第11小组今生为爱狂项目可行性报告.docx

1、第11小组今生为爱狂项目可行性报告目 录第1章 总论 （张毓清）11.1 项目概述 11.2 项目编制范围 11.3 获利分析1第2章 项目背景分析 （陈丽静）12.1 营销环境分析 12.2 行业发展趋势 22.3 竞争者剖析 2第3章 项目运作分析 （黄丽萍）33.1 项目计划 33.2 活动安排43.3 项目进度分析4第4章 市场分析（莫洁琳）54.1 市场发展趋势分析54.2 预测市场份额和销售额64.3 目标客户分析74.4 竞争对手与SWOT分析 8第5章 经费预算（潘晓玲）95.1 前期媒体宣传95.2 卖场报告与广告宣传95.3 场外路演9第6章 风险分析及对策（陈秀惠）106

2、.1 风险106.2 对策10第7章 小结和建议（林文捷）10“今生为爱狂”项目可行性报告分析第1章 总论1.1 项目概述 在女性消费主导的“她世代”，传统以年龄为标准的消费群划分方式已经不能适应时代的发展。女性的生活形态需要深刻洞察。 恒安集团旗自1985年推出安乐卫生巾以来，一直是行业领先者，占有相当市场份额。随着近年护舒宝、苏菲、高洁丝等国外品牌的大举入侵，ABC、洁婷等国内品牌的异军突起，恒安的领导地位受到严重威胁。旗下三大卫生巾品牌：七度空间、安尔乐和安乐也出现了定位不清晰或品牌老化等问题。如何在目标消费群交叉重合的卫生巾行业里，为三大品牌重新定位、焕发新机成为恒安卫生巾保持市场优势

3、的关键。七度空间少女系列刚好结合七夕这个特殊的日子，为少女们再次打造一个爱的世界。在七夕来临之际，恒安集团决定推出商品促销活动，此次活动为期一个月，旨在宣传“爱”的主题。 活动时间：2012年7月活动区域：全国活动地点：大型KAA类卖场参与品牌：七度空间活动主题：“今生为爱狂”活动大纲：爱的赏赐终端派送 爱的呼唤终端场外路演1.2 项目编制范围 依据法律法规，恒安集团总体规划，对活动项目开展的必要性，从活动项目开展，项目背景及市场竞争力和获利效益等方面进行分析研究。1.3 获利分析 通过终端派送，提高消费者的购买欲望，提高销售业绩，赠品收缩袋向厂商预订制作，成本可以减低，这部分成本可以通过产品

4、数量弥补，场外路演活动旨在吸引更多的人关注此次活动，提高品牌影响力。第2章 项目背景分析 2.1 营销环境分析2.1.1宏观经济环境分析2.1.2 微观市场环境分析卫生巾是女性生命中的必需品，同时又是快速消费品的一个分支，使用的数量多且频率快。从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋激烈,只但福建恒安集团公司的卫生巾却是排在前头的。2.2 行业发展趋势1、据相关资料显示， 2010年女性卫生巾产量达到80万吨左右，女性卫生巾进口量也将持续增长。2、产品的差异化、功能化

5、将是竞争的唯一出路和市场。2.3 竞争者剖析2.3.1 恒安集团在竞争中的地位层次第一层次第二层次第三层次企业跨国性质的的国际大公司和国内早先进入我国卫生巾市场的企业由于竞争十分激烈而后从第一等级退下来的公司和一些后来较晚进入卫生巾市场的公司一些地方性小规模企业竞争程度具有绝对优势竞争力相对薄弱，但具有一些地区优势部分地区优势，面对第一和第二层次的公司基本不具备和它们竞争的优势公司介绍恒安集团，宝洁公司，金佰利公司 小护士，苏菲，娇爽，月月舒不知名的小区域品牌2.3.2 恒安集团主要的竞争对手企业恒安集团金佰利宝洁优劣势分析国内，恒安集团是日用品行业竞争中脱颖而出的企业，其于1998年在香港成

6、功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。2006年，恒安集团销售收入突破50亿元，上缴税款6亿多元。2009年 销售收入达260亿港币，企业市值1083亿港币。成立于1872年，在全球年营业额超过180亿美元，在37个国家设有生产设施，产品销往150多个国家和地区，它还是名列财富杂志500强公司之一。它在中国的业务发展始于1994年，截止目前，在北京、南京、上海、广州等地拥有4家生产机构。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第

7、十大最受赞誉的公司2.3.3 小结国内金佰利，宝洁虽然把中国市场作为重点销售市场，但其不能投入过量的资金进入占取绝对优势，因而恒安集团在中国国内与宝洁，金佰利公司资本实力和分销能力相差无几，甚至占有优势。因此我们得出：恒安集团，宝洁，金佰利公司做为国内卫生巾市场的市场优势企业，他们相互之间无法以大的竞争优势压制另外2个企业的之一。第3章 项目运作分析3.1 项目计划3.1.1 项目目标 短期目标：扩大销售目标群体长期目标：升级品牌形象，从而提高品牌美誉度和顾客的忠诚度，做行业的领军者，提高整个行业的整体素质。3.1.2 产品定位七度空间卫生巾，作为第一个提出“最时尚的少女卫生巾”并一直致力于维

