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1、营销学原理对外经济贸易大学远程教育学院2010-2011学年第一学期营销学原理期末考试复习提纲第一章 市场营销概论市场营销无边界营销需要欲望需求交换交易市场价值等式感知的利益生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念关系营销观念强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析）营销战略组合（SWOT分析、竞争战略、业务组合、资源整合）4P营销（策略）组合 （产品、定价、渠道和促销）整合营销沟通第二章 营销调研和市场预测营销信息系统内部数据库系统营销情报系统营销调研系统信息分析和决策支持系统定性调研定量调研焦点小组座谈法投射法xx访谈询问法实验法随机抽样的方法非随机抽样的方法合格的有效市场已渗透的市场

2、市场下限市场潜量基本需求选择性需求市场总需求潜量计算法（含连比法）市场累加法多因素指数法购买意向调查法专家意见法（含德尔菲预测法）需求统计法市场试销实验法第三章 消费者和组织市场购买行为消费者和组织市场的主要特点和差异派生需求波动性需求的价格弹性需要层次论参照群体/相关群体舆论领袖期望价值模型认知失谐采购中心感知学习动机条件反射论认知理论采购网格模型首次采购调整后的重购直接重购圈内供应商原设备供应商（OEM）新发明/新产品的扩散理论产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）价值分析供应链管理企业资源计划协同电子商务高效消费者响应第四章 目标营销和市场定位目标营销子市场营销补缺营销微型市场营销本

3、地营销一对一营销可测算性可盈利性可接近性可操作性市场细分子市场/细分市场人口统计家庭生命周期购买时机寻求的利益忠诚程度待购阶段消费心态“价值观和生活方式分类体系” VALS宏观变量微观变量市场感悟组合细分市场法逐步排除挑选法无差异营销集中营销差异性营销定位感知定位图第五章 战略规划和营销计划战略规划企业/公司使命业务组合销售额/销售收入投资回报率 （掌握计算方法）市场份额/市场占有率（掌握计算方法）相对市场份额 （掌握计算方法）核心能力基本竞争战略成本领先差异化聚焦战略定位BCG增长率市场份额矩阵分析法金牛xx问题孩瘦狗密集性增长战略一体化增长战略多元化增长战略筹集资源资源外取第六章 产品与品

4、牌策略产品形式产品属性产品效用核心产品有形产品附加产品易耗品耐用品服务便利品选购品特殊品非寻购品产品构思产品概念产品形象专利商业分析模拟试销法控制试销法标准试销法产品生命周期开发期介绍期成长期成熟期衰退期商标品牌标识标记/标志公司视觉识别系统品牌资产自有品牌第七章 分销渠道策略分类差异挑拣汇集分配配货流程及功能商人批发商分销商零售商制造商代表销售代理商经纪人渠道xx渠道的宽度密集性分销选择性分销独家分销在线渠道或电子渠道买方网站卖方网站采购门户网站分销门户网站独立第三方市场公司型垂直营销系统契约型垂直营销系统管理垂直营销系统渠道冲突捆绑销售专家权认同权合法权第八章 定价策略不同产量下的成本学习

5、曲线/经验曲线增量成本目标成本需求的价格弹性 （掌握计算方法）市场结构成本加成定价法 （掌握计算方法）目标利润定价法 （掌握计算方法）盈亏平衡定价法 （掌握计算方法）认知价值定价法竞争导向定价法FOB 定价法区间定价法基准点定价法现金折扣商业折扣折让让利领先品第九章 整合营销沟通策略和广告整合营销沟通品牌信息计划内信息产品信息服务信息计划外信息品牌接触点天然接触点公司创建的接触点xx创造的接触点零基计划知晓行动推动策略xx策略广告销售额比例法竞争对等法市场份额/宣传份额法目标任务法理性诉求情感诉求xx诉求接触率 （掌握计算方法）频次xx评点 （掌握计算方法）千人成本第十章 营业推广、公共关系、

6、人员销售和直复营销营业推广xx计划上架折让合作广告折让展会公共关系路演客户的终身价值80/20客户xx背稿式销售/录音式销售需求满足式销售咨询式销售战略合作式销售地区型销售队伍结构产品型销售队伍结构xx型销售队伍结构矩阵型销售队伍结构销售队伍自动化xx关系管理系统呼叫中心直复营销信息电视广告对外经济贸易大学远程教育学院2009-2010学年第一学期营销学原理课程期末考试模拟试卷及答案第一套一. 判断题：（正确，错误，每题1分，共30分）1. _ 在价值等式中，价值就是价格除以xx感知利益的结果。2. _ 战略定位是构建整套经营活动系统的核心，它对业务组合的安排和决策都是重要的指导原则。3. _

