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1、广告概论与策划实务广告概论与策划实务永泉教学笔记第一章 广告与广告策划广告是现代社会中一种颇具文化品位和艺术色彩的文化现象,是一种特殊的现代文明。它贯穿于人类经济生活的各个方面，涉及到人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治领域,不仅极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且也深刻地影响着人们的自然观、社会观、价值观、生活观等等。人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息。人类生活的各方面也无不在不同程度上展示着广告文明与广告文化。广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的标志。作为一种知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高新技术产业，日益受到社会的重视，成为市场经济条

2、件下的先导产业，知识经济的先锋产业。广告与市场有着紧密的关系。它为企业、公司的发展创造市场、发掘市场，以及拓展市场。对企业本身的发展起着十分重要的作用，而且对整个市场经济整体的发展起着显著的拉动作用。广告现在已经成为企业经济管理的必备手段，可以说，广告的策划，广告的设计与操作对企业产品和企业市场的作用已起到了至关重要的作用。第一节 广告概念的演变 在现代社会里，电视、报纸、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉中接受着广告。广告在经过20世纪产业革命后，日益成为新世纪各种现代企业的营销手段和信息传达的重要方式。但是，何谓真正意义上的广告，广告形式的内涵和中国现代广告的特色与发展趋势又

3、是如何呢？这些无疑是学习艺术设计，认识广告的第一课。 一、广告的定义（一）对广告含义的不同理解广告，即“广而告之”。但其准确的含义，并非像字面含义那么简单。历史上曾经有过许多不同的词语来称呼今天所谓的“广告”。而广告的概念却随着社会商品经济的不断发展和现代媒介技术在广告发展过程中的应用，以及时间的推移而不断演变。从“广而告之”和传递信息角度来看，广告是一种古老的社会现象。可以说，广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质

4、的变化。中国人最早使用“广告”一词的准确时间，是20世纪初的事情。并且，这个词刚被使用时，只是“广泛宣传”之意。日本约在明治五年（1872年）左右，首次将英文Advertising译成“广告”，到1887年才统一使用这个词。在此之前，日本有“报条”、“告条”、“报告”、“告白”、“告知”、“公告”等不同的翻译。随着历史的推进和人们对广告认识的加深，原来带有静止意义的名词Advertise，被人们赋于了现代意义,转化为具有活动色彩的词汇Advertsing，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。广告学产生以来，专家学者曾给广告下了纷繁的定义，这些定义本身也存在着不小的分歧。在 1

5、890年以前，西方社会对广告公认的一般定义是：“广告是有关商品或服务的新闻”。这个阶段，广告只是被看做一种起告知作用并与新闻报道相类似的传播手段。此后，随着广告业的不断发展和其对社会影响程度的加深，对广告概念的论述越来越多，其中，较有代表性的广告定义有以下几种：1894年，被称为美国现代广告之父的 Aibert Lasher说，广告是“印刷形态的推销手段”。这个定义虽然出现在电子媒介问世之前，但却比较准确地揭示了广告的本质含义。即“推销”本身，有“劝服”的含义。 1919年，AMarshall说：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告，一般企业所的斗争性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，

6、千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法，当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这就是人们希望的建设性广告。” 1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系。如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。”中山静主要从操作层面来理解广告，他提出广告活动非常关键的是注重策略性。 1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，提出：“随着

7、人类经济的发展，广告有了很大的发展。亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。” 1932年，美国专业广告杂志广告时代（Advertising Age）公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是：“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。” 从这个定义中可以发现，广告的目的不只是盈利，而且还要使大众或有关人士知道某些讯息。 1948年，美国营销协会的定义委员会在1963年几经

8、修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的任何方式付款的非人员性的陈述与推广”。这个定义就商品广告而言，是比较准确的。但也有其不足之处，因为，它与其说是厂已告的定义，不如说是广告物的定义；这个定义对实际工作者的活动范围限制得太窄，许多广告的付费形式并非直接“付款”那么简单。综合比较以上所列举的较有代表性的广告概念和定义来看，可以发现这样一个事实，即国际上广告专家和学者对广告的认知及看法是具有差异的。每一定义，都是根据具体情况而界定的，由于认识广告的目的、角度、时代等不同，所下的定义也有所不同。但是多数定义在认为广告是一种“推销手段”具有共通性。