8、护此形象的卫生巾品牌，应该继续向受众人群大力度宣传该诉求重点，以作为与其他品牌的区隔点，使产品形象进一步深入人心，为目标受众提供一个能够引起共鸣的诉求点，并得到目标消费人群的认可，从而使“最时尚的少女卫生巾”的品牌形象深入消费者心智，并能够占领“少女”这一细分市场。3.1.3 前期媒体宣传电视媒体是一种声画相结合的宣传方式，可以给人们带来强大的视觉冲击和语言感染力，使创意生动，更能够打动和吸引消费者，从而迅速提高品牌知名度，扩大品牌形象。年龄在15到30岁的女性大多以学生为主，她们看电视的时间有限，多数集中在中午以及晚上。据调查，大多数女性对于情感类电视剧以及娱乐节目有较大的兴趣，所以广告的投

9、放主要在中午及晚上的时段，且以电视剧以及娱乐节目前后较为集中，以赞助型及冠名型广告为主。电视台的选择以全国性与区域性相结合，主要在各个省级卫视和省有线及核心城市电视台发放为主。在活动开展前一周投放广告，广告的投放以十五秒的为主。广告播放时间特别在中午12：30至13：30的区间段内，晚上在黄金剧场开始前后及中间进行插播广告。3.2 活动安排1、活动群体定位：情侣、年轻顾客2、活动主题：七夕今生为爱狂3、活动概述：爱的赏赐终端派送中国传统情人节七夕节来临之际，在全国各个大型卖场推广“七度空间”卫生巾。活动开展前四天在卖场内设立情侣报名点与广告宣传，邀请情侣参与七夕当天的活动。针对目标群体是年轻女

10、性，在活动现场派发精美小礼袋，内装有两片七度空间小女系列卫生巾，附加一张带有“今生为爱狂，时尚的你最美丽”字样的粉色卡片，旨在提高潜在顾客对产品的接触率，并在使用七度空间卫生巾的时候能产生“青春、时尚”等正向的品牌联想。爱的呼唤终端场外路演在中国节假日期间，各大卖场的客流量会比往常的客流量翻番，利用人流量的增加，扩大目标群体的参与程度。七夕节，情侣多外出，加之主题为“今生为爱狂”可以吸引顾客，在互动在宣传品牌概念，促进与消费者的情感沟通。通过参与活动，派发“七度空间”卫生巾作为礼物，增加潜在客户对产品的接触率，加深对品牌的印象。3.3 项目进度分析第4章 市场分析4.1 市场发展趋势分析1、我

11、国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60%，消费量年增长率徘徊在4%左右，在大中城市已饱和，市场已进入成熟期。2、1990-2005年期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长至399亿片，2005年消费量是1990年的14.2倍。卫生巾市场渗透率也从1990年的5%增长到2005年的61.4%。2005年中国妇女卫生用品（卫生巾和卫生护垫）的市场销售额约115亿元。由于消费习惯和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率约为0.3%。3、截至2007年底，中国共有卫生巾、卫生护垫企业644家，集中度较低，全国性品牌较少，地方性品牌较

12、多。2005年全国综合排名前10位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾总销售量的30%；卫生巾全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、七度空间、娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC、益母、洁婷等，竞争较为激烈。4、近年来原材料价格上升令一些中小生产商面对运营压力而陆续倒闭，推动市场的整合，为一些具规模的生产商营造更有利的经营环境，而行业标准的不断提高也加速了行业整合，对大规模及高附加值产品的生产企业提供了发展的契机。5、随着国内生活水平及消费能力的不断增长，健康问题的逐步重视，卫生巾的市场渗透率也逐步提高，由1990年的5%发展到2008年的68.4%，但是仍低于国外90%以上的渗透率，由

13、此可见，国内卫生巾市场未来几年内仍将持高速发展，销售额总体增长速度保持在25%以上，主要是出口业务逐步扩大，国内市场消费量将平稳增加，增长速度保持在4%以上。6、卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长。生活用纸正在迅速成为我国消费者与现代生活关系最为密切的消费品之一。自9 0 年代以来，世界著名的大公司如P G 宝洁、K C 金佰利、J J 强生、K A O 花王、U N I C H A R M 尤妮佳相继在中国建厂，激烈的市场竞争必然会促使企业优胜劣汰，并向规模生产、集约化经营方向发展。由于经济的发展和人民生活水平的提高，卫生巾市场在今后十几年内仍处于成长期。另外，从整体上看，今后十几年城

14、镇市场和农村市场将日趋融合，但仍然存在着明显差距，尚不能同步快速发展。因此，农村市场空间巨大，也是妇女卫生巾行业发展前景良好的一个重要原因。4.2 预测市场份额和销售额4.2.1 市场份额图1 2009年我国卫生巾市场份额数据来源：聪慧网4.2.2 我国卫生巾行业销售收入预测图2 2009-2011年我国卫生巾行业销售收入预测（单位：亿元）数据来源：国家统计局，中国造纸协会，环咨HZResearch4.3 目标客户分析4.3.1 人群构成4.3.2 人群特质1、青春期冲动型关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类2、年青态自主随意型关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化

