旅行社的产品管理.docx

1、旅行社的产品管理旅行社的产品管理教学目的：通过学习，使学生掌握旅行社产品的概念，掌握旅行社的产品构成和基本形态，了解旅行社产品的决策内容。懂得旅行社产品的生命周期，掌握旅行社的产品组合理论，了解旅行社现有产品的筛选方法。掌握旅行社产品设计的基本原则，熟悉西方旅行社的产品设计与生产过程，熟练掌握旅行社产品计划的内容，了解中国旅行社与西方旅行社产品设计与生产的不同。为将来从事旅游产品设计打下基础。教学重点：旅行社产品的概念，旅行社的产品构成和基本形态，旅行社产品的生命周期，旅行社的产品组合理论，波士顿咨询团成长份额分析矩阵，SWOT分析方法，旅行社产品设计的基本原则，包机方式和饭店床位订购制，旅行

2、社产品计划的内容，西方旅行社产品设计与生产的程序。教学方法：讲授法、练习法、讨论法教具：图表、多媒体技术教学安排：共四节，安排6课时主要参考文献和指导读物：1杜江编着：旅行社经营与管理，南开大学出版社，2001年。2田里编着：旅游学概论，南开大学出版社，1998年。3李天元编着：旅游学概论，南开大学出版社，2000年。4戴斌编着：旅行社经营管理，旅游教育出版社，2003年。5国家旅游局人教司编着：旅行社经营管理，旅游教育出版社，2003年。6丁力编着：旅行社经营管理，高等教育出版社，2000年。第一节 旅行社产品的概念一、旅行社产品的概念1、产品的概念是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东

3、西。在市场上，产品包括实物、服务、体验、事件、人员、场地、财产、组织、信息和创意。（科特勒）2、旅游产品的解释：从旅游企业看，旅游产品就是令旅游者满意的旅游经历，旅游企业的主要目标就是提供旅游产品，包括旅游目的地资源、设施和从家到目的地的交通。旅行社产品是典型的旅游产品。从旅游者看,旅游产品就是他离开家到返回家的所有经历。3、旅行社产品旅行社的产品是旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后，提供给旅游者的各种有偿服务,包括各种形式的旅游线路，预订机票、客房等单项旅游服务。简单讲，旅游产品就是旅游线路。旅行社产品的特性：（1）旅行社产品的本质是提供给旅游者的一

4、种服务，员工是服务者，员工的行为构成了旅游产品的主要载体，或者说是旅行社产品的组成部分；（2）旅行社产品的服务过程位于企业边界之外，即员工是在户外的充分参与，管理者在事前对这一过程难以控制；（3）非企业内部因素直接影响到消费者对服务质量的感知系统，行、住、游、食、购、娱等旅游活动要素远远超出了旅行社所控制的范围，任何一个环节出现差错多会影响旅行社产品的质量。二、旅行社产品构成和基本形态（一）旅行社产品构成1、核心部分核心部分是产品的最基本部分，是真正能解决消费者困难的服务和带给消费者的核心利益。对于旅行社产品而言，旅游者购买旅游产品的核心部分，是实际得到的利益和服务。如陶冶情操、愉悦心情。2、

5、有形部分也称为实际产品，它包括质量水平、特点、设计、品牌与包装，这些因素组合在一起传递出产品的核心利益。如旅游产品的主题名称、乘坐的交通工具、住宿的酒店、接送服务以及宣传手册等。3、附加部分是围绕核心与有形部分附加的利益与服务，包括售后服务、信誉与保证、付款方式等。它可以进一步提高顾客的满意度。如门市登记、付款方式、电脑预订系统、问询、处理投诉等。（二）旅行社产品的形态旅行社产品有多种分类方法，如按组织形式分为团体旅游和散客旅游；按内容分为全包价旅游、部分包价旅游和单项旅游；按旅游的档次分为豪华旅游和经济旅游；按旅游目的分为公务旅游、休闲旅游、探亲访友旅游和专项旅游。常用的是以包价旅游为基础的