9、而全面、准确的广告定义，可以通过归纳它们的合理性而产生。（二）广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。（三）现代广告的构成要素 现代广告是一个丰富而有弹性的概念，它与社会、政治、经济等均有一定的关系，并呈现出一种互动状态，因此，现代的广告概念，由以下几个核心要素构成：l广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）。它是广告行为的主体。1995年2月1日施行的中华人民共和国广告法在界定“广告”时，加进了“以广告主的名义”这个修饰语。广告法中明确体现广告主是为了使广告接受者了解广告的

10、信息来源。这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处，新闻一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。所谓广告主就是为了实现自己的某种意图特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。广告之所以需要明确主体，一方面，广告是一种自我性的宣传活动，广告主通过广告来展现自己的企业风采，介绍商品和服务的特色与优点， 推广社会组织所倡导的科学观念，为了让公众铭记宣传的主体，提高社会组织自身的知名度、美誉度和认可度，广告必须明确表达具体的广告主；另一方面，广告又是一种责任承诺性的宣传活

11、动，广大的公众由于广告的影响而采取某种行为，一旦造成损失，他们就要寻找广告主体，要求广告主体承担相应的经济责任和社会责任，为此广告也要明确标出广告主。在现实生活中，广告主的范畴已突破了早期单纯只指工商业组织的理解，现代广告的广告主，除了工商企业这个传统主角外，还有政府部门、事业单位位、慈善机构。宗教团体、群众协会乃至个人。 2商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。做广告的人和组织，要借助于各类“运输工具”，才能将要传达的信息运至事先设定的位置。作为工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。3. 广告的目标是一个体系。对此我们可以从内容和形式两个方面进行理解。内容上，广

12、告的目标就是向特定的公众市场推销产品、服务与观念。广告策划经过周密的调查与策划，找出可靠的目标市场和公众对象，选择最佳的传播渠道和方法，对产品、服务、观念进行全面的宣传，以求取得良好的市场效应、形象效应和社会效应。形式上，广告通过宣传产品的外形、性能、材料、特点、价格、用途诸多方面的信息，让消费者全面了解产品，产生购买欲望，采取购买行为，从而达到广告宣传的目的。 4广告的表现形式现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化和社会化两种传播形式。现代广告不同于人员推销，它要借助传播媒介、宣传性活动向广大的公众进行传播，从广度和深度两个方面，以非强制性的手段劝服公众，以传播媒介自身的辐射力影响公众，

13、最终达到塑造形象、促成营销的目的。一般而言，广告所借助的主要媒体可以分为两类，即传播媒介与传播活动。 5广告费用成为商品或服务成本的一部分。广告活动支出的费用，将有一部分追加到商品价值中去，另一部分则作为纯粹流通费用而被耗费掉。站在生产者的立场，利用广告作为传播信息的手段是比较有效的，如此才不会过分增加商品成本，这也是在与同类商品的市场竞争中争取优势的手段之一。从消费者的立场来看，在工厂与消费者之间，存在着批发商、零售商等销售通路，这些流通环节的费用，也都包含在产品的成本里。 6广告的性质对于企业来说，广告活动是一种投资行为，意在通过最小化的投人获得最大化的收益。即广告主要向广告经营单位、发布

14、单位支付一定的费用，这样才能获得制作和发布广告内容、形式、时间、空间的部分控制权力，从而达到开拓公众市场、获取最大化利润回报的投资目的。7广告发布广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。美国广告时代的专栏作家、著名广告评论人威廉泰勒的认识是：广告的成功，实在有赖于始终不懈及重复实施，而很少依赖创作方面的零星的灵光闪现。而成功的广告，不但在技术上要完美地表现，在战略上，也要有系统地规划。 二、广告的组成要素广告本身是一个广泛的系统包括：广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个相互联系的要素构成。（一）广告主体 广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面：广告主、广告

15、经营者、广告发布者。凡是提议开展广告传播、策划、制作和发布广告的组织甚至个人，都属于广告主体。广告主体是广告活动的基础。 （二）广告媒介广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。广告主为了赢得广大公众的理解、信任、和支持，向公众充分展示和宣传自己的整体形象特别是产品形象，需要借助一系列针对特定公众的具有说服力和影响力的传播途径，包括传播媒介和宣传活动。1现代广告的媒介现代广告是一种信息传播，必须借助一定的传播手段才能进行。广告媒介就是广告主在广告活动中，向目标消费者传达广告讯息的各种需要付费的信息传播工具。2现代广告媒介的类型 广告活动发展到今天，各种媒介层出不穷，丰富多彩，我们日常生活中主要接

