第十二章产品的布局策略DOC.docx

1、第十二章产品的布局策略DOC第十二章 产品的布局策略在具体讲产品布局之前, 你先要明白-一个简单的道理。 从现在JF始, 你的街销出发点不要老是聚焦于产品本身, 而应该是: 如何给客户创造基种改变?这个改变有多大?这个改变对潜在客户来说会值多少钱.每个人都在买一种状态的改变一 -一种从现状到来来的改变 。 所以你在设计产品的时候,要从这种变化去思考。我从来没有考虑“l哦,这些产品一定是这个形式、那个形式”,而是“客户的改变”决定了产品的展现形式。为什么要这么思考呢?第一, 你的产品会更容易被卖出去。 当你能够描绘出客户的这种改变, 然后把你的产品作为客户改变的一种手段时, “卖出去” 就是很自

2、然的事。相反,你要是坐在地下室里拼命地去想,去研究-一个产品,却根本不知道这个产品适合i住用、 对客户能起什么样的作用, 很显然, 你的销售难度就会非常大! 销售是从别人的改变开始的。第二, 你的定价不会出问题。 很多人的定价方法是很笨的, 比如他认为:我的成本是10元,再加上40%的利润.所以我的定价应该是l4 元。 有很多人是这么定价的, 这是极为错误的。 还有些人是完全參照竟争对手的价格来定的, 这也不对。 真正的定价标准应该聚焦在目标客户的改变上。你需要考虑: 如何在相比你的竞争一对手的定价上占有优_妇,l.1许你的价構比竞争对手的高很多, 那你怎么让别人不这么认为呢? 最简単 e方法

3、就是: 打破你们价格之问的可比性, 让别人无法比较。 你要让客户明白, 你的产品和竞争对手的产品根本不在同一档次上, 这不是同一级别的比较, 所以它们不具有可比性。 一个是苹果, 一个是鸡蛋, 你必须让客户意识到这是完全不一样的东西 。 这样你们之间的可比性就没有了, 竟争对手的价格也不会对你造成任何威胁。一、产品的经典布局传统的产品布局是, 客户进来的人数是先多后少, 然后越来越少、越来越少;产品价格是先低后高,然后越来越高、越来越高。这相当于一个“客户漏斗”。比如,有10000个客户进来。其中有1000 人买了10元的东西,然后100人买了100元的东西,最后有l0人买了1万元的东西,以此

4、类推。所以,传统的产品布局是“高低价”错落的一先从低价开始,然后慢慢地升高, 慢慢地升高。 当你的公司有很多产品时, 尤其是这样的; 如果你没有这么多的产品,比如你只有一种产品,那你至少应该给客户3 种选择:好、更好、最好。同样的一个版本,你必须给客户3种选择。 其实只要稍微包装一下,你就会有3种产品。如果你是传统的产品布局, 那么越靠近前端, 你的产品价格越低。 比如抓潜的产品, 它的价格可能是最低的, 在后端追销的时候, 你的产品价格会越来越高, 直到最高价。 这是传统的产品布局模式, 它具有如下特点:价格逐渐升高,台阶逐渐加大。这是典型的产品布局模式,这个模式顺应了人们的思维习惯 。 随

5、着客户对你的信任度的提高, 他会越来越倾向于购买你的高价产品 。 产品的布局策略第十二章很多公司的会议营销就是从低价开始, 然后到中价、 高价, 其連循的就是这么一个原理,也就是“产品的金字塔阶梯”。单一线路或多条线路。比如你是做美容的,你主营的是皮肤护理的项目,这就是单一线路的产品。如果你还有保健服务的项目, 或者减肥瘦身方面的产品, 这就是多条线路的产品 。你希望它们可以产生交叉销售的效果。 比如你原先是用度肤护理来抓潜, 现在你可以用肾部保健把客户引进来, 然后你让这两条线形成一 个交叉,这样你的抓潜效率会更高。这就是多条线路的交互作用。二、克亚营销的产品布局一般人的产品布局是: 时间越

6、久, 价格越高。 但是克亚营销不是这样的。 在你接触克亚营销、 了解克亚营销相当长的时间里, 我没有对你进行销售; 我主张先贡献价值, 先让客户了解克亚营销的体系; 当你认可我的体系之后, 我的产品销售就会有一个快速的提升期。没有低价的产品,这是我们的一个基本思路。这个思路建立在什么样的基础上呢? 比如, 你可以影响一群人, 即使这群人不购买你的产品, 也并不代表他们不能从你这里获得价值。 同时, 这群人会进入你的传播机器, 从而让传播机器把更多的目标客户带进来。 这就是目的。另外一点, 我不擅长管理, 我也不想把公司变成一个大公司, 这不是我的日标。 我希望通过杠杆原理, 通过好的思想去借力

