渐呈现出多样化态势。目前，低端水市场已经接近饱和，而高端水市场巨大利润流向国外品牌，如何强化本土品牌矿泉水的影响力、如何从高端水市场脱颖而出并从国外品牌手中抢占更多

12、的市场分额，已经成为昆仑山矿泉水在上海市场谋求发展的主要问题。本文主要通过案例法，对“昆仑山”品牌在上海市场的品牌策略进行研究。之所以选取“昆仑山”的案例，是因为一方面“昆仑山”是中国的民族品牌，在矿泉水行业中具有一定的代表性；另一方面其品牌定位瞄准的是中端矿泉水市场，对于市场细分以及其品牌建设也具有一定的研究意义。本文选取了4S分析模型作为基本框架，对“昆仑山”矿泉水进行分析，全分主要分为品牌的差异表达、品牌的产品表达、品牌的位次表达和品牌的关系人表达四部分，力求验证4S分析模型的可行性以及为“昆仑山”的品牌建设提出可行性建议。1、品牌4S模型品牌4S模型是由国内营销专家路长全提出的品牌策略

13、研究理论模型。目前大多数中国企业只做产品不做品牌，没有品牌导致企业利润低，继而导致研发投入不足，只能处于产业链的最末段；而企业所面临的形势是处于全球资源配置阶段，60%的资源被欧美国家控制，可利用资源已经非常有限，这样只能使得企业的发展进入了一个死循环。因此，针对大多数中国企业产品市场分额大但利润低的现状，基于中国这样一个面临国际化市场资源垄断、核心技术和制造装备垄断、品牌垄断的严峻形势的市场大环境，为了构建高效低成本的本土强势品牌，品牌4S模型应运而生。品牌4S模型指出品牌竞争的核心不是产品的竞争，而是获得消费者认知、获取人心的较量，内容包括品牌的差异表达(Difference Show),

14、 品牌的产品表达(Products Show), 品牌的位次表达(Location Show), 品牌的关系人表达(Persons Show)。品牌的核心来自于差异化的表达。在“昆仑山”的品牌运作中，与其他饮用水品牌的较量并非是水的比较，而是一种差异化的较量；“昆仑山”并不是卖优秀、卖更好，而是卖不同是消费者心目中需求的不同，消费者对“昆仑山”的不同点感兴趣。“昆仑山”的产品表达是其核心竞争力的表现，是将“昆仑山”与众不同的亮点通过一些有形的表现形式，诸如产品的名称、包装、广告诉求等表现形式传达给消费者。只有所呈现的表现形式与消费者所想相符时才会使得消费者由被动接受转化为对品牌认可。矿泉水的价

15、格并非仅取决于其产品本身的价值，而主要取决于“昆仑山”在消费者心中的位次。“昆仑山”的位次表达指的是为了获得较好市场分额和销量而围绕着在消费者心目中建立一个同行业中较高的位次的所有活动。品牌在同行业中的排名先后，决定了消费者是否会购买“昆仑山”矿泉水。关系人表达则是“昆仑山”的所有工作人员给消费者印象所带来的影响，而这种印象不仅仅左右着消费者首次购买，往往对后续的购买也起到了关键作用。加多宝集团在成功塑造民族品牌“王老吉”后，也将“昆仑山”这一高端矿泉水品牌推向了市场，其本身中国企业的现实以及面临着“依云”等国外品牌的垄断，因此本文认为在“昆仑山”矿泉水的品牌策略研究中使用品牌4S模型是适用的

16、。使用品牌4S模型对“昆仑山”矿泉水进行分析不但可以对模型本身进行验证，同时也能在分析中为“昆仑山”的品牌构建提出可行性建议。 路长全：前沿讲座特邀嘉宾、工商管理硕士MBA、工学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院等特邀讲师，著有解决营销运作潜规则软战争等著作。2、昆仑山的差异表达图2-1 差异化定位模型我国饮用水市场自20世纪90年代中期起先后出现“纯净水”、“太空水”、“负离子水”、“矿物质水”等产品概念上的不断推陈出新，短期内造成了饮用水市场的各种购买热潮，而随着消费者消费心理的日趋成熟和生活水平的不断提高，单单靠打造新的“水种概念”已经很难再引起消费者新一轮的强烈购买欲望。在上海饮用水

17、市场中，低端饮用水水种主要包括纯净水和矿物质水，由“雀巢”和“农夫山泉”等几大品牌掌握绝大多数市场份额，价格普遍趋于稳定，市场相对成熟；高端饮用水水种主要为矿泉水，市场被“依云”等国外大品牌所瓜分，国内品牌相对缺乏且不具备竞争力。由于低端饮用水市场接近饱和、高端饮用水市场受到国外大品牌的挤压，考虑到消费者价格接受程度等因素的影响，作为近两年兴起本土品牌之一的“昆仑山”矿泉水应当将差异化定位瞄准中高端饮用水市场，而事实上他们也是这样做的。针对上述上海市场的情况，本文选用了“品牌差异化定位金字塔”(图2-1)来进行进一步分析。2.1 目标消费者简析2.1.1 市场潜力对于矿泉水这种快速消费品行业来

