受众行为的反沉默螺旋模式.docx

1、受众行为的反沉默螺旋模式受众行为的反沉默螺旋模式【内容摘要】沉默的螺旋作为受众对媒介议程的反应模式，被中外绝大多数传播学者奉为无可怀疑的定律。反对沉默螺旋模式的学术观点虽然陆续发表出来，但许多学者不屑一顾，传播学引进中颇有鱼目混珠的倾向。面对媒介意见的倾泻，受众并非毫无主见。受众一旦形成广泛的社会主体，对利益认定非常执着，媒介特有的议程很难对其产生感化作用。中外媒介传播的大量经验表明，沉默螺旋不仅不是普遍规律，而且在意识形态冲突的社会完全失效，代替沉默螺旋的则是舆论背反模式。【关键词】沉默的螺旋；受众行为；舆论背反自上个世纪80年代末，沉默的螺旋理论介绍到我国来，同美国的“议程设置论”一样引起

2、传播学界的极大兴趣。这一理论认为，一切公众难以逃脱媒介意见的诱导，反对的意见渐渐沉默着消失了。有的学者指出，大众传媒这种“强效力论”作为“人们对传播效果的认识已经更加清晰和深化”，不意味着退回“魔弹论”的“原地”。令人惊异的是，沉默螺旋理论的提出者德国的伊莉莎白内尔纽曼后来修正了“强效力论”，而我国某些学者对这一理论却抱有痴迷的热忱，这表明，在传播学引进中充斥着一种“盲目信奉”的气氛。一、沉默螺旋理论的最初观点1973年伊莉莎白内尔纽曼(Elisabeth NoelleNeumann)发表了重归大众传媒的强力观一文，宣称大众传播媒介在影响公众意见方面能产生强大的效果。纽曼认为，大众传播具有意识

3、的累积性、普遍性及共鸣性，不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道对一个事件或一个议题的一致反映，能发展出一致性，使大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样。“这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”纽曼强调，大多数个人都力图避免因单独持有某些态度而造成孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍得到支持，便对周围环境进行认真观察，确定了自己的意见同占据优势的观点不一致，便沉默起来；随后大都改变自己的看法，和优势意见相一致。什么观点占优势，经常是由传播媒介确定的，或者由周围多数人对这一观点的支持造成的。如果自己的观点居于少数，因为害怕

4、孤立便不愿意把自己的观点讲出来。当本人保持沉默时，持有少数观点的其他人也保持沉默。这样，本来占支配地位的意见就更加得势，而原来持不同意见的少数人纷纷转变观点，形成了一种螺旋式过程。在这个“沉默螺旋”的过程中，大众传播发挥了强大的作用。沉默的螺旋实际是研究舆论生成的原因，给民意的形成套上了固定模式，试图判断民意朝媒介赞同的方向改变。沉默的螺旋理论的假定，具有准统计学的感觉官能，借此确定“哪种观点和行为是环境所允许和不允许的，哪些观点和行为越来越强，哪些越来越弱”。这就是说，民意的形成主要取决于人们对意见气候的理解，个人“对社会孤立的恐惧”而产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。根据纽曼的看法

5、，能否顺应“多数意见”是“对一个人的道德规范和基本价值与社会是否相容的检验”，形成一种“匿名的，无所不在的社会压力”，而不是道德规范和基本价值观决定一个人的态度，决定民意的出现。在1980年，纽曼提出，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表达”的意见才能成为舆论。意见一旦具有了这种性质就产生一种强制力，与之唱反调会陷于孤立，遭受社会的制裁。在“沉默的螺旋”的理论中，与其说舆论是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”，人们用它感知社会“意见气候”的变化，调整自己的行为以适应社会环境。舆论还在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意

6、见过度分裂而引起社会解体。“沉默螺旋”强调大众传播的社会影响：传媒上即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知，引起“沉默螺旋”的始动，继而激起人们在判断和行动上产生连锁反应。沉默的螺旋理论在提出之初，有两个难题让人萦思苦索：媒介的意见对受众的影响是有条件、还是无条件?受众面对媒介发表个人意见都以害怕“孤立”而沉默或悄悄改变原来的见解，事实果真如此吗?回答这两个难题才是本文要解决的首要任务。二、对沉默螺旋理论的质疑正是内尔纽曼本人在1990年发表的大众观念的理论：沉默的螺旋的概念一文，对螺旋理论进行了重要的补充，澄清了这一理论中容易让人产生误解的某些结论。纽曼回顾说，沉默的螺旋理论以惩