7、别人的资源, 然后共同创造更大的价值。 这是我的思路。为什么克亚营销这么布局呢? 有两点原因 。首先, 抓潜是需要成本的。 虽然现在互联网使成本降低, 但你还是 有成本的, 关键是你能承受多长时间不赢利 。其次, 这是打压竟争对手的一个利器。 你免费提供的东西都比竞争对.手的收费产品还有价值, 那在一定程度上, 竟争对手就处在-一定的劣势地位了。比如有很多客户,在还没有当面见过我之前,就已经赚到钱了, 就是通过学习我免费的东西。这是非常有影响力的。克亚营销的产品布局有如下特点:入口门槛高。 客户购买的时候, 我们设的门槛相对较高 。前期免费贡献价值。这么做,当客户真正购买的时候,他就不会犹豫,

8、 因为很多因素都发生了改变, 比如他的购买标准被改变了 。 产品设计围绕蓝图和导图 。 你会发现, 克.亚营销的产品都是国绕着导图和蓝图进行设计的, 这也是我一开始就建-议你做的事。 卖导图, 卖蓝图, 这样你的产品设计就变得非常简単了 。如果你相信自已的导图、 蓝图能够帮助客户实现梦想, 那么你的产品就要围绕着它们进行。 只有这样, 客户才能够在导图、 蓝图的指引下, 一步步地前进, 最终得到他们想要的东西 。 每款产品至少凝聚一个核心魔术。 你的整个哲学理念, 需要有一 个魔术。也就是说,你能够让人现有的状态迅速地发生改变,这是你的魔术 。另外,你的每一个产品都得有一个小魔术,这也很重要。

9、这个小魔术就是你的核心概念, 它能够把产品推销出去 。比如“多米诺营销”,它的魔术就是把所有的环节设计在一起,这样你的营销效率会有不一样的叠加效果, 这是它的魔术 。 只要巧妙地设计管销活动,让一环扣一J不,效果就会非常不一样。你不要做一些毫无关联的活动, 而要让这些活动关联起来, 这是它的魔术。比如“打造你的赚钱机器”,它让你意识到一你的营销要有一个系统。它不是一些零乱的东西,而是一个有机的系统。而“人性解码器” 产品的布局策略第十二章则告诉你要理解人性, 因为这是完全不同的沟通方式, 这是基于人性的一种基本模式, 这是它的核心魔术。产品预告。克亚营销的产品几乎都不是一拍脑袋就决定的。我们会

10、推出相关的产品,只要你了解“克亚管销导图”,只要你看了“克亚音销乾坤谱”, 你就会大致知道克亚老师下一步会往什么方向走。其实, 让客户期待你的新产品的推出是一件非常好的事情。 另外, 我们每个产品的前期营销都需要一段时间, 所以产品预告是很重要的 。克亚管销的定位是: 不做低价的产品 。 从一开始, 我们就是高价定位,我宁可免费提供很多产品,也不会去做低价的产品。比如,别人卖几百元的DVD,我是不卖的,这是我们的定位。三、 概念与核心卖点的测试一般来说, 新产品出来之前, 你需要做一些测试, 因为你不知道这些卖点会不会得到受众的响应。 比如你设计了一个后端的产品, 并想到了几个卖点, 但是不明

11、确。 这时候你只要做一个调研, 然后根据调研结果来调整新产品的方案, 就比较明确了 。你甚至可以这样做, 比如你用邮件或者电话通知客户, 然后你把他导到一个调研表上, 这样你就有结果了 。 根据这个结果, 你写一-一封邮件把客户导到博客上, 然后你在博客上公布这个调查结果。例如, 你说: “一个月前我想设计一-个新产品, 但是我不太确定大家有什么样的需求, 所以我发了调査表给你们 。 然后我收到了几千封反馈信,这是调查表的结果(用柱状图表示)。事实证明,你们需要的是这样的产品, 所以我依此设计了一一款新产品, 这是链接, 如果你们感兴趣, 可以去购买。”这样的效果非常好, 为什么? 因为这是一

