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1、论分众传媒经营战略成功 对外经济贸易大学 硕士学位论文 论分众传媒经营战略的成功 姓名：赵欣 申请学位级别：硕士 专业：高级管理人员工商管理 指导教师：刘子安 20070401 序言 分众传媒在短短四年时间里，不仅谱写了一个传媒业界的神话，而且创造了 一个中国民营企业发展史上的奇迹。作为分众传媒在北京的总代理，四年多来我 亲身经历了分众创业、发展、扩张的整个过程，并参与了其中的一些重要决策的 制定和执行。在对外经贸大学国际商学院的学习，使我有机会借助理论的指导系 统总结、梳理这几年经营、发展的心得。 通过剖析分众传媒四年的发展历程中经营战略的运用，探求其创业的成功战 略，进行逐一的分析与归纳，

2、可以发现分众传媒成功的经验，以对中国民营广告 企业的发展有所启迪。通过分析分众传媒发展过程中的问题，寻求解决的方法， 可以促进分众传媒进一步规范发展。通过对分众传媒发展趋势的探讨、预测，可 以研究、思考分众传媒这一个案对广告营销理论和实践的影响，对传媒业划时代 发展的重要价值，对中国民营企业发展的典型意义。 由于本人理论功底的薄弱以及实践经验的不足，本文的写作肯定会有一些值 得商榷的地方，中国民营企业发展本身就是在争议中前行的。因此，希望各位老 师和同仁不吝赐教，多多提出批评指导意见，这不仅有利于我学术论文的完善， 很多意见和建议也将会指导我的企业以及分众传媒今后的发展! 中文提要 市场经济条

3、件下的企业要参与竞争，就要在竞争中讲究方略，企业竞争的方 略就是企业战略。本文以分众传媒的历史发展为基础，重点分析探讨分众传媒的 企业成功战略及其对中国广告业和民营企业发展的影响与启示，并提出一些自己 个人的认识和具体建议。本文写作的目的就是希望通过应用所学理论研究实践、 通过对分众发展的回顾与总结，一方面从中抽象企业发展经营的成功战略，另一 方面也用以指导自己今后企业的战略经营。 自2003年创始以来，分众传媒已成为中国最大的户外视频广告运营商，除 此之外，它还将触角延伸到了新业务手机广告领域，形成了拥有商业楼宇视频媒 体，卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体 框架媒介 、户外大型LED彩屏媒

4、 体、手机无线广告媒体、分众直销商务嗍媒体及数据库营销渠道等多个针对特 征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒的发展先后历经先期尝试、 创业起步、发展扩张三个阶段。分众传媒的成功绝不是偶然的，在整个发展过程 中着眼长远、科学客观、全面清晰、协调统一的战略谋划决定了其成功的必然性。 分众传媒以一种全新的模式在广告业界诞生，无论在本质内容还是外在表现 上都赋予传统广告营销以全新的内涵和外延，具有极其重要的影响和意义。虽然 分众目前的发展呈现的是一种持续走强的态势，但这边并不能说明分众没有潜在 的问题和隐患。分众要建立百年基业，就必须认真、尽快解决其面临的一系列问 题。 关键词；分众传媒广告

5、业 经营战略 3 ABSTRACT The isavitalfactorinthesuccessofbusinessesinthe strategy market the oftheSuccessful economyThisessayemphasizesexploration ofFocusMediaanditsinfluenceonthe operatingstrategy development and oftheChineseadvertisements onthebasisofthe privateenterprises ofFocusMediaand forwardsome com

6、mentsand history puts personnel suggestions FocusMediahasbecomethe Chineseoutdooradvertisements largest sinceitwasfoundedin2003Furthermoreithas operatingenterprise itsbusinessintovariousfieldsFocusMediahas expanded experienced three of and stagesdevelopment：approachingstage，startingstage isthe thatm

7、akesFocusMedia spreadingstageItrightstrategicplanning wininthemarketThe consistsofthe rightstrategic planning following keypoints mode mode Asa new of ofFocusMediahas fully advertisement，the influencenot intheessencebutalsointhe causedgreat only appearance ofadvertisement thecurrent trendofFocus sal

8、esAlthoughdevelopment Mediais not that hasno does mean FocusMedia steadilyincreasing,it anddemerits potentialproblems words：FocusMediaAdvertisements Key enterpriseStrategicplanning 4 第一章写作目的与方法 市场经济条件下的企业要参与竞争，就要在竞争中讲究方略，企业竞争的方 略就是企业战略。企业战略的概念最早由美国学者艾戈?安索夫提出，安索夫在 其1965年出版的企业战略论一书中，第一次对企业战略做出科学的概念界 定

