广州中海康城整体策划案.docx

1、广州中海康城整体策划案广州中海康城整体策划案（目 录）市场篇第一部分 市场情况分析一、广州市城市发展综述二、广州市住宅市场分析三、项目竞争市场分析第二部分 项目优劣势分析一、项目优势二、项目劣势第三部分 目标客户群体及特征一、目标客户社会层面特征二、需求特征三、群体家庭收入特征营销推广篇第一部分 项目营销策划部署一、市场营销推广策略二、市场营销策划包装战略第二部分 项目销售分期建议一、项目销售分期部署二、项目前期价格策略第三部分 项目相关销售条件建议一、付款方式及物业管理费用二、装修标准第四部分 项目智能化提案第五部分 项目户型设计意见一、项目首期户型及面积汇总二、项目户型及面积建议现场销售管

2、理篇第一部分 现场销售组织及管理一、汇报程序二、工作程序三、人员培训四、管理制度五、客户信息整理及反馈第二部分 中海康城花园摇珠发售工作流程附件一：客户访谈记录附件二：销售人员日报表附件三：每周客流量统计表附件四：销售报告附件五：现场主管对项目经理意见反馈报表星海知音人家整体策划案开发主题确立主题确立：开发以音乐为主题的住宅。确立理由：从社会人情方面来看：现代的人们，平时惜时如金、行色匆匆，因为在这商品经济社会里，人情被冲淡了，但人作为一个感情动物是不可能没有朋友和对精神文化的追求的，但是无情的社会现实让人类对精神的追求受到压抑，大都感叹世态炎凉，人情如纸。即使是住在同一个住宅小区里，也是屋门

3、紧闭，连邻居是谁也不知道，给人一种老死不相往来的凄凉感。平时人们只猫在自己的小窝里，少了交流与沟通，下班后的生活，除了小家庭的温暖外，再也找不到大家庭、小社会的温暖。但是如果开发以音乐为主题的住宅小区，就可以通过音乐将一个屋檐下互不相识的邻里聚合在一起，因为音乐是现代人的一种最为普遍也是共同的追求，音乐设有国界、种族之别，是人类的一种共同的世界语，从欲取名琴弹，恨无知音赏的名句中，我们就可以看出，许多人是通过音乐寻找知音的。音乐可以让人们走在一起，心与心的距离不再遥远，人情也不再淡薄。音乐可以形成一种浓郁的亲情，将你找他连在一起。从艺术追求方面来看：音乐可以静化灵魂、陶冶性情。正因为音乐具有这

4、种神奇的效果，所以音乐成了人们一种共同的艺术追求。现代家庭中，购房者将对下一代的教育放在了一个十分重要的位置上，从许多楼盘大打教育牌的举动中就可见斑。很多中高收入层家庭，为了从小就培养孩子的艺术天赋，在小孩只有几岁大的时候，便为小孩请来钢琴教师，教小孩弹钢琴。如果我们开发音乐住宅，就正好满足了人们对艺术的向往与追求，也为他们追求艺术创造了有利环境和条件。尤其是在广州这种经济发达的城市，人们在物质上得到满足之后，更看重精神上艺术上的满足，而在艺术领域里，最大众化最普及同时艺术含量也最高的就当数音乐这个艺术门类了，全国各地的卡拉OK一直长盛不衰也就说明了这一点。另外的一点，开商音乐住宅正好吻合了建

5、筑是凝固的音乐这句经典名句，同时也是对这名句的有效延伸与注释。从新闻角度来看：音乐住宅在广州属于空白，仅此一点就足以形成房地产界的新闻点，不仅会受到新闻界的重视，而且会受到社会的广泛关注。一日之间就可家喻户晓，创造知名品牌。从策划角度来看：策划的精髓就是找出社会需求（空白），然后满足它。而音乐艺术在目前来说，是一种社会的共同需求，而且无法得到很好的满足，广州虽然有一个星海音乐厅，但仅是供成人欣赏，无法满足小孩的教育需求。并且星海音乐厅固定在一个场所，广州又如此之大，平时听一场音乐会很不容易，而白领阶层没有车，更不方便，且音乐会收费不低。但是如果开发一个音乐住宅，就无异于将星海音乐厅搬回家了，而

