茶饮料行业市场素描.docx

1、茶饮料行业市场素描一、行业事实认知2（一）茶饮料定义和分类2（二）茶饮料主体事实认知2（三）茶饮料受众事实认知3（四）茶饮料外部环境认知4二、行业竞争格局4（一）波特五力分析模型5（二）品牌的竞争格局6（三）产品竞争格局9三、竞争趋势11（一）消费趋势11（二）竞争趋势12四、品牌分析12（一）康师傅12（二）统一14（三）可口可乐15五、总结茶饮料行业市场素描一、行业事实认知（一）茶饮料定义和分类1.茶饮料定义茶饮料是软饮料（定义：酒精含量低于0.5%( 质量比)的天然的或人工配制的饮料。又称清凉饮料、无醇饮料。所含酒精限指溶解香精、香料、色素等用的乙醇溶剂或乳酸饮料生产过程的副产物。）的一

2、种，茶饮料是指用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等调制加工而成的制品。2.茶饮料分类茶饮料按其原辅料不同分为茶汤饮料和调味茶饮料，茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型，调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。按中国软饮料的分类国家标准和有关规定：茶汤饮料是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工制成的，保持原茶类应有风味的茶饮料果汁茶饮料是指在茶汤中加入水、原果汁(或浓缩果汁)、糖液、酸味剂等调制而成的制品，成品中原果汁含量不低于5.0%果味茶饮料是指在茶汤中加入水、食用香精

3、、糖液、酸味剂等调制而成的制品碳酸茶饮料是指在茶汤中加入水、糖液等经调味后充入二氧化碳的制品奶味茶饮料是指在茶汤中水、鲜乳或乳制品、糖液等调制而成的茶饮料。3. 现代茶饮料茶饮料在世界的发展最早的研制开发始于1950年美国的速溶茶，20世纪60年代出现了工业规模的冰茶制造业，80年代初日本首先开发和生产了罐装茶水饮料，随后相继出现了纯茶饮料和保健茶饮料。目前国际市场上茶饮料年销售额达1O亿美元以上。生产茶饮料的国家主要有日本、美国、英国、印度尼西亚等。茶饮料中国大陆的发展我国大陆地区在20世纪7O年代末就已开始研制茶饮料，80年代以来，在与碳酸饮料、矿泉水、果蔬汁饮料等的竞争中有了较快的发展，

4、90年代中后期，一些大型食品企业纷纷参与茶饮料的开发与生产，如旭日升、顶新、统一、可口可乐、联合利华、娃哈哈、健力宝、乐百氏、椰树、汇源等，使我国茶饮料生产成燎原之势 。截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有l5家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。（二）茶饮料主体事实认知1.外在特性形态特性 茶饮料是以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，多以瓶装灌制。以零售（瓶装）形式出现在消费者面前。技术特性茶饮料的工艺分为四部分，萃取/调配/充填/包装，在萃取段要根据不同的茶叶 品种设置不同的萃取条件。茶饮料的一般工艺 茶叶的水提取物（或其浓缩液、速溶

5、茶粉）添加辅料调配过滤杀菌 罐装封盖检验成品 罐装绿茶饮料工艺流程 茶叶浸提过滤调配加热（90）罐装充氮密封杀菌冷却 检验成品2.茶饮料周期的认识 （中国大陆）中国大陆的茶饮料开始于80年代中后期。1993年，旭日升集团通过对国内外饮料市场的考察，在中国的传统饮料“茶”上做文章，独辟蹊径首创“冰茶”概念，中国的碳酸酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。1998年以前是茶饮料市场的导入期，这期间，中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后中国的茶饮料进入快速成长期，无论是产量还是消费量都成膨胀是发展。2011年，中国茶饮料市场在沉默中开始步入成熟期。3.茶饮料文化的认识 我国是茶

6、的故乡，有着几千年饮茶和品茶的习惯。传统饮茶方式通常是沏一道香茶，与三五好友围坐一团，谈天说地；或是呷一口茶，回味书中的含义，饮茶被赋予了浓厚的文化内涵。随着生活节奏的加快，人们已无暇细细品茶，茶饮料应运而生。它醇厚的香气和绝佳的口味是人们感到惬意和享受。不同的茶饮料也符合不同人群的需要，例如铁观音一起浓厚的香味享有“世界名茶”的美誉。（三）茶饮料受众事实认知1.受众群体认知根据调研，茶饮料行业的受众群体以15-34岁的青年（尤其是15-24岁年龄）为主。年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。2.受众群体的需求认知生理需求茶饮料能够缓解口渴。在外出游玩过程中，水的需求

