北京会展业发展研究.docx

1、北京会展业发展研究 北京会展业发展研究 会展是会议和展览的总称。作为一种带有文化性质的经济服务型产业，会展业被称为21世纪“最具发展潜力”的新兴产业之一，在带动经济社会发展、加快经济转型升级、提升城市整体文化形象等方面发挥着重要作用，正逐渐成为经济发展、社会稳定和文化传播的驱动者。“一带一路”倡议、“京津冀协同发展”战略的稳步推进，以及首都“四个中心”功能建设的不断加快，使北京会展业迎来诸多新的发展机遇，同时也面临许多挑战。本报告深入研究会展业的发展现状与趋势，借鉴国内外先进经验，为北京会展业进一步转型升级提出政策建议。一 会展业发展概述（一）发展阶段会展业是发展潜力巨大的新兴产业，从产业发展

2、周期来讲，主要经历了三个阶段：起步阶段、快速发展阶段和成熟阶段。目前，从世界范围来看，拉丁美洲及非洲的大多数地区还处于会展业发展的起步阶段，只有少部分国家的会展业发展势头良好；亚太地区会展业作为国际会展业的新生力量，市场前景广阔，处于快速发展阶段，该地区的会展城市大多具有独特的地理区位优势和较高的国际开放度，如北京、上海、香港、东京、新加坡等；欧美会展业发展较早，会展活动数量多、规模庞大，已经处于成熟发展阶段，该地区有许多世界级的会展产业大国，如德国、意大利、法国和美国等（见表1）。表1 会展业发展阶段发展阶段主要特点代表国家（地区/城市）起步阶段展会规模较小，举办次数少，规模效益差拉丁美洲、

3、非洲多数国家快速发展阶段政府高度重视，市场前景广阔，会展城市国际化程度高且具有明显的区位优势北京、上海、香港、东京、新加坡等成熟阶段会展业发达，会展活动数量多、规模庞大，专业化、国际化、科技化优势明显德国、意大利、法国、美国等表1 会展业发展阶段（二）产业链结构会展产业链结构主要分为上游、中游和下游三个环节，并形成了前向推进效应、后向拉动效应和旁向溢出效应，以此实现会展业相关资源的整合，达到整体效应的最大化。1.会展产业链模式会展产业链的上游环节是会展活动的筹划阶段，这一环节处于会展产业链的启动阶段，是价值增值的起始环节，主要工作内容包括会展的创意、策划、调研、市场分析、项目可行性研究、参展商

4、和观众的确定、合作单位的选择、会展名称的确定及立项报批等。会展产业链的中游环节是会展活动的组织实施和控制阶段，主要工作是提供场地、组织接待、现场管理、展务协调、提供相关设施设备及服务、组织各种配套活动等。会展产业链的下游环节主要是指会展活动的相关服务部门，如媒体广告、商务旅游、展台装修、展品运输等机构，为会展业提供信息、人才、技术以及资金等支持。会展产业链的下游环节任务完成之后还需要对会展活动进行评估、总结和反馈，不断完善会展产业链的运作过程（见图1）。图1 会展产业链2.会展产业链效应会展产业链效应主要包括前向推进效应、后向拉动效应和旁向溢出效应三种效应，其中前向推进效应和后向拉动效应主要涉

5、及会展产业链内部的各类产业，旁向溢出效应则涉及产业链外部与会展业发展有关的各类经济活动。前向推进效应主要是指会展活动除了带来会务费、场租费、搭建费、广告费和门票收入外，还能推动产业链内会展公司（PCO、PEO）和目的地管理公司（DMC）的壮大以及会展场馆的建设等。后向拉动效应主要是指会展活动能够拉动住宿、餐饮、交通、广告、旅游以及购物等相关行业的发展。旁向溢出效应主要是指会展业能够带动城市市政建设、邮电通信、环保产业的发展，推动政府更加重视产业规划（见图2）。图2 会展产业链效应（三）发展趋势1.会展业重心向东亚转移，品牌会展仍集中在欧美国际会展业发展格局正在发生新的变化，中国的北京、上海、香

