电动汽车营销研究.docx

1、电动汽车营销研究电动汽车营销研究摘 要近年来，随着中国的汽车制造业以及消费市场高速成长，汽车产业与我国的经济、社会、乃至文化生活发生了密不可分的联系，而且将在未来相当长的时期内引发更为深远的影响。国外媒体甚至用“车载中国”来形容中国汽车产业与中国经济发展的紧密关系。然而，近几年国际金融危机、油价大幅度震荡和我国面临的日益严峻的节能减排压力，使我国传统汽车工业遭遇到了发展瓶颈。因而，我国汽车产业逐渐进入了新能源转型时期，发展电动汽车成为实现交通新能源转型的技术路线，我国的电动汽车产业逐渐地进入了快速发展新阶段。我国政府相继颁布了电动汽车发展战略国家规划，为电动汽车产业发展指明了前进方向；此外，政

2、府还对电动汽车加大了支持力度。本文详细分析了国内电动汽车行业现状与问题，并进行了市场营销环境分析，首先利用PEST分析方法分析了电动汽车行业的国内外宏观市场营销环境；然后从微观营销环境进行深度剖析；最后利用swot分析法分析了电动汽车所面临的行业环境。本文分别选择了比亚迪、宇通客车企业为案例进行分析，这两家企业分别代表着家用电动汽车企业、电动大巴整车制造企业，进而实际分析了电动汽车实际面临市场情况和行业环境。文章通过STP目标市场营销战略分析，进行细分市场、目标市场选择、产品定位等确定电动汽车“以公共汽车领域为主，私人汽车领域为辅”的营销目标；并通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略为电动

3、汽车行业的快速发展提供营销策略；最后文章从提供强化质量管理理念、打造与销售策略相吻合的企业文化、改善人力资源管理、稳中改进电动汽车公司服务等四个方面提出了解决方案，以保证营销目标的顺利实现。关键词电动汽车；现状与问题；市场营销环境分析；营销策略The electric car marketing researchAbstractIn recent years, as Chinas auto manufacturing and the fast development of the consumer market, the automobile industry and Chinas econo

4、mic, social, and cultural life of the inseparable links, and will cause for a long time in the future even more far-reaching consequences. Foreign media even use car China to describe Chinas automobile industry closely relationship with Chinas economic development.In recent years, however, the inter

5、national financial crisis, oil prices higher volatility and face mounting pressure energy saving and emission reduction in our country, the traditional auto industry in China encountered development bottleneck. Therefore, our country automobile industry gradually into the new energy transformation p

6、eriod, the development of electric cars become a technical route for traffic new energy transformation, our countrys electric car industry has entered a new stage and rapid development gradually. Our government successively promulgated the national electric vehicle development strategy planning, poi

7、nted out the direction of the electric car industry development; In addition, the government has increased support for electric car.This paper analyzes the domestic electric car industry present situation and problems, and analyzed the marketing environment, the electric car industry is firstly anal

8、yzed using PEST analysis method of macro marketing environment at home and abroad. Then from the micro marketing environment in-depth analysis; Finally using the swot analysis of the environment faced by electric car industry. This paper chose the byd, yutong bus company as a case analysis, the two

9、companies respectively represent the household electric cars, electric bus vehicle manufacturing enterprises, and the actual analysis of the electric car actually facing the market situation and environment of the industry.In this paper, through the STP target market marketing strategy analysis, mar

10、ket segment, target market selection, product positioning to determine the electric car is given priority to with field bus, private cars is complementary marketing goals. And through the product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy for the rapid development of the electric

11、 car industry marketing strategy; Finally this paper provides strengthening quality management concept, build in conformity with the sales strategy of the enterprise culture, improve human resources management, steady improvement in the electric car company service and so on four aspects proposed th

12、e solution, to ensure the smooth realization of the goal of marketing.KeywordsThe electric car；Current situation and problems；Market marketing environment analysis；The marketing strategy目 录摘要 Abstract 第1章 绪论 11.1 论文研究的背景 11.2 论文研究意义 11.3 论文的主要内容与论文框架 21.3.1 论文主要内容 21.3.2 论文框架 3第2章 电动汽车营销现状及存在问题 42.1