16、触的媒介类型大致如下：（1） 大众传播广告媒介。包括报纸、杂志、电视和广播等。（2） 以户外广告媒介。暴露在开放的户外空间的广告媒介，如霓虹灯、户外灯箱等。（3） 直邮广告媒介。如直邮的信函、邮报、传单等。（4） 交通广告媒介。利用交通工具和交通场所开发的广告媒介，如车站灯箱、车票、车身等。（5） 售点广告媒介。设置于销售点的广告媒介，如售点招贴、售点灯箱POP等。（6） 赠品广告媒介。包含广告信息的赠品，如啤酒杯、烟灰缸、挂历、文化衫等。（7） 黄页广告媒介。各种检索性工具书。（8） 通讯广告媒介。各种通讯工具，如电话、传真等。（9） 网络广告媒介。新兴的国际互联网络。3现代广告媒介的作用

17、（1）在广告活动中，广告媒介承担着广告信息发布的职能。广告媒介一方面是资讯信息传播过程中的载体，另一方面是广告讯息从发出者至接收者之间的中介。（2）从市场营销的角度看，由于大市场的形成，企业的产品必须经过中间和零售商最终才能到达消费者手中，企业没有与消费者直接对话机会。而企业为了顺利实现销售量，完成市场的占有率，就必须依靠广告做商品信息载体传播产品信息。实际上，广告媒介是企业与消费者之间联系的纽带，对于企业市场营销起着至关重要的作用。 4广告媒介的本要特性首先是媒介的传播手段，也就是媒介传播的特点；其次是媒介的时效性，也就是信息传播的效率；再次是媒介的持久性，也就是媒介保存信息的长短，媒介传播

18、的信息与受众接触时间的长短；最后是受众参与媒介的程度，也就是受众在接触和使用媒介的介入程度。（1）报纸媒介的传播特性报纸是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息，利用视觉供人阅读。报纸保存性强，信息固定持久，可以保留和重复阅读、广泛阅读。报纸是解释型媒介，适合传达深度信息。报纸设有选择性纹理，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。报纸发行区域固定，发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。（2）杂志媒介的特性杂志媒介与报纸媒介同属印刷媒介，特性几乎相同。（3）广播媒介的特性广播是听觉媒介，利用声音符号语言为主要传播手段，诉诸人的听觉，是广播最根本的特

19、点。这种媒介传播速度快，时效性强。广播制作、传输、接收简单，受众广泛，时效性居于各种大传播之首。广播不受时间、地理、大众文化程度的影响。但广播媒介播出信息的保存性差，声音传输转瞬即逝，复杂信息不易理解，内容选择性较差。（4）电视媒介的特性 电视与广播同属大众电子传播媒介，都采用电波作为信息符号的载体，因此具有传播速度快，传播范围广，但选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝等特点。而电视与广播相比较，电视是视听合一的媒介，电视受众具有专注于视觉的特点。电视传播越来越呈现出黄金时间效应，受众的收看时间相对集中，并且与广播媒介以个人收听为主不同，家庭视听是电视最主要的接收方式。 5现代广告媒介的

20、发展趋势 （1）广告媒介的种类不断增加，很多原来不是传播媒介的事物被开发成广告媒介，人们还在不断发明新的广告媒介。（2）新出现的技术手段不断用来提高广告媒介本身的质量和媒介的传播效果。如电视手段被应用于户外媒介，发展成大屏幕电视和电视墙。（3）新的传播手段正在不断出现，并成为现代广告的优势媒介，如在20世纪最后20年出现的国际互联网。6广告媒介代制与交易机制（l）所谓广告代理制，是广告主委托广告公司全面负责广告的策划、创意、设计制作，并代理其广告在大众传播媒介的发布；大众传播媒介机构委托广告代理公司代理其向广告主销售的广告时段或广告版面。广告代理制是一种广告市场运作方式和运作机制。这种机制明确

21、了广告主、广告公司、媒介机构在广告市场中的角色和职能，能够最大限度地发挥广告主、广告公司和媒介机构的长处，有利于广告市场的良性运作秩序。而在发展广告代理制的广告市场中，广告公司实际上承担着为广告和媒介机构提供双向服务的职能，在市场中起着主导作用。（2）代理制的交易程序。我们从实际操作中，总结出下列交易程序，见图。传播媒介是广告信息的物质载体，是影响公众价值观念的中间纽带，它起着广告主与公众之间双方信息的作用，既向公众传播企业的商品性信息和整体性信息，又向广告主反馈公众的需求性信息，使双方在互动感应过程中获得关于商品的共识，建立和强化企业与公众之间的一致性，为企业的存在与发展创造良好的公众基础和