6、且还兼具教育功能，试想，一个小孩从小就在音乐氛围中长大，其音乐艺术细胞绝非常人可比。对成人来说，平时想听音乐会或者接受一些音乐知识也举步便至。为住户提供了极大的方便。三、名称设置名称确立：项目名称建议采用元邦星海知音人家，简称为星海知音。名称释义：名称中之所以融入元邦二字，是为了突出集团公司的品牌。因为元邦集团迄今尚未开发过商品房，而集团公司在未来几年中计划将房地产开发定为龙头产业，对于一个新介入房地产开发的公司来说，在首个楼盘命名中，融入公司名称，有利于让消费者在一开始就记住公司名称，公司名称随着楼盘推广的展开，将会与楼盘本身一样深入人心。在开发第二个楼盘时，人们对元邦这个名称就不再会感到陌

7、生了。名称中的星海一词，主要是取著名音乐大师洗星海的名字，冼星海这个名字在中国已经家喻户晓，同时主要是为了呼应策划主题-音乐住宅。用星海这个名字，可以达到望文生义的效果，让人仅从名称上就对楼盘的定位与性质、开发理念等有一个大致了解。名称中的知音一词，喻示同住在该小区的人，不仅仅是邻居这么简单，而是都可以通过音乐这条纽带成为真正的知音。在人情每况愈下的今天，知音二字会给人一种特别的亲切感，让人耳目一新。另外，取自姜子牙摔琴谢知音这个尽人皆知的典故，隐喻以音乐会友之意。广义上喻示，凡是星海知音的买家、支持元邦公司的人们及关注我们的社会各界人士皆是我们的知音。更为重要的是，在广州的楼盘命名中，没有类

8、似的名称，我们这样命名，显得别具一格。从名称的内涵和外延上来说，很容易形成记忆点，有利于品牌的铸造和延伸。注：欲获取全案，请与本网站联系。广州海景中心策划报告(目录)前 言 1.市场分析11区域市场分析 12定向市场分析 13项目分析 14竞争对手资料分析 15项目周边配套状况 1.6.项目企划思路 2项目市场定位 21市场定位 22项目形象定位 23目标客户定位24目标市场细分25目标客户 3销售策略建议31市场气氛培养32促销手段建议33付款方式建议4宣传策略41.媒体选择建议42.宣传主题 43广告创意及诉求44广告宣传推广策略45、媒介的组合策略结 束 语广州紫荆花园整体营销案（节选）

9、三、项目花园绿化环境营造1架空层花园及层叠花园-千色逸趣园紫遐苑架空层花园可谓广州市第一个真真正正的室内植物园。在室外植物园内种上各种各样的室内花卉、植物，每一种植物均配以标签作简介。在当中设置室内嬉戏水池、乒乓球台，让小孩们尽量玩乐。连同层叠式花园一起组成室内、室外的绿化环境，阳生、阴生植物的有机配合，使得架空层花园成为一个动静皆宜，有知识性、趣味性的千色逸趣园。2拥翠园这部分包括斜坡花园，主要以中国式园林作主题，涌泉流水、亭台雅阁等，一幅幅苏州园林景色尽在这里展现。3时光广场将精致、对称、中心设花篮式大喷泉的纯欧陆花园带入本项目内，与拥翠园设计风格相映成趣。 4紫荆花海从本项目小区入口处开

10、始，在小区道路两旁，配合紫荆花园的名称大小、高矮相称整齐划一的紫荆树，让紫荆花开遍整个小区，组成紫荆花海，其含义不言而喻。/四、 销售环境及气氛营造1机场院路售楼部、批示路牌及户外牌修改建议（1） 机场院路售楼部应在马路上鲜明突出，在第二期中成为引导客源程序的接待处；现时机场院路售楼部存在着最大的缺陷是在新市人行天桥西南侧，位置较隐蔽，而且售楼部外围较普通，与其他铺面没甚区别，途人不易发觉。在斜坡上设置醒目指示牌，可使从人行天桥往来的顾客方便寻找。现时的小区入口牌坊相对过于陈旧，建议将牌坊清洗干净，让人们有一种耳目一新的感觉。 （2） 售楼部广告牌重新制作（3） 人行天桥路牌重新设置（4） 棠