13、 电动汽车简介 42.1.1 电动汽车发展历程 42.1.2 电动汽车产品简介 52.2 电动汽车营销现状及存在问题 62.2.1 电动汽车营销现状 62.2.2 电动汽车营销存在的问题 7第3章 电动汽车市场营销环境分析 83.1 PEST分析 83.1.1 政治法律环境分析 83.1.2 经济环境分析 93.1.3 社会文化环境分析 93.1.4 科学技术环境分析 103.2 电动汽车微观环境分析 103.2.1 消费者购买行为分析 103.2.2 竞争者分析 123.3 电动汽车SWOT分析 14第4章 电动汽车市场营销组合策略 154.1 电动汽车STP分析 154.1.1 市场细分

14、154.1.2 目标市场 164.1.3 市场定位 164.2 电动汽车的营销策略组合 174.2.1 产品策略 174.2.2 价格策略 174.2.3 渠道策略 184.2.4 促销策略 19结论 21致谢 22参考文献 23附录A 24Brand Competitiveness 24附录B 28品牌竞争力 28绪论论文研究的背景据中国汽车工业协会统计数据显示，2009年至2015年，中国连续七年汽车产销量保持世界第一。2015年全年中国汽车市场的销量为2459.8万辆，同比增长4.7%，相比上年同期减缓2.18个百分点。这是自2013年以来连续3年超过2000万辆。保守估计，2020年将

15、达到2亿辆。中国汽车市场发展空间巨大。其中，新能源汽车实现绝对高速增长。2015年新能源汽车的销量为33.11万辆，相比去年同比增长了340%。其中，纯电动汽车销量为24.75万辆，同比增长450%；插电式混合动力汽车销量为8.36万辆，同比增长180%。新能源乘用车中，纯电动乘用车销量为14.67万辆，同比增长300%；插电式混合动力乘用车销量为6.07万辆，同比增长250%。以石油为燃料的汽车作为一种传统交通运输工具，在给人们生活带来便利的同时，也提高了国民经济对石油能源的依赖性，造成了石油能源的日益枯竭。同时，石油能源对环境的污染，也带来了一系列的严重问题。在对节能和环保议题的日益重视下

16、，关于温室气体排放减量引起了人们高度关注。传统车辆排放的二氧化碳是目前社会最大的移动污染源，与此同时，随着汽车保有量的迅速增长，尾气排放带来的空气污染问题也日益严重。因此，环境与能源问题是当今全球面临的重大挑战，作为最大的发展中国家，对我国来说尤为严峻。可以看出在上述宏观背景下，加快发展新能源汽车产业，成为了国家间新一轮工业产业竞争的战略制高点，也成为了各主要发达国家大力推进的国家战略。我国政府高度关注新能源汽车产业的研发和生产，提出了“节能和新能源汽车”战略，稳步增加对新能源汽车产业的扶持力度。近年来国家政策扶持力度显著加大，新能源汽车正进入国家全面政策扶持阶段，行业前景广阔。论文研究意义电

17、动汽车作为一个从传统汽车行业衍生出来的新产品，在向传统汽车进行挑战的同时，也给人们带来了新鲜体验，并且还肩负着改善环境状况的历史重任。全球主要发达国家包括美国，德国，法国，日本等都在对新能源汽车产业实行补贴政策，拥有世界五分之一人口的中国也不例外。但作为商业化经济发展的产物，从汽车产业可持续发展的角度来看，仅仅靠政府政策补助是远远不够的，还必须要有适合自己产品的营销策略。首先，发展电动汽车可以有效的优化能源结构。对于我国工业发展而言，石油资源是其命脉，然而目前我国面临着石油紧缺的危机，依赖大量的进口。所以，为了缓解我国对石油能源的依赖，必须要大力的发展新型能源汽车；其次，推广电动汽车可以有效的