6、分类方法:1、团体包价旅游(Group Inclusive Tour)定义:由15(国际惯例)人以上旅游者组成,采取一次性预付旅费的方式,将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。不足15人的旅游团体,按散客包价旅游进行组织。服务项目:是旅行社经过事先计划、组织和安排的,向游客包揽一切有关服务工作的旅游服务活动。包含:提供饭店客房；一日三餐和饮料；翻译导游服务；交通集散地接送服务；行李服务(20千克以内)；游览场所门票,娱乐活动入场券；全程陪同服务。不含:机场税；意外事故保险费；行李保险费,超重费；旅证登记费和手续费。优点:对旅游者,价格优惠；团内人员固定，相互熟悉；旅行社提供全部旅游安排和全

7、陪服务,不用费心安排；具有安全感(我国旅游者大部分缺乏经验,了解的信息有限)。对旅行社,预定周期较长,易于操作(计价核算)；批量操作可提高工作效率,降低经营成本。不足:旅游者的自由活动机会少,可选择余地小,难以满足个人的爱好和兴趣。旅行社要面对各种变化,旅游旺季采购服务困难,难以保证原来的承诺。这是我国目前主要的产品形态.其原因除了上述优点之外,还在于我国旅游接待地旅游资源单一,文化观光项目为主;缺乏个性化和参与性项目。2、半包价旅游在全包价旅游的基础上,扣除中、晚餐费用的包价形式。优点:降低产品的直观价格，满足游客在用餐方面的不同要求.3、小包价旅游(Mini-package Tour)或(

8、Optional Tour)当人数在15人以下时，包价旅游采用非选择部分和可选择部分。非选择部分是旅游者在旅游前预付的，包含接送、住房、早餐；可选择部分是旅游者可自由选择,费用可预付或现付，包括导游、风味餐、节目欣赏、参观游览。优点:旅游者感到明码标价、经济实惠、手续简便、机动灵活、方便舒适。4、零包价旅游(Zero Package Tour)旅游者必须随团前往和离开旅游目的地,旅行社为其提供团体机票价格优惠、代办旅游签证。在旅游目的地旅游者可自己安排.5、单项服务-散客旅游指个人、家庭及15人以下的自由结伴旅游者或旅游团中个别旅游者对旅行社提出的服务要求。这是一种根据旅游者具体要求而提供的各

9、种非综合性有偿服务。属于委托代办业务。委托的形式有:当地委托、联程委托、国际委托.代办项目有:翻译导游服务，代订房间，代客联系参观、游览项目，代办签证和保险，代办交通票据和文娱票据，接送服务。要求:旅游者个人资料准确、委托项目明确、付款明了、取消时的经济责任清楚。优点:满足旅游者的个人爱好和兴趣,游客可充分选择,自由活动。散客旅游是一种发展趋势,旅游发达国家散客旅游的比重不断增大(已达80%).6、组合旅游(Joint Tour)介于团体旅游和散客旅游之间。旅游者分别来自不同的地方，由当地事先确定的旅行社组织活动(旅游目的地社)。团内不设领队；组团时间短,办妥手续一周内成行；人数不受限制；旅游

10、者选择性强,既可参加团队活动,又有相当的自由时间。三、旅行社产品的生命周期1、产品生命周期（PLC）是指产品从被开发生产开始，到最后被淘汰出市场的过程，大体经历了类似人类生命模式的周期性规律。科特勒认为：产品有一个有限的生命；产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了挑战；在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。2、产品生命周期的阶段划分（1）产品开发阶段始于新产品构思之时。当产品被开发时，投资成本增长，销售额几乎为零。（2）产品引入阶段产品被引入市场，销售额小，由于投入大量的宣传促销费用，利润很小。（3）产品

11、成长阶段产品迅速被市场接受，利润大量增长。（4）产品成熟阶段销售量大，销售增长缓慢。竞争者增多，为对抗竞争者，维护产品的地位，营销费用增长。利润稳定或下降。（5）产品衰退阶段销售量下降，利润下跌。产品生命周期图：3、旅行社产品的生命周期旅行社产品也具有生命周期，其生命的阶段性也很明显。但旅行社的产品主要表现为一条旅游线路；其生命周期的长短不同，有的可持续多年，如昆明大理丽江线路，有的可快速完成，如郑州中牟官渡；产品的生命周期会呈S形曲线，有的进入或退出市场很快，如红色旅游；有的进入衰退期后，又采取强大的促销活动或对产品重新定位，仍可延续很长时间，如洛阳龙门石窟。旅行社应根据产品的生命周期组合自

