市场营销专业综合实训方案.docx

1、市场营销专业综合实训方案“XXX公司”市场营销综合实训方案西京学院校企合作实训教材本实训教材内容分为三个阶段:实训阶段一：基础训练核心能力培养实训阶段二：营销模拟职业技能培养实训阶段三：营销实战综合能力培养实训阶段一：基础训练核心能力培养一、核心能力培养目标核心能力是一种不受行业和岗位限制的通用能力，是人们从事任何工作都需要的能力，而且应当是人们各种能力中最主要的能力。具体包括心理适应能力、创新与应变能力、交际与沟通能力、分析与解决问题能力和信息处理能力五项。通过实训，提高学生适应环境的核心能力。具体能力培养目标：1.有自信和勇气，在众人面前能较好的表达自己。2.具有一定的创新思维，勇于和乐于

2、与陌生人交往。3.善于与他人沟通、交涉，最终妥善解决相关问题。4.能全方位的分析环境因素的作用，科学的建立信息库，并充分利用信息实现既定的目标。5.通过五项能力的训练，使受训者具备适应现实生活所需要的综合能力与素质，无论今后从事什么工作，在工作之初就能适应其基本需要。二、能力训练单元能力训练单元1：心理适应能力训练心理适应能力的表述1.含义。心理适应能力是指营销人员在心理范畴所应具备的自信、勇气、意志、容忍、调节、乐观等心理品质与能力。2.理解（1）心理适应能力是指营销人员多种心理素质与能力的综合。（2）作为一个合格的现代营销人员，必须具备的基本心理素质，包括自信心；勇气、魄力与冒险精神；真诚

3、热情，有广泛的兴趣；有较高的修养和鲜明的个性风格；善于自我情绪控制；感同力；自我驱向。相关知识连接一、营销人员心理素质的涵义与影响因素营销人员心理素质的涵义。营销人员的心理素质是指一股营销人员在先天生理解剖特点基础上，经后天实践学习而形成的个性心理品质与特征。决定个体身心发展的因素。人的心理是个体身心发展的重要组成部分。按照现代心理学的观点，个体身心发展决定于遗传与环境的交互作用。这种遗传与环境的交互作用，大致遵循以下三条原则：第一，个体在出生前的发展，主要由遗传因素决定的。第二，个体出生后的幼稚阶段，两类因素对身心两方面的影响：身体特征受遗传因素的影响大；而心理特征受环境因素影响大。第三，个

4、体发展成熟以后，主要是由环境因素影响人的身心发展。提高管理人员的心理素质，主要应是在先天条件基础上，在管理实践中不断调整、习得。二、合格的现代营销人员必备的心理素质及基本内容自信心。这是营销人员最基本、最主要的心理品质。没有自信心，就不可能做好管理工作。这一问题后面将作专题研究。勇气、魄力与冒险精神。营销人员首先要战胜自我，即打掉自己的“面子”、虚荣心和各种心理障碍，勇敢地面对管理中的挑战与各种困难。营销人员必须有风险意识，有魄力，在科学分析的基础上，适时地做出果断的抉择。真诚热情，有广泛的兴趣。只有以诚相待，对顾客真诚、热情，才能赢得顾客的信任和支持。同时，营销人员应具有广泛的兴趣。有较高的

5、修养和鲜明的个性风格。营销人员必须重视个人的自我修养，提高文化层次，加强文明礼貌修养。并从仪表、言谈、举止等方面塑造良好的个人形象。善于自我情绪控制。首先，要拓宽自己的心理容量，有容忍精神；其次，要正确处理情绪的宣泄与封闭。好的情绪可传给被管理者，感染被管理者；不良的情绪则必须对被管理者封闭。感同力。这是指管理人员善于从被管理者角度考虑问题的意识与能力。自我驱向。这是指想达到营销目标的强烈的个人意欲。营销人员必须有强烈的达成目标的欲望，并有持之以恒，百折不挠的坚强毅力和顽强精神。三、自信心与心理素质的培养1.自信的内涵自信的定义。从心理学角度讲，自信是一个人对自己的积极感受。这里所讲的“积极”