18、缓解我国的生态环境压力。汽车排放的大量二氧化硫以及碳物质等都会造成严重的生态环境污染。例如最近几年我国的北方城市出现的雾霆天气主要是由汽车尾气大量排放造成的，对人们的身体健康造成严重的威胁；再次，发展电动汽车能够推动我国汽车产业的跨越式发展。发达国家的传统汽车工业早己建立比较健全的产业体系。而中国在汽车工业起步比较晚，在关键技术方面往往受到其他国家的限制，比较被动。然而，新能源汽车作为新兴产业，各个国家的研发技术水平相差不大，这无疑为我国的汽车产业发展和产业转型升级提供了良好的发展机遇。本文深入研究和分析了电动汽车的潜在销售对象以及销售市场，希望能够找到一套适合我国基本国情、能够促进电动汽车发

19、展的营销策略，为电动汽车生产商的市场推广提供有效的策略帮助中。论文的主要内容与论文框架论文主要内容本文对电动汽车进行市场营销策略研究，全文共分为四章，各章的主要内容如下：第一章是绪论，阐明了论文的选题背景、意义以及论文研究的主要内容；第二章是电动汽车中国市场营销现状及存在的问题；第三章是电动汽车中国市场营销环境分析，对电动汽车进行PEST分析、微观营销环境分析和SWOT分析；第四章是电动汽车中国市场营销组合策略研究，根据对电动汽车竞争态势的分析，制定竞争战略方案，并根据相应的策略及理论对电动汽车的实际情况提出了营销组合策略。论文框架第一章 绪论电动汽车营销现状及存在问题电动汽车市场营销环境分析

20、法规共奋斗个电动汽车市场营销策略组合方式结论SWOT分析PEST分析微观环境分析析电动汽车市场营销策略组合结论 图1-1 论文框架电动汽车营销现状及存在问题电动汽车简介电动汽车发展历程早在1834年，世界上第一辆电动汽车就诞生了，并在19世纪末到20世纪初成为了西方城市中的主要交通工具。但因其一次充电行程太短和动力不足而被燃油汽车所取代。直到20世纪70年代，随着汽车销量的快速增长，环境污染问题越来越严重，西方国家政府开始重视环境保护。从而使得一些著名的汽车生产公司开始研究节能环保的汽车和开发新型电动汽车。从上世纪70年代末美、德、英、日4等发达国家就开始了示范运营研究。直到20世纪90年代，

21、欧美发达国家纷纷制定了严格的汽车尾气排放标准。电动汽车的发展进入了第二阶段，新技术和新材料不断开发应用在电动汽车上。美、德、法、日等国都相继推出了电动客车、电动轿车、混合动力式电动汽车等。我国首辆电动汽车于1966年在上海问世，1977年试制出SHD170、SHD160型电动汽车，但是均受蓄电池技术的限制，未能推广投入到实际使用。20世纪90年代后，我国将电动汽车的研发重新提到议事日程上。目前在北京、上海、西安、天津、武汉等地，汽车研究所、各高等院校和汽车生产厂家合作，纷纷研制出微型电动汽车车、电动大客车、微型电动厢式车等。目前很多汽车生产企业都开发了自己的纯电动汽车和混合动力汽车，在以电机为

22、核心的驱动系统和电池技术方面，取得了重大性突破。根据北京、武汉、株洲等地区的示范运营经验，制定了与电动汽车有关的标准与法规；通过“十城千辆”计划、购买新能源汽车的补贴政策。2015年12月7日，住房和城乡建设部发布关于加强城市电动汽车充电设施规划建设工作通知。通知指出，当前我国电动汽车已经进入快速推广应用时期，要大力推进充电设施建设，推动形成以使用者居住地基本充电设施为主体，以城市公共建筑配建停车场、社会公共停车场、路内临时停车位附建的公共充电设施为辅助，以集中式充、换电站为补充，布局合理、适度超前、车桩相随、智能高效的充电设施体系。2016年1月19日，财政部、科技部、工信部、发改委和国家能