12、己的产品，在这种组合中，产品的引入、成长、成熟与衰退期的长短变化各不相同，形成一种混合生命周期形式。一方面，旅行社应采取措施，尽可能的延长现有产品的生命周期；另一方面还要不断寻找新的市场机会，开发新产品，以便将来替代衰退的产品。新产品的进入需要一个漫长的、缓慢的时期才能成长起来，发挥销售潜能，所以必须提早引入新产品，以便赢得主动。第二节 旅行社的产品组合管理一、旅行社的产品组合1、旅行社产品组合的概念是指旅行社销售给旅游者的一组产品，它包括旅行社的所有产品线和产品品目。产品组合具有一定的广度、长度、深度和一致性。产品组合的广度：是指旅行社具有多少条不同的产品线。如某个国际旅行社，推出的产品线有

13、东南亚游、东亚日韩游、澳新游、俄罗斯游、西欧英法荷德瑞意六国游等。产品组合的长度：是指产品组合中的产品品目总数。如东南亚游，包括泰国（普吉岛）、马来西亚（槟城）、新加坡、印尼（巴厘岛）等。产品组合的深度：是指产品线中的每一产品有多少个品种。如观光旅游、商务旅游、休闲旅游、度假旅游；团体包价旅游、半包价、小包价、委托代办等。产品组合的一致性：是指各条产品在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。如东南亚游和澳新游关联性强。2、旅行社产品组合的管理对旅行社产品组合的管理，主要是对现有的产品进行现状和未来发展趋势的分析。通过分析，明确旅行社产品组合中各种产品的现有状态，分析每一个产品的

14、优势与劣势，采取措施，优胜劣汰。进一步开发新产品，以保持企业的竞争优势。首先是找出本旅行社的核心产品(对旅行社贡献大、具有战略地位的产品)，对核心产品可以增加新的产品线，以扩大产品组合的广度；也可拉长现有的产品线或增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。其次是分析产品的生命周期，确定对不同产品应当采取支持、保持或是终止的策略。再有是根据市场需求的变化，针对目标市场需求，不断开发新产品，改变某些产品线和产品品目。二、旅行社现有产品筛选1、产品定位图是霍洛韦（Holloway）、普兰特（Plant）提出的筛选方法。根据产品的类型建立十字形的位置图，调查潜在旅游者的旅游意愿，将游客的意见归纳到图上

15、，最后确定本旅行社应开发的产品。2、波士顿咨询团的成长份额分析矩阵利用这个分析矩阵，把旅行社产品划分为不同的类型，针对不同类型的产品采取不同的发展策略。市场增长率 高明星产品 问题产品（发展战略） （发展或收获战略）金牛产品 瘦狗类产品或金钱陷阱（维持战略） （放弃战略）低高 低 市场占有率（1）明星类产品这类产品处于市场领先与快速成长状态，能给旅行社带来稳定的利润，所以旅行社必须有自己的明星产品。但也能快速引来模仿者。必须加强宣传促销，维持市场成长率，击退竞争者。如云南游。（2）金牛类产品这类产品市场占有率高，具有规模经济和较高利润的优势，但市场成长率低。应尽量延长这类产品的生命周期。如古都

16、北京游（3）问题类（幼童）产品这类产品市场增长率高而相对市场份额低，大多数产品都是从问题类开始。应加大投资，以跟上迅速成长的市场需要，促使其向明星类产品转化。如韩国旅游。如不能形成优势，可选择退出。（4）瘦狗类产品或金钱陷阱产品这类产品市场成长率和市场分额低，利润低。应放弃。如黄河风光游。巴克斯迪（Barksdale）和哈里斯（Harris)还把这种分析与产品生命周期理论联系在一起。问题类产品属于引入或早期成长阶段；明星类产品处于快速成长阶段；金牛类产品已达到成熟阶段；瘦狗类产品已经处于衰退阶段。3、多因素业务经营组合矩阵美国通用电气公司（GE）与麦金西管理咨询公司共同开发。4、SWOT分析（