9、。从此以后，企业管理领域开始使用企业战略。之后，安索夫又于1979年和 1984年分别出版了战略经营论和树立战略经营 ，形成了比较系统成熟的 战略经营思想和理论。现在一般认为，战略管理，就是决定企业的基本的长期目 标与目的，选择企业达到这些目标所循的途径，并为实现这些目标和途径而对企 业重要资源进行分配。企业战略管理理论在西方市场经济国家的企业，特别是大 型企业中已经非常流行。 北京时问2005年7月13日，中国最主要的使用视频电视插放户外广告的运 营商上海分众传媒 纳斯达克：FMcN 在纳斯达克成功上市，并成为在美国上市 的中国纯广告传媒第一股。上市当天，分众传媒发行1010万股，创造了中国

10、企 业在美国的最大一笔融资额一1717亿美元，分众传媒控股有限公司总裁江南 春也由此成为在纳斯达克按响开市铃的中国企业家第一人。自2003年创始以来， 分众传媒旗下已经拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒 体 框架媒介 、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直销商务侧 媒体及数据库营销渠道等，成为中国最大的户外视频广告运营商。 作为分众传媒在北京广告开发与维护的独家代理商，四年来我且睹了分众传 媒创业、发展、辉煌的整个历程，并将四年的全部时光和精力都投入到这份事业 中，随着它一起成长、发展。在这一过程中，我也不断地思考，分众传媒为什么 可以走到今天?它成功的战略是什

11、么?它下一步将如何发展?它未来的历史将 会怎样?它对中国广告业的历史和发展将产生怎样的影响?它对中国中小企业 的发展有何借鉴意义7 带着这些问题我进入外经贸大学攻读EMBA，在两年多的学习过程中，我不 断地思考，向老师请教，与同学讨论，侵慢地理出了一些思路和头绪，在毕业之 际，将这些思考整理出来，作为对自己两年学习的一个总结。 写作本文的目的就是希望通过对这些问题的梳理、通过对分众发展的回顾与 5 总结、通过应用所学理论研究实践，一方面从中抽象企业发展经营的成功战略， 另一方面也用以指导自己今后企业的战略经营。本文将以分众传媒的历史发展为 基础，重点分析探讨分众传媒的企业成功战略及其对中国广告

12、业和民营企业发展 的影响与启示，并提出一些自己个人的认识和具体建议。 本文写作的方法主要运用历史的、案例分析的、比较的、理论和实践相结合 的研究方法，特别是理论联系实际，立足于分众的发展历程，广泛调研，和有关 人员进行了多次访谈，从而使得本文资料翔实而可靠，论证有据，结论可靠。 6 第二章企业经营战略的含义与我国企业经营 战略的本义是对战争全局的谋划和指导。企业经营战略是把战略的思想和理 论应用到企业管理当中，企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发 展而制订的总体性和长远性的谋划。 一、经营战略的特征 l，全局性，经营战略具有全局性的特征。它指以企业全局为研究对象，来 确定企业的总体

13、目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。 2、长远性，指企业战略的着眼点是企业的未来丽不是现在，是为了谋求企 业的长远利益而不是眼前利益 3、纲领性，指经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体 性的规定，是对企业未来的种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而 不是纠缠于现实的细枝末节。 4、抗争性，指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一 整套行动方案。 5、风险性，指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然具 有风险性。 二、企业经营战略理论 进入20世纪60年代，欧美国家企业出现的最大变化是由卖方市场逐渐变为 买方市场，国际市场逐步开放，关税壁

14、垒逐步打破，大多数大企业以并购方式采 取多元化经营 尽管并购的失败率将近5096 。在这种情况下，企业不满足于年 度预算，开始采用运筹学和改进的预测技术进行规划，这就是战略规划学派的兴 起。战略规划理论是以未来可以预测为前提或假设的，认为战略是要让企业自身 的条件与所遇到的机会相适应。制定战略规划的步骤包括资料的收集与分析、战 略制定、评估、选择与实旌。这种方法的实质是认为战略是如何匹配公司能力与 其竞争环境的商机。可以看出早期的战略管理思想具有集成、综合的特征。 左娜：对企业经营战略制定的理论思考，经济与管理2002年11期。 7 20世纪70-80年代，在美国，以1973年的石油危机为代表