7、戒脱离共同价值观的个人为基础，惩戒的方式便是使他们感到孤立。共同确信的力量大众观念来源于人类的社会本性，即他们害怕孤立。害怕孤立是这个理论的基本要素。因此，“此理论招致了大量的批评并不为怪。孤立的威慑和对孤立的恐惧感是可以理解的。这些假定并不与理性的民主政体保持一致，不与我们所怀有的做一个独立自主的人的理想一致，也不与自由主义和宽容的最高价值一致。孤立的威慑和对孤立的恐惧感在各种各样的社会学、社会心理学、政治学的百科全书中都找不到，我们需要有力的事实来证明这二者在大众观念中扮演着重要的角色。”纽曼确定，媒介影响大众观念至少需要6类信息，它们来自调查和对媒介内容的分析1.持主要观点的人分布于何处

8、；2.对民意状况的估计(大多数人是怎么想的)；3.对未来是否成功的预测；4.公开扞卫自己立场(发表见解)的勇气；5.话题含有多少感情和道德的因素；6.在议程设置中媒介讨论话题的主旨和强度(被其他媒介引用其内容，并引起政治家们注意的媒介)。如果媒介对某一话题收集到如上的信息，对民意的发展作出较好的预测，媒介意见才能形成舆论。由于人的社会本性使人与人之间经常互动，产生了大众观念(民意)。恐惧孤立，对民意状况的观察，对不同政治势力的估计决定了人们是说出观点还是保持沉默。于是，纽曼得出如下的结论：在社会中赞成的呼声不断升高时表达赞成的观点，在赞成的呼声下降时保持沉默，这个趋势存在于他们个人倾向、信念和

9、必须遵循的社会要求中。但这一结论，在国内介绍这一理论的论着中，几乎难以见到。显然，纽曼对自己理论的补充是在众多传播学家的批评下作出的。也许英国的丹尼斯麦奎尔和瑞典的斯文温德尔是对该理论最早提出质疑的两个人。他们在1981年出版的大众传播模式论一书中指出：该模式表述的思想就其本身来说并不新鲜，尽管以新的方法将这些思想归拢在一起，使它们与依赖电视作为主要信息和思想来源的情形有了新的联系。但这里指的是这样情况，即许多个人不能相互交流私人的意见。从而感觉到他们属于持不同意见的少数派。实际上，当允许强有力而又畅言无忌的少数派将错误的舆论强加于人们时，多数派或许私下里也会持同样的看法。自由表达是舆论概念的

10、一个基本部分。要取得这个理论满意的、经验主义的确证，必然是极为困难的，而且所有论证过程中最难和最易引起争议的部分，必然与媒介在特定意见上的一致和累积问题有关。令人满意地讨论这个问题，则需要对媒介内容作广泛而详尽的分析。这个模式所描绘的意见形成过程，在某些条件下并在某种程度上几乎必然会出现，但它出现的范围现在还不知道。麦奎尔和温德尔实际上指出了沉默螺旋理论奏效的条件，一是个人不能相互交流私人意见时，这个理论才能成立；二是媒介意见和受众的观点具有特定的一致并产生过预期的意识积累，持不同意见的人才能出现沉默的螺旋。笔者认为，特定的一致性只能是媒介意见和大众观念(民意)相吻合或相近的一致态度，越是对重

11、要的社会问题，这种一致性使反对者越容易沉默下来，因为少数人不敢对抗民意。沉默的螺旋理论应用趋同原理，把社会心理的趋同惯性无限放大，不能不走向极端。据郭庆光教授在传播学教程中介绍，50年代索罗门阿什的实验证明，趋同行为发生的概率受到两个重要条件的制约：第一个条件是有没有来自他人尤其是来自所属群体的支持，只要当场有一个支持者，趋同行为的概率便会大大降低。另一个条件是个人对自己的见解或信念的坚信程度。实验心理学研究证明，对自己的观点确信度低的人，往往会通过寻求与他人的类似见解来加强自己的信念，因而比较容易接受多数派的影响，而确信度高的人则具有较强的独立性。“多数意见”的社会压力还受到社会制度、文化传

12、统的制约。例如，在传统、保守、封闭的社会，“多数意见”的压力通常强大；而在开放型社会以及社会秩序或社会价值的变动时期，“多数意见”未必能左右人们的行为。日本学者平林纪子指出：“就宗教问题而言，在荷兰等天主教国家或一部分伊斯兰教国家，促使人们趋同的压力显然比其他国家强大得多”。“沉默的螺旋”假说忽略了舆论变化过程中“少数派”的作用。S莫斯考维希指出，群体合力中的“中坚分子”(thehardcore)表现出意志的坚定性、主张的一贯性和态度的强烈性，可对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体合力(合意)并推动新的合力形成。这是与“沉默的螺旋”不同的另一种舆论形成过程，即由少数人意见向多数人意见演