7、量增大，因此茶饮料能够满足基本的生理需求。心理需求根据青年喜欢时髦但同时注重健康的心理，茶饮料不但能够满足时尚感，同时也很健康。精神需求品茶乃中国传统文化的一部分，生活速度加快，瓶装茶饮料的出现能够使现代在工业化生产下用较短的时间喝到茶。3.受众群体的消费习惯各类软饮的购买场景代替品品种购买场景碳酸饮料喝和果汁80%以上在家里、餐饮场所瓶装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料外出或旅游时茶饮料的消费主题与碳酸饮料和瓶装水的主要消费群体差异不懂。人们一般购买茶饮料的原因：比碳酸饮料喝果汁更解渴，口味比瓶装水丰富；另一方面在家喝饮茶料，也作为碳酸饮料的代替品，看中茶饮料的天然、健康及其保健功能。（

8、四）茶饮料外部环境认知行业黑幕不断被曝出，消费信心不如之前，同时政府监管力度加大。塑化剂事件重创台湾的形象，这非但影响台湾今年的经济成长，也使得长期推动以品牌、质量创造附加价值的政策功败垂成。起云剂配方里以塑化剂取代棕榈油，意在降低成本，利令智昏，遂铸下大祸。持平而论，为取得市场竞争优势，企业降低成本并无不可，但降低成本自应着眼于管理及技术的提升，岂能为降低成本而不择手段，严重到损害消费者安全、健康。塑化剂事件牵连甚广，康师傅统一等品牌均未能幸免。因此可见，企业道道必须提到。二、行业竞争格局（一）波特五力分析模型1.供应商的讨价还价能力供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的

9、质量。从原料供应上看茶叶我国是世界上茶叶资源最丰富的国家，也是世界上茶叶资源最大的生产国、消费国、贸易国。议价能力不强添加剂茶饮料中的添加剂（糖液、酸味剂、食用香精、果汁浓缩液）受到国家越来越苛刻的标准下议价能力降低。包装此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。对此，许多企业采取诸如利乐包和CAN装等替代方式降低包装成本。茶饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业(原料)、同行业竞争以及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低。其讨价还价能力变弱。2.购买者的讨价还价

10、能力总体来看，茶饮料市场购买商的讨价还价能力较强。不管是大的经销商还是小的批发商，他们对饮料产品一般都是大量订购，所以购买商的讨价还价能力较强；购买商的利润很低，使他们对价格很敏感，且果汁饮料的可替代产品也多，所以购买商的讨价还价能力较强；购买商对价格很敏感，且购买商的行业转换成本低，所以购买商的讨价还价能力较强现在能搜集产商信息的途径很多，经销商很容易就掌握了产商的较多信息，所以购买商的讨价还价能力较强。另一方面，茶饮料行业的消费具有高度集中性，主要的消费量是统一和康师傅两个品牌的产品。因此，这两个品牌的购买者议价能力较弱。3.潜在竞争者根据相关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装

11、设备和PET聚酯瓶吹瓶生产线在70-80万左右。一瓶饮料的原料成本仅为0.3元。如果把所有费用都这和进去，一瓶饮料的成本约为1.2元左右。零售价约为2.3-3元。利润相当可观。食品或是饮料企业均有可能进入茶饮料行业但是成为品牌的困难很大。原因如下规模经济茶饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。根据调查研究统一和康师傅占据了中国80%的市场份额。行业内现有企业的反击茶饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。同新进入者欲成就品牌实属困难。 成本优

12、势由于目前的饮料企业及市场已经很成熟，产品很丰富、资金雄浑厚、销售渠道已成网络化，故新进入者想转入该行业困难大。原有的果汁饮料企业还具有专利产品、资源、市场、地理位置和政府优惠政策等优势，这也加大新进入难度。政策优势食品行业不断的黑幕爆出，政府对食品安全监管力度加大。同时消费者比之前更愿意追求品牌产品（品牌产品代表相对安全）。这对新的进入者的继续发展相当不利。由此可见，茶饮料产业潜在进入者威胁不大。4.替代品的威胁虽然茶饮料行业本身对碳酸饮料行业具有巨大的冲击性，但是其本身也被其他软饮料行业威胁。例如：主打健康和口味的果蔬汁饮料和含乳饮料类，咖啡饮料对茶饮料的冲击也很大。以及瓶装饮用水饮料也是