18、说，消费者群体的大小直接决定了产品的销量和利润，而在上海市场，“昆仑山”矿泉水的消费主要来源于两方面的人群上海常住人口消费和旅游人口消费。根据上海市统计局数据，截至2011年5月，上海常住人口达到2300万，外省来沪常住人口接近1000万，而在上海市常住人口中，饮用水消费主力军的15至64岁人数占到人数比例的81%，接近2000万人。旅游人口方面，2011年上海全年接待国际旅游入境人数817.57万人次，其中过夜旅游人数达到668.61万人次；全年接待国内旅游者23079.17万人次。另据中国新闻网数据，2011年上海机场年旅客吞吐量突破7400万人次。可见上海拥有巨大的人口和客流量，为矿泉水

19、产品的消费提供了一个良好的市场基础。图2-2 消费者饮料品类偏好本文选取了易传媒2009年的互联网消费者对饮料品类的调研，有效问卷数4600份男女比例11。通过图2-2可以很的看到，矿泉水无疑是最受男女消费者欢迎的饮料品类，4成被调查消费者选择矿泉水作为饮料消费的首选。而各年龄层被调查消费者在饮料产品的选择上，除50岁以上的消费者会更倾向于茶类饮料外，矿泉水产品仍然是各年龄层消费者的首选。图2-3为调研中消费者对矿泉水品牌的偏好。上海的被调查消费者心目中钟爱的品牌依次为“农夫山泉”、“雀巢”等低端品牌矿泉水。图2-3 消费者品牌偏好随着上海市场消费者消费理念的提升，消费行为更趋向于理性和追求健

20、康，因此根据上述市场基础与消费者偏好的调研，上海市场的消费者会更倾向于选择矿泉水作为饮料品种的首选，市场潜力巨大。2.1.2 市场细分与特征目前上海市场的饮用水产品按价格可大致分为三类：低端的矿物质水和天然水，高端的国外品牌矿泉水以及中高端国内品牌矿泉水。低端饮用水以其低廉的价格和携带、饮用的方便性受到巨大多数消费者的青睐，以“农夫山泉”、“雀巢”等品牌为代表，价格不超过2元/500ml。低端饮用水产品的消费主要是为了满足消费者的生理层级的需求，产品差异化小，品牌间为价格竞争。国外高端品牌因其高端的价格定位和国际知名的品牌受到了一部分具有消费能力、追求生活品质的消费者的追捧，以“依云”等品牌为

21、代表，价格多为8元/500ml以上，不乏有天价的特别版产品。高端的国外品牌矿泉水主要以培养客户的忠诚度和满足消费者自我实现需求为品牌建设目标。中高端的国内矿泉水的介于前两者之间，价格上从4元到10元不等，相较于“依云”等国外品牌有相似的品牌定位，但缺乏强势的品牌形象，消费者接受度有待提高。“昆仑山”作为中高端国内矿泉水品牌，其产品价格与其中高端的定位不甚相符。在上海市场，“昆仑山”矿泉水零售价为4.5元/500ml，与依云的8.9元/500ml相比显然是低价的，而绝大多数的中国消费者相信的是一分价钱一分货。既然“昆仑山”矿泉水叫板“依云”，也应当有个与之竞争地位相匹配的价格，低价策略固然能短期

22、内吸引消费者的眼球、提高产品销量，但同时也容易给消费者造成“质量不高”的思维定势，反而适得其反。2.2 产品核心优势简析产品的核心优势指的是产品本身所具有的独一无二的、短期内不能被竞争对手模仿甚至超越的特性。对于上海市场“昆仑山”矿泉水的核心优势的分析通过以下SWOT分析来(表2-1)体现。表2-1 上海市场昆仑山矿泉水核心优势SWOT分析机会O中高端水市场空间很大国家尚未限制水源开发高利润高回报威胁T同质化产品众多市场监管制度缺失优势S同样的优质世界级水源低廉的零售价格低廉的运输成本S-O策略利用国内优质水源，加快开发步伐，在短时间内将品牌集中推向市场S-T策略确保自身水源优势的情况下力求瓶

23、身等设计的突破劣势W市场影响力不如国外品牌不易被消费者接受W-O策略着眼于消费者的需求，有针对性推出相关的矿泉水产品W-T策略进一步细分市场，避免与国外品牌正面冲突，通过新颖的设计抓住消费者根据上述SWOT分析，对于“昆仑山”矿泉水而言，其核心优势在于拥有不输依云小镇的优质水源(矿泉水产品荣获伯克利国际水品鉴大赛金奖，受到国外品水师一致推荐)且离开上海这一目标市场更近、零售价和运输成本更低。在做出SWOT分析后，上海市场“昆仑山”矿泉水应当在保证优质水源的情况下，采取略低于“依云”等国外品牌的定价(6-7元/500ml)。针对同质化产品众多的情况，应当将原有主打“天然雪山矿泉水”的品牌印象转变