11、涌商业街批示牌的设置2 小区安全设施配置内容为体现小区管理的周密与安全，建议在小区入口设置保安亭及活动栏栅。保安人员加强对小区的巡逻，让人们感受到小区内的安全与外面杂乱的环境成天渊之别。3 小区路灯的设置及开放据部分业主的反映，小区晚上路灯没有开放，给业主带来诸多不便。那么发展商应从7月份开始，晚上开放路灯，让业主能感受到小区的明亮、温馨。钟山国际高尔夫项目策划案（节选） 三、营销推广策略进入21世纪后，观察世界豪宅特色，我们认为豪宅不应只是建筑硬件的思考，要想在豪宅中显露锋芒，让豪宅站上世界舞台，更要有鲜明的个性，才能吻合国际时尚品味生活，所以必须贴近豪宅业主的心理需求，包括对自我成就的犒赏

12、、宠爱家人、社交生活、名流生活的隐密、尊贵等。在营销上真正体现迎接国际时尚生活的新豪宅观。1目标客户定位上流社会顶尖级，锁定高精尖客户。宁可高处不胜寒，宁可客户圈缩少，但求高精尖，决不扩大到中产阶级。在实际操作上上当然是买主多多益善。但一定要包装突出买主呈现顶级人物大班风范。2目标市场不仅放在南京。要在上海、杭州、苏锡常设置派出销售机构。要吸引可辐射范围内的真正巨商豪富。3高尔夫球会活动与豪宅营销二驾马车并驾齐驰。采取专买店+俱乐部+售楼处三维全方位营销模式。高尔夫球会专业人员与豪宅销售专业人员二套人马强强联手组成销售班子。体现特定上流圈内实力营销。4追求大音嘘声的境界。如将营销寓于有影响力的

13、社会性活动。四、销售策略1度身定做式。之前由开发商进行风格划定和统一规划并提供多种个性化设计方案，第一阶段预售期划地即由每一业主全面参与设计，方显尊贵本色。第二阶段开工后，可提供个性化菜单式服务，多种选择并参与局部细部设计修改完善。 如丛书式楼书的制作运用：每一风格之建筑配有独立的一册，作详尽精美的描述、说明与介绍。集合优美文字与图片，浓郁贵族文化、高尔夫文化、建筑与设计文化底蕴，专业建筑与设计阐述。楼书将成为一本传世好书。半山、深水湾和浅水湾的豪宅更是全球出名 2名人故居式。推出模拟仿名人别墅式营销。如庐山蒋氏别墅、美国流水别墅、乔家大院、苏州园林藕园、宋氏姐妹别墅、蝴蝶故居等等著名的、文化

14、传承的、韵味十足的、绝对情结的经典名居。3.名人代言式。在豪富圈内找一个有感召力的实业家作为首任业主。如中国首富刘永行、刘永好兄弟式的人物。须是中国至少长三角区内豪富阶层中口牌好的、走实业道路，勤恳致富，表彰出未来中国富豪阶级成功楷模的代表人物。我们应在长三角各地推广这一商界名人领袖式销售路径，希望在不同地区均找出这样的代表人物。4高尔夫球会式。首期原始会员限量发行，绝对贵族身份象征。但推广人气的工作必须紧紧跟上，中产阶级BOBO将是巨大的市场支撑力，任何顶尖级消费都建立在市场后续跟进之上，中产资级的跟风、欣赏、迈进将托起日出般能量无穷。我们的高尔夫豪宅销售将是高尔夫球会活动与豪宅销售相辅相承

15、的、相互推进的一项联合，高尔夫球会的推广工作本身就是一个营销的通道与手段。5买点独领风骚式。 综观国际财富阶层对高档豪宅的需求，总有许多缺一不可的重要因素。我们在挖掘买点上要做到不仅全面，更加超值唯一性。本项目的买点可列举如下： *原生态环境，优势景观人文资源。*经典建筑品味。*城市生活的丰富多彩、才能带来源源不断的活力及想象，所以必须突出拥有四通八达的便利交通条件，繁荣的商业文化，购物、娱乐、餐饮等一应俱全的生活设施。 *城市才是事业纵衡的领域，但成功人物分秒必争，所以总爱挑选离商务中心不远的精致宅邸。所以强调离城不离CBD *虽身处城市，又希望保持适当的距离来避开尘嚣，坐拥繁华中的静谧，所