17、十字图形分析）是分析企业产品的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会(opportunities)、威胁(threats)的综合分析方法。外部环境 不利条件 有利条件 （威胁） （机会）内部条件 优 势 劣 势(1)优势分析:建社时间长，知名度高，声誉好，有广泛的关系网，完善的电脑预订系统。当充分利用这些优势时,可以产生怎样的收益（2）劣势分析:指旅行社存在的弱点，如建社时间短，知名度不高，声誉不很好，产品进入衰退期，员工缺乏积极性、服务质量不高，分销渠道不力，没有电脑预订系统或预订系统速度慢等。当全部暴露时,旅行社有多大损失 （3）机会分析：有来自于外部的机会，如社会

18、政治、经济发展的因素；也也可能来自旅行社业内部的变化，如电脑预订业务的开展，其他旅行社经营不善，进入清算期。按照其吸引力和成功概率作出机会矩阵图，应抓住吸引力高、成功概率高的机会。（4）威胁分析:同样来自内、外部因素。外部环境变化有竞争者过多、物价过高、经济不景气、行业政策不利等。内部问题主要是经营管理不善，信息系统不健全、人才缺乏等。按照威胁的严重性和发生概率，建立威胁矩阵图，对于发生概率高的严重威胁，应准备应变计划，及时采取必要的应对措施。威胁的先兆指标有:本旅行社的销售增长率(连续若干年)小于国民经济增长率。本旅行社的销售增长率(连续若干年)小于同行业的增长率。销售增长率尚可,但市场占有

19、率连年下降。销售利润增长率(连续若干年)小于销售收入增长率(增产不增收)。资金利润率(连续若干年)小于银行利息率。三、旅行社产品的决策1、产品的质量保证产品质量是企业持续成功的重要因素。旅行社的产品是从众多的产品生产者那里购买单项产品，并把它们组合起来。不同的供应商提供的产品质量难以保证，因此要保证旅行社的产品质量就比较困难。旅行社应建立有效的机制来保证产品的质量。首先是谨慎选择产品供应商，对他们进行质量评估；其次要进行市场调研，如进行“顾客满意问卷调研”，对旅游者意见较大的旅游产品供应商应坚决取消合作。案例3-22、产品的特点产品特点是吸引游客的重要因素，旅行社的产品必须具有自己的个性，形成

20、产品的独特卖点，或者说是“差异优势”，以引起顾客的兴趣，吸引客人。例如是否解决从家到出发地的交通，是否有特色旅游项目等。旅行社应定期作市场调研，了解旅游者的需要，尽量满足客人的需求。3、产品的品牌品牌是旅行社具有竞争优势的产品，是区别于其他销售者所售产品或服务的产品。品牌赋予产品独特的个性。品牌以产品名称、词语、标记或其它特征区别于其他产品。品牌效应：品牌可以帮助消费者识别不同旅行社的产品；品牌是质量的保证，有助于旅游者选择和评价不同生产者的产品，并通过消费名牌产品获得心理的满足和回报；品牌使客人产生对品牌的忠诚感，有助于培养回头客；品牌有助于生产者进行产品介绍和促销。旅行社要创立自己的品牌。

21、通过品牌的名称和标示来识别旅行社的产品和服务，通过品牌使旅游者对产品产生信赖，减少客人对产品价格的比较。4、产品的包装包装是对产品进行外部装扮，包装可以显示产品的名称，成分、特点和价格等产品信息。旅行社的产品是无形产品，难以像物质产品那样进行有形的包装。宣传手册可以当作旅行社产品的包装，它不仅使顾客能够了解产品的信息，做出旅游选择，而且通过宣传手册的设计体现出旅行社的特色和风格。旅行社在宣传手册的设计上要格外留意，注重技术性处理，配以各种图片和照片，做到图文并茂，色彩鲜明，印刷精美。第三节 旅行社产品的设计与生产一、旅行社产品设计的基本原则（一）市场原则即在开发新产品前,对市场进行充分的调研,

