教案网络营销与策划第二章doc.docx

1、教案网络营销与策划第二章doc 福建对外经济贸易职业技术学院Fujian International Business & Economic College教 案 本2007- 2008 学年第一学期 系部物流与信息管理系课程名称网络营销课程类型必修课教 师刘文海职 称讲师福建对外经济贸易职业技术学院教案第二章： 网络营销战略分析与策划教学方法：讲授、实验教学目的：掌握网络营销战略分析和策略理论，熟悉网络营销策略理论，了解网络营销战略策划、网络营销规划、网络营销系统策划重点和难点：1、网络营销的策略理论2、网络营销战略策划3、网络营销规划、网络营销系统策划学时分配：6课时讲课4课时实验操作2课

2、时参考书目：1、网络营销的基础与实践 冯英健著 清华大学出版社2、网络营销 姜旭平著 清华大学出版社3、网络营销战略 王汝林著 清华大学出版社4、网络营销 张靖著 电子工业出版社5、网络营销理论与实务 史达著 经济科学出版社教学过程：第二章 网络营销战略分析与策划 第一节 网络营销战略分析一、从4Ps到4Cs的营销策略1传统的4Ps营销策略公司生产出来的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么，该公司就会获得成功。我们通常将产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等称为传统的营销组合策略。因为上述四个方面的英文字母

3、开头都是P，因此，通常我们也将传统的营销组合策略称为“4Ps”策略。第一节 网络营销战略分析营销组合的应用必须根据营销目标和营销策略来决定。企业如何确定适当的产品、价格、渠道、促销？这就要市场营销战略来解决了，要做好这一点，须作以下几方面的工作。（1）了解市场(客户、对手等）（2）分割（分地区、分群体等）（3）优先（目标市场、切入点）（4）定位（在顾客中的形象）（5）政治权力（6）公共关系（7）人。即要理解人，了解人，这一点对所有营销人员都是最重要的。 市场营销实际案例：某软件公司：注册资金100万，公司员工：70人主要产品：电信演示厅软件，地区级电话银行系统。办公场所：450平方年营业额：约

4、1000万现欲开拓呼叫中心市场，前期费用可以投入20万派你到外省做地区经理，谈谈你的市场营销策略。分阶段写出目标。2现代的4Cs营销策略（1）消费者的需求（Consumers needs and wants）,即公司生产出什么样的产品必须紧紧围绕着消费者的需求而决定，即消费者的需求是公司生产产品的第一依据。（2）消费者获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumers needs and wants），即公司生产出的产品成本，必须考虑消费者是否能够承受。第一节 网络营销战略分析（3）购买的方便性（Convenience to buy）,即消费者购买公司产品时

5、必须十分方便，手续须十分简单，售前服务要良好。（4）沟通（communication with consumer）,即买卖双方必须建立在互相平等基础上进行营销，双方必须建立一种友好健康的关系，公司更要注重售后服务。因为上述四个方面的英文字母开头都是C，因此，通过我们也将现代的营销组合策略称为“4Cs”策略。3、4Ps到4Cs的转变（1）从产品策略到消费者的需求策略产品不再是墨守成规，只停留在企业目前所生产的产品，而必须要开发符合消费者需要的新产品，不断创新，不断满足消费者的需求，这样的产品才有生命力，才能站稳脚跟，抢占市场。 （2）从按成本定价到满足需求定价传统的产品定价策略基本上是按“生产成

6、本+生产利润+销售利润+品牌系统”来确定的。在这种价格策略中，生产厂家对价格起着主导作用。（3）从传统商业到现代商业的运作模式网络环境下的消费者购买商品的渠道相当多，通过在Internet网上的电子商务站点中直接点击站点中的购物表单、电子邮件、邮购、电话、直销等都可以购得商品。问题在于如何使用户更加方便地去购物。 （4）网络在线的实时沟通从营销策略的4P到4C，可以说4P所代表的是以制造商为核心的商业世界观，4C则代表以消费者为核心的商业世界观。 二、网络营销战略思维的创新1互动式营销 互动式营销指的是企业应该想方设法向消费者提供比功能性利益更多的好处，把营销活动延伸到产品的过程之前、之中、之