7、 随着消费者/xx的欲望和需求不断地升级和细化，企业很有必要通过整合营销沟通来综合应对各种子市场的需求。4. _ 营销信息系统就是企业专门负责收集营销信息的一套软件系统。5. _ 请被调查者填答问卷的方法属于询问法，这是一种定性调研方法。6. _ 合格的有效市场是在有效市场的基础上，剔除了因年龄等原因不宜使用产品的潜在xx。7. _ 26岁的外企职员xx准备购买一辆红色的xxxx炫酷款小汽车，因为这款车使她感到健康、休闲、和青春活力，而她母亲却认为这种鲜红的小汽车让人感到轻浮和xx。母女俩的差异事实上反映了两代人不同的感知。8. _ 某款家庭小汽车的外形和内饰的特点都迎合了目标市场消费者的价值

8、观和期待，所以采用率比较高。这一现象符合xx的扩散理论。9._ 人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于低介入或认知（理论）式学习过程。10. _ 经过几次交易，当买方的采购任务变为直接重购后，其供应商便成为“圈内供应商”。11. _丰田汽车公司“准时生产制”带来的低成本优势充分验证了供应链管理的效益。12. _ 价值观和生活方式分类体系（VALS）以xx的扩散理论为基础，以需求层次为标准，归纳了xx消费者采用新产品速度不同的各种消费群。13. _ “商务休闲简约而不简单”表达了利郎男装的品牌定位。 14. _ 对环境和市场的正确判断有赖于企业管理层对信息的正确分析和敏锐的悟性。15. _

9、 如果行业第一品牌的份额是11.7%，第二品牌的市场份额为28.3%，第一品牌的相对市场份额是241.9%。16. _ 人寿保险属于非寻购品，此类产品需要大量的人员推销、广告等营销投入。 17. _“仙牌灵芝茶血管中的拆弹专家”是该保健品生产公司的一个产品构思。18. _ 对企业而言，延长产品的生命周期，主要就是延长其生命周期中的成熟期。19. _ 品牌资产是指与专利相联系的资产（或负债）的集合体，它能通过产品或服务增大或减少为xx提供的价值。20. _商人批发商，或分销商的一般商业模式是，将从制造商那里批量采购的商品加成后转售给零售商等中介，或企业最终用户，赚取差价，除去分销成本后获利。21

10、. _ 双渠道或xx分销结构有助于拓展产品销路，但也容易产生撺货和经销商利益冲突等问题。22. _从企业实现价值的角度看，在线渠道比较适于产品标准化低，毛利率高，品种多，数量大的信息类服务。23. _ 某品牌xx在零售店的标价为4元，而在高档夜总会里的售价是12元，夜总会对矿泉水的定价方法属于认知价值定价法。24. _石油、电信、钢铁等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差异化、广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是需求的价格弹性。25. _ 当xx在对所购产品的使用方法和保养有疑问时，也会产生xx创造的品牌接触点。26. _ 如果使用市场份额/宣传份额法为新

11、产品制定营销沟通的预算，该预算总额占全行业营销沟通总额的比例应为未来两年内预期市场份额的两倍半。27. _ 四周内某一市场有80的目标受众至少接触到广告1次，这种情况可被概括为80%的接触率。28. _ 合作广告的具体做法是，制造商按照零售商采购总额的某个百分比来提供合作广告资金，以此激励中间商力推某品牌的销售。 29. _ 在直复营销中，建立和有效地使用数据库，是留住老xx，吸引新xx，使xx终身价值最大化的重要手段。30. _ xxxx大地震后，全国各地的各类企业纷纷捐赠善款和物资。这一做法属于企业的广告活动。二选择题: （单选，每题2分，共70分）1. 以兜售礼品的诉求方式天天在电视广告