15、 3、中青年有计划型关键词：成熟、讲究实惠、理性 从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合，同时，也为厂家如何开展营销活动提供了依据。针对三种女性的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动；对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。4.4 竞争对手和SWOT分析4.4.1 竞争对手分析品牌优势劣势广告语ABC1、质量优越 2、有一定的知名度 3、药用卫生巾明确了产品细分市场1、药物卫生

16、巾不适宜少女使用2、价格偏高健康 爱相随护舒宝1、背后有强大的品牌公司支持 2、进入市场较早，形成了一定的品牌知名度和忠诚度。3、价格适中1、产品没有明确的细分市场 2、广告宣传和产品本身有一定差距。护舒宝 新主张苏菲1、适合少女使用和七度空间构成一定的竞争 2、广告宣传力度大，深入人心3、提出立体护围药味浓厚舒适你的心扉洁婷1、产品细分较明确 开发彩色系列，主要针对少女市场2、“热舞狂人”营销活动抓住大批少女消费者1、广告宣传不够，知名度较低 2、包装不够吸引人调出我的彩色心情三倍柔软 三倍舒适4.4.2 SWOT分析通过分析得出：七度空间本身有无可比拟的优势，而且目标市场明确。但是七度追求

17、时尚，潮流和完美主义的定位显得内涵不足，在提倡玩乐个性的前提下，加强产品和少女的互动，加强品牌宣传成为当务之急。第5章 经费预算5.1 前期媒体宣传（一周）电视：15秒26个电视台及直辖市台每天两个黄金时间段，每个时段播两次即中午12：30至13：30，晚上六点黄金剧场时段中午时间段费用为7100，晚上为8500（根据广西卫视台粗略计算）费用为；27100+28500=31200元天7=218400元5.2 卖场报名与广告宣传（四天）5.2.1 现场活动活动名称：今生为爱狂活动事项：比赛不收取任何费用，参加者（情侣）现场报名活动日期：2012年07月07日（七夕）奖励方式：一等奖1名，奖励10

18、00元；二等奖2名，奖励500元；三等奖3名，奖励200元。奖励费用：2600元5.2.2 现场促销1、在宣传处设立促销点，提供活动指定惊人特价优惠商品（限活动期间），刺激人们购买的促销活动。 2、现场场派发小包卫生巾，使产品能得到更多被体验的机会。3、赠送可爱小卡片，可长期保存，进行长久的品牌沟通场地租借：4400=1600元海报费用：1000元 精美小礼袋：8000元 可爱卡片：6000元 现场工作人员：10010=1000元5.3 场外路演（一天）1、场地租借（包租场费、物料、搭台、工作人员等）：12万元2、主持人、舞蹈演员、歌手：4002+1008+2004=2400元3、服装、化妆、

19、表演用具等：4000元总计：365000元第6章 风险分析及对策6.1 风险分析1、管理风险:作为临时性的活动，需要活动策划相关人员根据公司产品特点并结合实际情况2、市场风险：活动的宣传和推广不到位的话会导致活动的失败，使产品滞销，甚至会影响品牌形象3、财务风险：资金不足导致活动无法正常开展，或者预算超支6.2 对策6.2.1 管理风险对策成立一个优秀的项目小组，领导者要有较高的素质和创新意识。不断提高团队的凝聚力和创造力，培养团队合作精神，为项目的圆满成功打好坚实的基础。6.2.2 市场风险对策充分利用各种广告媒体，加强公司和产品的宣传工作，让更多的消费者对我公司的产品有一定的了解。通过活动

20、现场展示、产品的良好品质，完善的售后服务，让广大的消费者对我们的品牌产生信赖，积极参与活动。6.2.3 财务风险对策严格按照预算安排活动，必需留周转资金，决策层在资金运作谨慎，快速回笼应收款。第7章 小结和建议根据前面对项目的分析，我们分析了市场的竞争者的产品的不足，这些不足正是我们产品占领市场的好地方，推出少女系列抢占并好满足了学生市场的需求。该活动项目通过终端促销和终端路演，更加进一步的亲近了消费者，更利用了这个特殊的日子，唤起大家爱的共鸣。无论在销售上，还是品牌建设上，都提高了一个台阶。综上所述，该项目在拥有独天特厚资源的基础上，可行性研究：是现期经济效益好、收益高回报快、可操作性强、竞争少风险小的项目；而且还有相当好的发展前景和增值空间，是不可多得的活动项目。对于此次的项目建议就是要在终端把握好产品宣传的尺寸，不可夸大宣传，做到不让消费者误解发生歧义，做好活动的前期，中期和收尾工作，同时，结束之后，提交活动总结，效益可观的话，可作为下次公司全部品牌策划中的一部分。