22、市场基础。作为广告中介的宣传活动是企业向公众传递信息、施加影响的形式载体，由于其具有较强的感性色彩和娱乐功能，能够把信息融人活动之中传递给公众，使公众在不知不觉中接受影响，因而成为现代广告的重要中介。（三）广告内容 广告内容是广告宣传的基本信息。在广告宣传中，需要向公众传递的信息企业过去、现在和未来的信息，只要能够影响公众，都是广告传播的内容，如企业的产品信息、管理信息、人才信息以及整体形象信息。但是在受制于时间（如电视广告、广播广告）和版面（如报纸广告、杂志广告）的具体广告中，我们不可能也没有要进行面面俱到的宣传，往往根据目标公众的特性有所选择。所以说，在某一次广告宣传活动中，其涉及的内容是

23、十分有限的。这些被广告策划者选用的信息，才是真意义的广告内容。这些经过策划者精心挑选的内容，意图明确，特点鲜明，材料集中。具有较强的说服力和感染力，能够有效地冲击公众的感觉系统和心理世界，进而产生出较好的市场效应。（四）广告客体广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。作为信息的接受者，广告客体具有被动的一面，广告主宣传什么，他们就只能接受什。但是作为信息的理解者，他们又具有主观能动性的一面，能够选择性地注意、理解和记忆广告宣传的内容，甚至拒绝广告信息。因此，在广告宣传中，我们应该重视自客体的能动作用，以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接受机制的宣传作

24、用、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。广告的四个构成要素相互关联，彼此制约，是一个有机的整体，同时接受市场环境的影响。其互动关系见图。 市场环境 广告信息 广告中介 反馈第二节 广告的不同分类方法 一按照传播广告服务商品的媒体分类根据媒体传播的不同特点，我们将广告分为大众媒体广告和补充性媒体广告。（一）大众性媒体广告大众媒体是现代广告中最为普遍的传播媒体。大众媒体广告也是我们在以下所主要研究的媒体广告的范畴。它主要包括有：1 播广告，即以广播电台为传播媒体的广告；2 电视广告，即以电视为传播媒体的广告；3 报纸广告，即以各种报纸为传播体的广告；4 杂志广告，即以各类杂志为传播媒体的广

25、告；5 网络广告，即以互联网为传播的广告。（二）补充性媒体广告补充性媒体广告指大众媒体之外的其他媒体传播的广告。它主要包括以下几种形式：1户外广告。这类广告主要以户外建筑和设施为传播媒体。例如，各种路牌广告、招贴广告、霓虹灯广告、橱窗广告等等。2交通广告。这类广告主要是以交通工具为传媒的广告。例如 在公共汽车上、火车、轮船、飞机、地铁中悬挂、张贴的各种广告。3店面广告。店面广告又称POP广告等，即购买时点广告。它是在购买商品时最常见的一种广告形式，也是企业在无力购买大众媒体广告的情况下采取的最佳广告形式之一。它主要以本店购买地点内外的设施为传播媒体。例如，装饰在零售商店前的各种招牌、张贴的海报

26、、橱窗的陈列物以及店内空中悬挂的台上展示的各种实物广告等等。4信件广告。这类广告主要指以直接邮寄信函的传播的广告。电影广告。是以电影为媒体传播的广告。5其他的媒体广告。例如，会议广告，即以会议为传播媒体的广告促销广告展览会、展销会等等。以各种书籍为媒体的书籍广告，如在年鉴、名录、电话簿上刊登的各类广告均属此类。 二按照广告的传播范围分类 广告按照广告的传播范围，可以分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。 （一）国际性广告 国际性广告是国际市场营销活动发展的产物。它是广告主为了使其商品进人市场并迅速提高其在国际市场的占有率，而在异国他乡的媒体所发布的广告，广告对象是异国的商品消费者

27、。随着世界经济一体化的趋势，随着国际市场竞争的日趋激烈，这类广告越来越多，成为广告服务商品的重要组成部分。这类广告的广告主通常是具有国际影响的企业，其产品也大多是国际名牌产品。例如：美国的IBM电脑、林肯轿车、万宝路香烟、可口可乐饮料，肯德基、麦当劳快餐店；日本的松下、东芝电器，本田汽车；德国的西门子电子产品等等。 （二）全国性广告 全国性广告通常是广告主为了使自己的商品在一个国家的全国市场打开销路，提高其全国市场的占有率a 如我国某些企业在中央电视台、中央人民广播电台、人民日报、经济日报等全国性媒体发布的广告，其广告对象是全国的商品消费者。这类广告都属于全国性广告。 （三）区域性广告 区域性