6、是一种自己对自己的认可、肯定、接受和支持的态度；这里所讲的“感受”包含着自己对自己的情绪、感觉、认识和评价。自信的内涵包括“自我接受”和“自我价值感”两个最基本的方面。自我接受。自我接受是自信最主要的内涵，它表明一个人自己对自己的接受程度。自我接受是指一个人，对自己的承认、认可，自己对自己的接受态度。自我价值。它表示一个人自己对自己的尊重程度。自我价值是指自己对自己的社会价值的认识和评价。2.自信的特征自信的特征，就是自信的表现形式。真诚、坦荡。乐观、活泼。宽容、大度。勇敢、果断。谦虚、礼让。第三，自信心与心理素质的培养管理人员自信心的培养，既有正确认识自我的问题，又有结合管理实践不断训练和提

7、高自我的问题。具体培养途径包括：善于进行积极、乐观的思维。营销人员的自信心无论是“自我接受”，还是“自我价值”的形成，无不同自己的思维相联系。要培养自信心，就必须进行积极、乐观的思维。（）营销人员要培养自己科学、健康的思维，纠正和调整不科学的思维。（）要从有利于事业发展，有利于个人成长的角度培养积极的思维态度，克服各种消极思维态度。（）要发扬乐观主义精神，坚持乐观化的事物体验模式。这样，就会在客观存在和自我基础不变的前提下，增强自己的自信心。正确地认知自我。对自身如何认识和做出评价，是自信心形成的关键性环节。营销人员要培养自信，就必须正确地认知自我。（）对自己的看法、态度和评价是由自己决定的。

8、在承认基本事实的基础上，管理人员可对自己的能力、水平以至形象做出评价。经过自我控制，可以改善自我形象、增强自信。（）不要受别人摆布，保持自我本色。对人和事物的许多评价是会依标准不同而改变的。管理人员不要让别人为你设定标准，而应由你自己，按照自己的意愿、兴趣设定标准，保持自己的本色，形成自己的个性特色。这样，你就会充满信心。（）要认识自己的长处和优势，从而增强你的自我价值感。（）正确地选择和调整自己的目标。当设定过高的目标时，若一时达不到，就会产生强烈的自卑感。营销人员应为自己确定科学、可行的工作目标和生活目标，调整不切实际的目标，从而获得实现目标的自信。努力提高与发展自己。自信，不单是个自我认

9、识的过程。自信的基础在于自身素质的高低与社会贡献的大小。营销人员要培养自信心，必须特别注重在营销实践中，加强学习、加强修养，全面提高自己的素质，真正使自己获得发展。这是从根本上提高营销人员的自信心的途径。营销人员在提高自身素质与获得发展的同时，心理方面的训练也要强化。（）学习与掌握心理学知识。（）利用各种形式进行心理训练。（）通过成功的心理训练成果反馈，来强化自信心理。心理训练要结合管理业务实践和生活实际进行，并注意加强科学指导，不断总结提高。训练项目1.1.1 ：自我心理突破跨越难堪【实训目标】1.培养在众人面前敢于讲话的能力；2.克服心理障碍，增强自信和勇气。【实训内容与组织】1.按照培养

10、在众人面前敢于讲话能力和克服心理障碍，增强自信和勇气的实训目标要求，结合学生的特点，选择设计训练项目,所选行为既要有积极意义，又确实令自己难堪。建议采用的训练项目：在人流较多的教学楼大厅，组织同学进行公开宣讲，如自我推销；在校园中一个陌生人很多的场所组织公开宣讲或需要每个人独立表现的公益或文艺活动；同企业联系，站在商场大厅向消费者宣传消费知识或推销一种产品等；到社会上组织一些能够使每个同学受到心理训练的公益活动等。必须是在众多陌生人面前作宣讲或表演。2.注重思想发动，在统一认识的基础上,实地践行。具体做法:(1)组织研讨。先让同学深切认识到心理训练的必要性。通过潜能开发等形式首先实现认识上的突

11、破，使同学产生强烈的参与欲望。(2)明确组织形式。既可以小组为单位，每组6-8人，由学生推荐的组长主持；也可以全班集中进行。但每个人都必须当着陌生人公开宣讲。（3）具体实施。教师协助班级主持人或组长搞好策划与设计，训练一定注重实效，切实可行。由班级主持人或组长组织进行心理突破实地践行，并做出详细记录（有条件的可采用录像的形式）。（4）要指导学生认真实施，并注意能够实行有效考核。教师与主持者一定要注意现场氛围的营造，使每一个同学、都能产生强烈的参与、表现冲动，以克服畏惧、怯场心理，真正实现自我突破。【成果与检测】1.每个人写出训练的简要报告；2.对每个同学的表现进行评议，并分析成功与不足； 3.