12、中叫卖保健品，这种做法说明企业采取了a. 生产观念b. 产品观念c. 推销观念d. 关系营销观念e. 社会营销观念2. xx资讯公司在其经营中崇尚“六赢”的理念，即努力使参与合作的xx、代理商、员工、本公司、供应商、社会等六方共同获得合理利益的满足和发展的机会。这表明公司奉行_。a. 推销观念b. 生产观念c. 产品观念d. 关系营销观念e. 社会营销观念3. 有关销售和xx的信息有助于管理者掌控市场和调整营销计划，这类信息可以从下列哪类信息子系统中获得？a. 营销调研系统b. 营销情报系统c. 内部数据库系统d. 信息分析和决策支持系统4. 指出在以下有关焦点小组座谈特点的xx中，有哪一条不

13、正确？a. 焦点小组座谈可用以发现xx的购买动机和品牌偏好，以便发展产品概念和促销主题。b. 焦点小组座谈的结果可作为问卷设计的基础。c. 焦点小组座谈适用于观察和记录被调查者的行为特征。d. 焦点小组座谈主持人的任务是引导与会者就特定的专题畅所欲言。e. 以上都不正确。5. 以下哪一种抽样方法不属于随机抽样：a.系统抽样b. 判断抽样c. 简单随机抽样d. 整群抽样e. 分层抽样6. 抽样后，通过访问、电话、信函等方法请被调查者填写问卷，了解有关他/她在某个时期购买某商品的意向。这种预测方法名为：a. 购买意向调查法b. 市场累加法c. 德尔菲预测法d. 多因素指数法7. 以下哪一条不属于消

14、费者市场和组织市场的差异：a. 前者的需求价格弹性较后者大。b. 前者受市场变化影响的波动比后者大。c. 前者的地理位置不如后者集中。d. 前者的xx忠诚度不如后者高。e. 前者的购买决策不如后者理性。8. 在消费者介入较低，但产品（如啤酒）具有明显的品牌感知差异时，消费者的表现通常属于 _。a. 消减认知失谐的购买行为b. 复杂的购买行为c. 习惯性购买行为d. 寻求多样选择的购买行为e. 随意性购买行为9. 有关工业品的采购网格模型，以下哪一条是正确的？a. 该模型是由采购任务的3种类型和决策过程的6个阶段交叉合成的。b. 其中的3种采购类型为首次采购、调整后的重购和直接重购。c. 无论其

15、采购任务属于哪一种类型，采购方需要历经所有8个阶段的决策过程。d. 其中的3种采购类型为二次采购、调整后的重购和重复采购。e. 一旦采购方决定直接重购后，供应商即成为“圈外供应商”。10. 在以下对原设备供应商（OEM）的解释中，哪一条有误？a. 是使用其他公司生产的零部件建造其产品的公司。b. 是用原有的设备制造产品的厂商。c. 联想是一家个人电脑的原设备供应商。d. xx是一家汽车的原设备供应商。e. 以上解释都不正确。11. “协同电子商务”（e-Collaboration）a. 供应商和生产商，或供应商和零售商之间凭借互联网技术连续自动地交换信息，达到业务集成。b. 利用B to C销

16、售平台位消费者提供大量信息。c. 很难对订单变化作出响应。d. 是工业品生产商之间的“高效消费者响应”。e. 需要大量投资，最终不利于降低零售商和供应商的成本。12. 面临公务轿车、家庭轿车市场群雄争霸的局面，始建不久的xx华普公司推出新车，努力迎合女士用车的需求。这种战略被称为a. 本地营销b. 子市场营销c. 补缺营销d. 一对一营销13. 在xx，xx用兰蔻、xx和小护士品牌诉求不同档次的化妆品市场，该公司采取的是哪一种市场覆盖策略？a.一对一营销b. 差异性营销c. 无差异性营销d. 集中营销14. 在以下变量中，哪个不属于组织市场细分的微观变量？a. 订单额大小b. 库存需求机制 (

17、JIT,MRP,MRPII,ERP)c. 公司生产和运营能力d. 采购职能组织e. 采购定价原则15. xx社科院社科所当代xx社会阶层研究报告将我国当代社会划分为十大社会阶层，又将这些阶层归纳为五大社会等级。该项研究的划分标准包括社会成员的职业类别和对组织资源、经济资源和文化资源的占有状况。这一细分方法属于a. 组合细分市场法b. 逐步排除挑选法c. 价值观和生活方式细分法d综合细分法 16. 某消费电子品厂自2000年起为新产品复读机投资3 200 000元，2001年开始批量生产。截止2002年年底，复读机的销售额达8 000 000元，获净利润900 000元。复读机的投资回报率应为：

