卓越网图书网络营销注意力的建议.docx

1、卓越网图书网络营销注意力的建议引 言随着互联网技术发展的成熟，利用网络和多媒体技术进行各种有关商品的宣传、销售和服务等营销活动的企业越来越多。网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。网络营销的出现改变了传统营销的观念与模式。同时，它还有着传统营销无法比拟的优势，例如快速的信息传递，低廉的营销成本，企业与客户沟通的互动性等等。网络营销的本质是利用互联网和多媒体的威力，捕捉消费者的注意力，从而实现自身的营销目标。注意力经济这一概念由美国人迈克尔.戈德海伯于1997年在美国发表的注意力购买者一文中提出。这一理论传达的是在这种经济状态

2、中最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。只有大众注意到了某种产品，才有可能成为消费者。在竞争日益激烈的今天，注意力经济对网络营销的影响作用日趋明显。在网络虚拟经济和信息爆炸性增长的社会中，如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，成为企业网络营销成败的关键。本文以卓越网图书网络营销为例，从消费者的角度出发，利用消费者网络购书情况调查问卷的数据，对卓越网图书网络营销策略中的注意力经济进行研究，找出其优点及存在的问题，运用理论和实例加以佐证。最后结合消费者的观点，提出提升卓越网图书网络营销注意力经济的建议。1 网络营销注意力经济概述1.1 网络营销与注意力经济的

3、含义1.1.1 网络营销的含义网络营销，从广义上说就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。本文所述的网络营销主要是从狭义的角度，即企业、供应商及其它商业性组织，以计算机网络为渠道，利用网络和多媒体技术进行的有关商品宣传、销售及服务的各种商务营销活动。1.1.2 注意力经济的含义迈克尔.戈德海伯1于1997年在美国发表了一篇题为注意力购买者的文章正式提出“注意力经济”这一概念。目前“注意力经济”并没有一个统一而准确的定义，它的含义是指企业如何配置现有的资源

4、，以最小的成本吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。1.2 注意力经济与网络营销的关系网络经济高速发展的今天，网络营销和注意力经济应运而生。注意力正日益成为这个时代最稀缺的资源。如何迅速有效地吸引尽可能多的注意力，将有限的注意力资源转化为品牌忠诚，转化为实实在在的企业盈利，成为企业成功与否的关键。注意力经济与网络营销的关系体现在两个方面：第一，注意力经济有利于增强网络营销的效果。在信息爆炸和产品丰富的网络虚拟经济和信息社会中，抓住并锁定消费者的注意力成为企业网络营销降低成本获取利润的有效途径。因为当消费者的注意力持续的固定在企业的产品或服务上时

5、，企业的网络营销策略就会更容易的影响消费者，增加消费者购买商品的概率。第二，良好的网络营销体系和策略有利于培养持续的注意力经济。企业良好的网络营销体系和策略也利于培养持续注意力经济。因为，企业良好的网络营销策略将会得到更多消费者的关注，巩固已有的消费者，培养潜在的消费者。综上所述，企业发展注意力经济，吸引并锁定消费者有效的注意力，是为了增强其网络营销的效果，将有效注意力转化为高效的经济利益。企业开展网络营销，是为了获得更多消费者持续的关注，培养潜在的消费者。无论是企业的注意力经济还是企业的网络营销，它们的目的都是一致的，即为了增加营业收入，获取利润，最终实现企业价值最大化。1.3 注意力经济对

6、企业网络营销的要求当今社会，网络中的信息量是无限的，而消费者的注意力相对于信息量来说却是有限的，信息能否产生价值并不确定，但注意力却能够直接产生价值。因此，注意力经济对企业网络营销提出了更多的要求。1.3.1 注意力经济要求企业网络营销更加注重信息的互动交流网络的优势就在于其信息的流动性、开放性和互动性。网络营销只有发挥这一优势，加强与顾客信息的双向交流，才能取得消费者的认同与注意。在网络注意力经济中，顾客的要求广泛而又呈现出不同的特点。他们对欲购的产品需要更多的分析资料、更多的发言权和更好的售后服务，因此，网络营销要借助网络和多媒体技术鼓励顾客参与产品的决策，如产品的选择、定价、配送、下单等