22、预测市场需求的趋势和需求的数量,分析旅游者的旅游动机,针对不同目标市场旅游者的需求,设计出适销对路的产品,最大限度地满足旅游者的要求,提高产品的使用价值,获得理想的经济价值。具体要求:1、根据市场需求变化的状况开发产品要根据旅游者相对稳定并具有代表性的需求特点,结合不同时期的不同风尚和潮流,设计出适合市场需求的旅游产品。如:个性化旅游，新的旅游地、新奇,富有情趣,不太累、玩的多,物美价廉。2、根据旅游者或中间商的要求开发产品这是专门的旅游产品设计,可以开拓自己的市场.例:寻根游、武术文化游、中原“山、河、古、根、拳”游3、创造性地引导旅游消费审时度势、引导消费，如出国旅游。（二）经济原则经济:

23、以同等数量的消耗,获得相对较高的效益；或以相对低的消耗,获得同等的效益。1、加强成本控制,降低各种消耗。如采购旅游产品时可以通过协作网络,降低交通费、住宿费、餐饮费,使产品的直观价格降低,便于销售,争取最大利润。2、总体结构应尽可能保证旅行社的接待能力与实际接待量之间的均衡，减少因接待能力闲置而造成经济损失。方法:优化组合合理的旅游路线,吸引旅游者。利用价格调节，做到淡季不淡。（三）旅游点结构合理原则旅游点结构合理原则是指科学的优化组合构成旅游线路的各个旅游点.1、避免重复经过同一旅游点.根据效应递减规律,重复会影响旅游者的兴趣。2、点间距离适中点间距离不宜太远,避免时间和金钱耗费在旅途中，点

24、间距离应小于旅途的1/3。3、择点适量在时间一定的情况下(12周),过多的旅游点容易使旅游者紧张疲劳,达不到休息、娱乐的目的,也不利于深入了解。择点过多,回头客减少。4、顺序合理应从一般旅游点逐步过渡到吸引力、着名的旅游点,形成一个个高潮,最后推向极致。5、特色各异避免将性质相同、景色相近的旅游点编排在同一线路上,否则会影响旅游线路的吸引力，专业科察例外。例:广州(现代城市)-桂林(自然风光)-上海(大都市)-西安(古都)-北京(首都)一线特色各异。（四）交通安排合理原则交通工具的选择标准:快捷、安全、舒适方便。与旅程主题相结合,保证衔接，减少等候时间。长途:飞机、火车.短途:汽车.水上观光:

25、轮船.（五）服务设施确有保障原则沿途旅游点的各种服务设施必须确有保障.如交通、住宿、饮食,若缺乏,不应编入旅行线路。（六）内容丰富多彩原则1、旅游路线一般应突出某个主题，如“民族风情游”、“古都风光游”,围绕主题安排多种旅游项目,让旅游者通过各种活动从不同侧面了解旅游目的地的文化和生活,领略美好的景色,满足旅游者休息、娱乐和求知的欲望。2、形成一个高潮。有最精彩的项目，加深旅游者的印象，达到宣传自己、吸引游客的目的。如张家界的“十里画廊”。3、活动内容切忌重复。如殿堂庙宇游，全国各地大同小异。二、西方旅行社的产品设计与生产过程主要由旅游经营商进行设计与生产。一般步骤是从市场调研入手，选择目的地

26、，与供应商谈判，确定价格，制作宣传手册、投放市场，进行市场营销。设计和生产过程一般需要18个月。（一）市场调研阶段目的是通过调研，对市场的规模、社会和人口统计因素、经济因素以及竞争状况做出判断，设计出适销对路的产品，减少盲目性和不确定性，1、旅游者的消费趋势旅游者的消费趋势是旅行社进行产品决策的重要依据，它决定着旅行社产品开发的方向。（1）调研的内容：旅游者对目的地的偏好。游客对旅游目的地的选择受旅游时尚、旅游者的消费能力和旅游目的地设施状况的影响。现在旅游消费趋向个性化，人们喜爱文化旅游、特种兴趣旅游和参与性旅游，而不再是简单的自然风光游。交通工具选择：远程选飞机，中远程选卧铺客车和豪华大巴