23、源局发布关于“十三五”新能源汽车充电设施奖励政策及加强新能源汽车推广应用的通知。通知指出，为加快推动新能源汽车充电基础设施建设,培育良好的新能源汽车应用环境,2016-2020年中央财政将继续安排资金对充电基础设施建设、运营给予奖补，并制定奖励标准。电动汽车产品简介电动汽车是指全部或部分由电机驱动的汽车。它的工作原理可以简要的表达为下述情况:蓄电池电流电力调节器电动机动力传动系统驱动汽车行驶。目前主要有纯电动汽车、混合动力电动汽车和燃料电池汽车三大类型1。 纯电动汽车:即为主要采用电力驱动的汽车。很多纯动力车辆是将车轮当成电动机的转子，而另外一些是把电动机安装在发动机的机舱中，现在在汽车市场中

24、大多数的纯电力汽车基本上是应用电机驱动。混合动力电动汽车:车上装有两个以上动力源，包括有电机驱动，符合汽车道路交通、安全法规的汽车，车载动力源有多种：蓄电池、燃料电池、太阳能电池、内燃机车的发电机组，当前复合动力电动汽车一般是指内燃机车发电机，再加上蓄电池的电动汽车。 燃料电池汽车:即为主要将甲醇以及氢气当成车用燃料，借助于化学反应生成电流，并且将汽车驱动选定为电机的车型。此类车辆主要是将氧气以及氢气发生化学作用从而生成的能量作为电池的电量来源。各种电动汽车各方面对比类型纯电动汽车混合电动汽车燃料电池汽车燃料电池汽车电机内燃机、电机电机能源系统蓄电池、超大电容器蓄电池、超大电容器、内燃机燃料电

25、池能量来源电网电网、加油站氢气、甲烷、汽油、乙醇特点零排放、不依赖石油、150-300短续航里程排放量少、依赖石油 、续航里程长无废气排放或零排放、不依赖石油、续航里程长主要问题电池成本及车价相对较高、面临充电设施不完善问题设计生产程序复杂、技术要求高燃料电池及燃料处理器成本较高、技术要求高 表2-1各种电动汽车各方面对比电动汽车营销现状及存在问题电动汽车营销现状据中国汽车工业协会数据统计，2015年新能源汽车销量331092辆，同比增长3.4倍。其中，纯电动车型销量完成24782辆，同比增长4.5倍；插电式混合动力车型销量完成83610辆，同比增长1.8倍。细分看，新能源乘用车中，纯电动乘用

26、车销量完成146719辆，同比增长3倍；插电式混合动力乘用车销量60663辆，同比增长为2.5倍；新能源商用车领域，纯电动商用车产销量完成100763辆，同比增长10.6倍，插电式混合动力商用车销量22947辆，同比增长88.8%。 图2-1 混合或纯电动乘用车、商用车销量比例电动汽车营销存在的问题只关注技术，忽视营销策略。虽然目电动汽车已经初步实现了产业化，且销售量实现跨越式增加，但相对于传统汽车销售量，其比例依然非常渺小。一个新的产品只有被市场上的广大消费者所接受，才能够得以生存，电动汽车也不例外。然而，在电动汽车与内燃机汽车的竞争中，人们把精力主要放在解决电动汽车的技术方面，极少关注电动

27、汽车的市场营销策略问题。（1）产品存在的问题传统内燃机汽车相比，有限的里程仍然是它没有逾越的障碍。统计研究表明，纯电动汽车单次充电可以满足90%的日常行驶需求。但是，用户在遇到偶尔超出电动车可用行驶里程或者恰好在电池无电可用的时候需要使用情况下，纯电动汽车就会显得“束手无策”。而且，在现有电池技术条件下，环境因素将严重影响纯电动汽车的行驶里程，低的室外温度条件下，电车里程几乎缩水20%。此外，户外电动汽车充电基础设施不完善，用户面临“加油无门”的困境。（2）价格存在的问题作为新能源汽车，电动轿车报价无疑是当今消费者最为关注的方面之一。新能源轿车，特别是电动汽车，相比传统燃油轿车，技术开发难度更