7、等，增强顾客的参与意识和合作兴趣。企业要加大网站的信息量，及时更新内容，并快速处理顾客提出的各种问题，使更多顾客参与企业经营活动。企业网站能够吸引顾客的注意力，必然会加大销售产品的机会，从而获得更多的购买力。1.3.2 注意力经济要求企业网络营销满足消费者的个性化需求信息时代，信息生产规模的增大远远超过物质生产规模的增长，信息和知识成为社会发展的决定性因素，这使得市场由规模化向细分化、个性化演进，企业网络营销较之以往更加关注消费者需求的多样性和变化。有人曾断言“注意力经济”的核心是不断培养起来的用户基础，企业成长的过程也就是用户积累的过程，因而及时了解用户消费心理、消费行为及消费需求的变化已成

8、为网络经济时代企业网络营销赖以生存的根基。企业网络营销要针对我国网上消费群体实际情况，仔细分析目标市场，结合企业自身的特点，设计富于个性化特征的产品或服务；建立顾客信息数据库，根据顾客的性别、收入、爱好等等，提供给顾客个性化的、满意的服务，实现贴心营销。只有具有特色、细致、周到的个性化服务，才能在商业信息爆炸的注意力经济中，真正吸引受众的眼球，真正留住顾客的心，并让老顾客带来新顾客，将更多受众的注意力转化为购买力，真正发挥网络营销的作用。1.3.3 注意力经济要求企业网络营销要综合运用各种传媒优势企业要以某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术，以捕获消费者的注意力为核心，以企业或产品

9、或主要经营者为对象制造热点事件或新闻，进行大规模的广告宣传工作。因为赋予企业或产品丰富的想象内涵的真实广告，是迅速占领目标市场的重要手段之一，也是上网企业获取更多利润的前提条件。受经济水平的影响，国内企业大多数目标群体只能从传统媒体中获得信息，因而要充分发挥传统媒体的宣传作用，提高受众对企业网络营销的注意力，让更多消费者间接或直接适应企业的网络销售，逐步走上网上消费之路。2 卓越网图书网络营销现状2.1 卓越网概述卓越网成立于2000年1月，于2000年5月正式推出“超越平凡生活”的口号，主营产品为图书和音像制品。2003年9月以后，卓越网开始涉足日用品的网上零售。2004年8月，亚马逊网站以

10、7500万美元的价格收购了卓越网，使其成为亚马逊网站的第7个地区性站点。2007年6月5日，卓越网正式更名为卓越亚马逊。目前，卓越网共经营22类商品，分属在图书、音像、软件、电子产品和日用消费品等几个大类。卓越网经营的产品中，图书音像类产品仅占总数的50%，向全世界中文读者提供近30 多万种中文图书和音像商品，是全球最大的中文网上图书音像商城之一。本文内容以“卓越网”代称被收购后的卓越亚马逊。2.2卓越网图书网络营销策略卓越网网络营销策略的主要形式包括产品策略、价格策略、配送渠道以及其它营销手段等。2.2.1 产品策略2.2.1.1 正版图书正版图书是取得市场先机的根本条件。卓越网的成功同样离

11、不开正版图书的保障。卓越网的管理信息化程度高，从采购到销售有一套完整的科学管理程序，采购、进货渠道标淮化。卓越网的商品都是直接来自于生产厂家和公司，能确保其品质，也深深赢得顾客的信赖，使顾客无须亲自过目和检验所需商品，便可以在卓越网站毫无顾虑地定购，这也极大的提高了卓越网产品在顾客心目中的品质形象。2.2.1.2 互动与个性化服务卓越网会根据商品的不同属性，给予顾客相关的商品信息与消费情报。顾客若购买其中一本书，可以得到购买同类书籍的推荐作者或书单，无形中开展顾客的阅读视野，连带地刺激顾客消费。此外，当消费者再次光临卓越网时，它会完整的列出先前的购买清单，以提供自己再次购物的参考，并会依据消费