6、港以及日本、新加坡等由于基础设施发达、市场潜力巨大，并且具有较高的开放度和较好的区位优势，正在成为全球会展举办的热点地区。全球会展业发展重心由欧美地区向东亚地区转移，但品牌会展仍集中在欧美地区。欧美地区拥有大量的专业会展人才和专业买家，展览主办方能够为展商和买方提供优质的服务，并不断创新展览模式、设计理念和支撑技术，这使欧美地区在会展品牌保持方面具有强大的全球竞争力。2.会展与科技加速融合，精准营销时代到来以人工智能、移动互联网、云技术等为代表的新技术为依托传统产业发展的会展业注入了新的活力。科技将成为促进会展业务发展和优化服务的主要手段之一，一方面，在科技的驱动下，会展设备现代化水平不断提高

7、；另一方面，科技已经成为推动展会标准、展览内容和展览形式不断发展的重要力量。新媒体渠道把展览的商业周期延伸到会展以外，会展业与移动终端APP、微信等结合，改变了传统营销方式，能够准确定位会展信息并推送给接收者，使营销更加精准，以移动互联网为基础的会展大数据成为未来打通会展全产业链的关键。3.会展专业化趋势增强，展览内容注重精耕细作第三次科技革命后，社会劳动分工越来越细，产品更新加速，综合性展会难以深入反映工业水平和市场状况，会展业逐渐向专业领域深耕挖掘。国际大型会展展览主题不断由简单横向分割向产业链纵向细分发展，以母展加子展、主展加配套展以及姐妹展等形式将超大型展览拆分成若干会展系列，使展览内

8、容更加细致、专业。二 北京会展业发展概况（一）发展机遇与挑战1.京津冀一体化为北京会展业发展提供新机遇随着京津冀一体化进程的不断推进，三地在交通一体化、产业转移、生态环保方面做出了诸多实质性的进展，会展业的协同发展成为下一步产业融合发展的重要内容。目前展览面积小、交通环境差是北京会展业发展的短板，而天津国家会展中心及石家庄国际会展中心等展馆硬件设施不断完善，津冀两地交通环境较好，能够有效弥补北京的不足。京津冀协同发展可以促进三地会展业的产业对接、分工协作，实现联动发展，增强区域会展业发展竞争力。2.北京积极推动“国际会展之都”建设“十二五”时期，北京提出要打造“国际活动聚集之都”，会展业因具有

9、较强的经济带动、文化教育、信息传递等功能而成为实现首都发展目标的有力抓手。“十三五”期间，北京会展业发展的总体目标提到要将北京打造成为体系完善、结构优化、布局合理、环境优良的国际会展中心城市；将北京会展业培育成为北京“高精尖”经济结构的重要组成部分，成为建设“四个中心”发展目标的重要载体之一。北京市定位为“国际会展之都”，进一步明确了首都会展业的发展方向，为会展业发展带来了重要战略机遇，北京会展业进入快速发展期。3.国内其他地区对会展业的高度重视给北京带来挑战随着会展经济的不断升温，国内越来越多的城市将会展业作为新的经济增长点，并出台政策予以支持，如2014年厦门出台奖励政策，规定招揽引进展览

10、封顶额度从100万元提高到200万元；2015年深圳出台深圳市会展业财政资助专项资金管理办法，对获国际展览业协会（UFI）等国际展览机构认证的品牌展会（展览机构），一次性给予15万元的资助，对经认证的市级品牌展会给予最高50万元的奖励；2015年成都市出台政策对重点工业展览会最高给予100万元的补贴。另外，各地还在立法保障、基础设施建设、会展软环境和品牌展会培植等方面投入大量资源，各大城市“争会”现象凸显，北京部分展会将被分流，会展业竞争日渐激烈。（二）发展现状1.会展业发展规模壮大北京会展业规模不断发展壮大，虽然2013年以来受经济形势下行影响，会展收入有所下降，但近两年又有明显回升。201

11、6年，北京会展业实现收入232.6亿元，同比增长6%（见图3）。2016年，北京市共接待会议21万个，实现会议收入109.6亿元，占当年会展业总收入的47.12%（见图4）。2016年，北京市展览业共接待展览观众924万人次，展览面积累计达673.8万平方米，实现展览收入116.5亿元，同比增长8.3%（见图5）。20092016年，北京会展业从业人员平均人数基本保持平稳，但会展业规模发展壮大，会展业效率显著提高。图3 20092016年北京会展业从业人员平均人数及会展收入图4 20092016年北京市会议收入及其增速图5 20092016年北京市展览收入及其增速2.会展活动品质逐步提升截至2