16、谓离尘不离城。 *面对国际接轨，唯有身处国际氛围的环境，才能和世界信息、国际时尚生活保持零时差。 *身分品味同源，才能英雄所见略同，所以豪宅主人对邻居的选择相当要求，所以户型规划讲究单纯，以及家居安全防范系统 。*企业趋势开始走向整合合作，社交聚会时一些经营心得及商机的交换，往往才是事业拓展的关键，所以也必须提供名流社交的场所及隐密性的规划。 *家庭社交聚会已经成为国际时尚生活的趋势，所以豪宅室内规画必须考量社交聚会的空间，并且把公共社交空间与私密生活空间于以明显的区隔。 *财富阶层对第二代的教育环境相当注重，所以名校荟萃的环境，也是重点考虑。 针对上述豪宅不可或缺的因素，可以说是仍要力求精益

17、求精，希望本项目能够全面关照豪宅客层的购屋需求。但本项目的各项特色说明尤为重要。如高尔夫生活与豪宅生活共构成无可取代的名流生活圈。国际化名流生活耀眼多彩。零时差的同步拥有国际生活的时尚情调、信息脉动。国际名校学区，使小主人们，从小到大有名校伴随，熟悉国际环境、培养国际视野。百年建筑经典规划。自然散发沉稳内敛的不凡气质。多功能贵族会所会所。成立国际高尔夫生活球会。各方人士菁英会。体现公司为诚挚答谢社会各界的关怀和厚爱，更好地做到来源于社会，服务于社会，显现社会公益形象及良好社会关系圈。广州御景雅苑策划案（节选）5 项目定位故经多方面的细心研究分析，敝司建议本项目的价格定位应定於中低档次，而总体楼

18、宇馐及质素应定於中高位置，原因有以下几点：51 项目价格定於中低档的原因511 区域的形象问题在广州人的印象中，尤其是河南居民一惯的观念，河南是以繁华的江南西即江南大酒店一带为中心，而新港路段，特别是中山大学以东的地方已非中心地段。以此推断，客村立交便稍有远离市中心的感觉。由于广州的市民可经常在报章，电视上看到客村发生犯罪事件，从而在主观上留下了治安，人员质素较差的印象。再且，客村一带缺少名店商夏或较出名的公共娱乐设施，故这个区域要形成一个中高档住宅区仍需要一段较长时间。 512 景观较差景观因素在住宅售卖中占极重要的地位，而反观本项目，四周缺乏具够吸引买家的景观，与临江的住宅相比较，特别是环

19、境空气方面更不能与之相提并论。这点对本项目的档次高低有直接的影响，故本项目的档次定位不适宜太高，而且还应多花心思在小区的园林花园的绿化设计上，藉此创造怡人的景观。513 海珠区楼价偏低分析海珠区的楼价，最繁华的江南大道，宝岗路的楼盘售价介乎于在4500-5500之间，宝岗路上楼高33层的宏宇大厦均价也仅为5700元/平方米。上月创出销售佳 的位于江南大道北与前进路交汇处的益丰花园更以低出市价1000元/平方米的价格发售，从此方面可反映出海珠区楼市，在广州市场上属于中低档次。52 楼盘质素定位521 小区形象的建立时下的广州市民，追求的是旺中的带静的生活小区，而客村一向给市民生活环境燥杂、烟尘大

20、的印象。故敝司建议，整个项目的包装都应以绿色为主色调，以外围的园林绿化带围绕中心有特色的花园式设计，给客人以清幽恬静，小区与外马路隔绝，自成一隅的感觉。此外，还可创造怡人的景色，提高楼盘的质素。522 将不利因素转为卖点为突出本项目的优势而掩盖现存的不利因素，特别是地区形象的不利因素，敝司建议本项目在广告宣传包装上应强调与天河区（广州新的市中心，又名广州中环）的连系性，将本项目从人们感觉其地点较远，档次属中低档的信宅区，转移至和天河市中心紧密相连的住宅区，把人们的视线和观点从不利的因素转移开。吸引一班买不起昂贵天河楼，但又渴望可居住在靠近未来市中心区域的人士。位处滨江东怡乐路的金雅苑，刚开始发

