鹤壁市区域旅游形象整合营销研究.docx

1、鹤壁市区域旅游形象整合营销研究题 目: 鹤壁市区域旅游形象整合营销研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 摘 要在旅游业竞争日益加剧的情况下，旅游形象营销战略成了促进区域旅游长远发展和适应市场竞争要求的现代营销战略,利用整合营销的思想加强区域旅游形象的研究是地方旅游发展的重要选择区域旅游成为旅游业发展热点。区域旅游合作发展日益呈现出国际化的趋势，区域间竞争日趋激烈。针对这样的情况，本文围绕鹤壁市区域旅游形象整合营销这一课题，在对旅游形象研究和整合营销理论认识的基础上，结合整合营销着重以鹤壁市为例探讨区域旅游形象整合营销问题，从而有效地分析和解决鹤壁市旅游当前

2、存在的问题，对鹤壁市区域旅游形象加以整合，达到促进区域旅游业健康迅速发展的目的。通过本文的研究，得到以下主要结论：加强区域旅游形象建设和整合区域资源是区域旅游业发展的必然，良好的区域旅游形象具有良好的经济、政治和文化价值。加强区域旅游形象整合为基础的区域旅游业营销模式对促进区域旅游业全面发展具有十分重要的战略意义。只有进行区域旅游整合营销才能增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养和强化游客的忠诚度，增加及扩大旅游产品的价值，提高公众的兴趣，争取旅行社及其他中间商的支持，创建良好的旅游形象。因而，整合营销在旅游业中的创新应用，使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到了一个新层次。关

3、键词：旅游形象 整合营销 区域旅游Title Research of Tourism Image Integrated Marketing of Hebi AbstractIn the consumer-oriented market situation of fierce competition, the modern marketing strategy of tourism image marketing has become the stimuli of regional tourism development and fitting for modern competition. I

4、t is necessary option for tourism management that enhance the study of regional tourism image with the thought of integrated marketing. Regional tourism has become a hotspot of tourism development. Trendily, regional tourism co-operation becomes internationalized and develops with fierce competition

5、 within different regions. It is worth taking consideration that how can regional tourism gain competitive advantage and obtain tremendous development in the region.Based on the theories of tourism image building and integrated marketing, this thesis attempts to discuss the problem of regional touri

6、sm image, which aims to effectively solve the problems Hebi currently facing, and integrate the regional tourism image to stimulus the development of local tourism.The conclusion of this thesis is: it is a necessary path for tourism development to emphasize on regional tourism image establishment. G

7、ood regional tourism image is valuable for economy, politics and culture. Based on the regional tourism image integration, it is important to enhance regional tourism marketing modes, which is meaningful for regional tourism development in the strategic consideration. Only by conducting regional tou

8、rism integrated marketing can the destination increase sales, exploit new markets, develop new customers, cultivate and enhance consumer loyalty, raise and extend value of tourism products, attract public focus and interests, get supports of agencies and other intermediaries, and create good tourism

9、 image. Thus, the creative application of integrated marketing in tourism boosts peoples recognitions towards management and operation of tourism to a new level.Keywords Tourism destination image Integrated marketing 目录1 引言11.1 选题背景11.2 研究的目的和意义11.3 文献综述11.4 研究的方法和内容22区域旅游形象及理论基础32.1区域旅游形象32.2整合营销43

10、 鹤壁市区域旅游形象现状53.1鹤壁市旅游业发展现状53.2鹤壁市旅游形象调查63.3 鹤壁市旅游市场营销SWOT分析74鹤壁市区域旅游形象整合营销策略104.1 鹤壁市旅游形象营销存在的问题104.2鹤壁市旅游形象营销模式选择104.3鹤壁市旅游形象整合营销策略10结论14致谢15参考文献16附录1171 引言1.1 选题背景2008年12月河南省省委书记徐光春在日本访问期间提出了“旅游立省”发展战略，指出河南省旅游资源丰富多彩，旅游产业方兴未艾，旅游经济对国民经济的带动能力显著提高，已成为新跨越、新崛起的重要力量。实施旅游立省战略，加大旅游业发展力度，对于实现两大跨越、加快中原崛起具有重要