28、大，开发成本更高，这样一来，新能源轿车的价格一般都会相对比较高，这也使得很多消费者面对新奇的电动汽车望而却步。电动轿车作为新能源轿车的一种，必然在价格方面也相比传统燃油轿车要高。归根结底还是技术成本较高。（3）渠道存在的问题电动汽车独立的4S店，总体数量少，大多数依托于传统汽车4S店，且分布不均衡。其服务能力覆盖的区域小，不足满足电动汽车的潜在消费者对于汽车购买的要求和满足电动汽车消费者对于自己车辆的保养要求。同时，网络营销渠道不完善。电商平台对传统汽车销售渠道发起了巨大挑战。2015年“双11” 期间汽车电商平台在此期间的整体销售额突破300亿元。而，电动汽车企业没有充分利用好电子商务平台。

29、（4）促销存在的问题我们可以在传播媒体上看到各式各样的传统内燃机汽车品牌车系的宣传片，然而很少看到关于电动汽车的广告宣传。广告宣传力度不够，导致人们对电动汽车的性能、文化理念认识不足；同时电动汽车生产商缺乏举办各种专题活动，参与各种社会公益活动，利用新闻传播媒体开展宣传，与社会各界建立良好关系的经验。电动汽车市场营销环境分析PEST分析政治法律环境分析政治法律环境是企业在特定条件下必须遵守的外部约束，是企业从事经济管理活动的硬性外部环境。经过“十二五”的发展，中国新能源汽车产业基本完成了起步阶段的任务。从“十三五”开始，中国新能源汽车产业将由起步阶段进入加速阶段。2015年4月29日财政部、科

30、技部、工信部和国家发改委联合发布了关于2016-2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知，预计2016年-2020年新能源汽车中央财政补贴将超过2000亿元；资金申报和下发由审批改为预拨，将极大利好车企提高资金灵活度；由于新能源汽车产量的迅速增长，补贴标准退坡幅度加倍，低价新能源汽车销售将受到较大影响。在此前的征求意见稿中，2017年纯电动汽车、插电式混合动力汽车补助标准在2016年基础上下降10%，2019年补助标准在2017年基础上再下降10%。原来5.5万补贴的车型在17年补贴是4.95万，19年补贴4.45万。而新政策中17年就降到4.4万，19年降到3.3万元，力度超强；201

31、5年以来，我国针对电动汽车充电基础设施出台了多项政策。2015年10月初，国务院发布了加快充电基础设施建设指导意见；11月，电动汽车充电基础设施发展指南(2015-2020)出台。2016年十二届全国人大四次会议全国两会上，城市雾霾天气再次成为焦点，然而大量汽车尾气排放是导致空气污染重要因素之一。李克强总理在政府工作报告明确提出，“大力发展和推广以电动汽车为主的新能源汽车，加快建设城市停车场和充电设施。”通过我国颁布的一系列政策法规可以看出，我国中央政府以及各级政府都高度重视新能源汽车产业的发展和针对电动汽车充电基础设施的完善。虽然对电动汽车的补助标准有所降低，但是对整个电动汽车产业的投入大幅

32、增长。经济环境分析2015年，全年国内生产总值676708亿元，按可比价格计算，比上年增长6.9%，全年人均国内生产总值49351元，比上年增长6.3%，同时产业转型升级取得良好的成绩；全年国民总收入673021亿元，全年全国居民人均可支配收入21966元，比上年增长8.9%，扣除价格因素，实际增长7.4%；农村居民人均可支配收入11422元，比上年增长8.9%，扣除价格因素，实际增长7.5%。2015年，面对错综复杂的国际形势和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，党中央、国务院团结带领全国各族人民，按照“五位一体”总体布局和“四个全面”战略布局的总要求，牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，适应经济发展新常态，