12、种潜意识的销售。 你告诉我你要这个东西, 然后我依据你的需求设计了这个东西, 并给你看结果, 现在你可以零风险地购买。 所以,我不建议你把自己关进地下室, 然后拼命去研究新产品, 这是错误的, 这么做的风险是非常大的! 但是很多人就是这么做的, 他们把自己关到房间里拼命地研发, 3个月、6个月过去了,产品是研发出来了,但是不知道卖给谁,也不知道怎么卖,这是很可悲的!如果我的导师想卖一个产品,他会先去调研。比如,他想卖一款减肥产品。首先,他会从减肥书入手,因为书是最简单、最快速的调研方式。 他不会直接去写书,因为写书也需要时间。他会先找出市场上“1o大减肥类的畅销书”, 然后把这些畅销书的日录罗

13、列出来, 分析一下一哪些目录是不错的, 哪些目录是不好的, 他再把这些目录浓缩为自己的东西。也就是说,他先通过别人的目录去筛选、浓缩和组合,然后写出自己所要的目录, 接着他再写一封简単的销售信, 通过直邮的方式去销售。比如, 他买下5 ooo个想要减肥的客户名単, 然后发一封信给他们: 我有这样的书籍, 实价20元, 您要不要订购?如果响应率很低,他可能说:“对不起,这本书我暂时不卖了,我会把钱退给您。另外,为了弥补你的损失,我买了一本现代的减肥类畅销书送给您。”所以,客户也没有意见。如果响应率很高, 那他会说: “很抱歉, 这本书我目前还没有写完。 过一段时间,我会发行这本书。为了弥补你的损

14、失,我送你一个 x x x 的贈品 。” 对客户来说, 也没有任何风险 。 这种测试, 效果很好!也就是说, 他是通过销售信来卖一本还在构思中的书, 然后他就可以去写这本书了。 因为客户的梦想是驱使你研发产品的动力, 所以你不能闭门造车。你可以先销售,然后再去生产。 产品的布局策略第十二章生产的方法也很简单。后来我的导师找了一个编辑,对他说:“你帮我写这本书, 我的目录都有了, 你按照这个目录写就行了。” 所以, 这本书一下子就写出来了。他写书的目的是什么? 日的就是创造前端, 然后卖他的减肥产品。书是一个非常好的抓潜手段, 但是很多人不理解这点 。 下面我跟你分享几个有趣的营销方法, 这也是

15、我的导师的绝活。我的导师说,他见过很多人, 都是把自已关在家里, 一关就是一年, 然后“吭哧、吭味”,好不容易弄出一本书,还要自己花钱去印;结果印了5 000册,还有4980册都藏在他的地下室里呢! 有很多这样的作者, 他们的书卖不出去, 这是最大的问题。这跟新产品研发是一样的。 这个东西能不能卖出去? 你要先检验一 下, 然后再去开发。其实,书在很多方面都可以作为“前端”。例如,有一个人想卖婴儿类的教育产品。就是为刚出生的婴儿一o 1岁之间一服务,他认为这一年龄段的婴儿教育非常重要!他问:“应该怎么抓潜?”我说:“很简单。你去写一本书,关于孕妇在十月怀胎的保育方法。 比如, 在怀孕的第一一个

16、月应该吃什么、 做什么, 第二个月应该吃什么、做什么, 第三个月应该吃什么、 做什么-你把这本书免费送或者卖出去。”你明白我的意思吗? 我们要通过卖这本书来抓潜。为什么? 因为对怀孕期间的保育、 保健服务感兴趣的人是孕妇 , 所以她的孩子在出生之后, 就可以开始接受我们这方面的婴儿教育 ) 所以说, 书是一一一个非常好的抓潜:_具 。很多时候, 你并不一定要亲自写书。比如, 像亚马逊这样的网上书店会有很多畅销书。 你可以捜索一下, 先找到某一类畅销书一它跟你销售的产品是相美的, 然后你到出版社去批量购买 。 比如一下子订购500本, 这样出版社一般会给你打个对折, 所以你花不了多少钱。 然后你