21、售时，给客人的印象也比较领导偏远，但他们的宣传口号为经理阶层的高尚住宅区，把视点移至与高级豪宅海珠广场花园紧密相连，当时得到非常好的销售成绩。 综合以上分析，本项目以广州大桥旁清新典雅的花园式洋房为宣传口号广州大桥旁-突出地进位置；清新典雅-隐藏环境因素不足的缺点；花园式洋房-代表有建筑特色及档次的住宅小区。配以实惠的价钱和灵活的付款方法，使客人有物超所值的感觉，定能创出销售佳绩。苏州都市花园策划案（节选）22 项目竞争力塑造221 显性竞争力塑造1充分发挥区位优势虽然本案有其不可替代性的区位优势，但目前在市场上并非是唯一性的。区位优势的发挥有以下几个途径：在项目规划中，将区外景观引入小区内部

22、，并在产品设计时，考虑将景观好的单元优势最大化；通过主题概念的包装，从具有同等优势的项目中区别出来，使消费者能容易认知和辨别；营销手法上，在销售中心设立专车，接送消费者到各景点，如中央商务区与金鸡湖，让他们切身体会以后即将享有的区位优势，以及区位价值提升带来的利益。2.塑造强竞争力的产品 塑造产品的显性竞争优势，必须从产品的创新设计、环境规划的设计和增加产品的附加价值等方面去完成。同时作为大型楼盘的后期产品，产品的提升也是很重要的，这能够在一个销售分期的短时间内形成较强的市场差异性，极大地刺激购买行为的实现。这种提升，是出于市场的需要，但也要师出有名，让产品的提升能通过消费者通俗易懂的说法传播

23、开来，消除市场的接受障碍。产品的创新设计。通过实用、舒适、人性化以及独有的产品设计，忽略高层建筑的负面影响:还要考虑营造产品的价值文化，创造高质量高层次的生活环境。同时本期产品的提升方向建议为住宅类型档次提升、户型设计提升、产品文化价值提升与物管品质提升。环境规划的设计。本项目是都市花园开发较为后期的产品，在塑造显性竞争力时，不仅项目产品的提升，还要进行环境规划的提升。环境设计不是花草树木的简简单单的种植与小品的堆砌，要结合实际情况，充分利用位置的优势，融入所提倡的生活方式与生活理念，进行合适的环境设计。产品附加价值的增加。一般来说，产品的附加价值指的是小区的配套，比如功能齐全的健身中心、休闲

24、俱乐部等等。根据所确定的目标客户，他们选择都市花园的这一期，不是简单地为了住，他们购买产品时，同时也购买产品的附加价值，可以进行个人的修养以及得到精神的享受。 广州金色海湾（节选） 2 金色海湾猜想金色海湾猜想，并不能仅局限于理论上的推理，必须将理想变成一种现象，让实际的多元化充实了项目的内涵，让灌注于整个项目营销当中的人文理念，形成高尚生活社区的支点。现象一：部分大于整体众所周知现阶段房地产从1993年起就结束了供不应求的楼花时代。因此人们在作购买决定时，要尽可能地等到一个完整的现楼出现或尽可能多地掌握较完整的楼盘信息。若在开发同过程，将整个项目的规划构思，最精髓的意念表达于局部设施的细腻雕

25、铸当中，给客户得以潜移默化的熏陶，如会所式的售楼大堂，凡尔塞宫延式的雅致园艺，流水淙淙的水景园林围墙，周到贴身，犹如星级酒店的尊贵服务-设想在这样的细部雕铸，营造优越氛围下，不难让消费者在项目建设阶段已对项目整体产生认同咸。现象二：心动早于脑动作为常识，心是受脑指挥的，先动脑、后动心，特别是房地产消费已进入理性时代，那种疯狂抢购的现象再不存在，人们往往要经过脑袋的反复计算比较，才会下定决心作购买决定。而在 金色海湾，我们要实现一种现象心动早于脑动，让局部的优越充分摒击客户的视觉、打动客户的心灵。广州芳村区某新项目策划案（目录）一、 前言二、 项目概况三、 项目环境分析1 地理位置2 商业氛围3