13、有很大威胁性。5.行业内现有竞争者的竞争产品差异化横向差异化：所有的茶饮料都是提供引用的，但是每种茶饮料所具有的功能不同，比如绿茶是明目清神，红茶则是安神助眠。纵向差异化：对于茶饮料企业来说，好的茶饮料选用优质的饮用水和优质的茶叶原料，而劣质的茶饮料选用一般的水源甚至是自来水，茶叶选用劣质茶叶，这样就带来产品的差异化。多元化经营一个经营茶饮料的企业其产品必定是多元化的，多元化使得企业能够寻找新的快速扩张领域和降低市场风险，从而扩大市场需求和较高的利润。例如：康师傅：冰红茶；冰绿茶。 劲凉冰红茶；劲凉冰绿茶。 绿茶，茉莉清茶。品牌的塑造企业要在激烈的竞争中获胜并占领市场。在做高端产品同时也要兼顾

14、低端产品。在企业的生产能力还有多余，即使没有钱可赚，也要努力把低端市场的需求解决掉，否则将失去一定的市场份额。例如：可口可乐公司“岚风”茶饮料立足于较收入较高的白领人群。失去了较多的低收入消费人群。（定位错误并不是“岚风”失败的唯一原因）（二）品牌的竞争格局1.概况 2011年中国十大茶饮料热销品牌排行榜3JA中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商品牌备注康师傅创立于台湾，国际大型企业，行业著名品牌统一创立于台湾，中国非碳酸饮料制造商之一哇哈哈茶饮料创立于杭州，中国最大的食品饮料生产企业之一雀巢冰爽茶创立于瑞士，世界最大的食品制造商之一原叶可口可乐旗下品牌

15、，国际企业三得利创立于日本麒麟KIRIN日本企业，致力于饮料啤酒产品开放生产草本乐凉茶百事可乐公司旗下品牌，全美最有价值公司之一达利园青梅绿茶创立于中国，大型名营企业今麦郎冰茶中国驰名商标，中国民营企业500强2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。茶饮料行业基本形成垄断，市场份额的80%被康师傅和统一占领。但是市场挑战

16、者是指其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位，而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业，如娃哈哈、汇源、雀巢等。同时，外资企业如可口可乐，百事可乐也相继推出产饮料产品争取市场份额。在价值分析上，我们可以看到，康师傅的品牌忠诚度以及品牌知晓度位居各品牌之首，可以看到，作为一个后起之秀，其产品的精准定位，媒体广告的巨额投放等，都为其产品迅速融入大众市场起到了不可或缺的作用。而另一方面，雀巢冰爽茶的品牌忠诚度相对偏低，可见他首要的任务是提升产品的忠诚度，突出优势，找出独特售卖点，以取得更好的效果。2.具体分析行业地位行业低位康师傅茶饮料的龙头老大统一目前唯一与康师傅能够抗衡的企业麒

17、麟行业的参与者雀巢作为外资企业，同时联合可口可乐公司联合进入茶饮料哇哈哈饮料业传统企业王老吉开辟凉茶的市场产品产品康师傅茶饮料产品众多，从调味茶到果味茶，且包装规格多样化，以符合不同的消费群体统一茶饮料茶品众多，且创新能力强，开放了奶味茶饮料系列。且规格众多。麒麟KIRIN通过午后红茶，以时机切入，同时运罗马假日中赫本的形象，勾起消费者对欧洲生活的向往，满足消费者对浪漫的想象。相伴的午后奶茶也是同样风格。但是其它茶饮料相对贫乏。雀巢与可口可乐公司联手推出的“雀巢冰爽茶”非常成功，但是产品仅限与调味茶饮料。哇哈哈旗下产品丰富，口味丰富如蓝莓冰红茶等，但是找不到其核心产品王老吉王老吉凉茶有一段时间

18、垄断凉茶市场销售方式销售方式康师傅以农村包围城市的方式，迅速占领二三线市场统一以城市及沿海城市为登陆点，销售网络不如康师傅。麒麟通过咖啡饮料的渠道雀巢联合了“可口可乐”的销售渠道，其销售渠道想多，但是可口可乐的销售渠道多为碳酸饮料，市场相似程度有待验证。哇哈哈仅此于康师傅的销售网络王老吉四种销售渠道，除常规的大卖场和小店之外，还有餐饮渠道和特通渠道（夜场饮料营销）推广方式推广方式康师傅启用明星代言人，大规模的校园活动，涵盖了网络游戏。统一依靠基本广告，很少使用代言人。麒麟仅以广告方式推广雀巢铺天盖地的广告攻势哇哈哈广告王老吉广告（三）产品竞争格局1.粗略分析产品种类分析市场现有茶饮料可分为：纯