18、a. 222.5%b. 4%d. 35.6%17. 在以下数条理由的支持下，本田发动机技术可算作一种核心能力。请根据普拉xxxx和xx的理论，指出以下哪一条不属于构成核心能力的理由？a上述技术能使公司进入xx摩托车、轿车、割草机和发电机等市场。b. 能使技术所有者有条不紊地生产和推广最终产品。c. 竞争对手很难模仿构成核心能力的内部协调和学习的整套模式。d. 能使xx清楚地感知最终产品基于发动机技术所提供的利益。 18. 根据BCG增长率市场份额矩阵分析法，那种市场增长率高，但相对市场份额低，前途未卜的战略业务单位属于a. xxb. 瘦狗c. 问题孩d. 金牛19. 主业为电视机的上广电集团已

19、经投资生产新一代电视机用的液晶显示板，该公司实行的是以下哪一种增长策略？a. 密集性增长战略b. xx/多元化增长战略c. 一体化增长战略d. 以上都不是20. 洗衣液的_不同于洗衣粉。a产品种类b. 产品效用c. 产品形式d. 产品属性21. 在夏季高温期，空调机品牌纷纷承诺“购后X小时内完成安装”。这一卖点属于整体产品概念中的a附加产品b. 有形产品c. 核心产品d. 耐用产品22. 强生公司生产婴幼儿产品系列（婴儿洗发水，婴儿润肤露，婴儿爽身粉等）。当这些产品处于成熟期时，公司决定采用一些营销策略，继续扩大公司的市场份额。下列哪一项策略不宜采用？a寻找新的细分市场和营销机会，如将产品的使

20、用推广到年轻女性市场。b. 促使现有xx增加用量和使用频率。c. 大幅减少促销费用。d. 为品牌重新定位，如同时诉求那些试图保持皮肤娇嫩的成人消费者群体。23. xx公司研发了一个独特的，有科技含量的全新消费品。预测产品需求很大，不大会有明显的价格弹性，但估计竞争对手能在一年后仿制该产品。在此情况下，该 公司应采取的最佳策略是a. 快速渗透策略。b. 快速撇脂策略。c. 缓慢渗透策略。d. 缓慢撇脂策略。24. 对方便面生产商来说，以下哪一种渠道长宽度决策比较适合xx目前的市场？a. 较短渠道，选择性分销b. 较长渠道，选择性分销c. 较短渠道，密集性分销d. 较长渠道，密集性分销e. 较短渠

21、道，独家分销25. 联想集团的网站属于a. 独立第三方市场网站。b. 采购门户网站。c. 分销门户网站。d. 卖方网站。26. 为保证整个渠道统一协调，某大型零售商通过控股和参股，后向整合批发商和生产商。这种营销系统属于a. 契约型垂直营销系统。b. 公司型垂直营销系统。c. 管理型垂直营销系统。d. 统一型垂直营销系统。27. 对于需求的价格弹性小于1的商品，企业宜a. 通过提高价格以增加收入。b通过降低价格以增加收入。c保持价格不变。d随竞争者提价或降价的动向而动。28. 某公司在生产某型号液晶电视机的过程中发生的固定成本为28 800 000元，每生产一xx电脑的可变成本为2 955元。

22、公司预计今年销售量为120 000xx，如想获得销售价的25%的利润，其出厂价应为_元。a3620.00b4 260.00c3 195.00d3 993.7529. 某电子消费品厂在触摸式电话机的生产过程中发生的固定成本为3 200 000元，生产每一个计算器的可变成本是64元，单价为144元，该厂当年的期望利润是800 000元。为达到这一目标，该厂当年必须生产和销售多少个触摸式电话机？a22 222b40 000c12 500d. 50 000e. 62 50030. 实现整合营销沟通，必须具备四个关键条件，以下哪一条不是关键条件？a. 是否以消费者/xx为中心，根据“消费者/xx需要什么

23、”设计产品定位；b. 是否具备有关不同消费群体的数据库；c. 是否坚持“营销就是沟通”的理念，并将它付诸实践；d. 整合营销沟通计划是否仍以广告为中心；e. 整合计划和应用各种沟通方式，特别是整合核心的沟通环节。31. 以下有关天然接触点的xx哪一条有误？a. 天然接触点发生在购买和使用一个品牌的过程之中。b. 这些接触点发生的接触主要会影响现有xx的看法。c. 这些接触点产生的互动会优化或损坏xx对公司的形象。d. 现有xx对产品的使用和保养有疑问，也会产生天然接触点。e. 公司认知天然接触点后应创造提升品牌形象的各种沟通方法。 32. 根据目前的或预期的销售额来确定营销沟通费用水平，使促销