26、 市政配套4 物业市场现状四、 芳村区房地产市场分析1 芳村区区域营销特色2 芳村区区域消费特征3 芳村区区域价格发展水平4 芳村区区域消费水平五、 目标房地产市场经营水平分析1 中档楼盘价格水平2 楼盘商铺价格比较分析3 中档楼盘套型及其面积分析六、 目标消费市场定位1 对户型结构的需求2 目标消费层收入水平及购房能力3 目标消费层价格定位4 目标消费层需求综合定位（1） 对商品房购买的认知水平（2） 对商品房属性的需求（3） 目标消费层的文化素质及其购买习惯七、 项目定位1 套型及面积定位2 功能定位（1） 小区设计规划（2） 住宅建筑特色设计（3） 生态型设计A 新型的综合生活功能B 商

27、业功能3 身份定位4 效益定位八、 项目营销计划1 营销知道思想2 项目营销规划（1） 预演期（2） 高潮期（3） 持续期3 宣传推广策略4 宣传及促销活动的初步具体安排（1） 桩基工程时期现场包装设计（2） 桩基工程时期宣传活动内容（3） 首期主体工程到预售之前的宣传推广内容（4） 销售资料设计（5） 预演期促销活动方式（6） 高潮期促销活动方式（7） 持续期促销活动方式5 定价策略6 营销费用安排（1） 前期宣传包装费用（2） 第一期目标销售费用及效益（3） 第二、第三期目标认购及预售推广费用及效益7 销售计划九、 营销风险分析1 市场风险分析2 动作效益及内在风险分析注：欲获取全案，请与

28、本网站联系。成都芙蓉古城解密哪里才有好空气空气清新的芙蓉古城 钢筋水泥林立的都市，要找到清新的空气实在不容易。成都也是这样，虽然这里的工业化程度并不高。记得前两年，在成都房产业界，城西和城南的对话频繁，碰撞最多。从成都的风向频率玫瑰图中，不难看出城西的上风优势。尊贵城西，跟城西的文化底蕴不无关系，但最为关键、对到城西置业者最具吸引力的是那里区域性的天然空气。而城南集聚富商巨贾，豪门意味最重，气势凌然不可侵犯。更适合居住的论断花落谁家，双方为此争辩不绝，结果是无人被驳倒也不见哪一方更露锋芒，但由此引起的关于成都居住环境的思索却被推进一大步。直到2000年联合国人居环境大会在成都召开，环境才被提到

29、前所未有的高度。空气洁净度是衡量区域环境的重要指标，城西有着无与伦比的先天优势。虽然我们不能忘记这么温馨的环境，让人感动得落泪（联合国人居官员在参观置信丽都花园时有感而发）的城南房产，但丽都花园毕竟是罕见的经典作品，愿意象置信那样巨资营造环境的开发商也没有几家。毋庸质疑，城西就是可以让人呼吸得舒畅的地方。城西楼盘如雨后春笋般破土而出，昔日的静谧悠闲面临严峻挑战，空间越小，空气就会紧张起来。于是，当向东向南发展进行得如火如荼的同时，青睐城西空气的开发商开始延伸他们的视线。西进运动拉开崭新帷幕，城西边缘的生态文化型房产浮出水面，芙蓉古城在温江永宁闪亮登场！从城市突破的飞翔心灵自由的芙蓉古城有一种互相矛盾的社会现象：乡下人向往城市，因为城里人富有现代气息的生活方式和前沿的都市文明；城里人喜欢把去乡村当作惬意的度假，除了潜意识中飘荡着一丝廊桥遗梦的诱惑之外，乡村的朴素和自由也让他们难以抗拒。如果追溯社会发展历史，最初的人类都住在乡下。农业、手工业和畜牧业产生并进步飞速，剩余产品的交换萌生商品经济，城市化的原生形态就是商品交换行为的聚集。一直以来，由于城市现象标志了人类社会的发展方向，城市以外的人群才纷至沓来。物极必反，因为人口巨增和商品工业化发展过快，城市都不可避免地染上了现代综合症，环境恶化、交通拥挤等都让城市人心浮意躁，