12、014年，北京市共有国际展览业协会会员单位27家，是2004年的2.7倍，占全国UFI会员数量的31.40%。2016年，北京举办ICCA国际会议113个，同比增长18.9%，举办ICCA国际会议数量居中国首位、亚太地区第四位。各场馆举办展会的质量不断提高，更加注重会展品牌的引进和培育，形成了一些固定的品牌展会，在京举办的国际汽车展、服装服饰展、信息通信展、建筑材料展、灯光音响乐器展等一批专业技术展览会已成为亚洲乃至全球的行业名展。3.会展场馆及设施较为完善北京地区作为全国的经济文化中心，建有数量众多的展览场馆、会议中心、体育馆、演艺中心以及博物馆等。从会议设施上看，2016年北京市共有会议室

13、5000多个，同比增长1.9%。其中，规模超过500座的有184个，占全部会议室数量的3.7%，20082016年北京市规模超过500座的会议室数量比重明显上升，会议设施的大型化特征显现（见图6）。从展览设施上看，2016年北京市接待展览累计面积达到673.8万平方米，其中展览面积在1万平方米及以上的展览有216个，占全部展览数量的24.9%。图6 20082016年北京市规模超过500座的会议室比重变动情况（三）发展特征1.国际性会展增多，影响力不断增强2016年，北京市共接待国际会议5000余个，接待国际会议人数为65.5万人次；国际会议收入为7.4亿元，占会议总收入的6.8%。2016年

14、，北京市共举办国际展览159个，接待国际展览观众达167.8万人次，国际展览收入为41.4亿元，占展览总收入的35.5%（见图7）。2010年以来，北京市国际展览面积占比一直保持在50%以上，并且在2013年达到了64.21%（见表2）。北京会展业国际化程度不断提高，全球影响力逐步上升。图7 20082016年北京市接待国际会议及国际展览收入变动情况表2 20102016年北京市接待展览面积变动情况单位：万平方米，%指标2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年接待展览累计面积（含室外展览面积）762.2685.2745.8775.3673.9612.6673.8国

15、际展览累计面积397.0356.7378.1497.8382.2325.8361.0国际展览面积占比52.0952.0650.7064.2156.7153.1853.58表2 20102016年北京市接待展览面积变动情况2.打造自主品牌，形成会展品牌输出模式北京各场馆注重培育自主品牌，积极探索品牌输出、管理输出等新业务模式。国家会议中心作为全国会展业的龙头企业，全力打造企业自主品牌的展览和会议，取得了较好成绩。其牵头起草的我国会议业第一项国家标准会议分类和术语以及展览场馆的运营服务规范等多个部颁标准，入选2013年度国家级服务标准化试点项目。国家会议中心的先进会展管理经验成功实现了向珠海、杭州

16、、南昌等多个城市和地区的输出，逐步形成了会展品牌输出模式。3.空间集聚明显，产业呈现片状发展北京会展业空间布局形成了“四核九板块”1的会展产业集聚区，四大会展业综合发展核心功能区主要依托区内专业展馆、会议设施和周边配套设施，引进举办高端、精品、专业、国际化的展览、会议、文化艺术节事活动，开展会奖旅游等。九大会议业主导的会展产业集聚板块主要依托京郊区县的旅游景区以及相关配套设施，发展会议业、节事活动、特色专业展会、会奖旅游等，打造各具特色、差异化发展的会展产业集聚区。三 国内外会展业先行区经验借鉴国外主要发达国家会展业发展较早，在会展业场馆建设、知名展会创建、展会展务等方面一直走在世界会展业前列