12、者过去的购买经验，过滤、适当的筛选新书推荐给消费者，消费者在进入卓越网首页后就会看到自己的卓越亚马逊选项，点击进入后便会看到相关的信息。2.2.1.3 支付方式 卓越网的支付方式多样，包括货到付款(现金或银联卡交付)，国内银行卡或信用卡在线支付，国际信用卡在线支付，邮局汇款，支付宝及首信会员帐户在线支付，银行电汇，支票支付，卓越亚马逊礼品卡在线支付，电子帐户在线支付。多样的支付方便了消费者，使消费者可以有更多的支付选择。2.2.2 价格策略卓越网高达十几万种的书目都有很大的折扣优惠，可以为顾客省下10%30%的价格。提供实惠的图书，以实惠价格建立竞争力并回馈顾客，牢牢吸引住消费者的注意力。在网

13、络上价格必须要有竞争力，因为网络商业属于规模化商业，其重要的特征就是高额的固定成本以及低度的可变成本。低价营销，也是卓越网重要的网络营销策略。2.2.3 配送渠道卓越网能够为顾客提供方便快捷配送服务。网上购物不同于在实体商店购物，消费者在网上购物后，就希望能在最短的时间内拿到货物。作为中国最大的网络公司之一，卓越网从订单接收，到捡货、配货、打包、出库，一整套流畅的管理，能及时满足顾客需求。产品配送由卓越网下属公司北京世纪卓越快递服务有限公司负责，它的送货服务遍及全国24个主要城市，在卓越网购物后，48小时之内便可以得到货物，并且快递送货上门及平邮订单免费运送。消费者还可以通过卓越网我的账户一栏

14、，跟踪自己的货物包裹，了解它当前的配送信息，如不能及时接收包裹时也可以果断的通过电话自主协商配送。快捷的配送服务和优质的售后服务是卓越网的网络营销策略之一，也是形成它核心竞争力的重要方面之一。2.2.4 其它营销手段除了以上的网络营销策略，卓越网还通过会员营销，促销优惠等方式吸引着消费者的注意力。卓越网的会员营销是把消费者分为普通会员、VIP用户和SVIP用户。VIP会员可以在购买符合条件商品时，在卓越价的基础上享受最高可达3的特殊折扣，SVIP会员则可以在购买符合条件商品时，在卓越价的基础上享受最高可达5的特殊折扣。卓越网会不定时的进行各种图书促销活动，消费者在购书满一定金额后，可在卓越网指

15、定的图书赠品区中选择任意一种图书作为赠品。3 消费者网络购书情况调查结果与分析 本文采用问卷调查的方法，对消费者网络购书行为的基本情况以及卓越网网络营销的实施效果进行调查，目的在于为卓越网图书网络营销注意力经济的相关问题的分析提供数据支持。本次问卷调查共发放问卷500份，实际收回491份，其中有效问卷为482份。3.1 消费者网络购书个人因素分析消费者的个人因素，包括性别、年龄、学历、职业等，它是支配消费者购书行为的最直接因素，使网络购书消费主体的消费行为带有鲜明的个人特点。根据调查结果网络购书行为受到年龄、学历、性别等因素的影响。3.1.1 年龄与学历因素不同年龄层次的消费者，具有不同的消费

16、行为。本文调查结果显示，77.6 %的网络购书消费者在35岁以下，表明网络购书消费的主体是青年人。该群体更愿意尝试新事物，由于网络给消费者提供了充分的信息交流的机会，使网络消费者能够通过查询获得更多的图书信息和价格比较，因此得到了众多青年人的欢迎。大专以上学历的网络消费者占96.8%，表明这部分群体是由具备一定知识水平的消费者组成。可见网络购书不仅仅是一种时尚，而且是一种需要一定文化修养的高层次消费，一种属于指向未来的消费形式。3.1.2 性别因素根据本次调查，男性参加网络购书的比例是56.6%，而女性则占43.3%。从性别来看男女消费者的比例差距并不大。在调查过程中，部分女性读者表示她们更倾