28、广告则是广告主为了使商品在某个区域打开销路，促进商品在该区域的销售所进行的广告传播。其广告对象为该区域的商品消费者，传播媒体通常能覆盖相应区域的省级的电视台、广播电台、报纸和杂志。地区性广告是较小范围的区域广告。 三按照广告的表现形式分类 按照广告的表现形式，我们可将广告进行如下分类： （一）图片广告 图片广告主要以绘图和摄影作品为表现形式，能十分直观地再现商品的主要特征。因此，在广告服务商品中所占比重较大。 （二）文字广告 文字广告主要以文字为主要表现形式 具有简单易制作、成本低的特点。报纸、传单、海报等主要采用这类形式。 （三）表演性广告 表演性广告以各种表演为主要形式吸引商品消费者。如：

29、在广播、电视中以小品、短剧等形式制作的广告以及现场销售广告等等。这类广告形式新颖 表现直观，具有示范性。因此，容易记忆，说服性强。 四从广告推销的方式分 如果我们从广告推销自己的方式上分，我们可将广告分为许多种类型： （一）硬性强迫型 硬性强迫型，是不管你愿意不愿意看这种广告，都会强迫你接受它。当你骑自行车走在繁华的城市街道上时，或者你走近某个新开业的饭店或大商场门口时，你经常可以遇见年轻漂亮、肩上斜披着缓带的小姐们，怀中抱着一大摞各种类型的广告传单，她们会满面春风或毫无表情地硬性塞给你一份广告宣传品，使你防不胜防。 当你把车子存在存车处去商店购物或者去影院看电影 待你回来取车时，你的自行车小

30、筐里或车把上和摩托车的后座位上 就有可能被人放进或夹上几张商品广告。 当你回到住宅楼时，经常会发现信报瓶防盗门、门缝儿中有人塞进各种类型的宣传广告。打开房门观察地面，也很有可能有人从门的底部塞进屋里几张广告宣传品，尽管你无可奈何。 （二）经济型 做广告的人或单位都有经济头脑，但由于他们的智商不同，所以花费人民币的数额及效果也截然不同。 例如：市级电视台每30秒的广告费是40006000元。聪明的广告商一般是舍不得如此消费的，他宁可用这6000元去印制一些软性信函广告，通过邮局打进百姓的家门，也不愿这6000元在半分钟内打了水漂（观众不一定要看）。 再比如，有些人在日报上做广告以为不太值，因此，

31、有人便盯上了周报，比如（北京广播电视报）或中国电视报，因为这种报上登的广告，读者可看7天。 这还不算经济，有些人把广告打在月刊杂志的封二、封三或封底上。如此，它的广告期限便不再是一个月了。还有的人更有经济眼光，把广告打印在单张的年历卡上，这样的广告至少可以让人看一年。 （三）低级庸俗型低级庸俗型广告不健康，庸俗得令人齿寒。但是这类广告却存在不少，现举几例为证。 （1）例如，某电视台做了一个饮料广告，用两个天真活泼儿童的嘴说出：“你一口儿，我一口儿，酸酸酣刮小两口儿”。 （2）某电视曾经为一种口服液做宣传广告，广告词中有一句最低级话“一天一个新太太”！该广告词的创意并不太高明。 （四）侮辱伤害型

32、 悔辱伤害型广告不常见。仅举一例：1997年10月,日本XX公司在X X电视台做过一种广告，为自己生产的一种刀具做大力宣传。但是，该公司的广告词用词不当，严重地伤害了消费者的自尊心。这一广告是这样讲的：如果还有人无动于衷的话，那他就是木头做的。真是岂有此理，人家消费者不买你的刀，你就说消费者是木头做的，这不是侮辱人格吗？结果大连市铁路东站一叫王立富的老退休工人被这句广告词激怒了，最后终于告倒了日本XX公司，使其不得不修改那污辱人格的广告词。 （五）过激恐怖型过激恐怖型广告非常多，这类广告创意不好，效果适得其反。（1）某电视台为某方便面做一种广告。画面是一个古代的勇士一路风尘、饥渴难耐地持一把宝剑走进一家饭馆。跑堂用某种商标的方便面侍候了这位