7、后，并在各个层面加强与消费者的互动，培养与消费者的关系。互动式营销的利益（1）功能上的利益，指的是产品及其性能特点、质量、价格等，营销者应从消费者的需要出发，在产品开发、定价及宣传沟通等多方面充分采纳消费者的意见。（2）流程上的利益，指的是指消费者从开始考虑购买产品、到具体购买、到消费、到售后服务，一直到重复购买的整个过程中所享受的利益。（3）关系上的利益，是指消费者通过与企业建立长期稳定的关系而享受的利益。2绿色营销战略绿色营销是指企业在经营过程中，注意保护地球环境、节约资源与实行可持续发展的战略，促进经济与生态的协调发展，不实现企业自身利益、消费者利益以及生态环境利益的统一。绿色营销中绿色

8、的含义是多重的，而不是单一的。它既指一种产品，也指一种行业，还可以指一种经营哲学和行为规范。绿色营销与传统营销相比具有以下一些特征：（1）营销的目标从最大限度地刺激消费者转为追求可持续消费。（2）研究的重点从企业、消费者、竞争者三者之间的关系转向了企业经营活动同大自然、消费者身心健康的关系。（3）绿色营销中的顾客性质发生了变化。（4）对于顾客的满意度的定义加以扩展了。（5）企业的文化发生了变化。（6）绿色营销的产品注重绿色表现。 请谈谈绿色营销的案例3感觉营销战略 随着物质产品的过剩与人们收入的不断提高，“感觉”变成一种新的商品，感觉价值已经成为消费者的核心价值的一部分，甚至有些已经发展成为最

9、关键的价值。未来竞争的关键战场，是感觉。第一节 网络营销战略分析感觉营销需要把握以下原则：（1）感觉无处不在。（2）感觉是有差异的。（3）设计消费者需要的感觉产品。（4）要积极塑造消费者亲身参与体验的感觉。 4文化营销战略不同文化的人价值判断的标准是不一样，对同样的商品其认可的价值会有差别。文化营销的具体内容表现为产品文化营销、品牌文化营销以及企业文化营销等三个层次。（1）产品文化营销产品文化营销是指提供市场在人们选取使用和消费中满足人们的某种需要或欲望的一切实体或价值观念的综合体现。产品文化营销包括产品的包装、设计、使用、生产诸多方面。 文化包装 文化广告 新产品文化营销 产品文化营销（2）

10、品牌文化营销品牌文化营销是指有利于识别某个销售者或某个销售群体的产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的名称、名词、标识符号或设计或是它们的组合，以及它们所代表的利益、认知情感、属性、文化传统或个性形象价值观念的总和。（3）企业文化营销企业文化营销是指将企业文化传播介绍给消费者，让企业文化成为社会文化的一个有机组成部分，引起消费者的认同或满意。三、产业网络营销战略分析1、制造业（1）背景分析目前制造业面临的营销背景。企业面临怎样的生存环境呢？ 产品过剩。 微利时代。 市场差异性太大。 同质化时代。所谓同质化，就是说，基本上你想到的东西人家都想到了。比如说产品，你很难做得到独一无二，当然

11、别人也做不到。 （2）认清自己的生存之本企业到底靠什么生存？可以有以下几种方式： 资源和技术。 品牌。 市场网络。（3）整合资源营销是对各种内外资源进行整合的一种行为，就是将社会上的一切资源为你所用，生产出产品后再提供给消费者。在这里要提到营销的两种力量，即拉力和推力。 拉力，拉力就是品牌建设问题。 推力，主要就是六个字：铺货、渠道、网络。2服务类产业服务产业和消费一体的特征，使得服务性行业受到时间和空间的限制。网络可以作为一种跨时空限制的信息沟通渠道，给服务性行业带来的更多是机遇。服务行业可以通过网络营销实现远程服务。个人理财、网上汇市、网上证券、网上保险、网上贷款、银行卡服务等， 3信息类