12、给各位同学与小组打分。附作业：一、概述实现自我突破的关键 二、本次自我突破活动的感受 训练项目1.1.2：组建模拟公司【实训目标】1.培养初步运用管理系统的思想建立现代组织的能力；2.培养分析、归纳与讲演的能力。【实训内容与组织】根据所学知识与对实际企业调查访问所获得的信息资料，组建模拟公司。1.以自愿为原则，6-8人为一组，组建“大学生模拟公司”，自定公司名称；2.进行总经理竞聘，每个人以“我要做一个什么样的管理者”为题，发表竞聘讲演（要有发言提纲）；对总经理竞聘讲演提供建议思路如下：（1）基本内容结构。第一，竞聘目的与原因；第二，本人简介与条件优势；第三，目标承诺；第四，工作思路、战略及实

13、现目标的举措。（2）把握要领。第一，认真分析主客观条件，研究竞聘态势，做到知己知彼。第二，研究选民心理，投其所好，满足需要，争取民心。主要是两方面：实际利益与情感士气。第三，为自己科学定位，树立有魅力的自身形象。3.投票选出公司总经理，完成模拟公司的初步组建；4.选举形式可采用“用手投票”与“用脚投票”等多种形式。5.班级组织一次交流，每个公司推荐两名成员发表竞聘讲演； 6.由教师与学生对各公司组建情况（含竞聘提纲）进行评估打分。【成果与检测】1.投票选出公司总经理，完成模拟公司的初步组建；2.班级组织一次交流，每个公司推荐两名成员发表竞聘讲演； 3.由教师与学生对各公司组建情况（含竞聘提纲）

14、进行评估打分。附作业：一、小组公司建立设计1.拟建公司名称及业务范围 2.本人行动设计与竞选提纲 3.小组竞选活动评价 二、公司人员招聘1.活动时间、地点 2.本组招聘宣传计划与实施安排 3.招聘工作评价 训练单元2：创新与应变能力训练创新与应变能力表述1.含义。创新与应变能力。是指营销人员应具备的创新精神、创新思维、创新方法，以及能动适应环境、应付紧急或突发事件等能力。2.理解。（1）创新是一种从新思想的产生、到产品设计、试制、生产、营销和市场的一系列活动，也是知识的创造、转换和应用的过程。其实质是新技术的产生和商业应用，既包括技术创新，又包括非技术创新如机制创新、管理创新和组织创新等。创新

15、不是“创造新东西”的缩写，具有特定的经济学内涵。创新不是发现、发明。是一种具有经济和社会导向的行为。（2）应变是应付突然发生的情况。创新与应变能力就是运用非常规的思路，采用他人不曾用过的方法处理常规问题和突发问题。（3）创新既需要发散思维开拓道路，又需要收敛思维把握方向；即需要形象思维的直觉，又需要逻辑思维的推理。他需要的不是单个脑半球的专长，而是需要左右半球的互补与合作。相关知识连接一、创新力的来源管理中的创新，靠的是创造力，而创造力的大小受到很多因素的制约。主要因素有：（1）创新精神（2）知识、经验和技能（3）创造方法（4）勤奋工作（5）激励（6）环境二、创造性思维的形式与方法第一，创造性

16、思维的形式。（1）发散性思维（2）收缩性思维（3）灵感性思维第二，创造性思维的方法（1）东方思维方法：一点思维、两线思维、四象思维、八卦思维、无级思维（2）西方思维方法：正（顺）向思维、反（逆）向思维、辐射（发散）思维、聚敛（集中）思维、系统思维、模糊思维、逻辑思维、动作思维、形象思维、平面思维和立体思维。三、中川昌彦的15中创造力（1）大气魄创造力（2）广博度创造力（3）着眼度创造力（4）多角度创造力（5）敏锐度创造力（6）印象性创造力（7）高速性创造力（8）深度性创造力（9）柔软度创造力（10）强大性创造力（11）变换性创造力（12）自由性创造力（13）独特性创造力（14）偶然性创造力（1