19、茶、调味茶和含气茶三类，统一，康师傅等厂家多以调味茶为主打。具体分类，可分为冰红茶，冰绿茶、奶茶、柠檬茶等。从不同种类茶饮料购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。产品口味分析目前市场上产品的口味越来越丰富，主要为低糖、清单和含气型。除了传统的的红茶、绿茶，茶饮料有了越来越多的新面孔，让消费者有了更多的选择。如哇哈哈的“龙井茶庄”，“花草茶”，康师傅的“茉莉清茶”，麒麟的“午后奶茶”，新品种纷纷强盗“营养健康”，“天然”。同时，消费者的口味正在潜移默化的发生变化，茶饮料健康、休闲的作用得到普遍认可。产品包装分析从产品包装材料看，主要有住宿无菌包装，和热灌装塑料瓶，而早期的罐

20、装目前市场上较为少见。在包装上，拼装的包装量主要有490ml,500ml,1200ml，1500ml。纸盒装的包装量主要为330ml和375ml。产品价格分析、虽然，中国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出下降的趋势。一方面是陈本的降低，另一方面也说明价格战已经开始。由于茶饮料与瓶装水和碳酸饮料相比让有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，茶饮料的价格战指日可待。2.品类细分： 调味茶（冰、酷、炫、爽等）核心购买理由解渴（饮料的基本属性）+流行号召消费时机&场合以各类户外休闲活动时为主市场现状调味茶的适口性使其成为切入市场较早的茶饮料品类且是目前的主要茶饮料品类此类的市场成熟度高，消

21、费人群广泛，市场量很大，各大品牌相继对这个品类的产品进行巨大的投入，竞争激烈，并且行销区域不断向二、三级城市扩散消费者分析消费者集中在16-25岁的年轻人，年轻、热情、活力、个性化，热爱流行事物、明星，参与广泛的户外、休闲活动（逛街、旅游、唱歌、跳舞。）消费者一般即时饮用A类产品，在满足解渴的生理需求的同时，也是对该类产品品牌个性化形象和主张的一种认同竞争格局在此类产品中，统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场）、与此品项的高连接度，占据领导地位，但此类产品同质化程度高，品牌忠诚度低，容易受广告和价格的影响，在康师傅和娃哈哈强势的广告和通路行销下，市场领导地位在各区域呈现出不同的格局红茶、花茶

22、、奶茶、水果茶 核心购买理由品味（情趣属性） 消费时机&场合 公园（聊天、看书）、书店（看书） 家中（看书、听音乐、广播）、影院（看电影、话剧、音乐会等）、展览 市场现状 区域性产品（上海） 上海：KIRIN通过午后红茶，以时机切入，同时运用罗马假日中赫本的形象，勾起消费者对欧洲生活的向往，满足消费者对浪漫的想象； 消费者分析 19-30岁，都市知性女性，注重内涵，有文化气息，崇尚生活品质，在闲情中追求幽雅感受，向往西方浪漫情趣，生活中的诗人； 竞争格局 全国：尚无领导品牌导入； 上海：KIRIN、统一祁门红茶 乌龙茶、铁观音 核心购买理由健康（茶属性） 消费时机&场合 办公室（工作）、车站/

23、交通工具（出差） 家中（看书、上网）、教室（上课）、健身房（锻炼） 市场现状 区域性产品（上海）； 上海：Suntory乌龙茶开辟了上海乃至中国的茶饮料之先利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行产品形象给新生代白领以时尚、健康的新饮料消费观念； 华南（福建）：熟悉的习惯，一种对“传统的回归”； 全国：流行性产品的属性，引领新健康观念潮流； 消费者分析 22-30岁，白领男性，年轻又不失成熟个性，深谙中国文化，积极向上，努力进取，追求成功卓越，引领时尚新健康；同时，也有不少爱美女性把黑乌龙茶作为减肥去油的一种方式 竞争格局 全国：尚无领导品牌建立(统一、康师傅全国行销）上海：Sunt

24、ory 独领风骚生茶、麦茶核心购买理由自然（自然属性） 消费时机&场合 车站/交通工具/旅游景点（旅游）、运动场馆（运动） 办公室（工作）、家中（看书、上网）、教室（上课） 市场现状 全国性产品； 绿茶：中国最大众化的饮料（含茶叶冲泡），有习惯选择的基础； 认知：倾向与对“绿茶”自然属性的认同饮绿茶与其说是“回归传统”，不如说是“回归自然”； 发展：基于对生活中印象，纯绿茶产品（还原原味、高于原味）需求极大； 消费者分析 22-35岁，年轻，活力，崇尚自然，热爱自然，爱好运动、旅游，富有探险精神，回归自然一族； 35-45岁，职业工作者，心态年轻，有活力，乐于接受新事物，喜欢自然，属习惯消费一