15、，企业经济环境 变化表现为突发性、科技竞争日益激烈、企业兼并有增无减，同时面对日本和欧 洲的挑战，全球性竞争加剧。随着环境变化步伐的加快，人们越来越认识到未来 是不可预测的，环境是不确定、不连续的，这就从根本上动摇了战略规划关于未 来可以计划、可以预测的思想这时，以环境交化分析为中心的战略理论 包括 波特的产业组织理论 便占主导地位。同时，由于环境的复杂性，仅从分析外部 环境的变化出发制定战略具有局限性。因此开始出现基于企业内部分析 如价值 链理论 的战略理论及基于企业社会关系分析的战略理论，如网络优势理论。 进入90年代后，由于科技的迅猛发展 尤其是信息技术的发展 ，全球化 步伐的加快，顾客

16、需求的多样化及产品设计周期和产品生命周期的缩短，客观要 求企业通过提高自身的能力，全面考虑企业内部要素和企业外部环境要素，以适 应不断变化的环境。在这种背景下，基于企业内部分析和企业内外部综合分析的 战略理论得到了进一步的发展。包括资源论、钻石模型、平衡计分卡、竟合论、 超强竞争论等战略理论，可以说是多种范式并存。 资源论。1984年沃纳菲尔特的“企业的资源基础论”的发表意味着资源论 的诞生。资源论的假设是：企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变 成独特的能力；资源在企业问是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力 是企业持久竞争优势的源泉。资源论的基本思想是把企业看成是资源的集合体

17、将 目标集中在资源的特性和战略要素市场上，并以此来解释企业的可持续的优势和 相互间的差异。尽管资源论不断发展并在1990年代盛极一时，但资源论的缺陷 是致命的，且不说它没有分析企业外部环境和企业外部关系，将复杂的企业内部 结构仅以资源、能力或核心能力来解释，或者说以资源涵盖整个企业，难免以偏 概全2 钻石模型。1990年，波特提出钻石模型，可以说是关于企业战略理论的综 合分析。波特认为生产要素，需求条件，支持产业与相关产业，企业战略、结构 与竞争状态这四大要素创造出国家环境，企业在其中诞生并学习如何竞争。波特 还分析了政府，机会，每个国家的社会政治的历史背景、整个社会的价值观 国 2 美 科利

18、斯：公司战略：基于资源论的观点 第2版 ，机械工业出版社2006年版。 8 家文化 对企业竞争优势的影响，并进一步指出在国家经济中，钻石体系会形成 产业集群，其内部的产业之间形成互助关系。 平衡计分卡。在此阶段，基于企业内部制度分析战略管理理论也开始出现， 表现为平衡计分卡理论。平衡计分卡是基于企业绩效评价的战略理论，因而可以 将这个理论看作是基于企业内部管理制度的战略理论。由于传统单纯的财务指标 评价不能全面反映企业绩效状况，该理论提出用顾客满意度、内部程序 流程 及组织的学习和能力提高三套绩效测评指标来补充财务测评指标。经理可以通过 把公司的战略和使命转化成具体的目标和测评指标，建立平衡计

19、分测评法 罗伯 特特?S?卡普兰，大卫?P?诺顿，1992 3 关于企业社会关系的理论。企业社会关系是与企业社会资本概念相联系的一 个概念尽管企业社会关系更多的源于企业外部环境，但它确实不同于一般企业 环境分析二者的差别在于，企业可以或能够在一定的程度上，协调整合甚至管 理控制其社会关系；但对于环境来说，企业则无法或难以进行协调整合，更谈不 上管理了从企业社会关系方面看，一个企业既要处理好企业内部组织与组织、 人与人、组织与人之间的关系，又要处理好与竞争对手、供应商、客户互补生产 商、潜在生产商、政府、企业协会、大学、研究所、社区及其它组织间的关系， 从而使企业社会资本最大化。 博弈论。博弈论

20、是研究决策主体的行为发生直接相互作用的时候的决策以及 这种决策的均衡问题的，也就是说，当一个主体，如一个人或一个企业的选择受 到其他人、其他企业的影响，而且反过来影响到其他人、其他企业的选择时的决 策问题和均衡问题。博弈论的基本概念包括：参与人、行动、信息、战略、结果、 均衡等。博弈论与战略决策问题有着直接的联系。以博弈论为基础来研究战略问 题，特别强调对竞争对手的行动的研究，强调企业的战略制定要考虑对手的可能 反映，要根据对手的反映或可能的反映来不断调整自己的战略和行动，以达到击 败对手或至少领先于对手的目标。在传统经济学所谓的寡头垄断产业中，博弈论 的思想在战略制定中的运用已很广泛。 超强竞争理论。在竞争理论方面，理查?达维尼提出超强竞争。认为在新的 历史时期，企业无法建立不败的竞争优势，每一种优势都有消失的一天。所以企 3毕意文：