17、5）综合性创造力四、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司的阿列克斯.奥斯本创造的创意方法。简单地说，头脑风暴法是在会议中运用集思广益的方法，以收集众人的构想的一种思考。通常分以下几个步骤：(1)选定项目。确定所面临的问题或所需要解决的问题，并由此确定有关会议的主题。 (2)头脑风暴。召集会议集思广益，召集会议注意事项：1）选出5-7名左右的会议参加者。人数过多将会减少每个人发言的机会并增加管理难度，会议参加者应尽可能使不同领域的人。2）确定会议主持者3）召开会议前，给参加会议者设计师及最低程度的预备和知识等相关资料。但有时为了避免先入为主，也可以不提供资料。4）会议的时间安排在90分左右

18、较为适宜。（3）会议中还应遵循民下基本原则：1)禁止批评他人意见；2)充分自由发挥，荒唐无稽都可以；3)注重数量不注重质量，其目的是提出尽可能多的想法；4)可自由组合、改善、追加他人的想法。在会议中除了遵循以上原则外，还可以灵活使用奥斯本核对表及KJ图表。以引出更多的创意。(4)选择与评估头脑风暴引出的创意是否有效，还需要针对目的及目标进行选择与评价，并考虑其实现的难度及障碍。一般地，选择与评估创意的常用方法是矩阵评价表法。训练项目1.2.1：案例分析曲别针30000种用法的启示【背景资料】1993年夏天，在世界的创造学会研讨会上，日本专家村上幸雄说，请诸位动动脑筋，说出曲别针的各种用途，看谁

19、说的多而奇特。与会者大约说了20来种，这时有位专家递条子说有30000种，其他人不信。第二天这位专家写上“曲别针用途求解”，用四字概括：勾、挂、别、联。他突破了思维的束缚，创造性的讲出了曲别针的千万种用途。猜猜他是怎样创造出来的？专家将曲别针的总体信息分解成材质、重量、体积、长短、截面、颜色、弹性、硬度、直边、弧度10个要素。仁厚把这些要素用直线连成信息标X轴，再把有关人类实践活动进行分解，连成信息标Y轴，两者垂直相交，构成信息反应场。每轴各点上的信息依次与另一轴上的信息相交合，产生若干用途。【实训目标】1.培养学生的想象力、创新思考力。2.培养学生发散思维与收敛思维的结合。【实训内容与组织】

20、1.将案例内容分成两部分播放。播放第一部分后，学生以组为单位，在“勾、挂、别、联”四大基本用途的启示下，做用途思考，并做小组汇总。2.播放第二部分内容，教师与学生共同分析专家的创造方法。让学生用坐标认识专家的创造性思维与创意技法。3.以组为单位进行交流发言，实现举一反三。【成果与检测】1.以组为单位提交交流总结提纲。2.教师对各小组实际完成情况进行评估打分附作业：一、设计塑料材质儿童玩具开发方案 二、用坐标法绘制方案图形训练项目1.2.2：创办特殊服务 【实训目标】1.培养学生创新精神、创新思维和创新方法。2.训练学生能动适应环境、应付紧急或突发事件的能力。【实训内容与组织】1.首先认识一些特

21、殊服务例子，可选“智利的梦幻酒店”、“罗马的粗俗物理餐厅”、“跟踪全程的婚恋服务”等，感受创新的实际意义。2.在此基础上以模拟公司为单位提出创新的服务项目，并列出基本方案。明确新在哪里，同时设计出难于应付的服务环节。3.与另一个公司合作，以角色扮演的形式完成为顾客提供至少一项特殊服务。体现服务方的创新与应变能力。4.特殊服务实体要求提前或在课外完成。而且让被服务方明确组织的基本分工。被服务方提出的服务要求必须是不常见或全新性的，且不得提前告之。5.进行组间交流与评价，在此基础上做出全班评价。【成果与检测】1.以公司为单位上交创新设计方案；2.班级组织一次交流，每个公司推荐一名成员做主题发言，可