13、变的舆论机制。三、从沉默的螺旋到舆论背反以上批评沉默螺旋的种种结论和实验表明，在大众传媒面前，受众不是被动的、盲从的非理性动物，而是具有能动性的社会主体，常以反沉默螺旋的方式发表意见。这是本文要阐述的核心问题。沉默的螺旋可以奏效，仅仅在下述三种条件下能够出现：1.少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人，轻易地把媒介意见视为真理。面对媒介的强烈议题，对自己原来意见产生怀疑之后便默默接受媒介的议程。麻木的从众心理使这部分人经常改变自己的态度，他们是沉默螺旋中的悬浮物。2.应当承认，媒介在设置议程方面一旦巧妙得难以被人发现其荒谬之处，或者受众的知情权被剥夺，就会盲目地追随媒介，跟着螺旋的曲线由小到大、

14、由少到多地聚集起来；但时间稍久，媒介意见的荒谬露出了破绽，螺旋模式开始失效。这说明，即使错误的媒介意见也可能在有效时间内使受众发生趋同行为；这一有效时间究竟有多长，我们还难以作出明确的判断。3.媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解，同民意达到一体化，沉默的螺旋开始生效：不同意媒介意见的人即游离于民意之外的人，如果不是民意的死敌，就会默默的放弃原来意见，让自己很快融入民意的洪流。媒介代表民意，沉默的螺旋模式及其功能始终是奏效的。显然，从以上前两点分析，舆论背反即媒介议程引起相反的舆论，导致沉默螺旋理论的完全失效。沉默螺旋同舆论背反构成媒介的两个相反功能，使媒介作用于受众的博奕更具挑战性

15、。在当代社会，舆论背反比沉默螺旋有更大的再现比率，常使媒体在“飞去来器效应”面前陷入尴尬。西方反全球化的游行示威，前苏联“819”事件的媒介控制，都推翻了媒介的预期美梦，舆论背反屡屡神威大作。媒介主宰者的思想浸染着媒介万能论的色彩，不断给自己培养一批批反击者，使舆论背反在以下三种情况经常出现。1.操纵舆论的恶果在控制媒介的强力人物眼中，舆论不过是分散、脆弱的意见，对其操纵就是对其驾驭。操纵舆论成为他们的思维惯性。他们认为，没有被组织起来的公众，很难形成强大声势，操纵比讨论重要并更有宣传效果。“立体的型的认知组织领袖对符号的操纵情绪统一”就是所谓“舆论操纵论”。“舆论操纵”是企图控制或改变舆论的

16、一种手段。美国社会学家保罗拉扎斯菲尔德与罗伯特默顿指出，社会的各种利益集团常常通过大众媒介实行社会控制，在权力结构中占据显要地位，实质是控制各种意识、态度和行为。现代社会已成为一个巨大的媒介市场，舆论不过是大众媒介内容的反映，受众接触媒介不希望陷入被操纵，而是渴望平等交流。媒介上操纵舆论的动机越明显，反而越失效，操纵者往往引起受众的反向思维，被舆论背反打入冷宫。2.对错误意识形态的反弹舆论在一定意识环境中形成，受到不同意识形态的制约，民意则是正确意识形态的民众化、粗放化。媒介的议程被错误意识形态控制，背离活生生的人民实践和意志，人民对媒介的报道就形成逆反意识，使意识形态的对立显现出来。错误的意

17、识形态总是力求将民意限制在一定范围，压制它的传播。在这种情况下，媒介宣传与民意相反的观点，企图发挥控制、改造和记载的作用，以期改变大众对社会现象的认识。人民从冷漠、旁观到回避媒介错误意见的倾泻，渐渐发展、形成自己的见解。在意识形态冲突的社会中，舆论背反充满整个过程，表现为意识形态更迭中的思潮波动。社会制度的变迁，作为新思潮冲击错误意识形态的结果，在媒介和民意的互动中不断把社会推向前进。3.对“制造同意”的反击舆论背反与“制造同意”难以谐调。历史统治者总是最大限度利用媒介展示人民对他的赞同，人民的同意被不断制造出来。实际则完全是另外一种情况。在西方，行政首脑除了需要定期地面对选民之外，必须规劝立