17、向于去类似西单图书大厦的实体书店购买图书。也有少数年龄偏大的女性消费者表示她们电脑的掌握水平一定程度上阻碍了其网购图书。3.2 网络购书消费者行为分析3.2.1 网络购书消费者参与的原因随着技术的发展，书店的形式也发生了很大的变化，既有类似西单图书大厦的实体书店，也有类似卓越网、当当网的网络虚拟书店。消费者选择实体书店或者网络书店的原因有很多。本文调查结果显示，有87.3%的消费者选择在网上购书的原因是因为网络购书“省时省力”。网络作为媒介沟通了零售商，简化了更多的程序，使购物过程的进行更为方便。消费者只需轻动鼠标就可以完成图书信息查询和购买过程，使他们可以随时随地进行购物。有79.4%的消费

18、者选择“价格便宜”，网络上的图书价格普遍比实体书店要低，因此低廉的价格也深深吸引住消费者。通过调查结果可以看出，网络购书消费者参与的原因主要为省时省力和价格便宜。图3.1 网络购书消费者参与的原因资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。3.2.2 消费者网络购书的平台选择消费者网络购书的平台主要包括：当当网，卓越网，淘宝网及其它网站。在被调查的消费者中，34.6%的消费者选择在卓越网上购书，37.3%的消费者选择在当当网购书，17%的消费者选择在淘宝网购书，选择其它网站的消费者占总人数的11.1%，这些网站包括99网上书城和易趣等。在网上书店中，卓越网和当当网受到了广大网购图书消费者的青睐。

19、图3.2 消费者网络购书的平台选择资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。3.2.3 消费者网络购书的频率本次调查以半年为限，调查消费者在半年内的网购图书频率。选项分别为1次；24次；4次及以上。结果显示，消费者在半年内在网上购书小于等于1次的消费者有137人，占被调查总人数的28.4%；2-4次的消费者有290人，占被调查总人数的60.2%；4次以上的消费者有55人，占被调查总人数的11.4%。从调查结果来看，显示出目前消费者网络购书的频率还是比较高的。 图3.3 消费者网络购书的频率（半年）资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。3.2.4 消费者网络购书的支付方式网络消费者可以选择的支付

20、方式随着技术进步不断地增多，目前主要的支付方式包括货到付款，网银支付，支付宝，其它支付方式等。根据本次调查结果显示，有58.3%的消费者选择“货到付款”，可以看出，在技术不断发展的今天，货到付款仍然是网络购书中消费者比较信赖的付款方式，并且是消费者主要的支付方式。因为这种方式对于消费者来说的风险最小，在收到不满意的货物时可以选择拒收货物，免去了提前付款后又退货的繁琐流程。选择支付宝和网银支付的分为占被调查人数的23.6%和14.1%.，另有4%的消费者选择了其它支付方式。图3.4 消费者网络购书的支付平台资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。3.2.5 消费者网络购书的影响因素本文列举了消费

21、者网络购书的影响因素，主要包括图书价格、图书质量、图书配送速度与运费、支付手段、网站信誉与知名度、网站上图书资源与信息、个性化服务及其它（消费者填写：图书检索便利）。表3.1 消费者网络购书的影响因素 统计结果选项人数（人）所占比例（%）A、图书价格42788.6%B、图书质量40984.9%C、图书配送速度与运费37678.0%D、支付手段14930.9%E、信誉及知名度24651.0%F、售后服务质量11323.4%G、图书资源与信息21344.1%H、个性化服务19440.2%I、其它(图书检索便利)7816.2%资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。调查结果显示，图书价格，图书质量，