24、费用占销售额的一定比例的预算法是a. 量力支出法。b. 销售额比例法。c. 竞争对等法。d. 目标任务法。e. 市场份额/宣传份额法33. 80/20客户xx原理意味着a. 维系xx上端的20%xx需要投入80%的销售成本。b. 维系xx下端的20%xx需要投入80%的销售成本。c. xx上端80%的xx能带来20%的销售收入和利润。d. xx上端的20%xx能带来80%的销售收入和利润。e. 维系xx下端的80%xx与企业的盈利能力有直接的关系。34. _适用于维护、维修和运营类工业品（MRO）的销售，以及很多xx需求基本相似的，简单消费品的电话推销。a. 录音式销售 战略合作式销售b. 需

25、求满足式销售c. 背稿式销售d. 咨询式销售35. 在以下有关呼叫中心的表述中，哪一条是错误的？a. 帮助企业建立一个统一的客户接触xx。b. xx关系管理系统（CRM）的主要构件之一。c. 与xx数据库没有关系。d. 在xx关系管理系统中占的比重非常大。第二套一. 判断题：（正确，错误，每题1分，共30分）1. _ 舒尔茨等学者认为，整合营销沟通的操作程序应该是由外向内，即从消费者/xx出发。2. _ 当同等质量的笔记本电脑售价从6500元降到4200元时，xx可获的价值也随之大幅减少。3. _ 在整合资源的过程中，企业通常把拥有专利技术的部分外包给其他公司制造，自己生产非核心的容易制作的零

26、部件。4. _ 营销信息系统是由人、计算机和程序构成的复合体，其任务是为营销决策者收集、整理、分析、评价和传递所需的信息。5. _ xx访谈被用于挖掘被调查者内心的想法和观点，属于定性调研方法。6. _ 有效市场是对某产品/服务有兴趣，有支付能力和购买途径的xx，并且已经剔除了不合格者。7. _ 27岁的外企职员xx准备购买一辆红色的xxxxHRV，因为这款车使她感到健康、休闲、和青春活力，而她母亲却认为这种鲜红的小汽车让人感到轻浮和xx。母女俩的差异事实上反映了两代人不同的感知。8. _ 与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。9._ 人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于高

27、介入或认知（理论）式学习过程。10. _ 由于和买方建立了长期合作关系，“圈外供应商”可以降低其交易成本。11. _丰田汽车公司通过“准时生产制”（Just-In-Time, JIT），成功地协调了与上游各家企业的供应和生产计划，带来了低成本优势。12. _ 价值观和生活方式分类体系（VALS）的分类方法强调消费心态。 13. _ 品牌定位就是确定目标市场。14. _ 大陆航空公司学习西南航空公司的短途快速运营模式失败，主要原因是同时还保持其全方位服务，“脚踏两只船”。15. _ 如果行业第一品牌的市场份额为27.4%，第二品牌的份额是12.3%，第二品牌的相对市场份额是44.9%。16. _

28、 特殊品是为某特定xx服务的高档产品，具有不可替代性。17. _ “白箭口香糖，运动你的脸”是xx箭牌糖类有限公司的一个产品概念。 18. _ 对企业而言，延长产品的生命周期，主要是指延长其生命周期中的成长期。19. _ 品牌资产是指与品牌名称和其相联系的资产（或负债）的集合体，它能通过产品或服务增大或减少为xx提供的价值。20. _ 代理商拥有商品的实体和所有权，承担商业风险，靠商品进销差价获取利润。21. _ 双渠道或xx分销结构有助于拓展产品销路，但也容易产生撺货和经销商利益冲突等问题。22. _ 从企业实现价值的角度看，在线渠道比较适于产品标准化程度高，配送简单的实物产品，以及无需物流的信息类服务。23. _ 上世纪60年代福特公司开发的野马牌赛车，采用轿车的内部机械构造，和赛车的外观，价格大大低于一般的赛车，仅为2 368美元，符合消费者的追求和感知。这一定价方法属于认知价值定价法。24. _ 大多数日用消费品、家用电器、服装、汽车等产业表现为寡头垄断的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差别化和广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是竞争对手的反应和规模经济性。25. _ 海尔、xx啤酒等公司为公众开放供参观的公司展览馆和部分生产线，这属于天然的品牌接触点。2