27、。住宿设施的选择：星级饭店假期的长短：西方每年有4周带薪度假。度假方式：有消遣型、事务型、（2）调研方法问卷方法：是最常用的方法，调查结果能很好的反映顾客的有关偏好。调查一般以月为基础实施。旅行社员工提供的第一手资料：旅行社员工工作在第一线，对市场的情况了如指掌；地区经理和预定人员还掌握很多分析数据，并根据自己的专业知识和经验对数据进行分析与解释。以往的产品销售数据：通过对销售数据的分析，可以帮助设计者对未来产品的生产与销售趋势进行预测。专业性杂志、协会刊物及各类组织提供的信息和评价：是进行产品决策的重要工具。2、外部环境趋势外部环境因素是旅行社无法左右的，但可以利用这些因素。对外部环境进行分

28、析与预测的目的是为了明确现在与未来的发展趋势；找出现在与潜在的问题；确定未来的发展目标。（1）国内外的政治与法律状况：如战争、事变、外交关系会影响到旅游者对旅游目的地的选择；有关旅游业的相关政策和法律规定对旅行社业务有制约作用。（2）经济环境：如通货膨胀、汇率、利率的变化直接影响到旅行社产品的价格，并由此影响到旅行社的产品组合。（3）社会环境：对客源市场的人口、生活方式也应当充分认识，以了解顾客真正需要的是什么样的产品。（4）竞争对手：竞争对手的产品、提供的服务、产品价格、拥有的市场份额对旅行社的产品开发有着重要影响。（二）产品计划在市场调研的基础上，制定旅行社产品发展战略并制定详细的计划。包

29、括：1、目的地的选择入选目的地标准：符合旅游时尚；拥有便利的设施；能够容纳大型的旅游团体；拥有便利的交通；拥有种类和价格各异的酒店；自然和人文旅游资源独特，气候、景色宜人。确定发展可能性最大的两至三个旅游目的地，然后进行可行性论证和筛选。2、旅游团接待量：每个团接待的人数。3、行团时间及行程设计：根据旅游淡、旺季确定时间。合理安排沿途的景点，制定每日行程安排。4、城市间的交通方式和交通工具：确定交通方式、交通工具。5、住宿设施：确定选择酒店的星级标准、客房价格。6、每个具体产品的期限：主要是交通、住宿、景点门票的使用期限。7、制订旅游线路的价格：根据交通、住宿、景点的价格，加上旅行社的服务和利

30、润，确定产品的报价。8、发团日期：明确第一批旅游者出发日期。目的是加快设计进度，尽快投放市场。（三）谈判与定价1、与航空公司的谈判旅行社可以与航空公司直接谈判，也可以经过中间商，或者从另一个旅行社直接购买机位。（1）谈判内容包机业务、飞行计划、飞行的日期、频次、停留机场和抵离时间。在签订合同时，要付给航空公司一定的定金，按照惯例，夏季旅游项目付10%，冬季项目付5%。（2）包机方式分时包机（Time-Series Charter）：是大型旅游经营商在某一特定的时期包下整座飞机。风险较大，必须保证座位不能空缺。应尽可能准确预测旅行社在某一时期的客流量，并评估在这种客流量情况下，采用分时包机是否有

31、利可图。半包机（Part Charter）：是在特定的一段时间内包租某架飞机上特定数量的机位。这是中小型旅游经营商普遍采用的形式。风险较小，但在包机前应根据经验数据和对未来市场的预测确定包租的机位数量。特别包机（Ad hoc Chartering）:是接待量较小的旅游经营商按照预先商定的特定价格在特定时期内购买特定航线上的机位。旅游经营商不必事先预测数量，可以随时按照商量好的价格向航空公司订购机票。一些半包机形式的旅游经营商，如果需求量超出预测，也可以采用这种方式购买额外所需机位。2、与饭店的谈判是与饭店缔结床位购买合约。（1）包销制（Commitment）:是旅行社承诺在某一季节购买特定数量的床位，数量越大，房价折扣越多，但承担的风险越大。应尽量避免空床位。（2）配给制（Allocation）:是旅行社在某一日期之前可以以优惠价格从饭店处获得一定数量的房间进行销售，在到达规定日期之后，旅行社将未售出的房间返还饭店，由饭店销售。返还日期在度假高峰到来的两至三个星期之前。（3）特定购买制（Ad hoc Rooms）:是当旅