22、以允许两名同学补充发言； 3.由教师与学生对各公司项目及实际运行情况进行评估打分。附作业：一、创新项目的名称与主要特色 二、概括完成创新构想与服务的关键 三、自我评价 训练项目1.2.3 ：头脑风暴法选择最成功的饭店【背景资料】你和你的同学试图决定在购物中心开设一家什么样的饭店。困扰你们的问题是，这个城市有了很多的饭店，这些饭店能够提供各种价位的不同种类的餐饮服务。你们拥有开设任何一种类型饭店的足够资源。你们所面对的题是决定什么样的饭店是最成功的。【实训目标】1.培养学生特殊会议组织能力2.培养学生的创新能力。【实训内容与组织】1.组成三个或四个小组，指定一位发言人在老师提问时向全班报告你们小

23、组的发现与结论。小组集体花5-10分钟时间，来形成你们最可能成功的饭店类型。每位小组成员都要尽可能地富有创新性和创造力，对任何提议都不能加以批评。2.指定一位小组成员把所提出的各种方案写下来。3.再用10-15分钟时间讨论各个方案的优点与不足。作为集体，确定一个使所有成员意见一致的最可能成功的方案。4.在做出你们的决策后，对头脑风暴法的优点与不足进行讨论，确定是否有产生阻碍的现象。【成果与检测】1.以小组为单位上交设计方案；2.以班级为单位组织交流，每个小组推荐一名成员做中心发言，说明方案形成的过程,并评价小组完成情况，给本组打分。3.教师与学生共同确定全班最佳创业方案。附作业：一、组织活动过

24、程的概述 二、最佳方案确定的依据 三、自我评价 训练单元3：交际与沟通能力训练交际与沟通能力的表述1.含义交际与沟通能力：是指人与人之间往来接触、有效交流信息，通过观察人的心理，满足人的需求，融通感情、构建和谐人际关系的能力。2.理解（1）交际与沟通能力是按照一定的交际与沟通原则，运用一定的交际与沟通技巧，实现有效的信息交流和人们需求满足的能力。（2）交际与沟通能力手一定的先天素质影响，但更主要的是靠熟练掌握交际与沟通的相关知识和基本技能与技巧。相关知识连接一、礼仪的含义、功能、修养方法1.礼仪的含义礼仪是人类文明的标尺与先导，作为一个整体概念，礼仪成了当今社会上广为六行的各种礼节和仪式的总和

25、。2.礼仪的功能塑造形象有助于人际交往助于增强组织凝聚力提高文明水准传递组织信息3.礼仪修养方法自尊自爱，自我约束遵守规范，尊重他人顾全大局，求得和谐学习礼仪，贵在实践二、社交礼仪与公务礼仪基本知识1.社交礼仪社交礼节的形式与介绍礼节社交中的交谈艺术和礼节社交中的交往礼节人际交往的艺术和礼仪2.公务礼仪办公礼仪及其规范会议礼仪与办公文书礼仪请示汇报礼仪接待迎送礼仪三、掌握语言交流的艺术和与顾客交流时应注意的问题1.语言交流的艺术开口的艺术说话的艺术倾听的的艺术提问的艺术说服的艺术2.顾客交流时应注意的问题避免与顾客发生争执排除干扰因素把观点表达清楚四、沟通的有效性及主要沟通技巧1.沟通障碍与有

26、效沟通原则管理沟通的障碍。物理方面的沟通障碍。管理方面的沟通障碍。心理方面的沟通障碍。语言方面的沟通障碍。有效沟通的原则。明确沟通的目标。具备科学的思维。管制信息流。沟通过程中，信息不足不行，而信息过多也不行。选择恰当的沟通渠道与方式方法。讲究语言艺术。了解沟通对象，增强沟通针对性。及时地运用反馈。2.主要沟通技巧（1）信息沟通沟通主体方面。沟通主体对沟通效果的影响主要表现为两个方面：一是发出的信息是否清楚、有效，其要领如前所述；二是在沟通对象看来，沟通者及其发出的信息是否可信。这主要受以下一些因素影响：沟通主体的专业权威性、对该事物的熟悉程度、其提供信息的动机，以及与沟通对象的相互关系等。管