17、，形成了独特的发展路径和具有代表性的大型会展中心。随着我国会展业的不断发展，以上海、香港为代表的会展发达城市也形成了有各自特色的会展业发展模式。（一）国外会展业先行区发展分析1.德国汉诺威展览中心依托优势产业，打造国际一流品牌展会。德国汉诺威市工业高度发达，拥有技术先进的电子工业。因此，汉诺威市全力打造一流的国际品牌展会汉诺威消费电子、信息及通信博览会，汉诺威工业博览会以及汉诺威世界汽车及车载装备展等。其中，仅汉诺威消费电子、信息及通信博览会每年就能够吸引6000余家参展商和48万多名观众参会，展会的净展出面积超过40万平方米。通过品牌输出，实施全球营销策略。汉诺威展览公司将全球顶级信息通信展

18、品牌CeBIT带到澳大利亚形成新的展会品牌CeBIT Australia，将全球最大的物流系列展CeMAT品牌引入澳大利亚形成新品牌CeMAT Australia。这些新的品牌都继承了汉诺威展览公司先进的会展理念，也结合了当地的特色和新的市场需求，使原有会展品牌具有了更强的生命力。提升服务质量，强化会展竞争力。汉诺威展览公司不断改善场馆内部设施，如提供高压电力、压缩空气等服务，为机械产品展览商提供更大便利；升级访客登记系统，使参观者通过掌上电脑进行等级，方便参展商和客户进行联系；建立信息中心，将所有服务进行整合，为参展商和参观者提供一切可能的帮助。与国际知名会展公司联盟，实现强强联合。面对各大

19、国际会展公司间的激烈竞争，汉诺威展览公司选择与其开展合作，结成战略联盟，共同应对海外扩张时遇到的难题。如在上海开展会展业务时，汉诺威展览公司选择与慕尼黑展览公司以及杜塞尔多夫展览公司联合，投资兴建上海新国际博览中心，共同开拓上海会展市场。2.意大利米兰国际展览中心产业生态链完整，配套支撑体系健全。米兰会展业已经形成了从展会组织者、承办者、设备管理者到服务提供者等一条完整的产业生态链。整个城市围绕会展业建立了快速高效的交通网络，包括3个机场、26条铁路线路、完善的高速公路体系，以及跨境铁路系统，令米兰会展始终享受“全球直击”的关注度；米兰国际展览中心直接与遍布全市的宾馆订房系统联网，全市1800

20、0家三星级以上的宾馆能保证在展会期间提供7700套以上的房间；1000个酒吧、500家中高档餐馆以及145家俱乐部使参展者在展会之余，能够充分享受米兰式的生活。新旧场馆分工明确，共造会展载体。米兰新展览中心成为米兰会展业构建新商务模式的核心载体，可以随意自由组合使用，满足同时承办多个大型展会的需求，并配有最先进的设施。旧展馆被改造为米兰的城市复合体。新旧展馆承接的展会类别有清晰的划分，旧展馆主要承接距离市区较近的轻量级会展，以及一些以技术导向为主、对物流环节要求相当复杂的大型专业展览，或者是时尚秀等，其余展会则由位于米兰市郊衰落工业区的新展馆承办。新旧展馆之间有地铁直达，连接成一个系统整体。细

21、化核心业务，形成“整合增值”商业模式。可以将米兰国际展览中心看作一个“整合的展览系统”。该系统由米兰国际展览集团下属的股份公司及14家产权属性不相同的分支公司组成，围绕核心业务进一步细分为“空间和服务管理”与“项目和会议组织”两大领域，这两大领域是重要的增值服务项目，每个领域都有专业的企业支撑。米兰国际展览中心的内部服务链将产业进行了有机的整合，将业务触角延伸到会展经济的方方面面。（二）国内会展业先行区发展分析1.上海形成市场化特征明显的“上海模式”。上海发展会展业有优越的地理位置、良好的经济条件以及发达的交通及信息条件，以此为依托，“上海模式”会展经济以综合性会展为龙头，打造上海品牌会展，提

22、高上海知名度，进而吸引更多的专业性会展入驻。“上海模式”下的会展产业市场化特征十分明显，政府办展较少，95%以上的会展由企业自主运作，并且逐渐呈现国际化发展趋势。加强业内培训，提高会展人才总体水平。上海市深化会展创意设计人才建设专项服务平台项目，开发了会展管理初级网上教育平台，聘请了一批院校教授进行网上授课，开播了会展管理、会展设计等课程。开展高级展示设计师培训认证工作，对于通过考试、论文答辩的人员，可获得高级展示设计师证书。另外，上海会展行业协会还开展了会展活动策划和会展英语的培训课程，以提高会展人才的综合水平。加强展馆、交通等硬件设施建设。展馆及展馆周围的建设是保障会展圆满举办的基础，上海