17、在亚马逊上卖书, 你把这些书当作旧书来卖。比如你以5折的价格出售,然后收取运费。注意,这时候你要卖的li和亚马逊的新书是排在-一一起的 u 比如, 对一个想买这本书的人来说, 他在捜索这本书的时候, 你的书和亚马逊的书是同时出现的。只是亚马逊的书是新书,你的是“旧书”,但是你的价格比它低;而且你要说明一一下, 虽然你标的是旧书的价格, 但是你卖的确实是新书。 这样很多人就会买你的书 。当然了, 亚马逊、也会从你的销售中赚到钱, 所以它不介意你也卖书。 因为这本书是最好的畅销书, 所以每天会有很多人下订单; 只要他下完iT単,你就负责发货。虽然你在前端(这本书)没有赚到多少钱,但是你的赚钱机会来

18、自后端比如你在发货的时候, 顺使给客户发一一封销售信, 然后追销另外一 个产品,假如,这么做一天能给你送来1o0个精准客户,就算你的后续成交率是3% , 你的收效也很不销了 。 要知道, 这是一个全自动的抓潛流程一亚马逊帮你做广告, 亚马逊者-普;你收订単, 你只负责发货; 然后在发货的同时, 你顺便附上一封销售信, 卖一个跟这本书相关的产品 。 这是非常巧妙的。即使你做的是线下生意, 你也可以用网络来测试。比如,你想测试新产品的名称效果。你想了3个名称,但是你不大确定哪个更有吸引力,你可以这么做:你先到“XX推广联盟”上开一 个新账户,然后写3个广告,把这3个名字分别放上去测试,最后看看哪一

19、个名字的点击率更高 。 这样你就能分辨出它们的效果。这种做法的成本很低,可能也就几百元,但是你会知道哪一个名字的效果更好。 其实还有一个办法, 你可以利用淘宝来测试一你应巧妙利用别人的资源。 产品的布局策略第十二章比如,你认为有3类客户会对你的产品感兴趣,但你怎么测试呢? 你可以先到淘宝上去搜索这类客户, 看看他们会购买哪几类产品。比如孕妇,或者时尚女性,你看看她们通常会购买哪几类产品。也许你会发现,有些商家是你很好的“鱼塘”, 因为它们已经在大量地卖产品给这些客户, 你可以找这些商家合作 。你可以说:“你负责销售、收钱,我负责发货,并会教你怎么卖。卖完之后, 我们按一定的比例分钱。”经过这样

20、的测试, 你就能很快地知道: 哪一类客户是你最好的客户, 哪一一类客 J对你的产品更有认同感。 这种测试的成本很低, 也许你一-分钱部不需要花, 所以它是非常安全的做法。总之, 不管做什么产品, 你都要尽可能地想办法去利用网络的资源尤其是一些搜索引擎, 或者一些网上交易平合, 等等。你要100%进入对方的世界, 永远不要在黑暗中去研发产品 。前端产品的测试。你可以利用淘宝、 ebay、亚马逊、XX、谷歌等这些网站, 它们是聚焦细分市场的最好手段。 任何一个新产品的推出, 你都可以先到淘宝上测试一把。很简単, 虽然你的产品是全新的, 但是你的目标客户已经聚集在别人的“在l塘”製,而淘宝就是一个最

21、好的“鱼塘”。因为它非常容易聚焦细分市场, 所以你可以到那里测试。后端产品的测试。这也很简単,你可以用老客户来测试。你要问他们最大的需求或者最大的问题是什么。通常你可以这么间: “现在, 你个人、 家庭或者企业的最大愿景是什么?有哪些目标?实现的障碍在哪里?你现在有什么样的对策? -一”当你知道他们的因难之后, 你就可以有针对性地设计了 。 四、产品的定价策略1 . 聚焦客户的梦想与渴望前面说过, 你的新产品研发必须聚焦于客户的梦想与渴望, 永远不要只琢磨你的产品 。你的目标是帮助别人实现梦想, 美化他们的生活; 你不是为了生产产品, 尤其不是为了生产一些卖不掉的产品 。 所以, 你所有的产品

22、研发都应该围绕着客户的需求设计 。 你要聚焦在客户的人生、 家庭或者企业上, 聚焦在帮助客户实现梦想、 缩短客户现状与梦想之间的差距上。 这非常重要!你要相信一如果没有你的产品, 客户现在的人生一定是有缺失的, 一定是有代价的。比如他在人力、财力、精神或者其他方面,他付出的代价会有多大一一你需要帮他描绘出来。 这样, 你的产品才能帮他填补这些缺失 。2. 聚焦能够为客户创造的价值你要学会描绘价值,把产品价值描绘清楚,然后把它量化。如果你同一些营销人: “你的产品能够为客 r:带来什么? 他很可能不清楚,或者根本不知適。如果是这样,他的管销就是“无的放矢”,是很难成功的。 所以, 我们必须聚焦于