25、族； 竞争格局 全国：两大主力（康师傅、统一）功能茶（养生、提神、补充体力、增强活力等）核心购买理由健康（保健功能）消费时机&场合 工作环境中、疲劳后市场现状王老吉凉茶，以产品补丁的形式迅速开辟出自己的市场份额。“怕上火，喝王老吉”的广告词让凉茶这个概念从广东广西南部地区向全国铺开。只有王老吉主导了凉茶市场。消费者分析 消费者将集中在20-30岁的上班族群，在快节奏的工作生活压力下，注重个人的健康和保养，消费心理也较理性化，关注产品的功能利益三、竞争趋势（一）消费趋势 根据调查，茶饮料的销售量主要在东部沿海城市，如上海，深证，广州等地。消费主题主要为都市青年女性为主。青年女性消费者看重茶饮料的

26、健康时尚，同时茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。例如三得利的黑乌龙主打去油的功能。在饮料市场中的总体份额将会继续上升。（二）竞争趋势1.产品趋势产品继续追求天然、健康、口味和营养的发展法相，产品进一步细分：天然随着绿色消费的发展，茶饮料市场应提高茶饮料中茶的真正含量。中国草本和花草茶的应用将会更多。健康消费者选择茶饮料而非其他饮料，主要是因为相对健康。因此，健康依旧是产品的核心竞争力。发展无糖产品。口味根据调研，软饮料在不断开放新口味的同时，传统口味仍然十分重要。同时复合口味以及混合果汁，牛奶等的复合型饮料也将是产品的心得发展趋势。2.品牌竞争趋势由康师傅和统一形成的垄断短期

27、内不会打破，同时，大型的食品和饮料品牌将会进入市场。品牌将会联合，推出产品争取市场。四、品牌分析（一）康师傅 一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长。1.品牌理念“诚信”：是企业永续经营的基石。对经销商负责、对消费者负责的经营态度，“康师傅”才能在日趋激烈的市场竞争中始终保持着领先的位置。 “务实”：是“康师傅”稳步成长的关键。无论是在93-96年顶新各项事业快速成长、扩展的时期，还是98年遭遇亚洲金融风暴冲击的灰色年份，“康师傅”凭其务实的企业净胜，及时调整集团的发展方向，从92年在天津开发区创建第一家方便面厂至今，“康师傅”的事业稳步成长，已逐渐在全国设立了十个生产基 地

28、，形成了今天产销网路覆盖全国的发展格局。 “创新”：是企业发展的动力和源泉。“康师傅”是一个非常年轻的企业，也是一个洋溢着创造力的企业，回首“康师傅”在大陆走过的足迹不难发现，“康师傅”的发展改写了大陆方便面发展的历史，是“康师傅”让方便面摆脱了以往”果腹、充饥食品“的尴尬境地，走进了千家万户，成为一种老少皆宜的美食；是“康师 傅”第一个在碗面中加入叉子，第一个在方便面中加入双包调料，同样也是“康师傅”在业界第一个引入了ISO9002质量认证体系；第一个成功的建立并推广了自己一整套CIS系统（企业形象识别系系统） 2.产品冰茶系列：冰红茶/冰绿茶劲凉冰红茶/劲凉冰绿茶绿茶花茶：茉莉清茶、茉莉花

29、茶、茉莉蜜茶其他：大麦香茶、乌龙茗茶、铁观音3.核心茶品：康师傅冰红茶产品品牌形象文化形象 康师傅冰红茶主导青年市场，代表充满活力的年轻人。视觉形象 以黄色为主色调，康师傅黑色字体+蓝白色冰红茶logo，加上茶浪造型。产品形象 以长方体为主，2011年推出圆柱体形状。产品DNA （二）统一 于1967年成立于台南，公司横跨食品、饮料等多个行业，为泛亚洲地区的消费者提供全方位的生活服务。1.品牌理念“三好一公道”的经营理念 品质好、信用好、服务好、价钱公道2.产品：冰红/绿茶： 1995年6月大陆上市。“统一冰红茶，年轻无极限”。 绿茶：1988年，大陆上市。“亲近自然” 茶里王：2001年台湾上市，2004年正式登陆大陆。“回甘，就像现泡” 冰醇茉莉绿茶/茉莉花味绿茶