23、市累计展馆面积快速增长，政府在浦东新区会展中心周围预留了展馆扩充的建设用地，为上海会展业后期发展做好了充分准备。上海市还以展馆为中心，在周围建立了便捷的交通枢纽，如在上海新国际博览中心东部建设了上海浦东国际机场，西部是虹桥国际机场，磁悬浮列车和地铁2号线汇集于会展中心，并与多条公交线路编织起便利的交通网络。借由上海世博会的发展契机，与会展配套的住宿接待能力也有了很大的提升，接待容量不断扩大。2.香港成立贸发局作为统一管理机构。香港贸易发展局成立于1996年，作为一个半官方公营机构，其主要职能是香港的贸易推广与促销。会展作为十分有效的推介形式，被贸发局广泛采用，贸发局是香港许多大型国际性展览的官

24、方主办单位，其主办的“贸发网”也被AC尼尔森公司评为亚洲最佳商贸推广网站。此外，贸发局还是一个全球性商务信息和商贸网络中心，建有一个囊括全球60万家商贸企业资料的大型资料库，可以有针对性地发出邀请和提供商贸咨询服务。贸发局还在全球设立了42个办事处，积极拓展海外市场。贸发局作为香港的主要办展机构，对香港会展业的发展功不可没。大力建造具有国际先进水平的会展场馆。香港特意为举办会议与展览而建造了香港会议展览中心，这是亚洲第一家专门为会展而建造的专用大型场馆设施，也是香港最重要的会展设施，在香港举办的大多数国际性会议和大型展览都在此进行。香港会议展览中心设施优良、服务完善、专业高效，曾多次获得“全球

25、最佳会议中心”“世界十大最佳会议及展览中心”等荣誉称号。除此之外，香港文化中心、艺术中心、国际中心等也可举行大型展览与会议，为香港会展业的发展提供了优质的基础设施。拥有高素质专业人才。香港拥有一批包括招展、策划、贸易、海关税务等领域的专家在内的会展专业人才，并且已形成了较完备的人才引进和培养机制，会从德国、美国、法国等会展发达国家直接引进专家。另外，会展法律顾问对保护会展知识产权起到了重要作用。大量高素质专业人才为香港会展业的快速发展奠定了坚实的基础，增强了人才竞争力。（三）会展业先行区发展经验借鉴1.注重内外部产业链延伸及完善国内外会展业发展较好的地区和城市大多将会展业与当地产业结合，实现联

26、动发展，形成完整的内外部产业链。一方面，在会展业的带动下，整个经济实现联动发展，形成完整的外部产业链，这些产业包括交通、旅游、通信等，特别是对第三产业的拉动，以此形成一条完整的产业生态链；另一方面，不断加强会展业内部服务链的延伸和完善，依托会展增值服务项目，形成完整的展览系统，这些产业主要涉及与会展经济直接相关的展览服务公司、出版公司以及与会展有关的电子商务公司等。2.多元化方式打造国际顶级会展品牌国内外会展业较发达的城市和地区的经验表明，要提高会展品牌的国际性就要通过多种方式实现品牌的扩张。一是通过品牌输出战略，实现全球性的营销目的。如汉诺威展览集团成功将全球顶级信息通信展品牌CeBIT推广

27、到澳大利亚，加入亚太区域特色，成功将其打造为南半球商业科技界的顶级会展。二是加强与国际知名会展公司的合作，联合开拓新兴市场国家的会展业。汉诺威展览公司开拓上海会展市场时，与慕尼黑展览公司和杜塞尔多夫展览公司联合，兴建上海新国际博览中心，成功将品牌推广到中国内地。3.建设先进场馆及“一站式”配套设施国内外会展业发展较成功的地区大多拥有先进的会展场馆以及完备的配套服务体系。如意大利米兰除了拥有现代化的会展场馆外，还有一座商务服务楼，能够为展会商家及观众提供会议、租赁、银行、通信、邮政、旅游、医务等“一站式”服务。米兰国际展览中心直接与整个米兰市的宾馆订房系统联网，为展会期间的住宿提供有力保障。4.