24、为主打“中国的黄金好水”，直接并清楚地表明与其它同类矿泉水产品的优越性。2.3 竞争品定位诉求简析竞争品分析顾名思义，就是对竞争对手的产品进行比较分析。由于国内尚未形成饮水文化，同时在饮用水产品的品种分类上相对比较模糊，对于绝大多数消费者而言仅仅只能依靠产品的价格直观分类(高价水和低价水)，因此本文认为上海市场“昆仑山”矿泉水的竞争对手主要来源于两方面：国外品牌矿泉水和相对低价的其他饮用水，分别以“依云”和“农夫山泉”为例。表2-2 昆仑山、依云和农夫山泉产品简析昆仑山依云农夫山泉产品种类及价格(元)350ml塑料瓶 4.00510ml塑料瓶 4.501230ml塑料瓶 16.30330ml塑

25、料瓶 8.70500ml塑料瓶 8.90750ml塑料瓶 19.101000ml塑料瓶 19.601500ml塑料瓶 21.90330ml玻璃瓶 18.20其他玻璃拼装380ml塑料瓶 1.05550ml塑料瓶 1.101500ml塑料瓶 2.404000ml塑料瓶 6.10售点卖场、精品超市、便利店等卖场、精品超市、酒店、餐厅等卖场、便利店、烟杂店等品牌广告语水的质量决定生命质量Live Young农夫、山泉、有点甜不生产水，只做大自然的搬运工消费者印象品类上与“5100”等国内矿泉水无明显差别多数消费者不愿意花高价购买国产矿泉水依云初到中国就给人以“活力、贵族、纯净”的特点依云总出现在诸如

26、网球大师赛、高尔夫邀请赛等“贵族运动”的赛事中，与高端品牌联系在一起农夫山泉向来以平民化、大众化的形象示人农夫山泉的目标消费者几乎覆盖所有人群上述(表2-2)为对上海市场“昆仑山”矿泉水主要竞争对手的简析，两者在自身所在的领域有着鲜明的代表性。两者有着鲜明的区别：“依云”走的是高端路线，培养品牌的忠诚度；而“农夫山泉”走的是完全的亲民策略，维护自身的市场规模。“昆仑山”矿泉水的弱势在于相较于“依云”品种单一、且没有忠实的消费群体；相较于“农夫山泉”也没有价格优势；品牌广告语也缺乏亮点。结合其本身的市场定位与目标消费者的需求，本文认为可以将普通产品的零售价格提高至6-7元/500ml，品牌口号主

27、打“中国的黄金好水”，推出具有设计感的玻璃瓶装产品。3、昆仑山的产品表达所谓上海市场“昆仑山”矿泉水的产品表达，也就是在了解消费者期许(未满足的需求)的情况下，有针对性地将品牌的差异化呈现给消费者，以谋求认可并转化为购买行为。因此，本文从以下两方面来分析“昆仑山”的产品表达。3.1 消费者需求与期许饮用水作为人生存的一项必须品，与电、煤气等一样存在着巨大的刚性需求；然而中国居民对自来水的大量使用使得饮用水产品又有着一定的特殊性。目前上海市场对饮用水产品的需求主要可分为传统需求、新型需求以及过渡型需求。传统需求指的是饮用水产品主要满足消费者生理层面的需求。由于人类对饮用水的高依赖性，即使在居住场

28、所可以只使用自来水，但外出时总不可避免的需要饮水；加之瓶装饮用水携带的便利性，消费者对传统需求的弹性很小。新型需求指的是饮用水产品主要满足消费者尊重和自我实现层面的需求。满足新型需求的饮用水产品大多价格较高，一般为矿泉水产品。而水资源本身并无明显价格高低之分，因此新型需求的满足来源于矿泉水品牌所带来的附加值。消费者对新型需求的弹性比较大。这种较高的需求弹性也往往会使得消费者在购买时更加的理性。随着消费者自身消费能力的提升，会有一部分传统需求向新型需求转移的情况，也就出现了相当一部分的过渡型需求。过渡型需求指的是消费者消费能力已足够满足传统需求，却没有能力或者不愿意消费满足新型需求的产品。这一种需求在上海饮用水市场普遍存在：消费者已有足够的能力来承担基本的饮用水需求，却觉得国外品牌矿泉水价格过高而不愿意尝试。而这恰恰是目前上海市场未被满足的需求。此外，中国零售业不管什么产品，普遍存在这样一个看似有些畸形的消费心理：便宜没好货，进出口产品总比国内产品好。上海消费者虽然相较于其他城市消费者更为理性，但这样的消费现象仍然相当明显。相比价格，目前上海消费者更关心的是产品自身的质量问题。3.2 产品的表现形式产品的表现形式是指有形的、