12、产业信息类产业的产品和服务主要是以信息方式表现出来的，例如，媒体、通信、软件等行业。这种类型企业的一个共同特点是他们的产品和服务都是可以通过网络进行传播的。网络给信息类产业带来的既是机遇又是挑战。（1）理念创新（2）产品创新 （3）服务创新 （4）价格创新 第二节 网络营销战略策划 1什么是关系营销关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。所谓关系营销是指与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：赢得客户与拥有客户。第二节 网络营销战略策划2关系营销的基本模式（1）关系营销的中心顾客忠诚

13、企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。 顾客维系，市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度感的最终原因。（2）关系营销的构成梯度推进 一级关系营销的方法是，利用价格刺激对目标公众增加财务利益，这是维持关系的重要手段。 二级关系营销的方法是，在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括

14、顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； 三级关系营销的方法是，增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。（3）关系营销的模式作用方程 “营销方的作用力”小于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从

15、而使交易得以顺利进行。 3关系营销的特征关系营销具有以下几个特征。（1）关注关系营销者关注其顾客的福利。（2）信任和承诺信任和承诺是关系营销研究的重点。 与交换伙伴合作来保持关系投资； 抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益； 审慎地看待潜在的高风险行动（3）服务二、网络营销的价格竞争策略 1价格竞争策略 价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业营销组合策略中的重要组成。 2影响价格竞争策略的因素营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成交的价格。3企业定价目标及网上营销价格的确定程序（1）企业定价目标 以获得理想利润为

16、目标； 以获得适当的投资报酬率为目标； 以提高或维持市场占有率为目标； 以稳定价格为目标； 以应付或防止竞争为目标； 以树立企业形象为目标。（2）企业网上营销价格的确定 分析测定市场需求； 估计产品成本； 分析竞争对手营销价格与策略； 选择定价目标； 选择定价方法； 确定可能的价格； 征询消费者的意见； 确定最终价格。 4网上定价策略（1）个性化定价策略（2）声誉定价策略（3）扣定价策略 数量折扣策略。 现金折扣策略。三、网络营销的非价格竞争策略 1价格竞争弊端（1）价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益。（2）以削价为手段,

17、虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少。（3）定价太低,往往迫使产品或服务质量下降,以致失去买主,损害企业形象。（4）价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。2非价格竞争所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。3非价格竞争策略（1）差异化竞争策略差异化竞争策略是指容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品,来争取消费者选购的差异,以扩大本企业产品销售。 无意义的服务差异化。 要创造和保持服务的差异

18、化，是以提高企业的成本和费用为代价的。 服务差异化导致竞争对手的策略随之改变，并能推出相同或类似的差异化策略，导致用户的流出。（2）战略联盟竞争策略战略联盟竞争策略是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟,联盟成员各自发挥自己的竞争优势,相互合作,共担风险。（3）情感营销竞争策略情感营销竞争策略是指一种亲情、友情、热情、温馨为一体的营销策略。（4）商业科普竞争策略商业科普竞争策略是指以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客,使顾客产生认同,从而实现以知识创造市场。四、网络营销的整合策略1整合营销 （1）传播资讯的统一性 （2）互动性 （3）目标营销

19、2传统营销和网络营销的整合（1）以消费者的需求为中心（2）以消费者的需求成本为中心（3）以消费者方便为中心（4）以沟通为中心3整合营销与传统营销的区别（1）整合营销的重点是建立关系，而传统营销的重点是着眼于交易。（2）整合营销的对象是所有的关系利益人，而传统营销的对象是所有顾客。（3）整合营销的传播手段是互动的，而传统营销的传播手段是单向的。（4）整合营销借助于数据库进行驱动营销，而传统营销是非大众营销。（5）整合营销强调，关系的建立是公司员工共同的责任，而传统营销强调，关系的建立 五、网络营销的知识营销策略1知识营销的特征（1）营销环境发生了质变（2）营销产品发生了质变（3）营销方式发生质变