11、的现实意义和重大的战略意义。当今旅游业发展已经由卖方市场转为买方市场，旅游客源以争夺和市场的竞争日趋激烈，旅游市场竞争也从开始的景点竞争到城市竞争、线路竞争，再到目前的区域竞争，正是一条逐渐从竞争走向合作的发展道路。如何发挥各自优势，完善产业链条，形成区域旅游业的增殖效应和市场竞争力，是目前区域旅游合作的关键所在和旅游营销的首要任务。随着区域旅游合作的迅猛发展，整合营销也逐渐进入区域旅游。1.2 研究的目的和意义本文将区域旅游整合营销的思想充分的应用到现实的旅游市场中，对旅游市场作出正确的预测和提供合理有价值的建议。以鹤壁市为例，利用理论知识，结合现实人口、经济和社会状况。针对鹤壁市的旅游提出

12、旅游营销的思路与策略，力图从旅游营销方面为鹤壁市旅游业的发展做出有益的探索，从而做到资源的合理利用,提高鹤壁市旅游业的整体营销水平，实现可持续发展。1.3 文献综述旅游地的发展必须着眼于对潜在旅游者的有效促销与引导，旅游地区地管理应为旅游目标客源市场提供特殊、长期、有效、有吸引力的旅游形象。Kotler和Barich（1999年）认为旅游感知形象应建立在旅游者对旅游产品和旅游服务的利益、价值的预先假设基础之上1。Sheth,Newman,Gross（2000年）建立了旅游形象的市场选择消费模型，包括功能、社会、情感、认知、环境等多维消费营销管理的价值研究2。Butler（1990年）根据游客需

13、求周期理论，认为新型旅游目的地形象的市场营销可能会过度吸引游客，当供给方需求的推动力增加时，超过了目的地承载力的临界线，旅游者就会不再选择这个旅游目的地3。在国际旅游市场竞争中，旅游目的地营销不但要充分了解旅游者心目中的感知旅游形象，而且还要对竞争对手的旅游目的地形象深入了解，目的地营销人员应充分了解自身与竞争者的长处和短处，以便拓展旅游市场定位战略。旅游市场战略定位是旅游者心目中对旅游目的地树立与众不同旅游形象的感知过程。拓展旅游战略定位包括目标客源市场中的目的地形象感知识别、旅游目的地感知形象的竞争比较以及旅游目的地感知形象的需求和差异。如果该目的地的形象感知特色不突出、营销管理不得力，旅

14、游者的旅行选择几率将大大减少5。近年来，我国旅游学者在吸取了国外研究成果的基础上，拓展了旅游形象的理论领域，特别对旅游形象设计的概念、内涵和营销等方面做了很多的实证研究，取得了很大进展。林炎（2002年）提出了旅游形象设计是我国旅游城市面临的新课题6；陈传康（2005年）在旅游形象设计的实践中，提倡抓住地方文脉进行形象设计导入，并将企业形象识别理念引入了旅游目的地形象策划中7；保继刚（2003年）认为旅游者感知的旅游形象受到感知距离和目的地的人文事象等因素的影响8；王家骏（2001年）认为如果旅游形象和旅游者的期望与偏好之间差异性越大，潜在旅游者选择的可能性越小，而同一性越大，中选机率会增大9

15、；吴必虎（2003年）等则对中国居民的旅游目的地行为进行了研究10；李蕾蕾（1999年）则系统地介绍了旅游地形象策略的理论与实践11；宋章海（2002年）从旅游者感知出发，探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，提出了应用正确运用旅游形象要素进行营销策划的观点12。姜丽群（2006年）在区域旅游业整合营销战略研究指出，旅游地形象营销战略的指导思想是现代市场营销观念，旅游地形象营销战略正是站在城市或区域长远发展的角度,适应市场竞争要求的现代营销战略,战略实施的指导思想是现代市场营销观念13。依据需求营销导向观念塑造鲜明的旅游地形象；依据生态营销导向观念树立可持续发展的旅游地形象；依据社会营销