23、客户的需求, 聚焦于能够为客户创造的价值, 并把这些价值、 梦想和愿景描绘清楚 。 产品的布局策略第十二章3. 营造客户的期待 这是一个非常重要的环节。上面那篇博文震惊历史的营销赌局, 就是为了营造客户的期待 。这篇博文除了最后要实现销售外, 还要为传播创造话题和新闻 。 所以, 这篇博文虽有提及产品概念, 但是并没有告诉你到底是什么样的产品, 而主要是营造客户对新产品的期待。你可能有这样的经验。比如小时候,你想买一个东西,本来只是想想而已,但是因为爸爸不给买,这时候你就更想要了。我儿子就是这样。 比如他想要一个东西, 我很快就买给他了, 这样他反而不会有太大的兴趣, 玩一阵子可能就扔了 。

24、但是如果我不马上买给他,那他就会更加想要。可能三天两头地跟我讨要这个东西,如果我一直不给他买, 最后他就急了一你不买, 我就不吃饭了 。这说明什么?说明他实在是太想要了,因为他在反复地想这事。每想一次, 他的大脑就产生一次图像和情感的链接; 每想一次, 他就产生更渴望拥有的感觉 。什么是渴望呢?首先,他的大脑里会产生一个图像,然后会有一种模糊的拥有感。所以他渴望的次数越多,渴望的时间越长,这个东西对他而言价值就越大, 他越想要这个东西。你知道乔布斯是怎么营销新产品的吗? 你知道比尔盖茨是怎么营销新产品的吗? 答案是营造客户对新产品的期待, 让客户对新产品产生渴望 。这里的渴望有两种作用。第一,

25、客户会想: “哎,这个东西一出来, 我就要得到,所以我得早点去排队。”所以 iPad上市的前夜,很多人凌晨4点就去排队, 有的人一下子买了好多个。所以,后来苹果公司出台限制: 一个人最多只能买两个。 第二,会产生传播的现象。比如, iPhone、 iPad在未上市前,已经让很多果粉”非常渴望了,他们在拼命地传播、猜测,传播、猜测。人们都在猜测、讨论:这个新产品是什么样的,有什么神奇的地方?所以, 这整个过程就启动了传播机器。这些传播, 不但每天都在给苹果公司引来更多的潜在客户, 同时也把那些已经决定购买的人变得更加渴望和坚决 。 这是非常有意思的, 这就是产品期待的价值。4. 新产品的预告、授

26、权营销所谓预告, 不是指你得把所有的信息全给客户, 因为你需要一些后期的调整。你不能说“iPad将要上市了,这就是iPad”,不能这么直白,否则就没有什么好讨论的。你的目的是要激发, 并逐渐强化客户对新产晶的期待, 让客户去讨论, 然后通过这些讨论, 你可以对新产品作一些小小的调整, 包括定价和服务都可以有一定幅度的调整。以上关于一产品布局 h几个部分, 都是有关打造赚钱机器的部分, 因为这非常重要! 如果你的企业没有一个销售流程, 那么你的营销一定是非常辛苦的 所以,你先得有一个销售流程,然后在这个基础上去打造你的传播 f几器 。就算你是开幼儿园的,你开了一个小小的幼儿园, 你也可以在自己的

27、社区内形成一个自发传播的机制 。不管你是开钢琴学校,还是舞蹈学校,这都可以用。记住:你不需要造成全国性的轰动, 你只需要在自己的细分市场中激起一些波澜就可以了 。 其实这些波澜本来就存在。 每一个细分市场都已经有人在谈论了, 关键在于 “他们有没有在谈论你” 。 产品的布局策略第十二章我们现在做的就是要让大家去谈论我们, 这样, 我们的传播机器自然就运作起来了 。有了这两个系统, 我们再考虑明星专家定位。 这种定位会把我们的嫌钱机器和传播机器提高到一个新的档次。因为明星专家具有很多隐性的价值。 通过明星专家的打造, 你的产品自然会被更多的人接受, 而且他们的信任度会骤然提升。 另外, 你的销售流程会大大地缩短,成交率也会大幅度地攀升。更重要的是,价格抵抗现象几乎不存在了, 这是你希望的结果。