20、2知识营销的内容（1）“学习营销”（2）网络营销（3）绿色营销一、网络战略营销过程 第三节 网络营销战略规划（1）营销战略规划 企业经营定位，业务使命陈述； 企业外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战； 内部环境分析; 目标制定； 战略制定包括企业总体战略和营销战略的制定。（2）营销计划制定营销方案营销预算营销组合营销资源分配（3）营销管理 营销过程中的管理营销过程后的管理营销人员的管理二、战略规划（1）“战略四步曲”，我在哪里、我将往何方、我如何去、如何走好（2）战略必须能够体现“顾客价值”（3）用有限的资源去解决无限的问题（4）外部机遇威胁与内部优势劣势的匹配。（5）有价值的战略一

21、定具备延伸性。（6）塑造可持续的竞争优势。（7）“战略思路”要注重深层次的“可行”。（8）战略必须具备柔性。 “以不变应万变”（9）战略是有风险的，需要慎重！三、战略竞争1战略竞争的基本要素（1）认识到这个系统是由竞争对手、客户、资金、人力和资源的互动过程所构成的。（2）预测某一特定的因素将给竞争系统带来的后果，以及如何造就一种稳定的动态均衡新模式。（3）随时都能调遣后备资源，使这些资源能尽其所能，充分利用。（4）能够预测风险与收益，并以充分的精确度和自信心验证上述资源调遣决策的正确性。2自然竞争与战略竞争（1）自然竞争是渐变的互动方式，是自发的适应性行为。战略竞争则需要精心策划、深思熟虑，实

22、施过程也经过缜密的推演，而其结果往往是在较短时间内产生巨变。（2）自然竞争是渐进性的，没有计划，没有预测，也没有目标。战略竞争是革命性的，是有计划，有目标，有预测，有一套自我评估和不断完善的系统，并且对内外环境有进行充分的分析和研判。第三节 网络营销战略规划（3）自然竞争是一个基础。（4）形成有别于竞争对手的差异是性。（5）在一个具有极多变量的环境中，竞争要素的结合方式几乎是无穷无尽的。3竞争优势一个企业拥有的竞争优势，总的特征就是拥有获取高于竞争领域平均利润的能力。影响竞争优势的种种因素如下图所示。四、营销计划目的：（1）确定营销环境里的机会；（2）判断怎样最有效地为资源增值把握机会。1对市

23、场态势的判断（1）竞争环境判断，包括整个大环境和各区域的小环境。由于不同企业的市场重点不同，资源投入也有差异，造成不同区域间竞争环境各有特点，因此计划执行不能一刀切，应根据不同区域市场竞争环境的差异相应调整，使计划符合实际状况。（2）行业趋势判断由于某些行业发展变化很快，而各区域间行业的发展是不平衡的，因此计划执行中要根据行业发展状况分析提出相应措施，符合行业不同发展阶段的特点。第三节 网络营销战略规划（3）消费趋势判断指消费心理和消费行为模式的变化趋势。比如超市和卖场等现代零售业态迅速发展，使消费者对购买场所的选择发生了很大变化，因此一份加强批发通路建设的计划就只能用于传统业态为主的市场，而

24、在发达城市就需要进行调整。2营销计划的动态调整（1）滚动式营销计划执行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先从年度计划、季度计划、月度计划到周计划，然后再从周计划、月度计划、季度计划到年度计划，前一个阶段是对计划的整体性进行掌控，后一个阶段是通过富有层次的滚动执行和调整，达到整个计划在适应性方面的保障。（2）滚动式营销计划需要从部门和制度上加以保障，要有专门的职能部门对计划执行状况进行评估，并对各区域计划进行综合平衡，使计划保持整体性的动态发展。（3）动态调整在不同层次上各有不同计划强调适应性和针对性，并不是说可以对计划任意调整，而应在不同层次上进行不同程度的调整。全国性：要体现