16、导向观念树立良好的旅游地形象。旅游形象营销战略的核心是旅游地形象定位，满足消费者利益是旅游形象定位的出发点。最后，旅游形象营销战略实施的关键是旅游形象的促销传播。旅游地形象营销战略得以成功实施的重要途径是其旅游产品、价格、促销以及渠道等各种策略的协调一致和相互配合。只有注重营销策略的整体性运用,才能保证旅游地增强对外界环境以及消费需求变化的主动预见性和适应性,构造富于竞争力的整体形象。旅游营销的最终目标就是增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养和强化游客的忠诚度，增加及扩大旅游产品的价值，提高公众的兴趣，争取旅行社及其他中间商的支持，创建良好的旅游形象。1.4 研究的方法和内容应

17、用理论与实际相结合的方法，通过查阅相关课题的书刊杂志和学术论文，获取相应的理论基础，以调查问卷的形式对课题研究的内容进行数据搜集，对数据进行分析研究结合现实状况找出存在的问题，利用相关理论进行分析最终做到解决问题。本课题的内容是针对鹤壁市区域旅游形象整合营销的研究，针对旅游市场需求，分析旅游形象营销的重要性和必要性，以整合区域内所有资源为手段，结合鹤壁市当前旅游业发展现状加强区域旅游形象建设并通过综合协调各种传播方式建立一体化营销体系，使鹤壁市旅游业保持可持续性的竞争优势，实现区域内旅游业整体利益和协调发展。2 区域旅游形象及理论基础2.1 区域旅游形象2.1.1 区域旅游形象的含义形象是指能

18、引起人的思想或感情活动的具体形态和姿态,是外界事物在人脑中的反映。区域形象是区域政治、经济、文化及自然环境等方面实际发展状况和态势在公众心目中的基本印象和总体评价14。区域旅游形象是区域内各种旅游资源、设施、服务、管理、环境以及区域内的社会、经济、文化等给予旅游者的综合感知和印象。2.1.2 区域旅游形象的构成要素影响区域旅游形象形成的因素很多，主要包括形象硬件和形象软件两大方面：硬件是指旅游资源及配套设施它主要是通过对感观上的直接刺激，给城市旅游者产生一个物质形态上的印象。而软件则是由市民素质、民俗民风、服务态度等要素构成，反映的是城市的主体人的精神面貌，它虽不能直接给旅游者产生物质形态上的

19、印象，但对整个旅游形象的形成有着重要的作用15。2.1.3 区域旅游形象对旅游业发展的意义在区域旅游发展过程中，旅游形象具有重要的作用和意义：有利于地方旅游决策部门和公众识别出地方最具吸引力的核心旅游资源，在此基础上，把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向；在竞争日趋激烈的市场条件下，旅游目的地形象可以影响旅游者对旅游目的地选择行为，旅游地形象可以增加识别度，引起游客注意，诱发出行欲望；引导旅游目的地的旅游企业的开发、建设、经营与管理，形成统一鲜明的旅游目的地形象。因此，地方旅游开发的核心问题就是确定形象，在旅游开发的前期进行资源和市场分析，确定形象，进而围绕这个形象开发旅游产品，建立支持系统。

20、此外，区域旅游形象是区域形象的重要构成元素，对于树立区域形象，建立区域知名度具有重要价值。一个地方旅游形象定位其实是一个颇具争议的话题，不同分析角度会有不同的结论，相同研究视野也会有不同的表述，具有多元化特征，是热点也是难点问题，但又是区域旅游研究中不可忽视的问题。2.2 整合营销2.2.1 整合营销的概念和发展整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的观点发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication Synergy)”概念，由舒尔兹 (1993)提出，简称IMC16。根据全美广告业协会定义：“整合营销