27、理者正确把握与运用好这些因素，就能进行有效的沟通。沟通对象方面。来自沟通对象方面的影响因素主要有：沟通对象对信息的需求、接收信息的能力，以及价值观、知识、思维特点等。沟通者必须研究沟通对象的上述因素，以便有针对性地应对。沟通渠道方面。主体与对象之间的沟通渠道，如沟通的方式、途径、时间、地点、手段等，都将影响沟通的效果。要根据沟通的需要，灵活地加以选择及运用。 （2） 情感沟通研究并尽可能满足沟通对象的社会心理需要。管理者在与下级情感沟通的过程中，注意观察和研究下级的这些方面的心理需要，然后，有针对性地加以满足，“投其所好”，就一定会赢得下级的真实情感，就会在彼此之间建立十分融洽的关系。真诚、热

28、情、助人为乐。管理者在沟通过程中，必须出于高尚的目的，出自真诚地交流信息与思想，实实在在地帮助下级排忧解难，真正达到互助、友谊、双赢的效果。运用心理规律，促进情感融通。(1)相似性原则。这是指在人们交往的过程中，存在或具备某些相同或相近属性或特征的人们之间容易相互喜欢与吸引。管理者在与下级沟通的过程中，注意寻找并强化与其具有共同性的一些因素，如老乡、同龄人、共同经历，共同的爱好等，这就会增加双方的喜欢与吸引程度，促进感情的加深。(2)互补性原则。人们有时愿意与某些与自己存在不相同属性与特征的人相处，以寻找某种互补效应。(3)相近性原则。这是指人们由于在地域或空间的接近，而是人们之间容易形成密切

29、的关系。相互性原则，也称报答性原则。它是指在沟通、交际过程中，一方对另一方面的看法与态度直接地决定着另一方对这一方的看法与态度。管理者在沟通中要善于发现对方的长处和优点，形成并表示出来对对方的好看法和愿意接近的态度。（3）行为（态度）沟通要掌握态度变化机制。态度是指对客观现象的一种认知、感情表达和行为倾向的相对稳定系统。态度改变是一个说服性刺激反映的过程。如下图：把握与运用影响态度改变的因素。对传播者的估价。即能否说服成功，首先取决于受传者对传播者的估价。交流信息差异。这是指发自传播者的交流信息与受传者原有态度观点之间的差异。受传者特征。主要包括：态度本身的因素，如态度形成的基础、形成期的长短

30、，态度的一致程度、强度，态度与自身的利害关系等。社会压力。主要包括受传者所属的群体的规范，以及组织的各种行政、经济手段对态度改变问题的压力。情境。这是指在劝说过程中，会受到受传者心理、相关人之间的关系与态度、所处的时间与空间环境等因素的影响。善于运用说服技巧与策略。在把握态度改变机制的基础上，还要掌握一些社会心理规律。这是正确掌握与运用劝说技巧与策略的基础。运用巧妙的导入策略。为了防止受传者从一开始就抵制交流信息，应采用一些容易为对方所接受的话题或举动。正确地运用诱导技巧与策略。主要是正确地把握与运用前面介绍的影响态度改变的五方面的因素。此外，还要注意劝说的思维逻辑过程、劝说的语言艺术等。（3）沟通的语言艺术倾听的技巧。一个善于沟通的人，首先必须善于倾听，倾听是有效沟通的关键性环节。倾听是多重沟通的过程。以真诚的态度倾听，并运用体态语言去“恭听”。要适时进行必要的提问或回应，引导对方讲下去。会话的技巧。要言之有理，并有足够信息量。选择对方感兴趣或擅长的话题谈。尊重与赞美。回避忌讳的话题。传递信息的语言要准确、简明，生动。善于运用体态语言。运用幽默。要注意说话的数量、速度与声调控制。训练项目1.3.1：案例分析为什么沟而不通？ 【背景资料】某公司每年二月宣布优秀员工升职名单，人事部门通常在一月确定初步人选。人事部职员A与销售部职