28、多途径培养会展专业人才通过对国内外会展发达城市的分析可以看出，高水平的专业人才对于会展业的发展十分重要。德国、美国等发达国家都十分注重会展专业人才的培育，如德国不仅在大专院校设立展览专业，德国经济展览和博览会委员会（AUMA）还建立起了一套系统的专业人才培养计划，分别采取课堂传授、社会实践等方式，给予学员各种学习机会，使学员既掌握扎实的理论，又具备实际操作能力，提高了会展人才的综合素质。四 北京会展业发展建议（一）打造京津冀会展共同体，鼓励联合办展1.强化协同意识，健全协调机制紧密围绕京津冀会展业协同发展的要求，强化协同发展意识。一是在政府层面，应树立全盘意识，积极与津冀两地建立会展业发展合作

29、平台，加快北京市与津冀两地会展重点发展区的对接，建立合作关系，紧密联系，避免在政策制定、办展引展方面产生冲突；二是在市场层面，各个会展企业、场馆间应建立竞争与合作并存的发展模式，加强北京高水平会展企业对津冀两地会展企业的带动作用，促进京津冀区域会展业协同发展。2.鼓励联合办展，实现抱团发展加快京津冀会展场馆及配套设施、会展品牌、会展人才等软硬件资源的深度整合。加强三地会展场馆之间的沟通协调，促进区域内会展人才的自由流动，不断推进联合办展，津冀两地要做好承接北京大型会展子展和分展的准备，进一步扩大展会规模，丰富展会内容，共同打造三地品牌展会项目。与此同时，依托三地不同的区位优势，相互支持培育各自

30、的品牌会展，实现合作共赢。（二）构建“大会展”发展格局，促进融合发展1.以“互联网+”为契机，打造智慧会展加快推进互联网技术和会展业的融合发展，实现“互联网+会展”，着力打造智慧会展。展会主办方及参展商应加强对会展资源的优化和集成，利用现代信息技术实现展品展示方式的更新，积极举办网络虚拟展会，使线上线下模式有机融合。结合大数据、云计算等技术，建立国内外企业信息数据库，运用智能手机、网络平台等信息化的手段和企业保持联系，即时推送会展信息，实现展前的定制化服务沟通，并加强展后的精准化服务跟踪，尽量拉长和拉大展会服务的时间和空间。利用新技术手段实现场馆精细化布局，增强观众的参展体验感，提高展商的参展

31、效率。2.加强产业互补，促进会展与旅游良性互动充分利用北京丰富的旅游资源，形成会展拉动旅游、旅游促进会展的互动发展模式，促进会展与旅游活动的有机结合。建立健全会展与旅游信息共享平台，为会展和旅游活动的结合打通信息渠道，实现信息共享。旅游业可及时获取会展信息，进行捆绑宣传，促进客流转化。同时，利用以故宫、圆明园等为代表的文化旅游，以及以国家体育场、奥林匹克森林公园等为代表的体育旅游著名景点对会展各方的吸引作用，将大型精品旅游节庆活动与会展活动相结合，大力开拓奖励旅游市场，依托成熟旅游项目，打造会展旅游目的地。（三）加强会展人才队伍建设，培育核心竞争力1.健全人才引进机制，打造标准化人才队伍通过举办国际人才交流合作会大力引进海内外高层次人才，培养一支熟悉会展标准制定规则、熟悉专业技术、精通外语、了解国际会展规则的标准化人才队伍。重点引进具有国际会展操作经验和在会展活动中起骨干作用的管理、策划、设计工程师及专家等高端专业人才。加强与国际展览管理者协会（IAEM）等国际会展组织在会展高级人才培训方面的合作，达成人才培训长期合作意向。2.创新会展办学模式，建立会展教育培训基地创新会展人才培养模式，鼓励本地高等学校培养会展及相关产业的专业人才，大力支持专注于培养会展业人才的大专及职业学校的发展，教学过程中引入案例分析和会展举办方现身讲座。支持会展场所与学校共建会展人才教育培训基地