21、传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”简而言之，IMC是指：在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。发展是由4Ps转向 4Cs，从由内向外的营销模式转向由外向内的模式，从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。2.2.2 整合营销在旅游业中的应用随着人们生活水平的提高和闲暇时间的增多，休闲度假旅游获得了极大发展，面对旅游需求向高级化与差

22、异化方向的转变，以广告为代表的、主要依赖大众媒体的传统单向旅游传播模式，已经不能适应市场环境快速变化与新兴电子媒体不断涌现的形势需要，旅游整合营销传播理论正是在这种背景下产生并不断发展的。 整合营销传播理论虽然在成熟行业获得了相当的发展，但在旅游中的应用却并不多，尤其在我国，整合营销传播理论尚未与旅游业做出有效结合，旅游整合营销的理论框架和体系还没有建立起来，国内旅游营销界对整合营销传播的应用仍停留在区域旅游资源的整合、旅游形象的整合等宏观层面和初级阶段。将IMC理念应用到旅游业中，其核心思想应该是：以旅游者为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和

23、统一的传播形象，传递一致的商品信息，实现与旅游者的双向沟通，迅速树立旅游产品品牌在旅游者心目中的地位，建立品牌与旅游者长期密切的关系，更有效地达到传播和产品行销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。3 鹤壁市区域旅游形象现状3.1 鹤壁市旅游业发展现状3.1.1 总体发展概况作为一个综合性产业，旅游业对经济发展的带动作用日益增强，产业基础日臻完善，产

24、业水平大幅度提高，成为鹤壁市经济发展的重要产业，同时旅游资源开发和基础设施建设步伐加快，综合接待能力不断提高。政府主导作用增强，旅游业发展环境得到改善。3.1.2 旅游资源特点鹤壁市文化底蕴深厚，文化产业资源丰富；青铜文化和陶瓷文化；历史名人文化；以淇河、大伾山、云梦山为代表的特色旅游文化；以黄河古陶、石雕、木雕、泥塑、泥玩、剪纸为代表的民间艺术；以浚县正月古庙会等为代表的民俗文化；以牛得草和其传人为代表的牛派艺术；丰富的自然景观资源。3.1.3 产品开发现状精品旅游景区和旅游热线尚未形成，旅游产品结构单一，资源优势还未有效转化为经济优势。特别是在已经开发的文化旅游资源中，文化内涵挖掘不够的现

25、象比较普遍，旅游资源开发的品位和层次不高，优势和特色不突出。旅游配套服务设施建设相对滞后。这些都直接影响了旅游服务质量，影响了旅游业的整体效益，旅游相关产业发展不完善，完整系统的旅游产业链条尚未形成。但是现在鹤壁市已经丰富旅游产品结构，积极引导黄河古陶产品由单一的工艺品向融艺术性、实用性为一体的多元化旅游产品转变。目前，黄河古陶研制厂已在传统的鼎、尊、四象、龙凤等基础上，新开发了绘有鹤壁市淇河、鬼谷子王禅、大石佛等旅游纪念品，以及笔筒、烟缸、文房四宝等实用性较强的旅游产品。3.1.4 旅游市场现状地域范围上以河南省内以周边城市为主，重点突破郑州市的游客市场；国内客源市场以北京为中心的环渤海城市

26、群为客源市场开发，同时大力开发长江三角洲、珠江三角洲等沿海经济发达地区的客源市场，并且积极开发境外市场，着力开拓港、澳、台和日本、韩国、欧美市场。 按旅游者的社会地位、文化程度和经济支付能力分析，当前来鹤壁市旅游的人主要以中等收入人为主。按旅游活动类型来说大多数旅游者是以观光、度假的旅游市场。3.2 鹤壁市旅游形象调查3.2.1 区域旅游形象调查为了较为准确地认识与定位鹤壁市城市旅游形象，就应该对形象认知主体进行调查，以了解鹤壁市旅游在旅游者心目中的形象（包括良好形象与不良形象）。同时，也了解旅游者对鹤壁市旅游形象的整体期望，以便有目的性、有方向性地塑造这一形象。为此，参照北京与深圳的旅游形象