22、图书配送速度与运费，网站的信誉与知名度对吸引消费者的注意力影响较大。图书价格是影响消费者购买图书的最主要因素，其次是图书的质量、图书配送速度与运费和商家的信誉与知名度。在调查过程中，部分被调查的消费者表示，他们在网络购买图书时没有选择固定的网站，一般都会通过2-3家网站的比较，选择价格较低的网站购买图书。3.2.6 消费者网络购书的顾虑本文调查结果显示，消费者网络购书主要顾虑图书的质量，配送速度与运费，商家诚信三个方面的问题，分别占到被调查人数的81.3%，74.5%，67.2%。其中，以图书质量和配送速度为主要的顾虑选项。首先，通过访谈了解到，造成这样结果的主要原因是消费者在网上无法像浏览实

23、体书店那样对图书的质量和内容有一个直观的认知，这种未知的不确定性造成了消费者的对图书的主要顾虑。其次，由于消费者总是希望尽可能快的得到图书，即使配送速度有一个最晚期限，但消费者还是会有所顾虑。最后，商家的诚信也是消费者担心的问题，这主要是因为消费者在购买图书时对商家缺乏了解，担心商家不能如实履行双方的交易。图3.5 消费者网络购书的顾虑资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。3.3消费者对卓越网图书网络营销的满意度分析 本文站在消费者角度对卓越网图书网络营销策略的满意度进行调查分析，目的在于通过满意度调查，来分析卓越网图书网络营销策略在吸引消费者注意力方面所起的作用及其效果。3.3.1 卓越网

24、消费者网络购书整体满意度问卷调查结果显示，卓越网网络书店令消费者“非常满意”的占总人数的5.1%，“比较满意”的占总人数的54.3%；“一般”的占总人数的24.8%；“不太满意”的占总人数的12.3%，“很不满意”的占总人数的3.5%。通过对卓越网总体的网络购书满意率来看，“满意”的消费者占到总人数的59.4%，不满意的占总人数的15.8%。说明大部分消费者对卓越网网络书店持满意的态度，但需要看到，仍然有15.8%的消费者表示不满意，这也正是卓越网应该着重分析的方面。图3.6 卓越网消费者网络购书整体满意度资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。3.3.2 卓越网图书网络营销满意度调查 本文在

25、对卓越网消费者网络购书整体满意度进行调查的同时，还对卓越网图书网络营销八个方面的满意度进行了细致地调查，调查和分析结果如下。表3.2 卓越网图书网络营销满意度调查单位：% 满意度项 目1非常满意2比较满意3 一 般4不太满意5很不满意图书价格740.933.614.14图书质量5.83537.615.46.2配送速度与运费9.542.134.28.75.4图书资源与信息5.135.439.716.33.5支付手段15.840.735.580商家信誉16.450.426.351.9促销活动10.836.93315.43.9个性化服务13.338.635.9102.3资料来源：调查问卷统计结果，经

26、自己总结。从表3.2的统计结果可以看出，八个调查项目的满意率（非常满意+比较满意）分别为：图书价格47.9%，图书质量40.8%，配送速度与运费 51.6%，图书资源与信息40.5%，支付手段56.5%，商家信誉66.8%，促销活动47.7%，个性化服务51.9%。除去卓越网的信誉之外，消费者最满意的是卓越网的支付手段，其次是个性化的服务和配送速度与运费。在与图书本身关系最密切的图书价格和质量上，消费者更满意价格，其次是质量。调查项目中不满意率(不太满意+很不满意)分别为：图书价格18.1%，图书质量21.6%，配送速度与运费14.1%，图书资源与信息19.8%，支付手段8%，商家信誉6.9%

27、，促销活动19.3%，个性化服务12.3%。可以看出，相对于满意率来说，消费者所表现出的不满意率相对较小，但也反映出卓越网图书网络营销中存在的一些问题。这些问题主要集中在图书质量、图书资源与信息和促销活动等方面。4 消费者视角下卓越网图书网络营销注意力经济的优劣分析从前文问卷调查数据整理和分析的结果可知，卓越网图书网络营销策略在吸引消费者注意力方面具有一定的优点，同时也存在一些问题。 4.1 消费者视角下卓越网图书网络营销注意力经济的优点4.1.1 图书品种丰富网上书店不受店面的限制，只要有价值的图书都可以在网上展示。卓越网目前有30万个有效图书品种，是大型图书商城的1.5倍，成为世界上最大的