18、法机构采取具有法律效力的措施，但用媒介议程显示群众的赞同是最具荣耀的方式。罗伯特塔克在政治领导论一书中揭示了这种现象，提出“制造同意”的概念。他说，在一些专制国家中，独裁者可以肆无忌惮地使用威胁的手段，恫吓从深宫大院里的臣属到大街陋巷的平民。但他们在大多数情况下并非行使恐怖性的专制主义，而是努力地说服，让媒介一再表明人民如何同意他的一切决定。只有在说服失败后才动用强制性手段。有两点可以使我们弄清他们为什么会这样做。其一，强迫手段带来的只是被动的服从，只有当人们真正地被说服了，才会主动地、全力以赴地支持、保障专政政体的正常机能；其二，独裁政权在动员支持时，往往面临十分严峻的问题，即他们无法代表公

19、众意见，实施的政治不能预先得到民意的认可，只好动员媒介打一场“制造同意”的防御战，于是便大肆制造人民的同意。但违背民意的政策被媒介公布并加以宣传以后，舆论背反总是戳破这种“同意”的假象，渐渐形成民怨。这种舆论背反实际是对“制造同意”的反击。四、媒介意见来自何方无论议程设置论还是沉默的螺旋理论，都忽视媒介意见的来源问题。媒介意见来自民意，则这两个命题都能成立并产生惊人的效果，否则就脱离了文明的意识基础，无法引导受众的认识。人民作为历史活动的主体，通过理性与行为选择并展示自己的利益，不仅具有历史的客观性，而且具有价值判断和政治评价的意义。按正当利益改变外部世界，充分实现人自身的主体性要求，构成了民

20、意的历史和社会基础。人们在选择价值目标和理想时，逐渐形成了公共舆论，体现了人类文明的追求。从总体上看，媒介无需制造什么舆论，它若能有力地推动社会进步，只能积极、主动地反映民意。人民对上层建筑和经济制度具有校正作用，要求改革不适应生产力的经济关系和政治关系，并通过民意表达出来，这就是历史规律。民意从现实中涌现出来，对经济政治活动的性质、状态作出真实的说明，使政治实体了解社会关系及生产力正在发生的变化，才能及时调整过时的意识形态。媒介围绕权力意志从事精神生产，使意识形态距离社会越来越远。只有人民的政治意识，即民意才能使政治上层建筑接近生活，正确地反映实际，指导实际，并能有效地纠正意识形态的错误。生

21、活不断创新，紧迫的社会巨变必须有同步发展的正确思想为指导，但这不可能到原有的政治框架和意识形态中去寻找，只有到社会实践、到社会舆论的声纳中去发现。政治机构跟不上历史步伐，不得不求助于民意。媒介的意见只有来自民意，才能反映历史规律，产生巨大的导向作用。如果媒介的意见是自己设置出来的，脱离人民的追求，就难以产生持久的引领作用。毛泽东指出：“工具是人创造的。工具要革命，它会通过人来讲话，通过劳动者来讲话，破坏旧的生产关系，破坏旧的社会关系。”(11)生产力不会讲话，社会也不会讲话，但生产力最积极的因素人会对生产力和经济关系的状况发表意见，给生产力装上说话器官。民意作为生产力的话语，强烈呼唤经济关系与

22、生产力适应，与人的合理利益相一致。当生产力的发展提出改革要求时，变革一切制度才提到日程上来。媒介的意见只有反映民意，才能适应社会变革的目标，议程设置才会产生巨大的号召力。无论议程设置还是沉默的螺旋，要想产生效力，必须为人民代言，反映历史规律和人民的主体性活动。正如美国学者约瑟夫克拉珀在他的大众传播的效果一书中说的那样：“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要的和充足的原因，而更可能处于各种相互牵制的因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。”(12)这些因素无疑是代表人民利益讲话，阐明的意见能否具有说服力和公正性，等等。如果信息发送者想操纵舆论，只有立足于人民的利益和意志，才能万无一失。不管

23、什么样的政治权力，都努力把大众传播机构作为依附于其体制的宣传机器，将其纳入权力结构，但它们必须解决的问题是，同广大民众的思想没有距离或完全吻合。注释范东生、张雅宾：传播学原理，北京出版社，1990年版，第363页。郭庆光：传播学教程，中国人民大学出版社，1999年版，第221、223-224页。Noell-Neuman, E. The Spiral of Silence: Public Opinion-Our Social Skin, 2nd. Chicago: University of Chicago关世杰等译：大众传播学：影响研究范式，中国社会科学出版社，2000年版，第140、161页。祝建华等译：大众传播模式论，上海译文出版社，1987年版，第93、94页。张学洪：舆论传播学，南京大学出版社，1992年版，第87页。丛郁等译：政治领导论，南京大学出版社，1988年版，第60-61页。(11)毛泽东选集第5卷，人民出版社，1977年版，第319页。(12)Klaper,The Effects of Mass Communication, New York: Free Press, 1960