27、调查问卷，针对鹤壁旅游的特点，设计了鹤壁旅游形象调查问卷。见附录经过整理,总计发放调查问卷500份,回收有效问卷432份,有效率达到86.4%。分析结果如下：3.2.2 区域旅游形象现状分析关于鹤壁市知名度的调查中，对鹤壁市的旅游概况比较熟悉的只有26%，而这些游客大部分来自鹤壁市周边及河南境内的；12%表示来到河南旅游后了解了鹤壁市才来鹤壁旅游的；15%的游客表示并不知道鹤壁市之所以能来鹤壁市旅游是因为参加的旅游团在河南旅游的缘故；其他的游客主要观点就是只知道鹤壁比较有名的景点而对鹤壁市的整体印象并不高。对鹤壁市的好感度调查中发现，只有15%表示对鹤壁市的旅游比较满意；45%表示感觉很一般；

28、有10%的游客表示不满意；其他旅客表示在：那都差不多无所谓。具体数据分析和原因如下：鹤壁市知名度不高的原因主要是鹤壁市海外游客规模很小，据调查，台湾和日本是其海外的主要客源地,东南亚、欧美游客也占一定份额。造成海外游客数量少的主要原因有：(1)海外入境旅游者对中国旅游资源最感兴趣的是山水风光和文物古迹。鹤壁虽然拥商周文化的遗韵朝歌；流淌着诗经文化的河淇河；浸透着兵家思想的山云梦山；登临过文人墨客的山大伾山，但由于全区缺乏鲜明的旅游整体形象和有效的旅游空间组织机制宣传乏力，所以其影响力较弱。(2)鹤壁市周边经济相对落后，旅游接待服务设施和交通基础设施建设相对滞后，因而吸引海外旅游者的能力较弱。

29、从国内旅游市场游客结构分析：旅游者构成特征：旅游市场人口构成特征主要有:(1)性别比例以男性旅游者居多，占旅游者总数的63%，女性旅游者占37%；这反映出旅游地早期发展的市场特征。(2)年龄构成以25-44岁的中青年游客为主，15-24岁青少年次之，老年旅游者所占比例最小。其中，14-64岁的旅游者占总数的91.9%，而小于14岁或大于64岁的旅游者分别占6.3%和1.8%。(3)职业构成没有表现出明显的集中倾向，其中，以企事业管理人员所占比例最大，其次为文教科技人员和公务员，三者合计占63%，而农民所占比例仅为2.6%(表1)，在随机访谈中了解到农民游客主要是为宗教信仰而来。这说明目前鹤壁旅

30、游业的发展主要建立在城镇居民旅游的基础上，农民市场还具有较大的开发潜力。表1 鹤壁市国内旅游者职业构成（%）职业类别构成公务员企事业管理人员文教科技人员军人工人服务销售人员学生农民其他构成16.524.921.63.111.48.39.72.61.9空间分布特征：据抽样调查和访谈,鹤壁市的国内旅游者来自全国各地，但主要集中在河南和周边邻近省份。河南省中西部地区的郑州、开封、洛阳、新乡、焦作、济源、濮阳和邻省的邯郸、邢台、曲阜、荷泽、等大中城市已经成为其主要的客源市场，其中，河南省的城镇旅游者约占总数的46.2%；其次是北京、天津等环渤海旅游市场；只有极少部分旅游者来自长江三角洲和珠江三角洲旅游市场。这说明由于距离衰减的作用，地域的偏远性增加了旅游者与旅游景区之间的感知距离，潜在旅游者选择旅游目的地时必定受到了空间距离的影响。客观分析其原因，鹤壁市旅游区基础设施建设相对滞后，景区之间、景区与交通干线、旅游节点之间通达性差；各地市行政分割严重，景区各自为阵、各树品牌，从而导致宣传乏力和不恰当竞争。旅游者行为特征：(1)鹤壁市旅游者的旅游目的呈现多样化、需求多元化的特征。其中以休闲观光为主，约占总数的68.2%；