28、中文网上书店。为了更加适合消费者在专业领域的需求，卓越将市场进行细分，目前已经推出10个专业书店：文学书店、经管书店、少儿书店、外语书店、艺术书店、人文社科书店、科技书店、生活书店、计算机书店、进口原版书店。卓越网存储的图书种类超过了许多类似网络图书购买平台的存贮量。如此丰富的图书品种使消费者有更多的购书选择，满足消费者多种多样的购书需求，在吸引消费者注意力方面起到了至关重要的作用。 图4.1 图书品种资料来源：卓越网网站资料。4.1.2 多样的支付手段卓越网在支付手段方面的优势表现为支付手段多样化，目前消费者在卓越网上能够选择的支付手段有9种，包括货到付款、国内银行卡或信用卡在线支付(工商银

29、行、建设银行等16家银行)、国际信用卡在线支付(VISA、MASTER、American Express)、第三方支付账户(支付宝、首信会员)、邮局汇款、银行电汇等。而其它网络购书平台的支付手段较少，比如同样作为B2C网站的当当网，它的支付手段只有4种，分别为货到付款、网上支付、邮局汇款和银行转账。在二者相似的支付手段中，卓越网付款所支持的银行数量是当当网的两倍还要多。另外，最近卓越网新开发的一种支付手段支付宝付款。这种支付宝付款的方式大大吸引了在淘宝上购物的消费者。而这种方式也是其它网站所不具备的。多样化的支付手段给消费者更多的选择权利，满足了消费者购书时不同支付方式的需求，方便了消费者的购

30、书过程，给消费者带来了很大的便利，提高了消费者对卓越网的忠诚度。图4.2 消费支付手段资料来源：卓越网网站资料。4.1.3 快捷低廉的配送服务配送速度方面，为了保证客户能得到最好的线上购物体验, 卓越网的专业的运输管理团队和超过60个配送和运输的合作伙伴，能在第一时间内能将订单递送到全国和世界各地。卓越网的远程物流配送,从货物出库到送达消费者手中这一时间段内, 提供了货物实时跟踪、送货地点可更改、允许在规定时间内取消服务等交互功能。消费者可以通过跟踪自己的包裹，进而了解自己货物的具体情况。卓越网的配送服务在一定程度上提高了网站和消费者之间的亲和度, 使消费者能更好地即时表达意志, 也使网站的服

31、务实现了差异化、个性化。配送运费方面，卓越网推出了“全场免运费活动”，即消费者在无消费金额限制的情况下就能实现普通快递送货上门及平邮订单免5元配送费。目前国内的同类型网站还没有此项活动或者即便有此项活动，活动进行的时间也远没有卓越网这么持久。持久的“全场免运费活动”给了消费者切实的优惠，加强了他们对卓越网商品的关注度。图4.3 图书配送运费资料来源：卓越网网站资料。4.1.4 读者个性化服务读者个性化服务2可以分两层来理解：首先，它是能够满足消费者个体信息需求的一种服务；其次，个性化信息服务是一种发现个性、引导需求的服务。从这个角度来看，读者个性化服务可以帮助卓越网挖掘读者个性、发现读者兴趣爱好、引导读者购书行为。卓越网采取的个性化服务方式主要来自于亚马逊所推出的一项名为“最佳组合”的功能，它以卓越网消费者的购买记录为基础，采用亚马逊公司先进的平台技术与网络系统，分析研究消费者的购物需求，进而为客户推荐属性与其选择商品和购买经历相关度最高的适合商品。并且网站还会提供一些其他信息供你参考，如“购买此商品的顾客也购买了”，“书评”，“常见问题”，“用户评论” 等。消费