25、全国市场的特点；省级性：要体现省级市场的共同特点；地区性：要体现地市级市场的共同特点。（4）动态调整是稳定性基础上的调整除了层次性外，还有时间性的问题，而时间性构成了计划的稳定性，也就是说动态调整并不是可以随时调整，同样也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同时还要兼顾各种共性之间的协调，从而在整体上保持动态、平衡的发展。 五、营销计划的目标管理1目标管理的作用 （1）使计划评估具体可行。（2）使计划执行成效得以控制。2目标的分类管理（1）硬件目标是指销量目标、占有率目标、费用目标、利润目标、铺货率目标等，这些目标有的能反映结果，有的能反映过程。良好的目标管理关键在于对目标进行综合评估，但许多

26、企业只关心销量目标，相应地引导销售人员只看重销量而忽视其他目标的实现，最终无法体现计划效果。（2）软件目标是指管理制度、客情关系、价格体系、市场秩序、信息分析等，这些目标是达成硬性目标的保障，如果说硬性目标是结果，那么软性目标就是过程，只有将过程管理起来才能确保结果的有效达成。3目标的绩效管理（1）对目标结果的绩效管理是指将结果与目标对比，通过差异来判断目标完成程度。如果营销目标包含了结果型和过程型两种，那么这种差异可以反映出一定的原因，但是如果只采用结果型目标，绩效考核就无法反映真实的状况。（2）对目标过程的绩效管理是指将过程与目标对比，考察计划要求的工作有无做到位，有什么因素影响了硬性目标

27、的实现。这种软性目标的绩效考核能够比较真实地反映实际状况，但在促进销售人员动力方面不如硬性目标直接，因此最好将其与硬性目标绩效考核结合起来。4目标的细分管理（1）分阶段目标管理是指根据计划的阶段分解实施过程，根据计划的要求设置相应目标，并规定完成的时间进度。（2）分时期目标管理是指将计划目标的完成分成不同时期，在每个时期设定相应标准，如月度目标和季度目标，然后对这些目标进行管理和评估。（3）分项目目标管理是指设置一些项目类型，比如费用和销量项目、广告和促销项目，将每类项目的目标完成状况进行整理统计，分析各项目在整个计划中所占比例是否合理，是否满足了计划的要求。（4）分产品目标管理是指对产品实行

28、类别目标管理，衡量每类产品为企业带来的利益。可以按新老产品分类，也可以按产品性质分类，衡量的目标有销量、利润、费用、时间、完成率等。（5）分渠道目标管理是指对不同性质的渠道实行分类管理，衡量不同渠道为企业带来的效益、评估各种渠道的价值，为制订渠道开发策略和管理政策提供依据，同时也为计划有效实施提供工作指导。六、营销计划的过程管理1管理内容（1）销售报表（2）销售工作程序（3）销售会议（4）销售培训2确定业务流程（1）对重点目标的确定，重点目标决定业务开展的重点倾向，这是确定关键业务流程的前提，一方面给出核心业务的方向，另一方面为衡量业务流程优劣提供了一个标准。 （2）对关键营销业务流程的界定，

29、关键业务流程是关系计划目标能否实现的核心流程，比如营销推广流程、订单处理流程、销售储运流程等，直接影响计划实施，一定要重点抓好。3过程评估（1）目标评估是指对执行过程的综合目标、硬性目标和软性目标完成程度进行评估，随时掌握计划实施进度。（2）过程评估是指对销售人员的工作方式和效率进行评估，了解销售工作中存在的问题，为销售人员提供销售指导。（3）投入产出评估是指对计划执行效率进行评估，同时衡量计划带来的效益，并对这种效益所体现的价值程度进行判断。（4）推广效果评估是指对执行过程中销售人员在营销战术的创造性方面进行评估，衡量现行推广方式所起的作用，并评估推广方式的价值，有无可能在更大范围内进行推广。（5）执行政策评估是指对销售人员执行计划的到位程度进行评估，一方面了解销售人员对计划的认同程度，另一方面了解销售人员对计划重点有无把握，同时评估政策是否有助于业务活动开展。（6）竞争对比评估是指对竞争对手的营销工作进行评估，重点是树立标杆，将计划各环节与竞争对手进行对比，找到真正的差异或差距，进一步提高计划针对性。 第四节 网络营销的发展见教材书本次课程结束谢谢合作！